華佛參仙片市場實戰(zhàn)策劃手記
華佛參仙片市場實戰(zhàn)策劃手記 從全國招商工作開始，市場局面瞬間被引爆，到第一輪市場運作失敗，企業(yè)突然面臨市 場全線資金短缺、經(jīng)銷商信心動搖的危機難關(guān)，再到通過市場第二輪運作，在短短的7天 內(nèi)徹底扭轉(zhuǎn)市場戰(zhàn)局，反敗為勝，其間，一波三折，跌宕起伏，華佛參仙片在短短的3個 月里承載了太多人的心血，讓我們深深的感悟到：市場詭異多變，營銷創(chuàng)新永無止境！ 第一炮，全國招商，響了！ 　　2003年10月上旬，貴州華佛參仙片在國內(nèi)權(quán)威招商媒體《中國經(jīng)營報》以半版招商廣 告《華佛參仙片，打響中國男人第一炮》首次亮相，當周7天內(nèi)北京營銷總部招商電話此起 彼伏，甚至到半夜12點，招商值班手機仍然響個不停，華佛參仙片全國市場首席運營官 狄豐雨叫苦不迭，要求我們在下次招商廣告中將其手機號縮到最小。半個月內(nèi)，華佛參 仙片迅速完成全國地市級市場招商目標，第一階段的市場操作宣布大功告成。 第二炮，啟動市場，啞了！ 　　全線告急，市場要雪崩 　　在招商工作順利完成的喜悅氣氛籠罩下，華佛參仙片迅速轉(zhuǎn)入市場全面實操階段。 所有華佛參仙片代理商按著我們預先制定好的營銷策略和廣告文案開始在各地市場運作 ，大概經(jīng)過一個多月的時間，各地市場戰(zhàn)況紛紛匯總至北京營銷總部，結(jié)果出人意料： “喜少憂多”。除江蘇徐州等少數(shù)市場每天出貨200多套以外，全國大部分市場都沒有太大 起色。 　　2003年11月底的一個深夜，我突然接到華佛參仙片北京營銷總部李總的電話，他焦 急的說道：“現(xiàn)在全國大部分經(jīng)銷商已經(jīng)投入了一個月的廣告，力度非常大，基本都在3 0萬左右，但是投入產(chǎn)出比太低了，市場都沒怎么動，他們的信心已經(jīng)開始動搖，紛紛來 電質(zhì)問，如果我們不做出迅速有效調(diào)整，市場將面臨全線崩潰的危險?！?　　掛斷手機后，我整整一夜輾轉(zhuǎn)難眠，為什么一樣的廣告文案，徐州能賣好而其他地 方就不行呢？難道我們預先制定的營銷策略出現(xiàn)失誤了嗎？是價格問題，還是廣告的問 題？華佛參仙片策劃案的每個細節(jié)開始在我的大腦里盤旋和過濾。如果市場沒有啟動， 華佛參仙片將很難進行全國縣級市場的二次深度招商，如果……，問題越想越嚴重。作為 企業(yè)的智囊，我們的工作還遠遠沒有結(jié)束，我們必須對客戶負責，對經(jīng)銷商負責。 　　第二天，北京華夏佰強策劃團隊直奔華佛參仙片北京營銷總部。 　　深入市場一線調(diào)研，尋找問題結(jié)癥 　　策劃人必須靠“腳”和“腦”兩大武器，才能做出實戰(zhàn)的策劃案。第三天，北京華夏佰 強項目組成員與企業(yè)市場一線銷售代表共同開赴極具代表性的“徐州市場”和“合肥市場” 。 　　在接下來的兩天時間內(nèi)，經(jīng)過與兩地經(jīng)銷商的深入研討和對市場所有大小藥店的終 端實地走訪，同時搜集所有競爭對手廣告樣稿，我們之后經(jīng)過一輪深入對比分析，答案 漸漸浮出了水面。 　　首先，競爭程度、廣告下貨力各地不同。徐州市場競爭程度相對較弱，競爭對手的 市場策略不具有很強的攻擊性，其廣告銷售力不強，而華佛參仙片無論從版面的大小上 （半版），還是從廣告文案的行文上，都有著較強的對比優(yōu)勢，所以消費者必然會買華 佛參仙片的帳，所以其在徐州市場上取得了首戰(zhàn)告捷。相比之下，合肥市場完全不同。 