行銷(xiāo)管理講義十二
行銷(xiāo)管理新課題 (國(guó)際行銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)行銷(xiāo)) 國(guó)際行銷(xiāo) 本質(zhì)上是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的延伸 1 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)是原動(dòng)力，國(guó)外市場(chǎng)是整體的提升。 2 從內(nèi)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)發(fā)展成外銷(xiāo)國(guó)際組織，多國(guó)公司。 3 全球市場(chǎng)傾向的國(guó)際組織。 必須先充分了解世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)，政治，法律，文化，社會(huì)，宗教，人民的生活習(xí)慣和商 業(yè)方面的關(guān)系，以掌握各國(guó)的行銷(xiāo)環(huán)境，然后才能制訂行銷(xiāo)計(jì)劃。 必須具備專(zhuān)門(mén)的技術(shù)和知識(shí)，靈通的情報(bào)，深遠(yuǎn)的眼光，正確的判斷，冒險(xiǎn)的精神，以 及要按部就班地，持續(xù)地經(jīng)營(yíng)。 組織貿(mào)易代表訪(fǎng)問(wèn)團(tuán)。 國(guó)際行銷(xiāo)管理策略 1 中央集權(quán)式。 2 地區(qū)分權(quán)式。 世界性市場(chǎng)的眼光 1 全球行銷(xiāo)計(jì)劃（Global Marketing Program GMP） 2 三級(jí)市場(chǎng)（北美洲；西歐；亞太） 3 七大工業(yè)國(guó)（7G 美加英德法意日） 國(guó)際行銷(xiāo)的主要決策 A B C D E F (A) 評(píng)估國(guó)際行銷(xiāo)環(huán)境 1) 國(guó)際行銷(xiāo)環(huán)境的變化 1. 國(guó)際間貿(mào)易與投資的快速成長(zhǎng)，顯示世界經(jīng)濟(jì)形態(tài)日趨國(guó)際化。 2. 美國(guó)在世界上的主導(dǎo)地位逐漸動(dòng)搖，以及美國(guó)國(guó)際貿(mào)易逆差嚴(yán)重。 3. 日本與遠(yuǎn)東地區(qū)國(guó)家在世界市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)力量日漸增強(qiáng)。 4. 許多國(guó)際知名品牌興起。 5. 易貨貿(mào)易(barter)與相對(duì)貿(mào)易(counter trade)日益普及，以促進(jìn)國(guó)際間的交易。 6. 各國(guó)為保護(hù)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，應(yīng)付外來(lái)競(jìng)爭(zhēng)者，日漸增加國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易障礙。 7. 國(guó)際著名公司之間策略性結(jié)盟越來(lái)越多。 8. 中國(guó)大陸，東歐與阿拉伯產(chǎn)油國(guó)等新興市場(chǎng)已逐漸開(kāi)拓。 9. 墨西哥，波蘭等國(guó)家嚴(yán)重的外匯負(fù)債，帶給國(guó)際金融體系越來(lái)越沉重的壓力。 10. 國(guó)際之間的運(yùn)輸，通訊與金融往來(lái)的速度加快。 11. 許多國(guó)家將國(guó)營(yíng)公司私有化，以提高效率。 12. 區(qū)域性貿(mào)易，如北美洲共同市場(chǎng)，歐洲統(tǒng)一市場(chǎng)，亞細(xì)安聯(lián)盟。 2) 國(guó)際市場(chǎng)新趨勢(shì) 1. 全世界人口老化。 2. 職業(yè)婦女人數(shù)增加。 3. 年輕人追求“新，速，小”。 3) 國(guó)際貿(mào)易體系 限制和障礙；關(guān)稅；配額；禁運(yùn)；貨幣兌換率；外匯管制。 4) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 1. 人口 2. 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) a. 自足經(jīng)濟(jì) b. 原料出口經(jīng)濟(jì) c. 工業(yè)發(fā)展中經(jīng)濟(jì) d. 工業(yè)化經(jīng)濟(jì) 3. 所得分配 貧富懸殊問(wèn)題 5) 政治法律環(huán)境 1. 對(duì)國(guó)際貿(mào)易的態(tài)度。 2. 政治穩(wěn)定程度。 3. 金融管制。 4. 政府官僚體系。 國(guó)際行銷(xiāo)面臨的政治風(fēng)險(xiǎn) a. 一般政治風(fēng)險(xiǎn) ---- 政治制度改變帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。 