卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)員》之卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容
卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)員》之卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容 發(fā)表時(shí)間：2003-9-1 　　　第二篇 專(zhuān)業(yè)知識(shí)與技能 　　第一章市場(chǎng)調(diào)研 　　第一節(jié)卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 　　現(xiàn)代卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的目的在于滿足消費(fèi)者的需要，并在這個(gè)基礎(chǔ)上取得卷煙企 業(yè)最好的經(jīng)濟(jì)效益。要達(dá)到這個(gè)目的，就必須對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查研究，它是卷煙企業(yè) 了解和把握卷煙商品市場(chǎng)的有效手段。 　　所謂市場(chǎng)調(diào)查，就是運(yùn)用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地搜集、記錄、整理和分析有關(guān)市場(chǎng)的 信息資料，從而了解市場(chǎng)發(fā)展變化的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和經(jīng)營(yíng)決策提供科學(xué)依據(jù) 的過(guò)程。做好卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)于進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)、正確決策，促進(jìn)商品的銷(xiāo)售具有 十分重要的作用。 　　一、卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查的作用 　　“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”，同樣，對(duì)卷煙企業(yè)來(lái)說(shuō)，要占領(lǐng)市場(chǎng)并獲得預(yù)期效果， 必須依賴(lài)于行之有效的經(jīng)營(yíng)決策。而行之有效的經(jīng)營(yíng)決策又要以科學(xué)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)為前提 條件，這就必須要以及時(shí)地掌握市場(chǎng)信息、搞好市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)。因而，從一定意義上 說(shuō)，市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)、經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中必不可少的一部分，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的前提 。 　　市場(chǎng)調(diào)查的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 　　1．市場(chǎng)調(diào)查為經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù) 　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的正確與否直接關(guān)系到企業(yè)的成功或失敗，因此，瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，使生產(chǎn) 或經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需要是首要的問(wèn)題。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，了解企業(yè)的商品被認(rèn)可 的程度、定價(jià)是否合理、銷(xiāo)售渠道是否合理等情況，結(jié)合本企業(yè)的實(shí)際狀況，企業(yè)才能 確定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最佳方案，做出決策。特別是在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，占有市場(chǎng)不易，保 住市場(chǎng)份額更不易，只有不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，不斷搜集消費(fèi)者及其競(jìng)爭(zhēng)者的信息，才 能正確制定和及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，立于不敗之地。 　　2．市場(chǎng)調(diào)查能促進(jìn)產(chǎn)品更新?lián)Q代，促進(jìn)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和生產(chǎn) 　　隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，市場(chǎng)上新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期日益縮短。