名牌戰(zhàn)略談
名牌戰(zhàn)略談 山東經(jīng)濟(jì)　　 卞慧麗　　 1998.04 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立 ,我國(guó)的企業(yè)在更大規(guī)模和更高程度上被推向競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。競(jìng)爭(zhēng)已滲透于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 每一個(gè)環(huán)節(jié),焦點(diǎn)則由價(jià)格之爭(zhēng)、服務(wù)之爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為名牌之爭(zhēng)。企業(yè)越來(lái)越深切地感到 ,良好的品牌形象就意味著廣闊的市場(chǎng)和良好的效益。因此 ,實(shí)施名牌戰(zhàn)略,爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,已成為當(dāng)今社會(huì)的一大熱點(diǎn)。 隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立 ,我國(guó)的企業(yè)在更大規(guī)模和更高程度上被推向競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)。競(jìng)爭(zhēng)已滲透于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的 每一個(gè)環(huán)節(jié),焦點(diǎn)則由價(jià)格之爭(zhēng)、服務(wù)之爭(zhēng) 轉(zhuǎn)化為名牌之爭(zhēng)。企業(yè)越來(lái)越深切地感到 ,良好的品牌形象就意味著廣闊的市場(chǎng)和良好的 效益。因此 ,實(shí)施名牌戰(zhàn)略,爭(zhēng)創(chuàng)名牌產(chǎn)品 ,已成為當(dāng)今社會(huì)的一大熱點(diǎn)。 (一 ) 名牌 ,即馳名品牌。品牌是指用于識(shí)別產(chǎn)品 (或勞務(wù) )的某一名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、符號(hào)、象征或設(shè)計(jì)或它們的某種組合。品牌形象是企業(yè)形象的核心 。著名的品牌 ,可產(chǎn)生名牌效應(yīng) ,不 僅贏得市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng) ,還可塑造企業(yè)形象。 我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放以來(lái),一方面 ,由于人們收入水平的迅速提高 ,可供消費(fèi)者支配的收入不斷增加 ,人們對(duì)消費(fèi)品的追求已由生存型向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變、一般消費(fèi)者已不滿足于以往物 美價(jià)廉的追求 ,面對(duì)服務(wù)性消費(fèi)和商品自身的附加價(jià)值有了更高的要求 ,于 是名牌消費(fèi)日趨成為一種時(shí)尚 ;另一方面 ,在商品競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制的激勵(lì)下,生產(chǎn)力大幅度提高 , 社會(huì)商品總量激增 ,越來(lái)越多的商品由賣(mài)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I(mǎi)方市場(chǎng) ,商品質(zhì)量也不斷提高 , 各類(lèi)各種名牌商品大量面世,使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)名牌商品成為可能。近年來(lái) ,一些名牌產(chǎn)品對(duì) 樹(shù)立地方形象 ,增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力起了重要作用。“名牌興省”、“名牌興市”已逐漸為人所共識(shí)。 起步、發(fā)展較快的廣東省 ,最早實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”,一些企業(yè)和品牌塑造的先行者 ,如“健力寶”、“太陽(yáng)神”、“三九胃泰”、“康佳”、“神州燃?xì)鉄崴鳌钡戎放迫?,均已進(jìn)入收獲期。 