幾乎與華佛參仙片在同一時間，某廠家的強力膠囊也強勢登場，其廣告文案非常具有銷 售力，整版、半版輪番密集轟炸，氣勢磅礴，華佛參仙片廣告與其相比略顯手軟，銷售 力略遜一籌。 　　其次，價格劣勢浮現(xiàn)。沒有一分錢價差收買不了的消費忠誠，營銷大師科特勒如是 說。強力膠囊市場零售價為56元，而華佛參仙片零售價為98元，高出近一倍，但并沒有 給消費者強有力的高價理由。另外，強力膠囊一上市就展開買二贈二大型促銷活動，而 華佛參仙片則落后一步，沒有及時做出有效的上市促銷活動，讓競爭對手搶占了市場先 機。 　　再者，消費者的喜新厭舊心理作怪。中國補腎市場已經(jīng)進入成熟期，補腎產(chǎn)品成為 大眾消耗品，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，造成男性消費者渴望嘗試使用新的產(chǎn)品，尋求新概 念刺激的滿足。華佛參仙片的父輩產(chǎn)品“華佛片”，曾經(jīng)暢銷合肥、南京、海南等南方城 市達10年之久。雖然憑此打下了市場基礎(chǔ)，但華佛面臨著品牌老化的問題，這是我們事 前策劃過程中沒有充分考慮到的。所以造成我們既丟掉了老顧客，又沒有抓住新顧客的 市場結(jié)局。 　　對比分析完徐州市場和合肥市場，我們又馬不停蹄的走訪了武漢、西安、天津等市 場，其結(jié)果基本類似于上面的分析結(jié)論。時間不等人，我們和企業(yè)最終決定緊密結(jié)合市 場實際，全面調(diào)整華佛參仙片市場策略，以爭取迅速扭轉(zhuǎn)敗局。 　　痛定思痛，重新謀定市場戰(zhàn)略布局 　　分析和總結(jié)之前的市場戰(zhàn)略，我們最大的決策失誤是沒有結(jié)合中國市場各地的差異 性特征，制定出有針對性的、行之有效的營銷策略，而是實行全國市場一刀切，分兵出 擊，全線覆蓋，沒有重點突破，結(jié)果造成后面的市場被動局面。經(jīng)過華夏佰強項目組和 華佛參仙片北京營銷總部決策層的深入溝通，共同做出如下戰(zhàn)略決定： 　　一、以合肥樣板為中心，集中兵力，重點突破 　　之所以選擇合肥市場作為樣板，主要出于以下的考慮：首先，合肥市場是廠家的大 本營，地緣關(guān)系較為良好，對當?shù)叵M形態(tài)比較了解；其次，廠家親自投資運作市場， 可以承擔較大的市場風險，成功率相對較高；再者，通過廠家的示范效應，能給全國各 地經(jīng)銷商以巨大的精神鼓舞，穩(wěn)定住市場局面。在一次總結(jié)會議上，華佛營銷老總李治 鋒擲地有聲的說道：無論如何我們也要拿下合肥市場，否則無法向經(jīng)銷商朋友們交待。 　　二、著眼全局，以報紙廣告為突破口，側(cè)轉(zhuǎn)全國市場局面 　　嚴峻的市場現(xiàn)實要求我們馬上做出成績。而經(jīng)過市場分析，只有報紙廣告見效最快 ，所以我們決定將全部精力首先放到廣告文案突破上來，力求在最快的時間內(nèi)取得成效 ，以影響和帶動其它市場的銷售局勢。在這點上，合肥市場毫無余地的必須走在最前面 。 　　三、“樣板市場、全國市場、深度招商”三條線立體化作戰(zhàn) 　　如果我們在合肥樣板市場試驗成功，將及時把每一篇廣告稿寄往其他市場，爭取同 步扭轉(zhuǎn)市場被動局面。與此同時，我們將在廣告上打上招商熱線，同時進行各地市下屬 縣級市場招商工作，實現(xiàn)“樣板市場、全國市場、深度招商”三條線立體化作戰(zhàn)。因此， 合肥市場成功與否的戰(zhàn)略意義至關(guān)重要，涉及到產(chǎn)品的生死存亡。 重整河山，建立樣板，打響第三炮 　　概念產(chǎn)品化設(shè)計，產(chǎn)品概念化傳播 　　由于時間太緊，形勢逼人，華夏佰強派出了【中國產(chǎn)品設(shè)計之隊】和【中國文案創(chuàng) 作之隊】兩支隊伍骨干全面進入華佛參仙片的創(chuàng)作工作。