就工 業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，某種產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，最有效的繼續(xù)生存的方式就是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。新產(chǎn) 品既可以是原有產(chǎn)品在某些方面的改造，也可以是重新生產(chǎn)一種全新型的產(chǎn)品，究竟應(yīng) 該采取哪種方式，同樣需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)研究消費(fèi)者的需求變化。市場(chǎng)調(diào)查可以了解 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用的反映，從這些信息中可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，為改進(jìn)產(chǎn)品性能 ，提高產(chǎn)品質(zhì)量提供依據(jù)，也為開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品提供了思路。 　　3．市場(chǎng)調(diào)查有利于促進(jìn)商品銷(xiāo)售 　　商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心是商品銷(xiāo)售。擴(kuò)大商品銷(xiāo)售，加快資金周轉(zhuǎn)．將商品盡快 從流通領(lǐng)域輸送到消費(fèi)者手中，是商業(yè)企業(yè)履行職能的客觀要求。通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)， 廣泛了解市場(chǎng)信息，分析各類(lèi)商品的銷(xiāo)售前景，增加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、適銷(xiāo)對(duì)路的商品，按照 消費(fèi)者的要求調(diào)整經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)，創(chuàng)造企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色，從而起到擴(kuò)大銷(xiāo)售的作用。另外，通 過(guò)市場(chǎng)調(diào)查還可以摸清消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，了解消費(fèi)者的活動(dòng)規(guī)律，按照消 費(fèi)心理的要求從事商品推銷(xiāo)活動(dòng)和廣告宣傳，就會(huì)大大提高商品銷(xiāo)售數(shù)量，提高企業(yè)的 經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 　　4．市場(chǎng)調(diào)查有利于提高企業(yè)的管理水平，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力 　　重視市場(chǎng)調(diào)查是企業(yè)管理從經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)向科學(xué)管理的重要標(biāo)志。在經(jīng)驗(yàn)管理階段， 企業(yè)管理者根據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)生產(chǎn)活動(dòng)和商品流通活動(dòng)進(jìn)行指揮。而現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理注重的 是科學(xué)化和理性化的管理，它是建立在擁有大量數(shù)據(jù)和文字資料的基礎(chǔ)之上的。管理決 策不能憑經(jīng)驗(yàn)，而要以對(duì)大量資料進(jìn)行分析后的結(jié)果為依據(jù)，做出科學(xué)的判斷，因此重 視市場(chǎng)調(diào)查是提高企業(yè)管理水平的基礎(chǔ)。只有重視市場(chǎng)調(diào)查，從舊的管理觀念中解脫出 來(lái)，才能走上科學(xué)管理的臺(tái)階，才會(huì)產(chǎn)生管理思想和管理水平的飛躍，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取 勝。 　　二、卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 　　市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容是相當(dāng)廣泛的，但不同企業(yè)和不同行業(yè)，相同企業(yè)在不同時(shí)期對(duì)市場(chǎng) 調(diào)查的內(nèi)容會(huì)因需要的不同而有所側(cè)重和選擇。并且，每一次具體的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)也不 可能做到包羅萬(wàn)象、面面俱到。具體到卷煙商品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，由于卷煙是一種特殊商品， 在消費(fèi)中卷煙屬于食品的范疇，在考慮卷煙市場(chǎng)情況時(shí)，所需調(diào)查的內(nèi)容也是相當(dāng)廣泛 的。