西安某商業(yè)項目營銷策劃方案
目 錄 前言 …………………………………………………………（3） 市場分析 ……………………………………………………（4） 1. 項目背景 ……………………………………………（4） 2. 西安市場商業(yè)現(xiàn)狀 …………………………………（5） 3. 康復路批發(fā)市場發(fā)展歷程……………………………（6） 4. 西安投資市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢………………………（7） 5. 市場核心問題呈現(xiàn)……………………………………（8） 6. 打造本案之市場方向…………………………………（10） 7. 市場致勝策略的必然性………………………………（12） 項目定位總體戰(zhàn)略與策劃思路 …………………………（14） 1. 項目開發(fā)目標 ……………………….….….………（14） 2. 項目原則及思路 ……………………………………（16） 3. 項目整體定位概念 …………………………………（17） 4. 項目競爭策略與作用 ………………………………（18） 5. 提升本案定位之思路…………………………………（22） 市場分體定位與產(chǎn)品規(guī)劃…………………………… …（24） 1. 項目基礎狀況概括與商圈概況 ……………………（24） 2. 項目區(qū)域商業(yè)環(huán)境分析 ……………………………（25） 三、項目SWOT分析 ………………………………………（26） 四、市場分體定位 ………………………………………（27） 五、項目建筑規(guī)劃建議 ………………………………….（36） 營銷推廣計劃與實施 …………………………………（39） 1. 宣傳目的與實施計劃 ……………………………（39） 2. 前期媒體統(tǒng)籌安排 ………………………………（44） 3. 銷售推廣方案 ………………………………….（46） 4. 銷售階段推廣途徑 ………………………………（51） 5. 階段銷售目標及控制 ……………………………（54） 經(jīng)營管理推廣計劃 ……………………………………（57） 1. 構(gòu)建招商成功因子 ……………………………（57） 2. 目標市場與品牌比例 ……………………………（60） 3. 商戶去化策略與操作程序 ………………………（63） 4. 經(jīng)營管理策略 ……………………………………（69） 5. 經(jīng)營管理實施方案 …………………………………（72） 前 言： 對西安市場進行了為期一個月的調(diào)研，在此過程中對各大商業(yè)狀況有著一定的深層 了解與探訪。西安市場的總體商業(yè)狀況較為良好，特別是各大零售商場的產(chǎn)權(quán)式銷售成 為投資熱潮。從某種程度來說，它代表著各類投資者或經(jīng)營者對商業(yè)地產(chǎn)有了一定的認 識與認可。同時，也給予本案在推廣上奠定了一定銷售信心。但真正的推廣效果如何， 還需取決于對本案的定位與推廣策略上的確定。對于本案的營銷推廣策劃方案，將在以 下內(nèi)容中呈現(xiàn)。使之達到市場實際化、策劃實效化與推廣專業(yè)化的目的。 市場分析 一、項目背景 隨著現(xiàn)有西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展進入加速期時，使各大商業(yè)項目已陸續(xù)開始啟動與推 廣。從東大街富有傳奇色彩的騾馬市商業(yè)步行街、東方之星，到西大街以時代盛典、唐 人街為代表的西部仿古第一街，再到北大街的宏府大廈、解放路的裕朗國際·城市傳說， 小寨的領(lǐng)袖城等無不顯示出了西安房地產(chǎn)市場對商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的濃厚興趣。西安商業(yè)地 產(chǎn)向南發(fā)展則跨過金腰帶南二環(huán)，到達大雁塔地區(qū)，大唐商業(yè)廣場、大唐商業(yè)街將盛唐 文化打造至極致，特別是文化情愫的回歸，引領(lǐng)了西安商業(yè)地產(chǎn)乃至中小樓盤的發(fā)展方 向。 在西安市場，作為產(chǎn)權(quán)式批發(fā)市場的交易現(xiàn)象已初現(xiàn)面貌，對于這類市場在2004年 3月前還處于的市場空白點的狀態(tài)已不復存在。這種格局的打破是白馬世紀廣場的搶占市 場策略而導致的。因此，對于本案有著具有一定的沖擊力與影響力。因此，也奠定了本 案在各個層面的運作上和策略實施上均需要做到一擊即中的目的。 