我們主張：概念產(chǎn)品化設(shè)計和 產(chǎn)品概念化宣傳，產(chǎn)品市場化設(shè)計是企業(yè)的第一次營銷。針對補腎市場的成熟期特征和 男性消費者的求新心理特征，我們必須針對產(chǎn)品本身做出極具市場競爭力的差異化產(chǎn)品 概念，讓概念源于產(chǎn)品，產(chǎn)品無形化為概念，否則脫離產(chǎn)品的概念傳播無異于亡羊補牢 ！ 　　從華佛參仙片的功效來看，其明顯具有區(qū)別于競爭對手的特征，即：作用時間長， 一次服用7天有效；服用后，身體沒有任何反映，但一旦接受性信息刺激，藥效就能立刻 發(fā)揮。我們通過電話與貴州方面的技術(shù)專家溝通，得到的答案是人體能通過意識實現(xiàn)功 能狀態(tài)的自主調(diào)節(jié)。此前華佛參仙片的銷售主張為“一次啟動，7日神仙，蜜月體驗”，同 時在廣告中對產(chǎn)品的特殊功效機理做了較為細致的闡釋。但經(jīng)過反復分析，我們發(fā)現(xiàn)該 廣告語雖然描述了產(chǎn)品給消費者帶來的美好體驗，但并不是一個“差異化的產(chǎn)品概念”， 并沒有將產(chǎn)品的獨特效果落到實處（實實在在的功效上），同時與產(chǎn)品本身脫了節(jié)，也 就是說該廣告語完全可以用在任何一種同類產(chǎn)品的廣告訴求上。我們一直認為，一個好 的產(chǎn)品概念必定是產(chǎn)品特有的，必定是別人所不能模仿的，或者是模仿成本很高的。 　　【中國產(chǎn)品設(shè)計之隊】和華佛銷售代表一道繼續(xù)進行產(chǎn)品分析。華佛參仙片是如何 進行人體意識調(diào)節(jié)的呢？難道與傳統(tǒng)的補腎概念有什么不同嗎？帶著這些問題，我們翻 查了一本本醫(yī)學詞典，一遍遍給貴州方面專家打電話。經(jīng)過長達整整12個小時的團體協(xié) 作努力，問題終于有了眉目。原來，華佛參仙片能夠補充和激活人體內(nèi)的性活性酶，而 性活性酶對于男性的功能活動具有不可替代的重要作用，它通過刺激下垂腦進而駕馭人 體性神經(jīng)中樞，直抵男性功能器官，所以男性體內(nèi)只要性活性酶的含量恢復正常，功能 就會恢復正常。此時，項目組的一位男同事興奮的說道，原來是這么回事??！也就是說 ，功能好不好，關(guān)鍵在于性活性酶和其控制的性神經(jīng)中樞的健康程度。對！他的話一舉 獲得在場所有人的贊同。 　　分析到此，華佛參仙片的新版機理出臺了。機理雖好，但依我們的實戰(zhàn)經(jīng)驗觀點， 再好的機理也不能賣貨，產(chǎn)品機理只要滿足通俗易懂和符合醫(yī)學常識兩條標準就已足夠 了。我們必須用一句話表達機理，即精煉出“鮮活的產(chǎn)品概念”。從性活性酶到大腦下垂 體，再到性神經(jīng)中樞，最后到腎臟和終端功能器官，這是一條線??！我們干脆給這個直 線組織系統(tǒng)起個名字吧，就叫“性軸”如何？該建議立刻獲得100%高票通過。接下來的工 作水到渠成，“打通性軸，年輕男人腎臟8歲”的產(chǎn)品概念隨之出籠。 　　“打通性軸概念”具有極強的銷售力，原因有四：比較形象，將看不見的人體生理功 能系統(tǒng)形象的表達出來；有很強的吸引力，很多男性消費者會被新穎的概念所吸引，尤 其是中老年消費者（后被消費者咨詢電話所證明）；與競爭對手形成鮮明的區(qū)隔，第一 個搶先進入消費者的心智；概念源自產(chǎn)品本身，為華佛參仙片所特有，競爭對手難以模 仿，大大降低了后續(xù)市場風險。 　　