為了在總體上對(duì)卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容有一完整了解和掌握，下面我們將卷煙商 品市場(chǎng)調(diào)查有可能涉及的以下四個(gè)方面進(jìn)行介紹，包括：社會(huì)環(huán)境調(diào)查、卷煙市場(chǎng)需求 調(diào)查、卷煙商品調(diào)查、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)調(diào)查。 　　（一）社會(huì)環(huán)境的調(diào)查 　　消費(fèi)者的任何活動(dòng)都脫離不開(kāi)所處的社會(huì)環(huán)境，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)也一樣。一個(gè) 地區(qū)的社會(huì)環(huán)境是由政治、經(jīng)濟(jì)、文化、氣候、地理等因素所組成的。而這些因素往往 是企業(yè)自身難以駕馭和影響的。只有在了解的基礎(chǔ)上去適應(yīng)它，并將其為我所用，才能 取得經(jīng)營(yíng)的成功。對(duì)社會(huì)環(huán)境的調(diào)查包括以下幾個(gè)方面： 　　1．政治環(huán)境 　　一般說(shuō)來(lái)，政府的經(jīng)濟(jì)政策（包括對(duì)外經(jīng)濟(jì)政策）是為了適應(yīng)本國(guó)經(jīng)濟(jì)條件和利益 制定的。在我國(guó)，由于各地區(qū)生產(chǎn)力水平、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的不同，政府對(duì)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì) 政策也不同，有些地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策寬松些，有的嚴(yán)格些；對(duì)行業(yè)也采取傾斜政策，對(duì)不 同的行業(yè)采取不同的優(yōu)惠、扶持或限制政策，這些都會(huì)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生影響。此 外，在不同時(shí)期，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政策也會(huì)做出相應(yīng)的改變或調(diào)整，它會(huì)涉及各個(gè)地區(qū)各個(gè) 行業(yè)，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)也會(huì)產(chǎn)生影響。比如，對(duì)企業(yè)影響較大的財(cái)政政策和貨幣政策。若 政府采取擴(kuò)張性的經(jīng)濟(jì)政策，即增加政府投資或放松銀根，將會(huì)推動(dòng)企業(yè)投資的快速增 長(zhǎng)；反之，若政府采取緊縮性的經(jīng)濟(jì)政策，即政府減少投資或緊縮銀根，將會(huì)使企業(yè)投 資回落。作為煙草行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員，要注重學(xué)習(xí)和研究國(guó)家有關(guān)方針政策精神，使企業(yè)營(yíng) 銷(xiāo)活動(dòng)符合國(guó)家政策要求。 　　2．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 　?。?）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平 經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平主要影響市場(chǎng)容量和市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，其增長(zhǎng)快，就業(yè)人口就會(huì)相應(yīng)增加， 而企業(yè)開(kāi)工率高以及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的寬松必然引起消費(fèi)需求的增加和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的改變；反之 ，需求量就會(huì)減少。 　　煙草行業(yè)的發(fā)展與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境息息相關(guān)，尤其是國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)水平、人民收入的 增加程度，會(huì)直接影響國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷煙需求總量和需求結(jié)構(gòu)的變化，而且這種影響往往帶 有一定的滯后性。比如2001年的“9．11”事件使美國(guó)、歐盟等西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)受 到影響，亞洲許多國(guó)家經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)也是已經(jīng)進(jìn)入或正在接近衰退。世界經(jīng)濟(jì)放緩的情況下 ，若國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求緊縮，必將影響卷煙銷(xiāo)量特別是名優(yōu)卷煙的銷(xiāo)量。 　　