全球數(shù)碼相機產(chǎn)業(yè)分析報告（企業(yè)篇）
全球數(shù)碼相機產(chǎn)業(yè)分析報告（企業(yè)篇） 柯達KODAK轉進消費市場低價為策略 柯達(Kodak)是傳統(tǒng)相片業(yè)者,也是目前市場排行前10名廠商中,唯一的非日系業(yè)者。 柯達在CCD方面擁有相當先進的技術，對于進軍數(shù)碼相機市場相當積極。但早期多集中發(fā) 展專業(yè)高檔市場，98年因一般使用者市場成長快速，且產(chǎn)品價格大幅下跌，市場競爭激 烈，才開始轉向開拓中低價位市場，并將此類機種的生產(chǎn)據(jù)點移至日本，意圖藉地利之 便，迅速掌握市場動態(tài)，隨著主打市場的轉移，競爭策略也從高解析度，轉為以低價為 主軸。近兩年來在全球市場的排名維持5名之內，隨著低價策略的推行，市場占有率也提 升為14％ 產(chǎn)品外型向走輕薄 由于早先以專業(yè)的高檔產(chǎn)品為發(fā)展重心，因此柯達的產(chǎn)品外型偏向厚重扎實。但進 駐日本之后，為與日本廠商競爭，不得不入境隨俗，于99年開始開發(fā)體積小、重量輕、 充滿日本風味的新機種。代表性產(chǎn)品，便 是99年9月下旬推出的DC215，CCD像素數(shù)為109萬，附有2倍光學變焦鏡頭，產(chǎn)品價格在4 萬日元左右。 目前柯達在日本市場的地位屬于二級廠商。但柯達認為，目前數(shù)碼相機市場的變動 性仍大，市場版圖很可能出現(xiàn)大幅變動。推出DC215以開拓輕薄機種市場，搶占二級廠商 的首位；未來再以提升解析度的策略，挑戰(zhàn)一級大廠。而日本市場在數(shù)碼相機的開發(fā)競 爭最為激烈，此市場為試金石，若能成功，可將成功經(jīng)驗移轉至全球各區(qū)域市場。 轉進平價市場并不意味著退出高檔市場，柯達在高檔的單眼數(shù)碼相機的開發(fā)依然不 會間斷。只是產(chǎn)品價格已大幅調降，99年10月推出300萬像素機種DCS330，價格壓低至6 4.9萬日元，并以商業(yè)印刷、醫(yī)療研究等專用市場為訴求。 整體而言，柯達的產(chǎn)品涵蓋入門、主流與專業(yè)機種，產(chǎn)品線相當完整。 銷售市場鎖定信息產(chǎn)品門市 在行銷策略方面，柯達分析其客戶群有90％屬于個人電腦的使用者，因此主要銷售 市場方面也鎖定電腦門市，目前約有70％的銷售量由電腦門市賣出。對于在傳統(tǒng)相機市 場網(wǎng)點，盡管柯達在中小規(guī)模的沖印門市網(wǎng)點布建多年有成，但柯達認為以數(shù)碼相機3~ 6個月的產(chǎn)品推新速度，與價格快速下滑的市場特性，由傳統(tǒng)沖印門市負責銷售，仍有許 多難題待克服。 提供彩色影像解決方案 強化數(shù)碼彩色影像事業(yè)，為柯達近年來的發(fā)展主軸。除數(shù)碼相機的研發(fā)外，也和富 士一樣，率先推出數(shù)碼影像處理服務，但作法略有不同。富士以影像打印為主，柯達則 是以影像儲存與編輯為主。消費者可將影像資料儲存在網(wǎng)絡上，有柯達的伺服器代為管 理，隨時都可檢索、下載或指定打印?？逻_并提供卡片制作的服務。 另一不同點在于，柯達積極開拓法人使用者。99年推出融合全球定位系統(tǒng)的GPS Digital Camera System，可將所在位置相關信息加在所拍攝的影像資料上，鎖定官方機構在防災等業(yè)務 方面的需求。 開拓產(chǎn)品線有利市場拓展 與日本廠商生產(chǎn)的數(shù)碼相機相比，過去柯達的產(chǎn)品略顯得笨拙，較難吸引消費者的 眼光。隨著新款輕薄機種的問世，可望打破此刻板印象。在掌握CCD品牌知名度的優(yōu)勢條 件下，若能維持低價策略，未來發(fā)展前景可期。 