透析男人：美女躺下什么樣？ 　　產(chǎn)品概念設(shè)計完了，創(chuàng)作任務轉(zhuǎn)到【中國文案創(chuàng)作之隊】身上，他們必須在非常短 的時間內(nèi)，圍繞產(chǎn)品概念撰寫出一套實戰(zhàn)廣告文案，完成產(chǎn)品無形化為“產(chǎn)品概念”和對 消費者進行有效傳播的任務。 　　在業(yè)界流行著這樣一句話：一流策劃賣標準，二流策劃賣品牌，三流策劃賣產(chǎn)品。 我們在此次策劃中提出高要求，即要求賣標準，實現(xiàn)華佛參仙片在補腎市場的創(chuàng)新突圍 。高超的標準策劃要能吸引消費者主動進入產(chǎn)品概念傳播所塑造的“某種狀態(tài)”，讓消費 者與產(chǎn)品和廣告實現(xiàn)互動，做到這點，就能成功的將消費者圈到你的產(chǎn)品上來，同時競 爭對手就會遭到致命的打擊，不戰(zhàn)而屈人之兵。比如，我們描述一個女孩有多美，三流 水準是描繪女孩的眼睛多好看，身高多少；二流水準描述女孩身材很性感，長得有點像 某個明星；而一流水準會這樣描述：她性感迷人，尤其躺下的時候！顯然，第一種描述 雖然具體，但并不能打動人，第二種描述只能喚起人們的聯(lián)想，而最后一種描述不僅能 夠引發(fā)聯(lián)想，而且能夠使人自動進入所描述的“某種狀態(tài)”，引起其向往，最有殺傷力。 　　男人有“功能問題恐慌心理”和“功能問題隱私心理”兩大特征，【中國文案創(chuàng)作之隊 】針對其心理特征，在廣告中專門制定了一套男性健康檢測標準，即“性軸健康指數(shù)小測 試”，列舉了男性功能出現(xiàn)問題的種種日常表現(xiàn)，通俗易懂，言簡意賅，勾勒出“功能問 題標準狀態(tài)”，能夠迅速抓住眼球，吸引每個男性消費者進行自我測試。如果測試后發(fā)現(xiàn) 自己符合其中列舉的2- 3項，則意味著其“性軸鈍化”，必然會引起其心理恐慌，轉(zhuǎn)而尋求解決問題辦法，而“性 軸鈍化”恰恰是產(chǎn)品概念的化身，華佛參仙片健康套裝是解決“性軸鈍化”的唯一特效藥， 消費者別無選擇，銷售到此水到渠成。另外很重要的一點是，該種做法更具科普意義， 不會受到法律的制裁，而且完全沒有向消費者直接推薦產(chǎn)品，而是巧妙的讓其自己去判 斷是否購買，使其掌握主動權(quán)和進行自我說服工作。通過全新產(chǎn)品概念傳播和消費者進 行自我測試，極大提升了產(chǎn)品的價值感，一舉解決了產(chǎn)品價格偏高問題。 　　體驗營銷，精準訴求，點擊“內(nèi)心的痛” 　　通過【中國文案創(chuàng)作之隊】成員的實戰(zhàn)經(jīng)驗總結(jié)，報紙廣告能否下貨的最為關(guān)鍵一 點是：廣告標題是否有吸引力和殺傷力。吸引力就是廣告標題要能跳出版面，并且要能 撥動目標消費者的心弦，有時為了跳出來，寧可舍棄所謂的“排版美觀”，采用傻大粗黑 型的字體。另外光有吸引力還遠遠不夠，訴求必須要精確，要有殺傷力，能“點”到消費 者內(nèi)心的“痛處”，要能激起消費者迫切看完廣告內(nèi)容的欲望。 　　如果標題不能抓眼球，“性軸健康指數(shù)小測試”就沒有人看了。為了寫出有銷售力的 廣告標題，全體創(chuàng)作成員前往市場一線，與消費者對話，與終端銷售員對話。功夫不負 有心人，幾個終端銷售小姐的信息反饋引起了我們的注意，她們說很多男性消費者經(jīng)常 在購買補腎壯陽產(chǎn)品時會問上一句：華佛參仙片能治“...
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