b. 控制風(fēng)險(xiǎn) --- 地政府沒(méi)收，剝奪控制外國(guó)企業(yè)的可能性。 c. 外匯轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)----當(dāng)?shù)卣拗仆鈬?guó)企業(yè)將利潤(rùn)或資金 匯出的可能性。 6) 文化環(huán)境 各國(guó)都有其獨(dú)特的民情風(fēng)俗，道德規(guī)范與禁忌，須先調(diào)查消費(fèi)者的偏好與使用習(xí) 慣。需考慮的因素有語(yǔ)言，宗教，觀(guān)念，教育，社會(huì)組織，等等。 7) 商業(yè)環(huán)境 各國(guó)道德規(guī)范與商業(yè)行為有異，須先掌握特點(diǎn)。 8) 技術(shù)環(huán)境 一國(guó)技術(shù)水平影響行銷(xiāo)者所銷(xiāo)售產(chǎn)品與服務(wù)的種類(lèi)。 9) 地理環(huán)境 產(chǎn)品需適應(yīng)不同地形和氣候。 自然資源是一國(guó)生產(chǎn)潛能的主要決定因素。 (B) 進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)前的決策 1) 外銷(xiāo)比例 2) 行銷(xiāo)少數(shù)或多數(shù)國(guó)家 3) 行銷(xiāo)對(duì)象國(guó)的類(lèi)型 (C) 市場(chǎng)評(píng)選決策 1) 估算目前的市場(chǎng)潛能 2) 預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)潛能與風(fēng)險(xiǎn) 3) 預(yù)測(cè)銷(xiāo)售潛能 4) 預(yù)算成本與利潤(rùn) 5) 估算投資報(bào)酬率 (D) 市場(chǎng)進(jìn)入決策 進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的五種模式 (E) 行銷(xiāo)規(guī)劃決策 1) 標(biāo)準(zhǔn)化行銷(xiāo)組合(Standardized marketing mix) 2) 顧客導(dǎo)向的行銷(xiāo)組合(Customized marketing mix) 3) 五種國(guó)際行銷(xiāo)的產(chǎn)品/促銷(xiāo)策略： 4) 模組行銷(xiāo) 以當(dāng)?shù)貑挝换蚰＝M為其準(zhǔn)的中央化，一致化策略。模組其礎(chǔ)可以是人口統(tǒng)計(jì)或 地理區(qū)劃。 5) 定價(jià)策略 注意傾向問(wèn)題和匯率變動(dòng)問(wèn)題。 “公平價(jià)格”要考慮的三種情況： I. 出口國(guó)的國(guó)內(nèi)價(jià)格 II. 產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、運(yùn)費(fèi)及其他費(fèi)用，加上利潤(rùn) III. 出口國(guó)輸往他國(guó)的最高價(jià)格 6) 通路策略 制造廠(chǎng)商到最終購(gòu)買(mǎi)者的配銷(xiāo)通路，應(yīng)是一種整體通路。 國(guó)際行銷(xiāo)整體通路 7) 促銷(xiāo)策略 標(biāo)準(zhǔn)化的廣告，因地而異的廣告。 (F) 行銷(xiāo) 1) 設(shè)立出口部門(mén) 2) 設(shè)立國(guó)際行銷(xiāo)部門(mén) 3) 設(shè)立多國(guó)性組織 多元化行銷(xiāo)時(shí)代，國(guó)際行銷(xiāo)應(yīng)注意的問(wèn)題 1. 制造商與消費(fèi)者都有更多的選擇目標(biāo)； 2. 類(lèi)似產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知差異越來(lái)越小； 3. 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)各有不同； 4. 消費(fèi)者對(duì)資訊的吸收會(huì)更有選擇性； 5. 彈性制造的標(biāo)準(zhǔn)化，使針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的制造作業(yè)與大量生產(chǎn)一樣具有經(jīng)濟(jì)性； 6. 規(guī)模經(jīng)濟(jì)(Economics of scale)將被知識(shí)經(jīng)濟(jì) (Economics of knowledge)取代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是對(duì)顧客，技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 新產(chǎn)品發(fā)展及服務(wù)的知識(shí)。 7. 大企業(yè)應(yīng)調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，以靈活適應(yīng)環(huán)境需求； 8. 