全球數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（企業(yè)篇）
全球數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告（企業(yè)篇） 柯達(dá)KODAK轉(zhuǎn)進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)低價(jià)為策略 柯達(dá)(Kodak)是傳統(tǒng)相片業(yè)者,也是目前市場(chǎng)排行前10名廠商中,唯一的非日系業(yè)者。 柯達(dá)在CCD方面擁有相當(dāng)先進(jìn)的技術(shù)，對(duì)于進(jìn)軍數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)相當(dāng)積極。但早期多集中發(fā) 展專(zhuān)業(yè)高檔市場(chǎng)，98年因一般使用者市場(chǎng)成長(zhǎng)快速，且產(chǎn)品價(jià)格大幅下跌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激 烈，才開(kāi)始轉(zhuǎn)向開(kāi)拓中低價(jià)位市場(chǎng)，并將此類(lèi)機(jī)種的生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)移至日本，意圖藉地利之 便，迅速掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，隨著主打市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)策略也從高解析度，轉(zhuǎn)為以低價(jià)為 主軸。近兩年來(lái)在全球市場(chǎng)的排名維持5名之內(nèi)，隨著低價(jià)策略的推行，市場(chǎng)占有率也提 升為14％ 產(chǎn)品外型向走輕薄 由于早先以專(zhuān)業(yè)的高檔產(chǎn)品為發(fā)展重心，因此柯達(dá)的產(chǎn)品外型偏向厚重扎實(shí)。但進(jìn) 駐日本之后，為與日本廠商競(jìng)爭(zhēng)，不得不入境隨俗，于99年開(kāi)始開(kāi)發(fā)體積小、重量輕、 充滿(mǎn)日本風(fēng)味的新機(jī)種。代表性產(chǎn)品，便 是99年9月下旬推出的DC215，CCD像素?cái)?shù)為109萬(wàn)，附有2倍光學(xué)變焦鏡頭，產(chǎn)品價(jià)格在4 萬(wàn)日元左右。 目前柯達(dá)在日本市場(chǎng)的地位屬于二級(jí)廠商。但柯達(dá)認(rèn)為，目前數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的變動(dòng) 性仍大，市場(chǎng)版圖很可能出現(xiàn)大幅變動(dòng)。推出DC215以開(kāi)拓輕薄機(jī)種市場(chǎng)，搶占二級(jí)廠商 的首位；未來(lái)再以提升解析度的策略，挑戰(zhàn)一級(jí)大廠。而日本市場(chǎng)在數(shù)碼相機(jī)的開(kāi)發(fā)競(jìng) 爭(zhēng)最為激烈，此市場(chǎng)為試金石，若能成功，可將成功經(jīng)驗(yàn)移轉(zhuǎn)至全球各區(qū)域市場(chǎng)。 轉(zhuǎn)進(jìn)平價(jià)市場(chǎng)并不意味著退出高檔市場(chǎng)，柯達(dá)在高檔的單眼數(shù)碼相機(jī)的開(kāi)發(fā)依然不 會(huì)間斷。只是產(chǎn)品價(jià)格已大幅調(diào)降，99年10月推出300萬(wàn)像素機(jī)種DCS330，價(jià)格壓低至6 4.9萬(wàn)日元，并以商業(yè)印刷、醫(yī)療研究等專(zhuān)用市場(chǎng)為訴求。 整體而言，柯達(dá)的產(chǎn)品涵蓋入門(mén)、主流與專(zhuān)業(yè)機(jī)種，產(chǎn)品線(xiàn)相當(dāng)完整。 銷(xiāo)售市場(chǎng)鎖定信息產(chǎn)品門(mén)市 在行銷(xiāo)策略方面，柯達(dá)分析其客戶(hù)群有90％屬于個(gè)人電腦的使用者，因此主要銷(xiāo)售 市場(chǎng)方面也鎖定電腦門(mén)市，目前約有70％的銷(xiāo)售量由電腦門(mén)市賣(mài)出。對(duì)于在傳統(tǒng)相機(jī)市 場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)，盡管柯達(dá)在中小規(guī)模的沖印門(mén)市網(wǎng)點(diǎn)布建多年有成，但柯達(dá)認(rèn)為以數(shù)碼相機(jī)3~ 6個(gè)月的產(chǎn)品推新速度，與價(jià)格快速下滑的市場(chǎng)特性，由傳統(tǒng)沖印門(mén)市負(fù)責(zé)銷(xiāo)售，仍有許 多難題待克服。 