雪華區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)手冊(cè)
雪華區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)手冊(cè) （ 前 言 歡迎加入雪華品牌營(yíng)運(yùn)體系，讓我們共同努力締造完美的客戶聯(lián)盟，共同享受它所帶 來(lái)的豐厚回報(bào)與成功感受。 我們相信，雪華的成長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)和利潤(rùn)的最大源泉是與客戶的緊密結(jié)合。客戶聯(lián)盟是我 們贏得市場(chǎng)的最有效武器。 我們絕對(duì)不是提供隔岸觀火式的幫助，與客戶Z占繾髡降男骶癲攀俏頤塹男形糪n則。 我們致力于發(fā)現(xiàn)如何為客戶提供市場(chǎng)開拓與維護(hù)的完全解決方案，客戶是我們不可缺 少的合作伙伴，共同面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。我們與客戶的共同利益將通過(guò)雙方在市場(chǎng)中 共同構(gòu)筑雪華品牌的影響力和擴(kuò)大雪華產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率而公平獲取。 我們雙方都應(yīng)具備這樣相同的理念：誠(chéng)信、規(guī)范、科學(xué)、溝通、學(xué)習(xí)、雙贏。 我們將超越傳統(tǒng)的廠商關(guān)系，創(chuàng)造出一種在市場(chǎng)運(yùn)作方式上資源共享、相互學(xué)習(xí)、密 切配合、榮辱與共的市場(chǎng)聯(lián)合體——客戶聯(lián)盟，它將創(chuàng)造出一種全新的思維方式，一個(gè)全 新的商業(yè)運(yùn)作模式，并將帶來(lái)更為廣闊的前景。 我們深知客戶在市場(chǎng)上的表現(xiàn)與雪華的成功和聲譽(yù)休戚相關(guān)，我們將把幫助客戶提升 經(jīng)營(yíng)與獲利能力當(dāng)成我們發(fā)展的根本和義不容辭的責(zé)任。 為此，我們凝練了雪華集團(tuán)多年的鋁塑板生產(chǎn)與市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的營(yíng) 銷管理理念，制定了《雪華品牌管理手冊(cè)》系列之《雪華區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)手冊(cè)》。 本手冊(cè)旨在為雪華集團(tuán)市場(chǎng)開發(fā)與管理人員提供基本的行為依據(jù)，幫助提升雪華營(yíng)銷 人員應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、解決市場(chǎng)問(wèn)題的實(shí)操能力，為實(shí)現(xiàn)雪華集團(tuán)的整體市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)提供務(wù) 實(shí)性操作范本。但由于雪華的分銷網(wǎng)絡(luò)涉及中國(guó)眾多城市，大江南北的地域風(fēng)情、市場(chǎng) 特征及成熟度都有不同程度的差異，所以還希望雪華市場(chǎng)人員在實(shí)際運(yùn)用與操作中能夠 對(duì)本手冊(cè)“活學(xué)活用”，并能結(jié)合市場(chǎng)一線的經(jīng)歷與感受對(duì)本手冊(cè)不斷完善和補(bǔ)充。 保密約定 本《雪華區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)手冊(cè)》涉及雪華公司市場(chǎng)運(yùn)作的核心機(jī)密及管理運(yùn)作技巧，僅提 供給雪華公司的市場(chǎng)管理人員參閱。因此，敬請(qǐng)各相關(guān)人員嚴(yán)守商業(yè)機(jī)密，嚴(yán)格控制本 手冊(cè)的閱讀范圍，或?qū)⒈臼謨?cè)分解，按照各崗位人員實(shí)際需要節(jié)選解讀。如發(fā)現(xiàn)泄露或 其它泄密行為，雪華公司將保留對(duì)相關(guān)人員追究責(zé)任的權(quán)利，多謝配合！ 目 錄 前 言 2 保密約定 3 1．雪華營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)圖 7 2．雪華區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的基本內(nèi)容與流程 8 2.1.雪華區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的內(nèi)容 8 2.2.雪華區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)流程 8 3.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研與分析 9 3.1.市場(chǎng)定性 9 3.2.城市資料收集 9 3.3.市場(chǎng)調(diào)研 10 3.3.1.調(diào)查過(guò)程的簡(jiǎn)要說(shuō)明 10 3.3.2.調(diào)查的基本要素 11 3.3.3調(diào)查項(xiàng)目的橫向歸類 12 3.4.