光磊采暖爐市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí)
光磊采暖爐市場(chǎng)推廣紀(jì)實(shí) 河北光磊爐業(yè)有限公司是國(guó)內(nèi)最早從事民用采暖爐的研制、開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)的企業(yè)之一，創(chuàng) 始人康鐵良先生是行業(yè)的技術(shù)權(quán)威，因此企業(yè)依靠過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)逐漸贏得了市場(chǎng)。然 而，隨著市場(chǎng)的發(fā)育成熟，企業(yè)只依靠技術(shù)這一塊長(zhǎng)木板就可以坐一主天下的時(shí)代已經(jīng) 慢慢成為歷史，光磊決策層敏銳地意識(shí)到：品牌和營(yíng)銷正成為光磊未來(lái)發(fā)展的短木板， 必須把這些短木板一一加長(zhǎng)，否則，企業(yè)之桶終有一天會(huì)干竭。 雖然我們有著農(nóng)村推廣的經(jīng)驗(yàn)，但做采暖爐還是第一次，這就要求我們?cè)诤芏痰臅r(shí)間內(nèi) 完成大量的知識(shí)消化，成為"爐火純青"的行家。隨著一步步深入了解，采暖爐市場(chǎng)開(kāi)始 露出它的"爐"山真面目。 由于受能源結(jié)構(gòu)的制約：我國(guó)的能源中煤占80%，天然氣、石油等只占20%，因此，天然 氣、石油的價(jià)格比煤高出3- 4倍。而以目前我國(guó)農(nóng)村家庭的生活水平，電力、天然氣取暖短期內(nèi)無(wú)法普及。中國(guó)有7 0%的農(nóng)村人口，大多以燒煤為主，因此以煤為原料的采暖爐市場(chǎng)具有很強(qiáng)的發(fā)展后勁。 當(dāng)前我國(guó)采暖爐行業(yè)的基本現(xiàn)狀是：北京、天津、河北等市場(chǎng)已趨向成熟，山西、陜西 、新疆、河南、山東等市場(chǎng)也開(kāi)始走過(guò)培育期，進(jìn)入成長(zhǎng)期，但采暖爐的市場(chǎng)占有率還 較低，即使是在發(fā)達(dá)農(nóng)村，也不到10%，而且采暖爐的生命周期僅為三至五年，每年會(huì)產(chǎn) 生大量重復(fù)購(gòu)買，由此推斷，我國(guó)采暖爐行業(yè)的黃金時(shí)期即將來(lái)臨。廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)同 時(shí)也伴隨著激烈浪淘沙的市場(chǎng)洗禮中，采暖爐市場(chǎng)分化為兩大陣營(yíng)： 第一陣營(yíng)是以桑普、老萬(wàn)、華新等為代表的正規(guī)軍，具備完善的技術(shù)開(kāi)發(fā)和規(guī)模生產(chǎn)能 力，擁有較高的市場(chǎng)占有率，但其品牌都不具全國(guó)性，通路普遍停留在大流通狀態(tài)，廣 告、促銷手段比較單一。 第二陣營(yíng)是各地手工作坊的游擊隊(duì)。由于采暖爐技術(shù)含量較低，許多手工作坊紛紛上馬 ，它們主要以仿冒為主，就近銷售。但由于其功能差、品質(zhì)低，售后服務(wù)無(wú)保障，在依 靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)經(jīng)歷過(guò)短暫的輝煌之后，開(kāi)始走向萎縮，這些對(duì)于光磊無(wú)疑是極好的市場(chǎng)機(jī) 會(huì)。 第一節(jié) 深入調(diào)研 把握市場(chǎng)脈搏 由于城市集體供暖，家用暖爐主要面向農(nóng)村家庭，因此必須下鄉(xiāng)進(jìn)行農(nóng)村調(diào)查。在經(jīng)過(guò) 一番認(rèn)真的前期準(zhǔn)備工作后，一個(gè)由市調(diào)、品牌、營(yíng)銷、廣告專家組成的專案小組出發(fā) 了--向農(nóng)村進(jìn)軍！ 