提供彩色影像解決方案 強(qiáng)化數(shù)碼彩色影像事業(yè)，為柯達(dá)近年來(lái)的發(fā)展主軸。除數(shù)碼相機(jī)的研發(fā)外，也和富 士一樣，率先推出數(shù)碼影像處理服務(wù)，但作法略有不同。富士以影像打印為主，柯達(dá)則 是以影像儲(chǔ)存與編輯為主。消費(fèi)者可將影像資料儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)上，有柯達(dá)的伺服器代為管 理，隨時(shí)都可檢索、下載或指定打印?？逻_(dá)并提供卡片制作的服務(wù)。 另一不同點(diǎn)在于，柯達(dá)積極開(kāi)拓法人使用者。99年推出融合全球定位系統(tǒng)的GPS Digital Camera System，可將所在位置相關(guān)信息加在所拍攝的影像資料上，鎖定官方機(jī)構(gòu)在防災(zāi)等業(yè)務(wù) 方面的需求。 開(kāi)拓產(chǎn)品線(xiàn)有利市場(chǎng)拓展 與日本廠商生產(chǎn)的數(shù)碼相機(jī)相比，過(guò)去柯達(dá)的產(chǎn)品略顯得笨拙，較難吸引消費(fèi)者的 眼光。隨著新款輕薄機(jī)種的問(wèn)世，可望打破此刻板印象。在掌握CCD品牌知名度的優(yōu)勢(shì)條 件下，若能維持低價(jià)策略，未來(lái)發(fā)展前景可期。 圖 柯達(dá)的日本市場(chǎng)試金石DC215ZOOM [pic] 富士以相對(duì)最低價(jià)格推出最高解析度機(jī)種 掌握關(guān)鍵技術(shù) 擁有成本優(yōu)勢(shì) 未來(lái)市場(chǎng)地位難動(dòng)搖 富士（Fujifilm）為傳統(tǒng)膠卷業(yè)者，近兩年來(lái)在全球數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的表現(xiàn)皆維持在 第三名的領(lǐng)先地位，市場(chǎng)占有率逼近20％。在日本市場(chǎng)則與傳統(tǒng)相機(jī)廠商奧林帕斯競(jìng)爭(zhēng) 冠亞軍的寶座，98年3月因率先推出低于10萬(wàn)日元的百萬(wàn)像素機(jī)種而一舉奪下市場(chǎng)寶座， 市場(chǎng)占有率高達(dá)25％。此后，率先以相對(duì)最低價(jià)格的最高解析度機(jī)種，便成為富士的策 略主軸。98年下半開(kāi)始，為增加成本效益并拓展出貨量，富士開(kāi)始接百萬(wàn)像素機(jī)種的代 工訂單，成為臺(tái)灣業(yè)者重要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 掌握所有關(guān)鍵技術(shù) 與消費(fèi)型電子廠商的缺乏鏡頭技術(shù)相比，傳統(tǒng)相機(jī)廠商沒(méi)有CCD生產(chǎn)能力，且必須委 外組裝代工，富士是唯一能獨(dú)力掌握所有的關(guān)鍵零部件研發(fā)與生產(chǎn)的業(yè)者。而數(shù)碼相機(jī) 是融合電子與光學(xué)技術(shù)的產(chǎn)品，在CCD、鏡頭、影像處理軟件之間的互相搭配相當(dāng)重要。 富士因掌控所有關(guān)鍵技術(shù)與組件，而能以成本上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推出解析度最高但價(jià)格相 對(duì)較低，又獨(dú)具特色的產(chǎn)品。 也由于掌握所有生產(chǎn)技術(shù)，富士在數(shù)碼相機(jī)新應(yīng)用開(kāi)發(fā)方面，表現(xiàn)一直相當(dāng)先進(jìn)。 99年第四季推出230萬(wàn)像素的數(shù)碼拍立得機(jī)種FinePix PR21（又稱(chēng)PrinCam），便成為市場(chǎng)上的熱門(mén)話(huà)題。此外富士也以產(chǎn)品的防塵、防水為訴 求，開(kāi)始出建筑工地等專(zhuān)用的機(jī)種BigJob系列，產(chǎn)品解析度也從80萬(wàn)像素，在98年提升 到150萬(wàn)像素，99年進(jìn)一步推出配備3倍變焦鏡頭的機(jī)種。 洞察市場(chǎng)需求 除成本優(yōu)勢(shì)外，掌握所有關(guān)鍵零部件技術(shù)，并可靈活運(yùn)用價(jià)格或產(chǎn)品功能的策略， 配合市場(chǎng)的發(fā)展，適時(shí)推出能為市場(chǎng)所接受的產(chǎn)品。 以99年夏季的日本市場(chǎng)為例，富士早在3月便推出230萬(wàn)像素的機(jī)種，且當(dāng)時(shí)已有多 家廠商推出200萬(wàn)像素以上的新產(chǎn)品。