（2）經(jīng)濟(jì)特征它包括某一地區(qū)或國(guó)家的人口、收入、自然資源及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)等， 這些因素都會(huì)在不同程度上影響市場(chǎng)，如每一地區(qū)或國(guó)家由于資源條件的不同，總是對(duì) 缺乏的資源或產(chǎn)品產(chǎn)生需求；此外，重工業(yè)區(qū)、農(nóng)業(yè)區(qū)等某種行業(yè)比較集中的地區(qū)，因 其市場(chǎng)需求也有自己的特點(diǎn)，因此，商品的適用程度也會(huì)有所不同。 　　3．社會(huì)文化環(huán)境 　　每一個(gè)地區(qū)或國(guó)家都有自己傳統(tǒng)的思想意識(shí)、風(fēng)俗習(xí)慣、思維方式、宗教信仰、藝 術(shù)創(chuàng)造、價(jià)值觀等，它們構(gòu)成了該地區(qū)或國(guó)家的文化并直接影響人們的生活方式和消費(fèi) 習(xí)慣。對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)人員來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須適合當(dāng)?shù)匚幕蛡鹘y(tǒng)習(xí)慣，才能得到當(dāng)?shù)?人的認(rèn)可，產(chǎn)品才能被人們所接受。 　　在構(gòu)成文化的諸因素中，知識(shí)水平能影響人的需求構(gòu)成及對(duì)產(chǎn)品的評(píng)判能力。在文 化因素中，還有一個(gè)不容忽視的方面，即宗教信仰及傳統(tǒng)的風(fēng)俗習(xí)慣。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng) 尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觯駝t會(huì)引起當(dāng)?shù)厝说姆锤?，?dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的失敗。 　　4．自然環(huán)境 　　自然環(huán)境主要指氣候、地理環(huán)境。氣候會(huì)影響消費(fèi)者的飲食習(xí)慣、衣著、住房及住 房設(shè)施。某種氣候條件下，消費(fèi)者的商品選擇會(huì)帶有一定的針對(duì)性，這種情況并不是人 為因素造成的。所以同樣的產(chǎn)品在不同氣候條件下，會(huì)有截然相反的需求狀況，銷(xiāo)售方 面當(dāng)然也會(huì)有很大差別。地理因素也就是各地區(qū)的地理環(huán)境，如山區(qū)、平原、高原、江 河湖海流經(jīng)地區(qū)或遠(yuǎn)離水資源地區(qū)等等。地理環(huán)境決定了地區(qū)之間資源狀態(tài)分布、消費(fèi) 習(xí)慣、結(jié)構(gòu)及消費(fèi)方式的不同，因而產(chǎn)品在不同的地理環(huán)境下適用程度和需求程度會(huì)有 很大差別，由此引起銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)及銷(xiāo)售方式的不同。例如消費(fèi)者對(duì)卷煙的吸食習(xí) 慣就有很大的地區(qū)性。我國(guó)西北和東南一些省市吸食口味較輕，而東北和西南一些省市 吸食口味卻較重。在一個(gè)省市中，各地區(qū)的吸食口味也有所不同。 　　以上所述社會(huì)環(huán)境的各個(gè)因素并不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移，因此市場(chǎng)調(diào)查首先要對(duì)企 業(yè)所處的環(huán)境進(jìn)行調(diào)查，以便對(duì)這些不可控制因素的特征有充分了解，從而避免在經(jīng)營(yíng) 中出現(xiàn)與周?chē)h(huán)境相沖突的情況，并盡量去利用環(huán)境中有利于企業(yè)發(fā)展的方面，保證經(jīng) 營(yíng)活動(dòng)的順利進(jìn)行。 　　（二）卷煙市場(chǎng)需求調(diào)查 　　對(duì)煙草企業(yè)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)就是具有一定支付能力的需求。平時(shí)所說(shuō)的市場(chǎng)好壞、容量 大小等實(shí)際上是針對(duì)卷煙消費(fèi)者而言的。市場(chǎng)容量大小制約著企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)的規(guī)模。 所以，針對(duì)卷煙消費(fèi)者所進(jìn)行的調(diào)查是卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容中最基本的部分。 　　1．卷煙消費(fèi)需求量調(diào)查 　　消費(fèi)需求量直接決定市場(chǎng)規(guī)模的大小，影響需求量的因素除了社會(huì)環(huán)境以外，還有 以下幾方面： 　?。?）貨幣收入 消費(fèi)者需求數(shù)量的大小要取決于其貨幣收入的多少。在擁有一定貨幣收入的條件下，消 費(fèi)者才可能挑選和購(gòu)買(mǎi)自己所需的商品。不同的收入階層，貨幣收入的多少有很大差別 。不同的收入階層會(huì)根據(jù)自己的收入水平選擇適合本人身份及收入的商品。 　?。?）人口數(shù)量 人口數(shù)量是計(jì)算需求量時(shí)必須考慮的因素。