圖 柯達的日本市場試金石DC215ZOOM [pic] 富士以相對最低價格推出最高解析度機種 掌握關鍵技術 擁有成本優(yōu)勢 未來市場地位難動搖 富士（Fujifilm）為傳統(tǒng)膠卷業(yè)者，近兩年來在全球數(shù)碼相機市場的表現(xiàn)皆維持在 第三名的領先地位，市場占有率逼近20％。在日本市場則與傳統(tǒng)相機廠商奧林帕斯競爭 冠亞軍的寶座，98年3月因率先推出低于10萬日元的百萬像素機種而一舉奪下市場寶座， 市場占有率高達25％。此后，率先以相對最低價格的最高解析度機種，便成為富士的策 略主軸。98年下半開始，為增加成本效益并拓展出貨量，富士開始接百萬像素機種的代 工訂單，成為臺灣業(yè)者重要的競爭對手。 掌握所有關鍵技術 與消費型電子廠商的缺乏鏡頭技術相比，傳統(tǒng)相機廠商沒有CCD生產(chǎn)能力，且必須委 外組裝代工，富士是唯一能獨力掌握所有的關鍵零部件研發(fā)與生產(chǎn)的業(yè)者。而數(shù)碼相機 是融合電子與光學技術的產(chǎn)品，在CCD、鏡頭、影像處理軟件之間的互相搭配相當重要。 富士因掌控所有關鍵技術與組件，而能以成本上的競爭優(yōu)勢，推出解析度最高但價格相 對較低，又獨具特色的產(chǎn)品。 也由于掌握所有生產(chǎn)技術，富士在數(shù)碼相機新應用開發(fā)方面，表現(xiàn)一直相當先進。 99年第四季推出230萬像素的數(shù)碼拍立得機種FinePix PR21（又稱PrinCam），便成為市場上的熱門話題。此外富士也以產(chǎn)品的防塵、防水為訴 求，開始出建筑工地等專用的機種BigJob系列，產(chǎn)品解析度也從80萬像素，在98年提升 到150萬像素，99年進一步推出配備3倍變焦鏡頭的機種。 洞察市場需求 除成本優(yōu)勢外，掌握所有關鍵零部件技術，并可靈活運用價格或產(chǎn)品功能的策略， 配合市場的發(fā)展，適時推出能為市場所接受的產(chǎn)品。 以99年夏季的日本市場為例，富士早在3月便推出230萬像素的機種，且當時已有多 家廠商推出200萬像素以上的新產(chǎn)品。在高解析度仍為競爭主軸的市場環(huán)境，富士卻于7 月又推出有橘色與綠色兩種外殼，價格在6萬日元左右的150萬像素機種。 富士此舉便是基于高像素機種在檔案傳輸有其不便，且各種周邊產(chǎn)品的發(fā)展尚無法 完全展現(xiàn)200萬像素機種的高解析度特性，以及百萬像素左右的解析度已能為消費者所接 受的市場觀察。于是著手CCD的改良，推出色彩、明暗表現(xiàn)更佳的百萬像素機種，并以6 萬日元的價格，與10萬日元左右的200萬像素機種拉開價差，借以搶占市場。果然一推出 便頗受市場歡迎，且有多家業(yè)者也跟著回頭又推出新的百萬像素級機種。接著推出配備 變焦鏡頭的FinePix1700Z，也站上11月單月銷售排行榜的第二名。 越級CCD引爆話題 盡管現(xiàn)階段一般使用者已能滿足百萬像素的解析度，但解析度的不斷提升仍會是數(shù) 碼相機的發(fā)展主軸之一，也是富士難以松懈的經(jīng)營策略。 更高解析度的發(fā)展，關涉CCD像素數(shù)的提升，像素數(shù)越多解析度越高。但受限于數(shù)碼 相機對輕薄短小的需求，CCD的面積也有所限制。在有限面積內，像素數(shù)越多的CCD，每 單位像素的面積就越小，受光量隨之變小，從而影響影像亮度。因此，富士認為除了像 素數(shù)的提高之外，CCD的感光度與明暗度的改善更為重要。99年10月，富士發(fā)表新款解析 度提高為1.6倍的CCD "Super CCD Honeycomb＂，即是努力的成果。 