名牌戰(zhàn)略的理念分析
名牌戰(zhàn)略的理念分析 蘇州絲綢工學(xué)院學(xué)報(bào)　　 相里六續(xù)　　 1999.04 名牌戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)名牌產(chǎn)品的高知名度、高質(zhì)量、高信譽(yù)、高市場(chǎng)占有率、高效益等 “五高”特征，開(kāi)發(fā)、占領(lǐng)市場(chǎng)，開(kāi)展有效競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立企業(yè)形象，以使企業(yè)獲得良好而持 久的經(jīng)濟(jì)效益的一種經(jīng)營(yíng)策略。名牌是企業(yè)實(shí)力的象征，名牌數(shù)量多少反映了一個(gè)國(guó)家 的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。創(chuàng)名牌、實(shí)施名牌拉動(dòng)戰(zhàn)略已成為企業(yè)和政府的共識(shí)。但由于我國(guó)企業(yè)規(guī) 模較小，搞市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不過(guò)十年多的時(shí)間，在名牌戰(zhàn)略策劃及實(shí)施中還存在諸多的問(wèn)題， 必須正確認(rèn)識(shí)這些問(wèn)題，樹(shù)立正確的名牌理念，名牌戰(zhàn)略實(shí)施才有保證。 　　 1　中國(guó)名牌的現(xiàn)狀分析 1　1　名牌認(rèn)定混亂 ,缺乏統(tǒng)一組織 近年來(lái) ,中國(guó)名牌產(chǎn)品的評(píng)定名目繁多 ,混亂異常 ,名牌已呈泛濫之勢(shì) ,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) ,近兩年各地政府向社會(huì)推出的名牌產(chǎn)品多達(dá) 2 30 0多種,而 社會(huì)其它形式評(píng)定的名牌更是難以勝數(shù) ,而真正被市場(chǎng)接受的名牌卻少得可憐。其原因既有政出多門 ,行業(yè)自評(píng)的緣故 ,又有地方利益的驅(qū)動(dòng) ,還有社會(huì)組織的評(píng)選 ,包括新聞媒體、 技術(shù)監(jiān)督部門 ,甚至于軍隊(duì)組織的評(píng)定等原因。各評(píng)定機(jī)構(gòu)自行制定評(píng)定標(biāo)準(zhǔn) ,難以統(tǒng)一 , 結(jié)果是誰(shuí)都可以 ,誰(shuí)都不具權(quán)威性 ,最終消費(fèi)者看到的都是“名牌” ,無(wú)法識(shí)別 ,必然產(chǎn)生懷疑 ,削弱了真名牌的市場(chǎng)價(jià)值。另一方面 ,名牌評(píng)定缺乏公正性。由于名牌的巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng) 及評(píng)定者的投機(jī)性 ,使得評(píng)選程序及標(biāo)準(zhǔn)扭曲 ,出現(xiàn)暗箱操作 ,甚至于只要企業(yè)交錢就可“獲 獎(jiǎng)”,所謂“推薦產(chǎn)品”、“信得過(guò)產(chǎn)品”、“金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)”、“名牌產(chǎn)品”交錢即得 ,真假難辨 ,魚(yú)目混 珠 ,造成市場(chǎng)秩序的混亂及不公平競(jìng)爭(zhēng),使名牌評(píng)定失去了意義。 1. 2　認(rèn)識(shí)不清 ,名牌步入誤區(qū)　 名牌喊得響 ,但對(duì)“名牌”卻存在錯(cuò)誤認(rèn)識(shí) ,產(chǎn)生錯(cuò)誤導(dǎo)向。 其一 :名牌就是高檔 ,大眾化無(wú)名牌而言,高檔精品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)蜂擁而上 ,忽略了大眾化商品這一主體細(xì)分市場(chǎng) ; 其二 :名牌就是高價(jià) ,高價(jià)名牌滿天飛 ,廉價(jià)適用名牌卻不見(jiàn)蹤影 ; 其三 :只要獲獎(jiǎng) ,“披金戴銀”,就可提高知名度 ,就成為名牌 ,故企業(yè)不在質(zhì)量上下功夫而是不惜重金買獎(jiǎng)、做宣傳 ,名牌戰(zhàn)略因此難以深入下去,真正的名牌“千呼萬(wàn)喚出不來(lái)”。 1. 