安徽省實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”,1 992年以來(lái),國(guó)民生產(chǎn)總值增長(zhǎng)一直高于全國(guó)平均水平 ,被國(guó)家 統(tǒng)計(jì)局稱(chēng)為中部地區(qū)殺出的一匹“黑馬”。一批名牌產(chǎn)品 ,如揚(yáng)子電器、美菱冰箱在全國(guó)聲譽(yù)鵲起。 1993年全國(guó) 49種主要輕工產(chǎn)品中 ,安徽的產(chǎn)品進(jìn)入前 5名的就有 2 9種。當(dāng)今的 明星城市也無(wú)一不與名牌產(chǎn)品相依相伴。 在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)也越來(lái)越引人注目。如中國(guó)家電名牌青島海爾 ,其系列家電產(chǎn)品出口歐、美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū) ,在國(guó)際市場(chǎng)嶄露頭角 ,正在向國(guó)際名牌目標(biāo)挺進(jìn)。海爾集團(tuán)副總裁楊綿綿如是說(shuō) :海爾集團(tuán)是以名牌海爾冰箱為龍頭 ,帶 出一個(gè)名牌群 ,形成了名牌企業(yè)集團(tuán)。 (二 ) 在我國(guó)的名牌戰(zhàn)略取得可喜成績(jī)的同時(shí) ,也應(yīng)看到名牌戰(zhàn)略實(shí)施中還存在諸多問(wèn)題。 第一 不重視商標(biāo)的自我保護(hù)。表現(xiàn)在大量的商品沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)。盡管我國(guó)《商標(biāo) 法》從 1983年實(shí)施以來(lái) ,全國(guó)有效注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量有了較大的增長(zhǎng),但目前在我國(guó)市場(chǎng)上流 通的商品還有相當(dāng)比例的沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo) ,使一些已具備名牌實(shí)力的企業(yè)和產(chǎn)品在受到不法競(jìng)爭(zhēng)侵害時(shí)得不到應(yīng)有的法律保護(hù)。這 在國(guó)際市場(chǎng)上尤為突出。中國(guó)企業(yè)申請(qǐng)商標(biāo)國(guó) 際注冊(cè)的意識(shí)較差 ,致使商標(biāo)被別人搶注 ,合法權(quán)益被別人侵占的案例屢見(jiàn)不鮮。青島啤 酒在英國(guó)被搶注 ,“同仁堂”、“竹葉青”、“杜康”在日本 ,“阿詩(shī)瑪”在菲律賓 ,“鳳凰”、“蝴蝶” 在印度被搶注 ,其損失之大 ,實(shí)在令人嘆息。有些企業(yè)雖然取得了注冊(cè)商標(biāo) ,卻不懂得自我 保護(hù)。如有的企業(yè)擅自改變注冊(cè)商標(biāo)圖形,還有的企業(yè)因管理混亂造成標(biāo)識(shí)、標(biāo)牌被盜 ,給 生產(chǎn)假冒產(chǎn)品的不法分子以可乘之機(jī) ,也使自己的名譽(yù)受到損害。 第二 片面理解名牌戰(zhàn)略。一些企業(yè)不是扎扎實(shí)實(shí)地做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、促銷(xiāo)、服務(wù) 等創(chuàng)造名牌的具體工作 ,而是熱衷于各類(lèi)評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng) ,甚至采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)手段,花錢(qián)買(mǎi) 名牌 ,從而使“名牌”泛濫 ,名不符實(shí) ,損害了消費(fèi)者的利益。另有一些企業(yè)將主要精力、財(cái) 力放在促銷(xiāo)環(huán)節(jié) ,巨額投資于各種媒體,企圖靠廣告的聲勢(shì)造出名牌 ,而在巨資宣傳的同時(shí) ,卻忽視了產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量 ,使企業(yè)陷入困境。 第三 重視創(chuàng)名牌 ,而忽視保名牌。有些企業(yè)往往重視創(chuàng)名牌 ,而一旦創(chuàng)出名牌 ,就放松了企業(yè)管理和營(yíng)銷(xiāo)努力。殊不知企業(yè)處于競(jìng)爭(zhēng)的海洋中如逆水行舟 ,不進(jìn)則退 ,而消費(fèi)需求的變化 ,新產(chǎn)品 ,新技術(shù)的問(wèn)世都潛在地威脅著企業(yè) ,稍有放松 ,就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。 第四 ,在國(guó)際市場(chǎng)上,創(chuàng)匯效益差。