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，人口數(shù)量多，對(duì)商品的需求 量就大。但在考察卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)量可能有多大時(shí)，還要將人口因素與貨幣收入聯(lián)系在一起 ，人口數(shù)量大并不意味著需求潛力大。在低工資、低收入或貨幣收入增長(zhǎng)緩慢的情況下 ，盡管人口數(shù)量大，但并不一定就形成購(gòu)買(mǎi)力。如果只考慮某地區(qū)人口數(shù)量多，就認(rèn)為 卷煙肯定好銷(xiāo)，很有可能出現(xiàn)事與愿違的情況。此外，在考慮人口數(shù)量時(shí)，也要把流動(dòng) 人口考慮進(jìn)去，有些地區(qū)是人口流入大于流出量，有些地區(qū)則相反。流動(dòng)人口的比例大 ，需求量也就大，需求增長(zhǎng)量也越多，所以這一因素是不能忽視的。 　　2．卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 　　消費(fèi)結(jié)構(gòu)，是指消費(fèi)者將貨幣收入用于各種商品的比例。對(duì)卷煙商品消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào) 查包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： 　?。?）吸煙人口構(gòu)成 由于人口的性別、年齡、職業(yè)、文化程度、民族等的不同，其消費(fèi)投向會(huì)有很大的差異 。就消費(fèi)者的性別而言，我國(guó)卷煙消費(fèi)者中雖然是以男性為主，但也有小部分女性，而 男女的消費(fèi)習(xí)慣是不一樣的。就年齡來(lái)講，吸煙人數(shù)中各種年齡的消費(fèi)者都有，而且各 有各的消費(fèi)習(xí)慣。青年崇尚新奇、特色、時(shí)尚，對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)可過(guò)程很快；中老年人則 不會(huì)輕易改變自己的吸食口味和卷煙品牌。就職業(yè)而言，不同的職業(yè)收入水平的差異及 職業(yè)特點(diǎn)的需要，對(duì)卷煙的消費(fèi)特點(diǎn)也很明顯。如野外工作人員、工人、重體力勞動(dòng)者 ，一般都喜歡勁頭大的；知識(shí)分子、干部則喜歡較柔和的。知識(shí)水平的高低同樣影響消 費(fèi)投向。不同的民族由于風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰的不同，消費(fèi)投向更是具有各自的特點(diǎn)。 因此，在市場(chǎng)調(diào)查中，為了更準(zhǔn)確地瞄準(zhǔn)目標(biāo)市場(chǎng)，必須把人口特征作為重要的調(diào)查內(nèi) 容來(lái)考慮，從中了解不同特征的卷煙消費(fèi)者對(duì)卷煙商品的看法和偏好的程度，以此為依 據(jù)來(lái)確定應(yīng)該面對(duì)的消費(fèi)群，并針對(duì)這部分人的消費(fèi)意愿進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活 動(dòng)。 　?。?）收入增長(zhǎng)狀況我國(guó)一般把消費(fèi)品分為吃、穿、用、住等幾類(lèi)。經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，收入 水平也會(huì)隨之相應(yīng)增加。根據(jù)恩格爾系數(shù)所測(cè)算的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的比重變化，當(dāng)人們收入增 加時(shí)，用于吃、穿方面的支出比重會(huì)逐漸下降，而用于住、用方面的開(kāi)支則會(huì)呈上升趨 勢(shì)。日本曾對(duì)零售業(yè)各行業(yè)的店鋪增減情況做過(guò)一次普查，發(fā)現(xiàn)副食零售店一直是增長(zhǎng) 的，這同在外就餐人數(shù)的增加、餐飲業(yè)和副食行業(yè)的發(fā)展有直接聯(lián)系；體育用品、樂(lè)器 、花木等行業(yè)也在增長(zhǎng)，說(shuō)明業(yè)余生活趨于多樣化；而一直處于下降狀態(tài)的是鞋帽、服 裝、禽蛋等行業(yè)。這與吃、穿的比重減少有關(guān)。我國(guó)的調(diào)查結(jié)果也表明了在生活水平提 高了以后，吃的比重在下降，而穿、用、住的花費(fèi)增加很快。調(diào)查由于收入增長(zhǎng)所帶來(lái) 的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，可以幫助認(rèn)識(shí)卷煙的價(jià)格是否合理，與消費(fèi)水平背離是否過(guò)大，對(duì) 企業(yè)今后的生產(chǎn)方向也具有重要指導(dǎo)意義。 　　3．卷煙消費(fèi)者行為調(diào)查 　　卷煙消費(fèi)者行為是市場(chǎng)調(diào)查中較難把握，而又帶有不確定的因素。它受多方面因素 影響，如卷煙消費(fèi)者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消費(fèi)習(xí)慣、個(gè)人偏好和周?chē)h(huán) 境等。這些因素都可以在一定程度上促成卷煙消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為...
卷煙商品營(yíng)銷(xiāo)員》之卷煙商品市場(chǎng)調(diào)查內(nèi)容