和平大廈可行性研究報(bào)告（新稿）
第一部分　項(xiàng)目背景 3 第一章 可行性報(bào)告編制依據(jù)及說(shuō)明 3 編制依據(jù) 3 編制說(shuō)明： 3 第二章　項(xiàng)目概況 4 １．基本情況 4 ２．發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 6 第三章：市場(chǎng)調(diào)查與分析 6 第一節(jié)：宏觀市場(chǎng)分析 6 1、經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力增強(qiáng) 7 2、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)帶動(dòng)人們消費(fèi)觀念的深層變革 7 3、成長(zhǎng)中的消費(fèi)力引發(fā)西安新一輪商業(yè)革命 8 4、消費(fèi)形態(tài)與觀念變化分析： 9 5、西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與前景分析 10 第二節(jié) 微觀市場(chǎng)調(diào)研與分析 36 一、區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成 36 二、區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)——呼喚 36 第二部分：項(xiàng)目總體戰(zhàn)略規(guī)劃 37 第四章．項(xiàng)目建設(shè)方案 37 一、項(xiàng)目總體情況 37 二、項(xiàng)目管理情況： 37 三、和平大廈規(guī)劃審批情況： 38 四．和平大廈設(shè)計(jì)說(shuō)明 39 五、和平大廈項(xiàng)目進(jìn)展情況及工程進(jìn)度計(jì)劃 39 第五章　項(xiàng)目定位 41 一、定位依據(jù) 41 二、定位策略 41 項(xiàng)目定位 42 ２．概念定位： 42 第六章 營(yíng)銷策略 44 “和平大廈”項(xiàng)目營(yíng)銷目標(biāo) 44 銷售、租賃比例安排 44 定價(jià)策略 45 營(yíng)銷促進(jìn) 47 營(yíng)銷周期安排 48 可售面積營(yíng)銷進(jìn)度安排 49 回款進(jìn)度安排 50 第七章　資本運(yùn)作思路 50 一、投資組合方式 50 二、資金運(yùn)作方式 51 第八章　項(xiàng)目利潤(rùn)保證策略 52 一、遵循市場(chǎng)規(guī)律　實(shí)現(xiàn)多方共贏 52 二、加強(qiáng)橫向合作　構(gòu)建跨行業(yè)盈利橋梁 53 三　項(xiàng)目開(kāi)發(fā)資金支撐體系 54 第三部分　經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)與風(fēng)險(xiǎn)分析 55 第九章　項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià) 55 第一節(jié)　建設(shè)資金籌措方案和投資估算 55 第二節(jié) 項(xiàng)目財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià) 58 第十章 項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析 63 1．國(guó)家政策風(fēng)險(xiǎn) 63 2．市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) 63 3．營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn) 64 4．開(kāi)發(fā)過(guò)程中的法律風(fēng)險(xiǎn) 65 第十一章 結(jié)論 65 第一部分　項(xiàng)目背景 第一章 可行性報(bào)告編制依據(jù)及說(shuō)明 編制依據(jù) 一、《西安市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃匯編》 二、《實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)西安市商貿(mào)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2000年—2010年） 三、《西安市城市總體規(guī)劃(1996～2010)》 四、《西安市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會(huì)關(guān)于毓興物業(yè)發(fā)展有限公司建設(shè)和平大廈項(xiàng)目建議書的 批復(fù)》 五、西安市人民政府關(guān)于出讓國(guó)有土地使用權(quán)的批復(fù)（編號(hào)xx字（xx）第xx號(hào)） 六、西安市房地產(chǎn)實(shí)地調(diào)查情況 七、2004年陜西經(jīng)濟(jì)社會(huì)藍(lán)皮書《經(jīng)濟(jì)卷》 八、國(guó)家工業(yè)發(fā)展組織編寫的《工業(yè)可行性研究手冊(cè)》 九、國(guó)家計(jì)委頒布的《關(guān)于建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行可行性研究的試行管理辦法》（1983年2月2日 ） 十、陜西省現(xiàn)行相關(guān)工程定額標(biāo)準(zhǔn)。 