3　對(duì)真名牌保護(hù)不力　 一方面假冒產(chǎn)品猖獗 ,企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期高投入所建立的名牌效應(yīng)輕易地便被假冒商品抵消。法規(guī)不健全,消費(fèi)者 缺乏鑒別能力是其主要原因 ;政府在倡導(dǎo)名牌戰(zhàn)略時(shí)只強(qiáng)調(diào)創(chuàng)名牌 ,創(chuàng)國(guó)內(nèi)名牌、國(guó)際名牌 ,卻忽略了保名牌 ,結(jié)果是假冒者圍攻名牌 ,名牌產(chǎn)品無(wú)棲身之地。另一方面企業(yè)缺乏自我保護(hù)意識(shí) ,許多名牌商標(biāo)在國(guó)內(nèi)外被搶注 ,據(jù)統(tǒng)計(jì) ,截止 1 998年初中國(guó)已有 180多個(gè)品牌在澳大利亞被搶注 ,48個(gè)品牌在印尼被搶注 ,1 0 0 多個(gè)品牌在日本被搶注 ,在國(guó)內(nèi)甚至有企業(yè)為謀取暴利 ,多次搶注其它企業(yè)知名商標(biāo),并要求對(duì)方高價(jià)贖回 ,據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì) ,每年全國(guó)因商標(biāo)侵權(quán)就給企業(yè)造成十多億元的經(jīng)濟(jì)損失。因此 ,企業(yè)加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè),運(yùn)用法律保護(hù)自身利益已是當(dāng)務(wù)之急 ,特別是中小企業(yè)更應(yīng)該加強(qiáng)這一方面的意識(shí)。 1. 4　面臨國(guó)外品牌的猛烈沖擊　 越來(lái)越多的外國(guó)跨國(guó)公司和名牌企業(yè)攜其“強(qiáng)勢(shì)品牌”對(duì) 中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大面積、高速度的侵吞 ,他們?yōu)榱诉_(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的 ,采取多種方式擠跨我國(guó)名牌。其方法有 : 第一 廉價(jià)收購(gòu)。 外資企業(yè)趁我國(guó)企業(yè)資金短缺之機(jī) ,低價(jià)買下我國(guó)原 有名牌,而后棄之不用。如美國(guó)固特異公司 ,以 2 1 5萬(wàn)美元的價(jià)格輕而易舉的購(gòu)得了呼和浩特橡膠廠的拳頭產(chǎn)品“鷹”牌輪胎的品牌 ,然后閑置不用,卻用國(guó)外的牌子換掉了國(guó)內(nèi)的牌 子。 第二 與中國(guó)名牌合資。 許多合資企業(yè)將我國(guó)原著名商標(biāo)折價(jià)入股后 ,便閑置不用。如我國(guó)安徽的“揚(yáng)子”、蘇州的“香雪?！薄㈤L(zhǎng)沙的“中意”、廣東的“潔 花”等等。有些合資企業(yè)即 使按照有關(guān)協(xié)議保留我國(guó)原有品牌,外商也只對(duì)老產(chǎn)品、低檔產(chǎn)品采用老商標(biāo) ,而對(duì)新產(chǎn)品、 高檔產(chǎn)品則用洋牌子 ,隨著市場(chǎng)需要的更新 ,原國(guó)內(nèi)名牌也就隨之被淹沒(méi)、淘汰了。 第三 低價(jià)傾銷。對(duì)于一些不合資 ,不被外商控制的行業(yè) ,外商則使用傾銷這一“殺手锏” ,以低價(jià)甚 至虧本價(jià)來(lái)達(dá)到占領(lǐng)市場(chǎng)的目的 ,如彩色膠卷市場(chǎng)上,日本富士彩色膠卷在日本售價(jià)為每卷 8美元 ,在歐共體市場(chǎng)售價(jià)為 6美元 ,而在我國(guó)僅售 2　4美元 ,僅相當(dāng)于其國(guó)內(nèi)售價(jià)的 30 %。 目前,富士膠卷在我國(guó)彩色膠卷市場(chǎng)上的市場(chǎng)占有率高于 6 0 %。美國(guó)柯達(dá)為與富士爭(zhēng)奪亞 洲市場(chǎng) ,也采用了同樣的低價(jià)策略,而國(guó)內(nèi)該行業(yè)只剩下樂(lè)凱孤軍奮戰(zhàn)。 1. 5　知名品牌少　 美國(guó)《國(guó)際品牌》雜志日前公布了全球 6 0個(gè)最有價(jià)值的公司品牌。其中美國(guó)有 38個(gè) ,其余多為歐洲公司所有 ,而亞洲入榜的3個(gè)品牌中 ,也全部屬于日本公司。該 雜志還公布了亞洲 (不包括日本 )50大品牌排行榜 ,中國(guó)香港有 3大品牌入榜 ,且進(jìn)入前十 名。