企業(yè)只有小贏的機(jī)會(huì)，難有鯨吞市場(chǎng)，獲超利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。 發(fā)展國(guó)際市場(chǎng)的誘因 1) 長(zhǎng)期利益 ← 掌握原料市場(chǎng) ← 開(kāi)拓產(chǎn)品市場(chǎng) ← 維持領(lǐng)導(dǎo)地位 ← 爭(zhēng)取首先進(jìn)入 ← 產(chǎn)品生命循環(huán)策略的運(yùn)用 ← 購(gòu)買(mǎi)本國(guó)產(chǎn)品的刺激 ← 國(guó)際市場(chǎng)較本國(guó)市場(chǎng)大，成長(zhǎng)比本國(guó)市場(chǎng)迅速，競(jìng)爭(zhēng)較緩和 ← 隨競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，以抵消對(duì)手國(guó)際化帶來(lái)的優(yōu)勢(shì) ← 外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，企業(yè)以進(jìn)入該競(jìng)爭(zhēng)者的母國(guó)市場(chǎng)來(lái)牽制其行動(dòng) ← 服務(wù)也為了追求綜效 ← 服務(wù)業(yè)隨所服務(wù)的公司進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng) 2) 國(guó)際行銷(xiāo)環(huán)境變化 ← 多邊主義的發(fā)展 (Multi literalism) ← 美國(guó)之國(guó)外援助 ← 共產(chǎn)集團(tuán)的瓦解 3) 管理的利得 1. 關(guān)稅； 2. 法律限制； 3. 勞工成本； 4. 自己向前整合； 5. 追隨領(lǐng)導(dǎo)者； 6. 長(zhǎng)期計(jì)劃； 7. 當(dāng)?shù)卣难?qǐng)； 8. 免稅； 9. 減稅 行銷(xiāo)利得 〔統(tǒng)一行銷(xiāo)策略；配額；運(yùn)費(fèi)成本；較低存貨；服務(wù)；市場(chǎng)研究；計(jì)劃與廣告活動(dòng) ；較少對(duì)抗；全盤(pán)行銷(xiāo)計(jì)劃。〕 生產(chǎn)利得 〔⒈廠(chǎng)房的利用；⒉工資成本；⒊品質(zhì)控制；⒋R&D；⒌工程標(biāo)準(zhǔn)；⒍產(chǎn)品當(dāng)?shù)叵M(fèi)；⒎當(dāng) 地采購(gòu)零件；⒏當(dāng)?shù)卦?；⒐運(yùn)費(fèi)?！?財(cái)務(wù)利得 〔⒈省稅再投資；⒉研究發(fā)展費(fèi)用；⒊高折扣；⒋資金流動(dòng)，母國(guó)納稅義務(wù)；⒌再投資的 方便，不經(jīng)母國(guó)，有買(mǎi)有賣(mài)。〕 國(guó)際投資的評(píng)估 投資冷熱國(guó) 1) 政治穩(wěn)定性 2) 市場(chǎng)機(jī)會(huì) 3) 經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)及成就 4) 文化一元化 5) 法令阻礙 6) 實(shí)質(zhì)阻礙 7) 地理，文化與投資國(guó)的差距 史氏投資環(huán)境評(píng)估 (Robert B.Stobaugh, Jr 羅勃史徒保教授) 1. 簡(jiǎn)單法 直覺(jué)；貨幣；大環(huán)境。 2. 風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬法 資本撤回 (Capital repatriation) 準(zhǔn)許外商股權(quán) (Foreign ownership allowed) 差別待遇和管制----外資，自資比較 (Discrimination and controls, foreign versus domestic business) 貨幣穩(wěn)定性 (Currency stability) 政治穩(wěn)定性 (Political stability) 給予關(guān)稅保護(hù)的意愿 (Willingness to grant tariff protect in) 當(dāng)?shù)刭Y本可用性 (Availability of local capital) 近五年的通貨膨脹率 (Annual inflation for last 5 years) 3. 利潤(rùn)因素估計(jì)法 影響利潤(rùn)的未來(lái)因素 資金變動(dòng)的敏感性 4. 風(fēng)險(xiǎn)分析法 大量的作業(yè)研究 貨幣情況 景氣復(fù)蘇時(shí)期國(guó)際行銷(xiāo)策略 1. 目標(biāo)市場(chǎng)策略 復(fù)蘇時(shí)期，工業(yè)化國(guó)家的購(gòu)買(mǎi)力最先恢復(fù)，發(fā)展中國(guó)家在其次。宜注意逐漸擴(kuò)張中 的所得市場(chǎng)，調(diào)整自身的產(chǎn)品、定價(jià)策略。 