編制說(shuō)明： 作為指導(dǎo)本項(xiàng)目實(shí)施的綱領(lǐng)性文件，本可行性報(bào)告以數(shù)理的形式詳細(xì)闡述了項(xiàng)目開(kāi)發(fā) 、銷售、運(yùn)營(yíng)過(guò)程中有可能遇到的各類問(wèn)題。尤其對(duì)于項(xiàng)目資本運(yùn)作提出了項(xiàng)目多方資 本投入的思路，涉及到自籌資金、銷售回款以及金融貸款方面，在考慮到金融機(jī)構(gòu)通常 融資放貸可能需要考量的幾類風(fēng)險(xiǎn)設(shè)計(jì)了相對(duì)完善的回款還貸措施。 由于本報(bào)告編制的前提是項(xiàng)目前期策劃已經(jīng)過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)驗(yàn)證并有相當(dāng)充裕的市場(chǎng)數(shù) 據(jù)證明其可行性，因此，本次報(bào)告的提交可以作為本項(xiàng)目市場(chǎng)運(yùn)作的指導(dǎo)性方案，作為 后期營(yíng)銷策劃、推廣策劃的理論基礎(chǔ)。 第二章　項(xiàng)目概況 １．基本情況 “和平大廈”建設(shè)項(xiàng)目位于西安核心商圈一級(jí)輻射區(qū)域內(nèi)---- 和平路中段。南接西安核心商業(yè)街——東大街，北出和平門直達(dá)西安旅游重要標(biāo)志——大雁 塔，扼守西安主力旅游、餐飲、娛樂(lè)黃金通道。南北長(zhǎng)95米，東西縱深75米，現(xiàn)政府批 準(zhǔn)占地5648平方米（折合8.472畝,含代征路1.25畝）。 項(xiàng)目用地性質(zhì)為商住用地（使用權(quán)限70年）。 用地現(xiàn)狀為三通一平。 用地總面積為5648方米（8.472畝）。 項(xiàng)目總地價(jià)為 萬(wàn)元(含土地出讓金)。 城市建設(shè)配套及其它規(guī)費(fèi)為730萬(wàn) 設(shè)計(jì)費(fèi)：560萬(wàn) 其他前期費(fèi)用：130 項(xiàng)目總投資12003.84億元。 項(xiàng)目總建筑面積約32000平方米。 計(jì)劃建設(shè)周期2年。項(xiàng)目建設(shè)工作由毓興物業(yè)發(fā)展有限公司負(fù)責(zé)。 2、項(xiàng)目概況 和平路是西安市商業(yè)、辦公、餐飲娛樂(lè)的主要大街之一。隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo) 向的轉(zhuǎn)移---- 西部大開(kāi)發(fā)，西安將成為西北地區(qū)政治、經(jīng)濟(jì)、文化和對(duì)外交流的樞紐。和平路為西安 市商業(yè)、金融形象窗口的地位，已展現(xiàn)在世人眼前。在此興建“和平大廈”其商業(yè)價(jià)值較 高，它的周邊有星級(jí)賓館、飯店、商場(chǎng)、醫(yī)院、影城、學(xué)校等社會(huì)服務(wù)設(shè)施，配之以便 利的交通條件，該項(xiàng)目建成投入使用將和這些商業(yè)文化中心交相輝映，構(gòu)成良好的商業(yè) 氛圍，必成為古城一道亮麗的風(fēng)景。 ２．發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) 隨著西安城市運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的深度實(shí)施，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)布局將發(fā)生翻天覆地的變化， 在此基礎(chǔ)上，隨著城市路網(wǎng)布局的高度完善，交通狀況的快速改善，將導(dǎo)致人們生活、 消費(fèi)觀念的根本性變革。 城墻內(nèi)核心商圈具有相當(dāng)水平的經(jīng)濟(jì)擴(kuò)張力和消費(fèi)牽引力，根據(jù)西安市城市建設(shè)總體 規(guī)劃來(lái)看，這里將成為今后幾年重點(diǎn)商貿(mào)區(qū)。 根據(jù)毓興物業(yè)今后三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，將以專業(yè)化的商業(yè)房地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)為主要發(fā)展目標(biāo)， 搶占核心商圈稀缺地塊不僅是順應(yīng)了西安城市建設(shè)的需要，更符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)， 不論在戰(zhàn)略上還是在戰(zhàn)術(shù)上，都是必須和必要的。 第三章：市場(chǎng)調(diào)查與分析 第一節(jié)：宏觀市場(chǎng)分析 2004年，西安人民在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，堅(jiān)持以鄧小平理論和“三個(gè)代表”重 要思想為指導(dǎo)，深入貫徹黨的十六大、十六屆三中和四中全會(huì)精神，以科學(xué)的發(fā)展觀統(tǒng) 領(lǐng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展全局，認(rèn)真執(zhí)行中央的宏觀調(diào)控政策，牢固樹立“四化”理念，國(guó)民經(jīng)濟(jì) 在平穩(wěn)、健康、快速的軌道上運(yùn)行，并呈現(xiàn)出總量與結(jié)構(gòu)、速度與效益協(xié)調(diào)發(fā)展的良好 局面，各項(xiàng)社會(huì)事業(yè)全面發(fā)展，人民生活水平顯著提高，城市服務(wù)功能進(jìn)一步增強(qiáng)，全 面實(shí)現(xiàn)了年初制定的發(fā)展目標(biāo)，一些主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。 