Super CCD Honeycomb每單位像素的感光面為八角形，并以蜂巢形排列，與過去正方形、排列方式有 如棋盤的CCD感測器相比，不但可提高像素密度，有效提高解析度，并能增加單位面積的 受光量，同時將解析度與感光度均可提升1.6倍以上，換言之，200萬像素CCD即可拍出解 析度相當于320萬像素的作品。 富士預定2000年春季推出應用此顆CCD的數(shù)碼相機，并計劃將銷售該產(chǎn)品予其他相機 廠商或提供技術授權。預估將對數(shù)碼相機市場造成影響。 生產(chǎn)據(jù)點轉移到中國大陸 隨著數(shù)碼相機價格的不斷下滑，產(chǎn)品利潤受到擠壓。富士為維持市場領先地位，除 了積極研發(fā)CCD，搶先推出更腹高解析度的產(chǎn)品之外，更必須顧及生產(chǎn)成本，方能維持生 存。人工成本低，市場復地大的祖國大陸，便成為富士生產(chǎn)80萬像素以下低檔機種的據(jù) 點。隨著市場價格的不斷下跌，百萬像素機種的生產(chǎn)作業(yè)，也可能轉至中國大陸的蘇州 廠。 除了生產(chǎn)據(jù)點外移，在日本境內的工廠則從生產(chǎn)線的設計革新著手，借以提高每位 員工的生產(chǎn)效率。再者，組裝工程也因新生產(chǎn)線的引進，而從5個步驟減為2個步驟。由 于數(shù)碼相機市場產(chǎn)品推新周期短、需求多樣化，簡化組裝工程對生產(chǎn)成本的消減助益頗 多。 OEM業(yè)務提升成本效益 富士以集團的力量包辦所有生產(chǎn)工程，為求提升成本效益，在98年底轉進代工市場 ，接下萊卡、東芝、JVC等廠商的百萬像素機種代工訂單。對于在研發(fā)生產(chǎn)技術上苦苦追 趕的臺灣業(yè)者而言，富士成為一大競爭對手。 網(wǎng)絡打印刺激市場成長 除產(chǎn)品價格功能比的提升之外，富士認為應用環(huán)境的建立將有助于數(shù)碼相機市場的 成長，于是積極推展網(wǎng)絡打印服務，希望能借此搭配產(chǎn)品的銷售，有利于市場占有率的 拓展。當然，基于過往在傳統(tǒng)相片沖印市場的經(jīng)驗與數(shù)碼影像終將取代化學顯影的市場 危機意識，也是富士相較于其他廠商更積極推展網(wǎng)絡打印服務的原因。 所謂網(wǎng)絡打印服務，乃是將顯像所、相館與消費者連成網(wǎng)絡，消費者可以通過互聯(lián) 網(wǎng)將數(shù)碼相機所拍攝的影像，交由富士代為修正、打印，然后在鄰近的沖印店或相館取 件。 自2~3年前，富士便陸續(xù)在日本、法國、德國推出網(wǎng)絡打印服務，近期亦宣布與美國 大型批發(fā)店Wal Mart合作，將數(shù)碼相片網(wǎng)絡服務引進美國市場。消費者可在Wal Mart店面進行使用服務登錄，或領取印出的相片。所謂登錄乃是將自己拍攝的照片放置 于網(wǎng)絡上，并獲得一組號碼，憑此編號即可通過網(wǎng)絡觀看相片。至于相片領取，則是通 過網(wǎng)絡點選打印服務，并在附近的店面取得相片。 市場霸主地位難動搖 展望未來，更高解析度產(chǎn)品的開發(fā)，仍會是富士在數(shù)碼相機市場的經(jīng)營主軸，只是 解析度的提升方式，將從像素數(shù)的增加轉為感光度的改善。再者，以其成本優(yōu)勢為依據(jù) ，未來在價格策略方面應不致有所變動，最高檔機種的定價亦不會超過10萬日元。搭配 積極推展的打印服務，在網(wǎng)絡時代富士的行銷策略可望出現(xiàn)成效，市場龍頭地位恐難動 搖。 圖說：富士于99年11月20日推出的數(shù)碼拍立得相機PrinCam。外型尺寸113mm’ 127mm’60mm，含電池的重量約700g，儲存媒體采用SmartMedia卡，打印的影像尺寸為86 mm×54mm約如名片大小。 [pic] 10年沉浮 "剩"者為王 零部件掌控為致勝關鍵 千禧年低檔玩具市場展生機 市場版圖隱含變動因子 數(shù)碼相機市場規(guī)模在近幾年急速成長，99年出貨量在500萬臺以上，樂觀預估2001年 市場規(guī)模將突破1,000萬臺大關。隨著技術障礙日漸降低，各類廠商紛紛投入此新興市場 。歷經(jīng)激烈競爭之后，市場贏家呼之欲出。擁有關鍵零部件的廠商，幾乎掌握70％的市 場，勝利的關鍵因素已逐漸明朗。然而隨著消費者對數(shù)碼相機認知度的提升，以及網(wǎng)絡 應用需求的成長，99年底玩具型低價機種的大受歡迎，看似大局已定的數(shù)碼相機市場， 似乎又有新的生機出現(xiàn)。 10年沉浮 "剩"者為王 數(shù)碼相機發(fā)展至今已超過10個年頭的，但初期仍局限在專業(yè)市場。自95年卡西歐推 出低于1,000美元的平價機種，一舉將數(shù)碼相機市場推向個人消費市場，并搶占了近70％ 的市場。連帶促使SONY等業(yè)者相繼推出平價機種，市場競爭越發(fā)激烈。 此后，隨著個人電腦走向多媒體發(fā)展，加上互聯(lián)網(wǎng)的日漸風行，更加刺激影像的應 用需求，連帶加速數(shù)碼相機市場規(guī)模的成長。加上半導體技術的進步使得關鍵零部件產(chǎn) 量增多，降低數(shù)碼相機產(chǎn)品生產(chǎn)成本，市場的進入障礙亦隨之降低。從而吸引更多業(yè)者 投入。97、98年眾多廠商蜂擁而至，市場品牌超過30種。 來自不同產(chǎn)業(yè)的角逐者，各具競爭優(yōu)勢與條件，若以廠商屬性劃分，約可區(qū)分為消 費性電子廠商、信息廠商與傳統(tǒng)相機軟膠卷業(yè)者。 消費類電子廠商如卡西歐、夏普、SONY、三洋、松下、NEC、日立等。此類型廠商大 多擁有數(shù)碼相機最關鍵的零部件CCD與LCD的生產(chǎn)技術，且多半是國際知名品牌，掌握消 費渠道，并以消費類電子產(chǎn)品為數(shù)碼相機的產(chǎn)品定位，訴求一般消費大眾。 信息廠商則如惠普、愛普生等打印機業(yè)者，可利用既有的優(yōu)勢搭配推出數(shù)碼相機， 并掌握信息市場銷售渠道。此類廠商推出的產(chǎn)品定位，偏向電腦的周邊產(chǎn)品，因此較注 重與電腦連線的方便性與影像傳輸速率。 傳統(tǒng)相機底片廠商奧林帕斯、富士、柯達等，所具備的優(yōu)勢在于掌握高檔光學鏡頭 與相機市場。產(chǎn)品發(fā)展也以取代傳統(tǒng)相機為目標，因此高解析度機種多由此廠商率先推 出。 若以區(qū)域別來區(qū)分，日本廠商因上、中、下游產(chǎn)業(yè)完整性高，產(chǎn)品開發(fā)迅速，投入 廠商最多。而歐美的廠商多半屬于電腦系統(tǒng)與周邊產(chǎn)品業(yè)者，早期投入的廠商包含蘋果 電腦、惠普、愛克發(fā)。臺灣業(yè)者最初也有多家掃描儀廠商投入，99年起多家筆記本電腦 業(yè)者也對數(shù)碼相機市場頻感興趣。 諸多廠商歷經(jīng)市場洗禮，如今剩存的多半是出身傳統(tǒng)相機膠卷或消費性電子產(chǎn)品的 廠商，尤其日本廠商更幾乎掌握全球市場，排行前幾名的富士、奧林帕斯、SONY的經(jīng)營 模式，也成為各界矚目的焦點。 而歐美業(yè)者，除愛克發(fā)持續(xù)推出新產(chǎn)品之外，其他業(yè)者推出的新產(chǎn)品可謂少之又少 ；即使有產(chǎn)品推出，市場占有率也都在個位數(shù)以下。至于柯達雖然系出美國，但在日商 的競爭壓力下，生產(chǎn)據(jù)點已移至日本、實難以美商相稱。 推新速度與價格功能比為致勝關鍵 分析其因素，主因在于日商掌握關鍵零部件技術，且上下游的完整性相當高...
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