在高解析度仍為競(jìng)爭(zhēng)主軸的市場(chǎng)環(huán)境，富士卻于7 月又推出有橘色與綠色兩種外殼，價(jià)格在6萬(wàn)日元左右的150萬(wàn)像素機(jī)種。 富士此舉便是基于高像素機(jī)種在檔案?jìng)鬏斢衅洳槐?，且各種周邊產(chǎn)品的發(fā)展尚無(wú)法 完全展現(xiàn)200萬(wàn)像素機(jī)種的高解析度特性，以及百萬(wàn)像素左右的解析度已能為消費(fèi)者所接 受的市場(chǎng)觀察。于是著手CCD的改良，推出色彩、明暗表現(xiàn)更佳的百萬(wàn)像素機(jī)種，并以6 萬(wàn)日元的價(jià)格，與10萬(wàn)日元左右的200萬(wàn)像素機(jī)種拉開(kāi)價(jià)差，借以搶占市場(chǎng)。果然一推出 便頗受市場(chǎng)歡迎，且有多家業(yè)者也跟著回頭又推出新的百萬(wàn)像素級(jí)機(jī)種。接著推出配備 變焦鏡頭的FinePix1700Z，也站上11月單月銷(xiāo)售排行榜的第二名。 越級(jí)CCD引爆話(huà)題 盡管現(xiàn)階段一般使用者已能滿(mǎn)足百萬(wàn)像素的解析度，但解析度的不斷提升仍會(huì)是數(shù) 碼相機(jī)的發(fā)展主軸之一，也是富士難以松懈的經(jīng)營(yíng)策略。 更高解析度的發(fā)展，關(guān)涉CCD像素?cái)?shù)的提升，像素?cái)?shù)越多解析度越高。但受限于數(shù)碼 相機(jī)對(duì)輕薄短小的需求，CCD的面積也有所限制。在有限面積內(nèi)，像素?cái)?shù)越多的CCD，每 單位像素的面積就越小，受光量隨之變小，從而影響影像亮度。因此，富士認(rèn)為除了像 素?cái)?shù)的提高之外，CCD的感光度與明暗度的改善更為重要。99年10月，富士發(fā)表新款解析 度提高為1.6倍的CCD "Super CCD Honeycomb＂，即是努力的成果。 Super CCD Honeycomb每單位像素的感光面為八角形，并以蜂巢形排列，與過(guò)去正方形、排列方式有 如棋盤(pán)的CCD感測(cè)器相比，不但可提高像素密度，有效提高解析度，并能增加單位面積的 受光量，同時(shí)將解析度與感光度均可提升1.6倍以上，換言之，200萬(wàn)像素CCD即可拍出解 析度相當(dāng)于320萬(wàn)像素的作品。 富士預(yù)定2000年春季推出應(yīng)用此顆CCD的數(shù)碼相機(jī)，并計(jì)劃將銷(xiāo)售該產(chǎn)品予其他相機(jī) 廠商或提供技術(shù)授權(quán)。預(yù)估將對(duì)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)造成影響。 生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)大陸 隨著數(shù)碼相機(jī)價(jià)格的不斷下滑，產(chǎn)品利潤(rùn)受到擠壓。富士為維持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，除 了積極研發(fā)CCD，搶先推出更腹高解析度的產(chǎn)品之外，更必須顧及生產(chǎn)成本，方能維持生 存。人工成本低，市場(chǎng)復(fù)地大的祖國(guó)大陸，便成為富士生產(chǎn)80萬(wàn)像素以下低檔機(jī)種的據(jù) 點(diǎn)。隨著市場(chǎng)價(jià)格的不斷下跌，百萬(wàn)像素機(jī)種的生產(chǎn)作業(yè)，也可能轉(zhuǎn)至中國(guó)大陸的蘇州 廠。 除了生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)外移，在日本境內(nèi)的工廠則從生產(chǎn)線(xiàn)的設(shè)計(jì)革新著手，借以提高每位 員工的生產(chǎn)效率。再者，組裝工程也因新生產(chǎn)線(xiàn)的引進(jìn)，而從5個(gè)步驟減為2個(gè)步驟。由 于數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)產(chǎn)品推新周期短、需求多樣化，簡(jiǎn)化組裝工程對(duì)生產(chǎn)成本的消減助益頗 多。 OEM業(yè)務(wù)提升成本效益 富士以集團(tuán)的力量包辦所有生產(chǎn)工程，為求提升成本效益，在98年底轉(zhuǎn)進(jìn)代工市場(chǎng) ，接下萊卡、東芝、JVC等廠商的百萬(wàn)像素機(jī)種代工訂單。