市場(chǎng)分析 13 3.4.1市場(chǎng)容量分析 13 3.5.商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)分析 13 3.6.終端網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃 13 3.6.1. “銷售第一”原則 14 3.6.2.“扎堆”原則（同業(yè)集中原則） 14 3.6.3.展示原則 14 3.6.4.均衡原則 15 3.6.5.競(jìng)爭(zhēng)原則 15 3.6.6.安全與穩(wěn)定原則 15 3.7.雪華終端的選擇方法 15 3.8.雪華終端的基本要求 16 4.區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃的編撰 16 5.雪華近期網(wǎng)絡(luò)建設(shè)規(guī)劃 17 5.1分銷網(wǎng)點(diǎn)的深度與密度 17 5.1.1.深度（雪華零售網(wǎng)點(diǎn)區(qū)域達(dá)到率） 17 5.1.2.密度（終端數(shù)量） 17 5.2.雪華的三種市場(chǎng)類型與主要應(yīng)對(duì)策略 18 5.3.選擇區(qū)域代理商的基本條件和要求 18 5.3.1.基本條件 18 5.3.2.城市代理的要求 19 5.4.代理商加盟流程 20 5.5.招商環(huán)節(jié)控制 21 5.5.1.信息發(fā)布與收集 21 5.5.1.1.信息發(fā)布形式 21 5.5.1.2.信息收集及統(tǒng)計(jì) 21 5.5.2.信息分析及處理 22 5.5.2.1.信息處理原則 22 5.5.2.2.信息處理流程 22 5.5.1.3.信息分析及歸類 23 5.5.1.4.對(duì)已有信息的分類處理 23 5.5.3.招商會(huì)議的組織與安排 23 5.5.4.簽約 24 5.5.5.考察 24 5.5.6.履約 25 5.5.7.發(fā)貨 25 5.5.8.市場(chǎng)扶持 25 5.5.9.直營(yíng)點(diǎn)的建設(shè) 26 5.6.代理商的終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè) 26 5.6.1.終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)流程 26 5.6.2.代理商終端網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)的基本原則 27 5.6.3.大小工程的訂購(gòu) 28 5.6.3.1.大小工程的訂購(gòu)流程 28 5.6.3.2.工程操作的處理技巧 29 6.網(wǎng)絡(luò)維護(hù)（主要指對(duì)代理商的維護(hù)） 29 6.1.為代理商服務(wù)的準(zhǔn)則 30 6.1.1.基本要求 30 6.1.2.雪華市場(chǎng)人員與代理商合作“八大注意事項(xiàng)” 30 6.2.對(duì)服務(wù)規(guī)范的要求（流程化、表格化、數(shù)據(jù)化） 31 6.2.1.實(shí)行檔案化管理 31 6.2.2.實(shí)行有計(jì)劃化的管理 31 6.2.3.管理與協(xié)銷同步 31 6.2.4.對(duì)直營(yíng)點(diǎn)進(jìn)行責(zé)任化管理 32 6.2.5.量化管理 32 6.3.客戶服務(wù)制度 32 6.4.對(duì)目前已有代理商的主要評(píng)價(jià)指標(biāo) 32 6.4.1.雪華區(qū)域代理商“能力”考察項(xiàng)目 32 6.4.2.雪華區(qū)域代理商“實(shí)力”考察項(xiàng)目 34 8附錄:各類表單 36 8.1.區(qū)域市場(chǎng)概況調(diào)查表 36 8.2.建議消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告表 37 8.3.辦事處（代理商）銷售日?qǐng)?bào)表 38 8.4.零售點(diǎn)進(jìn)、銷、存、月報(bào)表 39 8.5.要貨申請(qǐng)表 40 8.6.代理商發(fā)貨單 41 8.7.代理商投訴處理記錄表 42 8.8.重點(diǎn)經(jīng)銷商的排行表 43 8.9.“雪華”區(qū)域加盟申請(qǐng)書 44 8.10.招商一次來(lái)電記錄表 46 8.11.來(lái)訪情況記錄表 47 8.12.報(bào)名參會(huì)人員登記表 48 8.13.招商會(huì)議計(jì)劃表（系列） 49 1．雪華營(yíng)銷管理組織結(jié)構(gòu)圖（略） 2．雪華區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的基本內(nèi)容與流程 2.1.雪華區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)的內(nèi)容 1) 區(qū)域市場(chǎng)狀況調(diào)查 2) 區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)的確定和評(píng)估 3) 代理商的尋找、評(píng)估與確認(rèn)（簽約） 4) 周邊城市的影響和培育 5) 深度開發(fā)周邊市場(chǎng) 6) 自營(yíng)店的開發(fā)及管理 7) 協(xié)助代理商啟動(dòng)市場(chǎng) 8) 區(qū)域市場(chǎng)的管理和維護(hù) 2.2.