在為期半個(gè)月的農(nóng)村調(diào)查中，專案組脫下了西裝、皮鞋，換上了樸素的布衣、球鞋，和 農(nóng)民同吃同住，因?yàn)槲覀兿嘈牛褐挥袑⒆约鹤兂赊r(nóng)民，像農(nóng)民一樣地生活，才會(huì)獲得真 正有價(jià)值的思考。專案組轉(zhuǎn)戰(zhàn)四個(gè)省份30余個(gè)村莊，走訪了600余戶農(nóng)民家庭，獲得了大 量寶貴的第一手信息。 這是一個(gè)與城市完全不一樣的世界，這是一個(gè)與城里人完全不一樣的群體。他們有他們 的想法，他們有他們的習(xí)慣，也許你并不能真正理解他們，但忽視他們，你就終將被他 們所忽視。 城市正處在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，而這里和外界的接觸仍舊是一臺(tái)電視機(jī)，中央電視臺(tái) 、省級(jí)電視臺(tái)、本地電視臺(tái)占據(jù)了信息來(lái)源的60%以上。 和城市人每天晚上七點(diǎn)打開(kāi)電視準(zhǔn)時(shí)看新聞聯(lián)播不一樣，在農(nóng)忙時(shí)和農(nóng)閑時(shí)，他們的收 視習(xí)慣會(huì)有所改變，忽視這一點(diǎn)將輕易地使你損失幾十上百萬(wàn)甚至更多。據(jù)調(diào)查，在農(nóng) 閑時(shí)，農(nóng)村收視的黃金時(shí)間是晚上7點(diǎn)至10點(diǎn)，而在農(nóng)忙時(shí)，則是晚上8點(diǎn)至10點(diǎn)半。如 果在農(nóng)忙時(shí)，你把廣告投在晚上7點(diǎn)，那么浪費(fèi)的廣告費(fèi)將絕不會(huì)只是一半。 報(bào)紙和雜志已經(jīng)成為城市人生活的一部分，而對(duì)他們來(lái)說(shuō)卻沒(méi)有一根煙來(lái)得重要。一年 下來(lái)那筆開(kāi)支對(duì)他們來(lái)說(shuō)確實(shí)不小而且意義不大，密密麻麻的字像天書一樣，要整個(gè)看 完還挺費(fèi)力，整個(gè)是花錢買罪受。 城市人對(duì)小報(bào)已經(jīng)深惡痛絕，而他們也許會(huì)在一個(gè)無(wú)事可做的下午看上半天，小報(bào)和正 規(guī)報(bào)紙不一樣，小報(bào)一般都是圖配文字，寫得挺有趣，還不用花錢，所以他們不拒絕， 就當(dāng)解解悶吧。 墻體是農(nóng)村獨(dú)有的廣告載體，他們難得出次遠(yuǎn)門，平時(shí)在村子里走走，串串門，一出家 門就能看見(jiàn)墻上的廣告標(biāo)語(yǔ)。但是目前的一個(gè)突出問(wèn)題是墻體廣告太多，而又大都沒(méi)有 自己的特色，包括采暖爐在內(nèi)的多數(shù)廣告的有效到達(dá)率比較差，普遍缺乏鮮明的廣告記 憶點(diǎn)?？戳瞬豢戳耍谀X海中卻沒(méi)有留下記憶。 城市人追求"寧?kù)o而致遠(yuǎn)"的意境，一年下來(lái)也不知隔壁鄰居是誰(shuí)。而他們卻喜歡大紅大 紫、喜慶熱鬧的氛圍，過(guò)年過(guò)節(jié)是他們最高興的時(shí)候，竄門兒是鄰里間聯(lián)絡(luò)感情的重要 方式。 城市人追求時(shí)尚，而他們更崇尚實(shí)用主義。這從研究人員對(duì)其購(gòu)買采暖爐時(shí)影響因素的 分析便可看出： 1． 產(chǎn)品質(zhì)量是第一。他們很實(shí)在，買采暖爐首先考慮的是質(zhì)量，價(jià)格倒是次要的，很多人 表示：對(duì)于質(zhì)量不好的采暖爐，即使再便宜也不會(huì)購(gòu)買，買回來(lái)不好使，害的是自己。 他們衡量質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)主要是：熱效率高、省煤、使用壽命長(zhǎng)、售后服務(wù)及時(shí)等等。 2． 品牌。是雜牌還是正規(guī)品牌，具體是什么牌子，他們?cè)谫?gòu)買時(shí)都會(huì)考慮較多。實(shí)際上許 多人在購(gòu)買前就已經(jīng)問(wèn)過(guò)了親戚鄰居或村里的安裝隊(duì)，如果已經(jīng)決定了購(gòu)買什么牌子的 采暖爐，臨時(shí)改變的可能性很小。 