對(duì)于在研發(fā)生產(chǎn)技術(shù)上苦苦追 趕的臺(tái)灣業(yè)者而言，富士成為一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 網(wǎng)絡(luò)打印刺激市場(chǎng)成長(zhǎng) 除產(chǎn)品價(jià)格功能比的提升之外，富士認(rèn)為應(yīng)用環(huán)境的建立將有助于數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的 成長(zhǎng)，于是積極推展網(wǎng)絡(luò)打印服務(wù)，希望能借此搭配產(chǎn)品的銷(xiāo)售，有利于市場(chǎng)占有率的 拓展。當(dāng)然，基于過(guò)往在傳統(tǒng)相片沖印市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)與數(shù)碼影像終將取代化學(xué)顯影的市場(chǎng) 危機(jī)意識(shí)，也是富士相較于其他廠商更積極推展網(wǎng)絡(luò)打印服務(wù)的原因。 所謂網(wǎng)絡(luò)打印服務(wù)，乃是將顯像所、相館與消費(fèi)者連成網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者可以通過(guò)互聯(lián) 網(wǎng)將數(shù)碼相機(jī)所拍攝的影像，交由富士代為修正、打印，然后在鄰近的沖印店或相館取 件。 自2~3年前，富士便陸續(xù)在日本、法國(guó)、德國(guó)推出網(wǎng)絡(luò)打印服務(wù)，近期亦宣布與美國(guó) 大型批發(fā)店Wal Mart合作，將數(shù)碼相片網(wǎng)絡(luò)服務(wù)引進(jìn)美國(guó)市場(chǎng)。消費(fèi)者可在Wal Mart店面進(jìn)行使用服務(wù)登錄，或領(lǐng)取印出的相片。所謂登錄乃是將自己拍攝的照片放置 于網(wǎng)絡(luò)上，并獲得一組號(hào)碼，憑此編號(hào)即可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看相片。至于相片領(lǐng)取，則是通 過(guò)網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)選打印服務(wù)，并在附近的店面取得相片。 市場(chǎng)霸主地位難動(dòng)搖 展望未來(lái)，更高解析度產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，仍會(huì)是富士在數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主軸，只是 解析度的提升方式，將從像素?cái)?shù)的增加轉(zhuǎn)為感光度的改善。再者，以其成本優(yōu)勢(shì)為依據(jù) ，未來(lái)在價(jià)格策略方面應(yīng)不致有所變動(dòng)，最高檔機(jī)種的定價(jià)亦不會(huì)超過(guò)10萬(wàn)日元。搭配 積極推展的打印服務(wù)，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代富士的行銷(xiāo)策略可望出現(xiàn)成效，市場(chǎng)龍頭地位恐難動(dòng) 搖。 圖說(shuō)：富士于99年11月20日推出的數(shù)碼拍立得相機(jī)PrinCam。外型尺寸113mm’ 127mm’60mm，含電池的重量約700g，儲(chǔ)存媒體采用SmartMedia卡，打印的影像尺寸為86 mm×54mm約如名片大小。 [pic] 10年沉浮 "剩"者為王 零部件掌控為致勝關(guān)鍵 千禧年低檔玩具市場(chǎng)展生機(jī) 市場(chǎng)版圖隱含變動(dòng)因子 數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模在近幾年急速成長(zhǎng)，99年出貨量在500萬(wàn)臺(tái)以上，樂(lè)觀預(yù)估2001年 市場(chǎng)規(guī)模將突破1,000萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。隨著技術(shù)障礙日漸降低，各類(lèi)廠商紛紛投入此新興市場(chǎng) 。歷經(jīng)激烈競(jìng)爭(zhēng)之后，市場(chǎng)贏家呼之欲出。擁有關(guān)鍵零部件的廠商，幾乎掌握70％的市 場(chǎng)，勝利的關(guān)鍵因素已逐漸明朗。然而隨著消費(fèi)者對(duì)數(shù)碼相機(jī)認(rèn)知度的提升，以及網(wǎng)絡(luò) 應(yīng)用需求的成長(zhǎng)，99年底玩具型低價(jià)機(jī)種的大受歡迎，看似大局已定的數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)， 似乎又有新的生機(jī)出現(xiàn)。 