二、西安市場商業(yè)現(xiàn)狀 西安是我國西部地區(qū)的大型中心城市，是陜西省的省會，西安擁有內(nèi)涵豐厚的中國 歷史文化資源和極具魅力的世界歷史文化名城聲譽。改革開放以來，隨著市場經(jīng)濟的大 發(fā)展促進著這座城市已經(jīng)成為西部地區(qū)經(jīng)濟龍頭的地位。隨著西安城市定位的清晰化， 旅游市場得到進一步的發(fā)展。促進著消費類市場的逐步擴大與成熟，也進一步穩(wěn)固消費 群體的多樣化。西安商業(yè)地產(chǎn)已成為各類投資者熱門追蹤的投資對象，出現(xiàn)風起云涌的 現(xiàn)象也并非偶然。以大盤、名盤等要素促進著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，西安商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展與 上海、深圳、北京等地區(qū)的發(fā)展狀態(tài)也近乎相同。項目的推廣定位、運作模式、廣告策 略與銷售手段等均透視西安商業(yè)地產(chǎn)與歷史文化的有效嫁接。由此，西安商業(yè)地產(chǎn)更具 區(qū)域特色與文化背景，有著另一種生命力的展現(xiàn)，一種靈動商業(yè)元素的表達。 康復路商圈的定義由康復路貫通連接北面的長纓西路，南面的長樂路，形成工字型的批 發(fā)市場區(qū)域?？祻吐飞倘κ且苑棡橹鞯膶I(yè)型批發(fā)市場，涉及到服飾、皮具、鞋業(yè)、 小商品、輕紡等類的市場。其銷售輻射范圍包括陜西、山西、甘肅、寧夏、新疆、內(nèi)蒙 、西藏等省份。整個商圈的商業(yè)氛圍良好，商勢狀況也較佳。同時，康復路商業(yè)區(qū)對西 安的經(jīng)濟發(fā)展起著舉足輕重的作用。 三、康復路批發(fā)市場發(fā)展歷程 西北最大的服裝批發(fā)基地康復路商圈為專業(yè)性批發(fā)市場，在西北地區(qū)頗有知名度。 現(xiàn)已被全國各地投資者、經(jīng)營者與同行業(yè)人士所熟知。早期康復路市場是全國第一代批 發(fā)市場興建于1984年，80年代的康復路市場并非專業(yè)服裝類批發(fā)市場，同時還經(jīng)營日用 小百貨，瓜果，蔬菜等業(yè)種。90年代后逐漸成為以中低檔服飾商品為主的批發(fā)市場，和 當時北京秀水街和武漢漢正街馳名。1997，98年左右長樂路周邊90年代初期建造的第二 代室內(nèi)的批發(fā)商場逐漸形成氣候，長纓西路上鞋類批發(fā)市場興起，但康復路市場硬件配 套設施還停留在建設初期的水平，造成客戶一定程度上分流，進入一個回落階段。2000 年后康復路市場一直保持平穩(wěn)增長的勢態(tài)、但破舊的經(jīng)營環(huán)境限制了商戶的發(fā)展。2002 年后，以康復路市場的品牌效應為依托，逐步形成多個以“產(chǎn)品品牌”為核心的批發(fā)市場 。在2003年受非典影響，以康復路市場的空置率為契機對康復路市場進行了大幅度改造 ，進一步提升康復路商圈硬件設施的完善。 四、西安投資市場發(fā)展現(xiàn)狀與趨勢 目前，西安商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)出現(xiàn)近乎于熱火朝天的現(xiàn)象，也表明西安地產(chǎn)已正式進入 商業(yè)地產(chǎn)時代的時期已來臨。具體現(xiàn)象如下： 1、各類零售型物業(yè)的面市給予投資者數(shù)不勝數(shù)的投資機會，而投資者對于這種單一型態(tài) 的投資形式也表現(xiàn)了對利潤空間最大化的質(zhì)疑。 2、應于市場的發(fā)展需求，專業(yè)型批發(fā)市場將成為投資者的 首選對象，而更多的投資者則表示他們選擇投資批發(fā)市場的 理由是看中未來發(fā)展趨勢及良好利潤空間。 3、批發(fā)市場在近期也將成為搶灘西安市民投資的主流市場，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，且正逐 漸成為房地產(chǎn)市場的主力物業(yè)類型之一。 4、批發(fā)市場必將讓全國及西安本地各類投資者將眼光瞄向于康復路市場各大物業(yè)，而現(xiàn) 有康復路市場則是經(jīng)營者為主體，他們主要是購買經(jīng)營權(quán)或?qū)嵤┳赓U權(quán)的方式進行經(jīng)營 。這類市場而對于投資者的投資空間存在著一定的限制性，一方面來源于各大物業(yè)沒有 產(chǎn)權(quán)式銷售的權(quán)利，另一方面則局限于經(jīng)營戶對產(chǎn)權(quán)式銷售的認識存在著不足。 5、對于以上這類現(xiàn)象的存在，將由新康復路
西安某商業(yè)項目營銷策劃方案