3． 價(jià)格。價(jià)廉且質(zhì)量好的采暖爐成為首選，雖然一臺(tái)采暖爐只有幾百元，但包括暖氣片、 水管等在內(nèi)一整套也要2000元左右，在農(nóng)村也算是一大件，決不是屬于沖動(dòng)型購(gòu)買的一 類商品，因此他們?cè)谶x購(gòu)時(shí)比較慎重。 廣告影響。第一次受廣告的影響較大，以后則多以自己對(duì)產(chǎn)品的親身體驗(yàn)，直接指名購(gòu) 買，品牌忠誠(chéng)度高。 第二節(jié) 解剖"韭菜現(xiàn)象" 人們常產(chǎn)：天才就像韭菜一樣長(zhǎng)在一起。在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：有的地 方一個(gè)村子都是用同一個(gè)品牌的采暖爐。沒(méi)想到采暖爐也像韭菜一樣長(zhǎng)在一起，這真讓 人不可思議，到底是什么原因呢？ 讓我們模擬采暖爐產(chǎn)品的購(gòu)買流程： 認(rèn)知→興趣→喜好→試用→忠誠(chéng) 由于條件的局限，農(nóng)民和外界的接觸渠道很有限，很多人一年難得出幾次村子，打交道 的都是左鄰右舍、親朋戚友，聚在一起的時(shí)候，他們會(huì)交流購(gòu)物心得，這時(shí)，親朋戚友 、左鄰可舍的意見(jiàn)尤其是有采暖爐使用經(jīng)驗(yàn)的現(xiàn)身說(shuō)法，往往會(huì)激起購(gòu)買者的強(qiáng)烈興趣 。而安裝隊(duì)，作為他們眼中的技術(shù)專家，又是抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的村里人，他們的推薦更 起著決定性的作用。安裝隊(duì)通常是村子里第一臺(tái)爐子的使用者，他們用什么樣的牌子， 對(duì)全村人都起著良好的示范效應(yīng)。 但聽(tīng)者不會(huì)立即購(gòu)買，他們最相信的還是自己的眼睛，于是他們會(huì)趁竄門的機(jī)會(huì)去實(shí)地 考察一番，認(rèn)為確實(shí)不錯(cuò)，便會(huì)產(chǎn)生喜好，心里暗打定了主意。待買回家使用，只要不 出質(zhì)量上的問(wèn)題，基本滿意，他們一般在下次更換爐子時(shí)仍會(huì)選擇同一個(gè)品牌。 他們對(duì)于不熟悉的產(chǎn)品，不會(huì)輕易冒險(xiǎn)，尤其是像采暖爐這樣的大件。一般情況下，如 果這個(gè)村子第一臺(tái)爐子是光磊，而且又比較好使，加上安裝隊(duì)的推薦，那么這個(gè)村子的 大多數(shù)人都會(huì)使用光磊采暖爐，因此，"韭菜現(xiàn)象"的出現(xiàn)也就不足為奇了。 分析購(gòu)買流程，我們發(fā)現(xiàn)：在農(nóng)村這個(gè)特殊的市場(chǎng)，口碑成為撕開(kāi)市場(chǎng)的利劍，如何塑 造良好的口碑成為營(yíng)銷成敗的重中之重。 經(jīng)過(guò)深思熟慮，我們創(chuàng)造性地提出了實(shí)施口碑營(yíng)銷的戰(zhàn)略思路。 第三節(jié) 卓越的產(chǎn)品品質(zhì)--口碑營(yíng)銷的前提 產(chǎn)品品質(zhì)是賣給消費(fèi)者最長(zhǎng)久最有價(jià)值的東西，是光磊生存發(fā)展的根本之根本，它是形 成良好口碑的必要條件。嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品包含了三層屬性：核心產(chǎn)品屬性、邊緣產(chǎn)品屬 性、延伸產(chǎn)品屬性。只有具備了這三層屬性，才稱得上卓越的產(chǎn)品品質(zhì)。 核心產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的功能，它是消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品最根本的理由。采暖爐的功能就是 取暖，但是，根據(jù)調(diào)查的結(jié)果，僅做到這一點(diǎn)還不夠，還要起到炊事、燒水等派生功能 ，而且以后隨著消費(fèi)者需求的變化，還會(huì)派生出新的功能。