10年沉浮 "剩"者為王 數(shù)碼相機(jī)發(fā)展至今已超過(guò)10個(gè)年頭的，但初期仍局限在專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。自95年卡西歐推 出低于1,000美元的平價(jià)機(jī)種，一舉將數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)推向個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，并搶占了近70％ 的市場(chǎng)。連帶促使SONY等業(yè)者相繼推出平價(jià)機(jī)種，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。 此后，隨著個(gè)人電腦走向多媒體發(fā)展，加上互聯(lián)網(wǎng)的日漸風(fēng)行，更加刺激影像的應(yīng) 用需求，連帶加速數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)規(guī)模的成長(zhǎng)。加上半導(dǎo)體技術(shù)的進(jìn)步使得關(guān)鍵零部件產(chǎn) 量增多，降低數(shù)碼相機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)成本，市場(chǎng)的進(jìn)入障礙亦隨之降低。從而吸引更多業(yè)者 投入。97、98年眾多廠商蜂擁而至，市場(chǎng)品牌超過(guò)30種。 來(lái)自不同產(chǎn)業(yè)的角逐者，各具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與條件，若以廠商屬性劃分，約可區(qū)分為消 費(fèi)性電子廠商、信息廠商與傳統(tǒng)相機(jī)軟膠卷業(yè)者。 消費(fèi)類(lèi)電子廠商如卡西歐、夏普、SONY、三洋、松下、NEC、日立等。此類(lèi)型廠商大 多擁有數(shù)碼相機(jī)最關(guān)鍵的零部件CCD與LCD的生產(chǎn)技術(shù)，且多半是國(guó)際知名品牌，掌握消 費(fèi)渠道，并以消費(fèi)類(lèi)電子產(chǎn)品為數(shù)碼相機(jī)的產(chǎn)品定位，訴求一般消費(fèi)大眾。 信息廠商則如惠普、愛(ài)普生等打印機(jī)業(yè)者，可利用既有的優(yōu)勢(shì)搭配推出數(shù)碼相機(jī)， 并掌握信息市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道。此類(lèi)廠商推出的產(chǎn)品定位，偏向電腦的周邊產(chǎn)品，因此較注 重與電腦連線(xiàn)的方便性與影像傳輸速率。 傳統(tǒng)相機(jī)底片廠商奧林帕斯、富士、柯達(dá)等，所具備的優(yōu)勢(shì)在于掌握高檔光學(xué)鏡頭 與相機(jī)市場(chǎng)。產(chǎn)品發(fā)展也以取代傳統(tǒng)相機(jī)為目標(biāo)，因此高解析度機(jī)種多由此廠商率先推 出。 若以區(qū)域別來(lái)區(qū)分，日本廠商因上、中、下游產(chǎn)業(yè)完整性高，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)迅速，投入 廠商最多。而歐美的廠商多半屬于電腦系統(tǒng)與周邊產(chǎn)品業(yè)者，早期投入的廠商包含蘋(píng)果 電腦、惠普、愛(ài)克發(fā)。臺(tái)灣業(yè)者最初也有多家掃描儀廠商投入，99年起多家筆記本電腦 業(yè)者也對(duì)數(shù)碼相機(jī)市場(chǎng)頻感興趣。 諸多廠商歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮，如今剩存的多半是出身傳統(tǒng)相機(jī)膠卷或消費(fèi)性電子產(chǎn)品的 廠商，尤其日本廠商更幾乎掌握全球市場(chǎng)，排行前幾名的富士、奧林帕斯、SONY的經(jīng)營(yíng) 模式，也成為各界矚目的焦點(diǎn)。 而歐美業(yè)者，除愛(ài)克發(fā)持續(xù)推出新產(chǎn)品之外，其他業(yè)者推出的新產(chǎn)品可謂少之又少 ；即使有產(chǎn)品推出，市場(chǎng)占有率也都在個(gè)位數(shù)以下。至于柯達(dá)雖然系出美國(guó)，但在日商 的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)已移至日本、實(shí)難以美商相稱(chēng)。 推新速度與價(jià)格功能比為致勝關(guān)鍵 分析其因素，主因在于日商掌握關(guān)鍵零部件技術(shù)，且上下游的完整性相當(dāng)高...
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