盡管中國(guó)產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上越來(lái)越引人注目 ,但能與國(guó)際名牌一爭(zhēng)高下的有幾個(gè) ?據(jù)統(tǒng)計(jì) ,在世界的前 50種國(guó)際品牌中,沒(méi)有一種是中國(guó)品牌。我們的出口較注重?cái)?shù)量 ,但量大并不等于質(zhì)優(yōu) ,質(zhì)優(yōu)不等于高效 ,而較高的出口創(chuàng)匯效益有賴于層出不窮的名牌產(chǎn)品。例如中國(guó)是世界最大的絲綢生產(chǎn)國(guó) ,生絲和綢緞的出口量 分別占世界出口量的 90 %和 40 %,左右著國(guó)際絲綢市場(chǎng)的價(jià)格和走向 ,但初級(jí)加工的絲綢依然占出口的一半以上 ,而且出口的絲綢服裝多是來(lái)樣加工 ,印著外國(guó)品牌 ,這就使中國(guó)企業(yè)和中國(guó)產(chǎn)品不能以自己的品牌參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng) ,不能在國(guó)際市場(chǎng)上樹(shù)立自己的品牌形象。難怪有的外電將國(guó)際市場(chǎng)上的中國(guó)產(chǎn)品概括為 “優(yōu)質(zhì)低價(jià)”,而優(yōu)質(zhì)與高價(jià)結(jié)緣的關(guān) 鍵正是名牌。 (三 ) 市場(chǎng)向名牌靠攏 ,實(shí)施名牌戰(zhàn)略勢(shì)在必行 ,但這是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程 ,需要多方努 力共同創(chuàng)造條件。 第一 ,轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)觀念,提高名牌意識(shí)。許多企業(yè)自以為商品質(zhì)量上乘 ,“酒好不怕巷子深”,忽視商標(biāo)設(shè)計(jì)、廣告宣傳和產(chǎn)品服務(wù)的現(xiàn)象比比皆是。鑒于眾多的 企業(yè)名牌意識(shí)還很淡薄 ,生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)名牌鑒賞能力也不高 ,國(guó)家應(yīng)利用各種新聞媒體大張旗鼓地宣 傳 ,引導(dǎo)和強(qiáng)化企業(yè)和消費(fèi)者的名牌意識(shí)。 第二 ,搞好品牌設(shè)計(jì) ,一個(gè)好的品牌往往會(huì)帶來(lái)意想不到的經(jīng)營(yíng)效果 ,而理想的品牌設(shè)計(jì)又是企業(yè)整體品牌策略的良好開(kāi)端。要增強(qiáng)品牌的知名度 ,其一 ,文字要簡(jiǎn)單明了 ,形象鮮明生動(dòng) ,切忌冗長(zhǎng)繁瑣 ,否則很難給消費(fèi)者留下深刻印象 ;其二 ,新穎別致 ,造型美觀 , 這樣不僅給人以美的享受 ,而且能使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感,引起消費(fèi)者的興趣 ;其三 ,品牌應(yīng) 能充分體現(xiàn)出企業(yè)或產(chǎn)品特色 ;其四 ,品牌設(shè)計(jì)應(yīng)寓意美好 ,音韻和諧悅耳 ,使人心情愉快 ,產(chǎn)生聯(lián)想,甚至引起某種情思 ;其五 ,出口產(chǎn)品商標(biāo)的設(shè)計(jì) ,要符合目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)文 化環(huán)境,包括語(yǔ)言文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、審美觀念等。由于 社會(huì) 文化環(huán)境的差異 ,因此在出口產(chǎn)品商標(biāo)設(shè)計(jì)中 ,應(yīng)注意幾個(gè)問(wèn)題 : 首先 ,品牌采用中文直譯 或漢語(yǔ)拼音時(shí) ,力戒產(chǎn)生消極含義。如“帆船”牌文具 ,此牌取其一帆風(fēng)順之意 ,采用直譯即 “Junk”,雖有帆船之意 ,但又有假貨、破爛貨之說(shuō) ,顯然直譯則不妥。 其次 ,品牌設(shè)計(jì)要力 求在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)便利、通用。有些品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)易于發(fā)音和通用 ,但譯成他國(guó) 文字后 ,雖無(wú)消極含義,卻因難以發(fā)音或繁瑣拗口而不利于品牌推廣。