雪華區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)流程 |序列 |工作內(nèi)容 |執(zhí)行人 |備注 | |1 |區(qū)域市場(chǎng)狀況調(diào)查 |區(qū)域市場(chǎng)部全|將收集的資料與調(diào)查問(wèn)卷 | | | |體人員 |交給區(qū)域經(jīng)理進(jìn)行數(shù)據(jù)處 | | | | |理分析并提供建設(shè)性意見(jiàn) | |2 |制定區(qū)域開發(fā)計(jì)劃 |區(qū)域經(jīng)理 |交營(yíng)銷副總審核 | |3 |媒體計(jì)劃實(shí)施 |企劃部 |企劃部應(yīng)按照區(qū)域經(jīng)理的 | | | | |開發(fā)計(jì)劃及時(shí)發(fā)布 | |4 |代理商的溝通、談判、確 |區(qū)域經(jīng)理及其|處理要及時(shí)守信、準(zhǔn)確判 | | |定、考察并與之簽約、交 |助理 |斷評(píng)估 | | |納保證金。 | | | |5 |提供開點(diǎn)指導(dǎo)并對(duì)代理商 |區(qū)域市場(chǎng)部人|培訓(xùn)須全面、系統(tǒng) | | |及下屬員工進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn) |員 | | |6 |發(fā)貨（不超出保證金）， |區(qū)域經(jīng)理和代|共同商議討論制定 | | |根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)狀況制定切 |理商 | | | |實(shí)可行的推廣方案 | | | |7 |協(xié)助代理商開展銷售工作 |區(qū)域市場(chǎng)人員|進(jìn)入正常市場(chǎng)操作流程 | |8 |協(xié)助代理商進(jìn)行促銷推廣 |區(qū)域市場(chǎng)人員|要符合公司基本促銷原則 | | |活動(dòng) | |，報(bào)總部批準(zhǔn)。 | |9 |自營(yíng)市場(chǎng)的開發(fā)管理和維 |區(qū)域經(jīng)理 |按照公司管理制度及時(shí)匯 | | |護(hù) | |報(bào)工作 | 3.區(qū)域市場(chǎng)調(diào)研與分析 3.1.市場(chǎng)定性 明確定性該市場(chǎng)的特點(diǎn)以及此市場(chǎng)所能覆蓋的地域范圍。 3.2.城市資料收集 在研究開發(fā)此市場(chǎng)前，收集有關(guān)城市背景的基本資料，包括： 1) 城市人口數(shù)，包括城市常住人口數(shù)量、城市常住戶數(shù)（常住人口數(shù)量/家庭平均人 口數(shù)）等。 2) 城市的行政區(qū)劃：市內(nèi)城區(qū)的劃分（附城區(qū)圖）、各城區(qū)的功能特點(diǎn)（經(jīng)濟(jì)區(qū)/ 文化區(qū)/開發(fā)區(qū)/旅游區(qū)/大小工程），并在城區(qū)圖上標(biāo)注主要商業(yè)區(qū)、居民聚居 區(qū)以及新興商住區(qū)域，周邊郊縣（含縣級(jí)市）的數(shù)量、名稱、概況描述等。 3) 城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，包括：城區(qū)過(guò)去年度人均年收入、家庭年均收入（家庭年均 收入＝人均收入×家庭平均人口數(shù)）、人均消費(fèi)支出及構(gòu)成等。 4) 本城市建筑市場(chǎng)的基本特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)。 （說(shuō)明：以上資料及數(shù)據(jù)可從本城市圖書館的本城市統(tǒng)計(jì)年鑒中取得） 3.3.市場(chǎng)調(diào)研 3.3.1.調(diào)查過(guò)程的簡(jiǎn)要說(shuō)明 1) 背景——你是在什么情況下去做調(diào)查的？ 2) 目的——你為什么做這次調(diào)查？ 3) 時(shí)間——調(diào)研工作的時(shí)間跨度。 4) 對(duì)象——所屬區(qū)域概況：設(shè)計(jì)院、設(shè)計(jì)師、建筑安裝公司、建筑工地。 5) 走訪人——調(diào)研或走訪的主要工作人員。 6) 地點(diǎn)——開展調(diào)研和走訪的場(chǎng)地（辦公場(chǎng)所、賣場(chǎng)、工地等）。 7) 內(nèi)容——市場(chǎng)概況、辦事處（代理商）概況、渠道概況、終端概況、促銷概況、廣 告概況、產(chǎn)品概況、價(jià)格概況、消費(fèi)者概況、競(jìng)爭(zhēng)概況，等。 8) 方式——展開調(diào)研或走訪的手段與形式，委托當(dāng)?shù)貙I(yè)公司進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研？人員訪 談（明訪、暗訪）？現(xiàn)場(chǎng)觀察？等。 3.3.2.調(diào)查的基本要素 ◆ 待開發(fā)市場(chǎng)：主要描述當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)概況、競(jìng)品概況
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