因此在產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上要做到 貼近市場(chǎng)，不斷滿足新的需求。 邊緣產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品的形狀、特點(diǎn)、外觀設(shè)計(jì)、包裝等，它是產(chǎn)品賴以存在的形式。這 一點(diǎn)普遍得不到采暖爐廠家的重視，光磊也不例外。把許多廠家的爐子放在一起，幾乎 就是一個(gè)廠家的產(chǎn)品。針對(duì)這種情況，我們提出產(chǎn)品多樣化、外觀個(gè)性化的解決辦法， 將純粹以價(jià)格等級(jí)細(xì)分產(chǎn)品的簡(jiǎn)單做法上升為對(duì)分眾心理需求的一一滿足。 由于作為采暖爐燃料的煤在各地的質(zhì)量不一，致使采暖爐使用的區(qū)域差異性較大，對(duì)采 暖爐的外觀、質(zhì)量有不同的要求，只有開(kāi)發(fā)適合不同地區(qū)的個(gè)性化產(chǎn)品，才能解決各地 的不同需求。在外觀上，全面導(dǎo)入統(tǒng)一的VI視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)，形成鮮明的品牌識(shí)別特征。 在調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)很多家庭會(huì)利用爐子烤鞋子、鞋墊，但由于沒(méi)地方放，非常不便， 于是我們?cè)O(shè)計(jì)了烘烤小架子、小烘箱，以及炊事時(shí)要用的放鍋?zhàn)拥娜_架等小物件，這 些東西雖小，卻深得農(nóng)民家庭的喜歡，無(wú)形中，光磊多了一份好口碑。 延伸產(chǎn)品屬性即產(chǎn)品服務(wù)等附加屬性。我們一改很多企業(yè)將產(chǎn)品服務(wù)片面理解為售后服 務(wù)的錯(cuò)誤做法，提出了售前、售中、售后的全程服務(wù)思想，并將服務(wù)口號(hào)定為：把顧客 當(dāng)作好鄰居。在農(nóng)村有一句老話：遠(yuǎn)親不如近鄰。而光磊就是用戶的好鄰居，他就住在 隔壁，用戶有任何問(wèn)題，他都能隨喊隨到，全力效勞。 第四節(jié) 通路的推力--口碑營(yíng)銷的保證 1.把經(jīng)銷商由"泥巴墻"變成"鋼鐵長(zhǎng)城"。 在光磊的經(jīng)銷商中，大部分同時(shí)經(jīng)銷其他產(chǎn)況競(jìng)品，因此，經(jīng)銷商和各廠家之間的關(guān)系 非常微妙，一些精明的經(jīng)銷商甚至玩起了"平衡術(shù)"，對(duì)這些花心的經(jīng)銷商，如何讓他們 變得專一呢？ 經(jīng)銷商以利潤(rùn)為第一目的，只有將他們和光磊捆綁在一條船上，他們才會(huì)將光磊產(chǎn)品視 為自家產(chǎn)品推介。于是，以經(jīng)銷商入股光磊，組建利益共同體的思路被提了出來(lái)，在實(shí) 踐中，這一思路得到了經(jīng)銷商的積極響應(yīng)，以主人翁的態(tài)度紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，最終形成了 一個(gè)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的緊密型聯(lián)盟。事實(shí)證明這一策略的正確性，市場(chǎng)部李一波先 生告訴我們：經(jīng)銷商比往年更為賣力了。 2.將安裝隊(duì)變成光磊的"死黨" 安裝隊(duì)既是采暖爐的安裝員，同時(shí)也是采暖爐的終端零售窗口，實(shí)際上，很多經(jīng)銷商也 是靠安裝隊(duì)才把銷量做上來(lái)。安裝隊(duì)作為村里的"意見(jiàn)領(lǐng)袖"，他們的推薦往往具有舉足 輕重的作用，在有的地方，選擇什么品牌的采暖爐，竟然是安裝隊(duì)說(shuō)了算。