正如一家外資企業(yè) 的華商經(jīng)理所言 :“中國(guó)有好多產(chǎn)品喜歡叫長(zhǎng)城牌 ,可是既然要出口 ,要?jiǎng)?chuàng)世界名牌 ,就一定要考慮商標(biāo)的音譯或意譯 ,‘長(zhǎng)城’二字拼成外文或譯成外文 ,都不太好念 ,這就很影響中國(guó)產(chǎn)品創(chuàng)名牌?！痹俅问瞧放茦?biāo)志中的圖案、圖形要適合目標(biāo)市場(chǎng)的風(fēng)俗 習(xí)慣 ,特別是以 動(dòng)物和植物為品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)更要了解進(jìn)口國(guó)的風(fēng)俗和禁忌。 第三 ,進(jìn)一步提高產(chǎn)品質(zhì)量 ,不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。名牌是質(zhì)量的完美體現(xiàn)和市場(chǎng)延伸 ,質(zhì) 量又是名牌的物質(zhì)內(nèi)容和價(jià)值基礎(chǔ)。只有以過(guò)硬的質(zhì)量才能創(chuàng)造一流的產(chǎn)品 ,擴(kuò)大品牌影 響 ,爭(zhēng)得名牌地位 ,贏得名牌的美譽(yù)。因此 ,對(duì)名牌而言,質(zhì)量是一個(gè)永恒的主題。 第四 ,做好名牌產(chǎn)品的宣傳。雖然名牌不是廣告造出來(lái)的 ,但并不否認(rèn)促銷(xiāo)在創(chuàng)保名 牌中的重要作用。抓住可能的機(jī)會(huì),通過(guò)各種媒體在市場(chǎng)大力宣傳自己的品牌 ,提高產(chǎn)品 的知名度 ,是增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。 第五 ,重視商標(biāo)保護(hù)。名牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn) ,一旦精心培育的馳名商標(biāo)為不法分子 剽竊 ,企業(yè)多年的心血就付諸東流。因而企業(yè)在爭(zhēng)創(chuàng)名牌的同時(shí),必須有強(qiáng)烈的名牌自我 保護(hù)意識(shí) ,采取有效措施構(gòu)筑名牌保護(hù)屏障 ,以防患于未然。因此不論是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)或國(guó) 際市場(chǎng) ,都要及時(shí)辦理商標(biāo)注冊(cè),使侵權(quán)者無(wú)機(jī)可乘 ,同時(shí)還要加強(qiáng)商標(biāo)的管理。 第六 ,營(yíng)造實(shí)施名牌戰(zhàn)略的相關(guān)環(huán)境。名牌作為社會(huì)進(jìn)步的象征 ,其創(chuàng)立、發(fā)展和保護(hù) 都離不開(kāi)社會(huì)各個(gè)方面的關(guān)心、支持,特別是在目前國(guó)外產(chǎn)品大量進(jìn)入、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)發(fā)育不 成熟的情況下 ,更需要社會(huì)各個(gè)方面的配套運(yùn)作。 首先 ,經(jīng)濟(jì)決策者應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念 ,引導(dǎo)和強(qiáng) 化品牌意識(shí) ,在政策導(dǎo)向、資源配置、投資力度等方面向知名品牌傾斜。 其次 ,積極創(chuàng)造條 件 ,組織引導(dǎo)一些知名企業(yè) ,在廣泛的范圍之內(nèi)進(jìn)行聯(lián)合、協(xié)商 ,以便統(tǒng)一行動(dòng)、協(xié)調(diào)一致 , 共同創(chuàng)立和保護(hù)名牌。 再次 ,完善相關(guān)法規(guī) ,有關(guān)部門(mén)應(yīng)在進(jìn)一步修改完善現(xiàn)有法規(guī)的基礎(chǔ)上 ,增加對(duì)保護(hù)馳名商標(biāo)的法律規(guī)定。最后 ,禁止各種擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序、破壞名牌產(chǎn)品聲譽(yù)的行為 ,加大打擊假冒行為的力度。另外 ,要建立與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的名牌評(píng)選規(guī)范 化機(jī)制 ,取締各種非法的、名目繁多的名牌評(píng)選機(jī)構(gòu),設(shè)立公正權(quán)威的名牌鑒定機(jī)構(gòu) ,制訂 一套科學(xué)規(guī)范的鑒定標(biāo)準(zhǔn)并嚴(yán)格操作 ,使名牌評(píng)選工作制度化、秩序化 ,讓真正的名牌脫穎而出?！　　?
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