我國(guó)目前有 2 0 0 0多萬(wàn)家企業(yè) ,但在國(guó)家商標(biāo)局注冊(cè)的有效商標(biāo)僅為 44萬(wàn)件 ,而美國(guó)為 2 0 0多萬(wàn)件 ,日本為 1 0 0多萬(wàn)件。在這 44萬(wàn)件注冊(cè)商標(biāo)中 ,只有約 0　3%在一定消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi) 有某種程度的知名度。截止 1 997年 4月 ,由國(guó)家認(rèn)定的馳名商品品牌只有 42件 ,至于跨國(guó)注冊(cè) ,更不如意 ,到 1 994年底我國(guó)企業(yè)在 1 2 0多個(gè)國(guó)家和地區(qū)僅注冊(cè)商標(biāo) 90 0 0件 ,而日本松下電器株式會(huì)社,先后在 1 80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)注冊(cè)了 1　3萬(wàn)個(gè)商標(biāo)。 2. 名牌的理念分析 面對(duì)如此嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí) ,中國(guó)企業(yè)急需靜下心來(lái)認(rèn)清形勢(shì) ,確定正確的名牌理念 ,使名牌 戰(zhàn)略建立在正確的思想基礎(chǔ)之上,以最快速度創(chuàng)名牌 ,以強(qiáng)有力手段保名牌 ,迅速提升企業(yè) 形象 ,增強(qiáng)國(guó)內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力 ,為加入世貿(mào)組織之后與國(guó)外名牌的直接對(duì)話打好基礎(chǔ)。為此 應(yīng)以市場(chǎng)為本形成科學(xué)的名牌理念。 2　1　正確的市場(chǎng)定位　 這是名牌市場(chǎng)觀念的基礎(chǔ) ,更是創(chuàng)名牌的基礎(chǔ)。名牌必須注重特色。品牌只有以其獨(dú)特的形象和價(jià)值贏得消費(fèi)者 的好感和認(rèn)同,從而提高產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率 ,才能成為馳名品牌。因此 ,企業(yè)必須在充分調(diào)研市場(chǎng)的基礎(chǔ)上 ,根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求,結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ,科學(xué)確定本企業(yè)產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的準(zhǔn)確位置。企業(yè)可根據(jù)不同的具體情況 ,采取不同的定位策略,如與對(duì)手實(shí)力相當(dāng)時(shí)的“對(duì)抗定位”或避實(shí)就虛的“避強(qiáng)定位” ;可根據(jù)自身產(chǎn)品的屬性進(jìn)行定位 ,從“技術(shù)先進(jìn)、“多功能”、“低價(jià)格”、“服務(wù)周全”等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)品牌特色。 2　2　明確品牌觀念　 品牌即產(chǎn)品的注冊(cè)商標(biāo) ,簡(jiǎn)單地說(shuō)品牌就是商品的標(biāo)志 ,名牌就是著 名的品牌、馳名的商標(biāo)。要區(qū)別不同企業(yè)的產(chǎn)品,就必須從商標(biāo)開(kāi)始 ,要?jiǎng)?chuàng)建名牌 ,商標(biāo)的名 稱和圖案設(shè)計(jì)顯得尤為重要。名牌商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)符合幾方面的要求 ,一要優(yōu)美動(dòng)聽(tīng) ,好讀易記。如國(guó)內(nèi)馳名商標(biāo)“樂(lè)百氏”(英文為Ｒｏｂｕｓｔ是健壯的意思 ,這是用音譯 )非常通俗易懂 , 易于為消費(fèi)者接受和喜愛(ài)。商品名稱對(duì)營(yíng)銷有很大影響,如質(zhì)量相當(dāng)?shù)碾[形眼鏡 ,在中國(guó) “博士倫”就明顯好于“海昌”。二是圖案賞心悅目。心理學(xué)因首效應(yīng)揭示 ,第一印象最持久 ,所以商標(biāo)圖案力求第一眼就吸引消費(fèi)者。如“麥當(dāng)勞”雙拱形的“Ｍ”黃字 ,意在喚起消費(fèi)者潛意識(shí)中對(duì)母親(首字也為Ｍ)的依戀及對(duì)女性優(yōu)美曲線的贊美。