然而安裝隊(duì) 的作用遠(yuǎn)未引起重視，在訪談中，安裝隊(duì)普遍抱怨采暖爐廠家對(duì)他們視而不見(jiàn)，頗有失 望感，當(dāng)聽(tīng)說(shuō)我們就是光磊特意派來(lái)聽(tīng)取他們意見(jiàn)的，他們都是很高興，爭(zhēng)著發(fā)表意見(jiàn) ，可見(jiàn)，安裝隊(duì)有著強(qiáng)烈的團(tuán)隊(duì)歸屬感。這真是一個(gè)極好的機(jī)會(huì)。 于是我們提出了將安裝隊(duì)統(tǒng)一收編為光磊安裝隊(duì)的想法，為他們發(fā)放印有光磊標(biāo)志的工 作服和工具，當(dāng)安裝光磊的采暖爐達(dá)到一定的數(shù)目，工具就送給安裝人員，并且結(jié)合他 們的安裝業(yè)績(jī)，建立激勵(lì)機(jī)制，年終召開(kāi)表彰大會(huì)，對(duì)表現(xiàn)優(yōu)秀的安裝員授予"榮譽(yù)員工 "稱號(hào)。 安裝隊(duì)的積極性被調(diào)動(dòng)起來(lái)了，成為光磊在一個(gè)個(gè)村子的口碑代言人，在2001年回訪中 ，我們?cè)俅蜗碌酱遄?，看到身穿光磊工作服的安裝員正在安裝爐具，一看產(chǎn)品，正是光 磊，他告訴我們，他今年裝了十二臺(tái)爐子了，全是光磊的，問(wèn)他為什么不裝別的牌子， 他有點(diǎn)不可理解地看著我們說(shuō)："光磊產(chǎn)品確實(shí)好啊，對(duì)咱們也重視，再說(shuō)，穿著光磊的 衣服，裝別的爐子，能說(shuō)得過(guò)去嗎？"一句話問(wèn)得我們啞口無(wú)言，心里卻充滿了沉甸甸的 喜悅。 第五節(jié) 品牌形象塑造--口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵 研究人員在訪問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象，在對(duì)被訪者問(wèn)及看過(guò)哪些采暖爐品牌的廣告時(shí)，絕大 部分的回答是，"采暖爐廣告看過(guò)，好多"，卻說(shuō)不出具體什么品牌，也沒(méi)有留下印象最 深的一句口號(hào)。無(wú)疑這些品牌的廣告費(fèi)白白浪費(fèi)了，只能是替整個(gè)采暖爐行業(yè)做了宣傳 。 廣告口號(hào)既要體現(xiàn)產(chǎn)品的物理屬性，更要展現(xiàn)人們的心理需求，否則不能引起共鳴。結(jié) 合采暖爐生火取暖的特征，和農(nóng)村普遍崇尚喜慶、興旺、熱鬧的心理，這句口號(hào)最后定 為：紅火過(guò)冬天，光磊采暖爐。 為了強(qiáng)化品牌識(shí)別，我們又設(shè)計(jì)了"光磊火小子"的形象，當(dāng)一個(gè)頭頂著一小撮頭發(fā)，戴 著紅肚兜，揮著小手，背上頂著一團(tuán)紅火的胖小子出現(xiàn)在眾人面前，大家都興奮起來(lái)， 康總也禁不住連聲說(shuō)好。一個(gè)活潑可愛(ài)的"火小子"形象，頓時(shí)使毫無(wú)生氣的采暖爐產(chǎn)品 變得鮮活起來(lái)。更重要的是，它切合了目標(biāo)人群的心理需求，不經(jīng)意間闖入他們的心智 。 我們對(duì)標(biāo)志也重新進(jìn)行了設(shè)計(jì)，并導(dǎo)入了全新的視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)。 以火小子形象和光磊產(chǎn)品為主平面的路牌、店招廣告也大面積鋪開(kāi)了，店招做了數(shù)百塊 ，總量達(dá)十多萬(wàn)平方米，以完成額定任務(wù)為條件免費(fèi)發(fā)放給經(jīng)銷商。 針對(duì)墻體廣告太多且易被覆蓋的情況，我們對(duì)墻體廣告的運(yùn)用更注重策略性和實(shí)效性。 將火小子形象運(yùn)用到墻體廣告中，首開(kāi)墻體廣告運(yùn)用形象的先例，在一大堆況競(jìng)品廣告 中跳了出來(lái)。 秉承紅紅火火熱熱的風(fēng)格，《火火火篇》電視廣告也出現(xiàn)在大家面前。電視廣告在山東衛(wèi) 視、河南衛(wèi)視及各地縣...
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