2. 產(chǎn)品策略、定價(jià)策略 ← 重視產(chǎn)品的便利性 ← 產(chǎn)品式樣趨于繁復(fù) ← 包裝講求變化，逐漸華麗 ← 推出新產(chǎn)品，增加副品牌 ← 建立自有品牌 ← 舊產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)移市場(chǎng) ← 以中級(jí)產(chǎn)品低廉價(jià)格打入市場(chǎng) ← 工業(yè)機(jī)器設(shè)備可向耐用年限普通、產(chǎn)能較大的方向去制造 3. 通路策略，推廣策略 間接出口(初級(jí)階段)；積極出口或利用專(zhuān)利授權(quán)方式 (第二階段)；設(shè)立駐外代 表或分支機(jī)構(gòu)(第三階段)；在當(dāng)?shù)赝顿Y/合資、設(shè)廠(chǎng)(第四階段)；進(jìn)行多國(guó)性行銷(xiāo) (第五階段) 復(fù)蘇時(shí)期：可考慮向高一級(jí)階段進(jìn)軍，停留于原階段者應(yīng)檢討銷(xiāo)售對(duì)象，爭(zhēng)取新銷(xiāo) 售對(duì)象。 推廣策略：酌增廣告費(fèi)用；廣告主題轉(zhuǎn)向便利性和服務(wù)；加派人員出國(guó)推銷(xiāo)，收集 商情，鞏固通路的關(guān)系；打入市場(chǎng)所在地社會(huì)，做好公共關(guān)系。 4. 競(jìng)爭(zhēng)策略 首先，做好市場(chǎng)區(qū)隔化，避實(shí)就虛，針對(duì)小市場(chǎng)做深入耕耘。其次，發(fā)揮團(tuán)隊(duì)精神 ，以加強(qiáng)小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。 5. 努力提高自身生產(chǎn)力 包括廣告生產(chǎn)力、通路生產(chǎn)力、實(shí)體分配生產(chǎn)力等等。 行銷(xiāo)國(guó)際化 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 國(guó)際化行銷(xiāo)類(lèi)別 國(guó)際行銷(xiāo) 討論問(wèn)題 (新加坡) 在可口可樂(lè)不堪印度政府百般刁難，而退出市場(chǎng)之后，百事可樂(lè)吸取前車(chē)之鑒， 開(kāi)始進(jìn)攻這一廣大的市場(chǎng)。首先百事可樂(lè)取得當(dāng)?shù)匾患移髽I(yè)的合作，以符合印度外資 申請(qǐng)的法規(guī)，此外，百事可樂(lè)更提出令人不可抗拒的合作條件，使印度政府別無(wú)他求 ，滿(mǎn)口承諾；百事可樂(lè)同意協(xié)助印度輸出大宗農(nóng)產(chǎn)品，金額遠(yuǎn)超過(guò)進(jìn)口濃縮可樂(lè)香料 的金額，提供廣大的就業(yè)機(jī)會(huì)，以促進(jìn)該國(guó)的經(jīng)濟(jì)法展；除此之外，百事可樂(lè)也應(yīng)允 轉(zhuǎn)讓食品制程，包裝水質(zhì)處理等技術(shù)。很顯然，百事可樂(lè)提供的這一系列好處，早使 印度各有關(guān)單位，芳心默許，自是可在印度無(wú)往不利。 1. 試評(píng)述巨行銷(xiāo)（Mega marketing）在三角地帶的使用技巧。并舉例說(shuō)明。 國(guó)際行銷(xiāo) 討論問(wèn)題 (中國(guó)) 1. 中國(guó)應(yīng)如何進(jìn)行國(guó)際行銷(xiāo)？ 2. 試述你對(duì)目前中國(guó)貨金融國(guó)際市場(chǎng)的看法，及其改進(jìn)方法。 3. 市場(chǎng)是無(wú)國(guó)界的，試評(píng)述之。 ----------------------- 評(píng)估國(guó)際 行銷(xiāo)環(huán)境 決定是否 進(jìn)入 國(guó)外市場(chǎng) 市場(chǎng) 選擇 決策 市場(chǎng) 進(jìn)入 決策 行銷(xiāo) 組織 決策 行銷(xiāo) 規(guī)劃 決策 合資 直接投資 技術(shù)授權(quán) 直接出口 間接出口 高 低 投資金額，風(fēng)險(xiǎn)，控制程度，獲利潛量 不改變產(chǎn)品 修改產(chǎn)品 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 5。產(chǎn)品 創(chuàng)新 策略 4。雙重適應(yīng) 策略 2。溝通適應(yīng) 策略 1。直接延伸 策略 3。產(chǎn)品適應(yīng) 策略 產(chǎn) 品 促 銷(xiāo) 調(diào)整 促銷(xiāo)方式 不改變 促銷(xiāo)方式 最終 購(gòu)買(mǎi)者 零 售 商 批 發(fā) 商 地主國(guó) 進(jìn)口商 出 口 商 制造廠(chǎng)商 的 行銷(xiāo)部門(mén) 子公司 合資 契約生產(chǎn) 管理契約 授權(quán) 國(guó)際化歷程 本國(guó)導(dǎo)向 行銷(xiāo)國(guó)際化 積極外銷(xiāo) 偶爾外銷(xiāo)
行銷(xiāo)管理講義十二