三要 投其所好 ,即投消費(fèi)者所好。如“紅豆”令人想起相思豆 ,只要質(zhì)量相當(dāng) ,這個(gè)牌子的產(chǎn)品會(huì)受消費(fèi)者歡迎。四應(yīng) 與企業(yè)名稱一致 ,既突出產(chǎn)品特征又宣傳了企業(yè)形象 ,使產(chǎn)品與企業(yè)互為一體 ,如“太陽(yáng)神”、 “長(zhǎng)虹”等。 2. 3　建立良好的品牌形象　 狹義的名牌形象包括兩部分內(nèi)容 ,即產(chǎn)品的外觀、包裝、商標(biāo)等外在的“硬件”和產(chǎn)品的質(zhì)量、科技含量等內(nèi)在的“軟件” 。內(nèi)在的質(zhì)量是名牌的生命 ,科技領(lǐng)先是維系名牌生命的動(dòng)力源泉。名牌內(nèi)在形象是外在形象的保證和依托 ,外在形象是內(nèi)在 形象的顯現(xiàn)和升華 ,因此在錘煉名牌內(nèi)在形象的同時(shí),不應(yīng)忽視外在形象的設(shè)計(jì)——工業(yè)外 觀設(shè)計(jì)。產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)初期 ,能否被接受 ,很大程度上取決于產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)。有關(guān)專業(yè)人 士稱 ,工業(yè)品外觀每花費(fèi)1美元 ,可帶來(lái) 1 50美元的收益。產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)包括產(chǎn)品的造型結(jié)構(gòu)、外觀、款式、色彩、裝潢及推銷 的媒介等?！澳涂恕边\(yùn)動(dòng)鞋是世界上銷量最大的運(yùn)動(dòng)鞋 , 可耐克公司無(wú)一名做鞋工人 ,公司只抓設(shè)計(jì)和銷售 ,設(shè)計(jì)在耐克是核心之“核” ,該公司 1 985 年利潤(rùn)為 1 30 0萬(wàn)美元 ,到 1 992年已高達(dá) 3 2 9億美元 ,7年內(nèi)增長(zhǎng)了 2 4倍 ,品牌外在形象的 塑造 ,是其成功的保證。 2　4　清晰的廣告理念　 這是創(chuàng)造名牌的重要條件。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì) ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價(jià)格、技術(shù)和售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)。名牌產(chǎn)品的廣 告不僅是為了推銷產(chǎn)品 , 更重要的是為了推銷品牌形象 ,因此在廣告信息傳播中 ,首先要體現(xiàn)出廣告的親和力。一個(gè) 品牌能否給消費(fèi)者留下深刻而持久的印象 ,除了它的知名度 ,還有它與消費(fèi)者間的親和關(guān)系。名牌產(chǎn)品廣告親和力的塑造不僅要著力于體現(xiàn)平等思 想 ,給予消費(fèi)者自主選擇權(quán) ,同時(shí) 還應(yīng)遵從社會(huì)文化取向,順應(yīng)大眾心理反應(yīng)。其次要使創(chuàng)意性與有效性達(dá)到完美和諧的 統(tǒng) 一。現(xiàn)在許多廣告人把“創(chuàng)意”簡(jiǎn)單的理解為“創(chuàng)異” ,認(rèn)為只要是與眾不同的大膽構(gòu)想就是優(yōu)秀的創(chuàng)意 ,就是優(yōu)秀的廣告 ,從而導(dǎo)致了一個(gè)直接的后果 :創(chuàng)“異”非凡而毫無(wú)效果 ,這實(shí)際是把廣告宣傳引入歧途。因此名牌的廣告?zhèn)鞑ゲ皇菫榱藙?chuàng)意而創(chuàng)意 ,而是通過(guò)與消費(fèi)者的 信息交流使品牌形象深入人心。 2 5　培育創(chuàng)新理念　 隨著科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展 ,名牌的時(shí)間特征日趨明顯 ,產(chǎn)品的市場(chǎng)壽 命日趨縮短。同時(shí) ,消費(fèi)者的需求是多變的,喜新厭舊是一部分消費(fèi)者的購(gòu)買心理。名牌產(chǎn) 品只有不斷利用最新科技成果 ,不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新 ,不斷開(kāi)發(fā)最新產(chǎn)品 ,才能不斷滿足經(jīng)常變化的市場(chǎng)需求,也才能使名牌永葆青春?！?
名牌戰(zhàn)略的理念分析