1、經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力增強(qiáng) 據(jù)西安市統(tǒng)計(jì)局有關(guān)資料顯示，2004年西安市生產(chǎn)總值（GDP）1095．87億元，按可 比價(jià)格計(jì)算，比上年增長(zhǎng)13．5％。經(jīng)濟(jì)總量突破千億元大關(guān)，增長(zhǎng)速度連續(xù)五年保持在 13％以上，經(jīng)濟(jì)發(fā)展邁上了新臺(tái)階，并步入一個(gè)新的增長(zhǎng)期。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值60． 05億元，比上年增長(zhǎng)6．7％；第二產(chǎn)業(yè)增加值495．67億元，增長(zhǎng)15．6％；第三產(chǎn)業(yè)增 加值540．15億元，增長(zhǎng)12．3％。成為西北地區(qū)首個(gè)突破千億元的城市。 2、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)帶動(dòng)人們消費(fèi)觀念的深層變革 隨著經(jīng)濟(jì)總量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提高，刺激了人們的消費(fèi)需求，同時(shí)也使人們的消費(fèi) 觀念發(fā)生了巨大的變化。 在普通市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品類消費(fèi)首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2004年 西安市民恩格爾系數(shù)為34.4％，白領(lǐng)階層的恩格爾系數(shù)更低于26％，服裝、家電、通訊 、交通、教育、娛樂(lè)等消費(fèi)額均比上年有所增加，說(shuō)明市民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變 化，已經(jīng)從溫飽型消費(fèi)向心理滿足型消費(fèi)進(jìn)行了成功的轉(zhuǎn)移。西安古老而神秘的文化、 高古深遠(yuǎn)的民風(fēng)，更刺激著全國(guó)各地的旅游人士前來(lái)。據(jù)統(tǒng)計(jì)資料表明：2004年西安旅 游業(yè)全年共接待旅游、參觀、訪問(wèn)及從事其他活動(dòng)的海外游客65萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)93 ％；接待國(guó)內(nèi)旅游者2084萬(wàn)人次，首次突破兩千萬(wàn)人次，增長(zhǎng)29．1％。旅游總收入154 ．4億元，其中國(guó)際旅游外匯收入3．3億美元，分別比上年增長(zhǎng)45．1％和1．3倍。全市 擁有年接待游客10萬(wàn)人以上的景區(qū)20個(gè)；國(guó)家4A級(jí)景區(qū)9個(gè)； 為適應(yīng)新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的需要，年末全市星級(jí)賓館72家，其中五星級(jí)賓館4家，四星級(jí) 賓館13家。 3、成長(zhǎng)中的消費(fèi)力引發(fā)西安新一輪商業(yè)革命 根據(jù)《西安市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十個(gè)五年計(jì)劃綱要》的精神，西安市以旅游業(yè)為龍 頭的城市化進(jìn)程將出現(xiàn)前所未有的高速發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，為適應(yīng)西安古都的歷史性城 市布局，將加大城市市郊的城市化建設(shè)，大量的人口外遷，將促使環(huán)城墻商業(yè)布局密度 大大提高，從而帶動(dòng)西安城市旅游業(yè)的高速發(fā)展。 傳統(tǒng)的商圈均設(shè)立在人口密集、交通繁忙的地段，滿足于傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。但是，隨 著人們生活水平的提高，尤其是人們對(duì)于大宗消費(fèi)觀念的改變，汽車已經(jīng)成為越來(lái)越多 人們的普通交通工具。 根據(jù)交通部門的統(tǒng)計(jì)，西安市現(xiàn)有家用汽車22萬(wàn)輛，并且仍然以平均每年6萬(wàn)輛的速 度遞增。 全國(guó)范圍內(nèi)，民用汽車擁有量已經(jīng)突破1500萬(wàn)輛。 陜西高速公路總里程已突破1300公里，位居西部第二。 隨著交通的不斷完善，城內(nèi)——城外，省內(nèi)——省外，跨.^域、跨地域消費(fèi)正在形成風(fēng)尚 。 可以預(yù)見(jiàn)，在不久的將來(lái)，城市間的人口流"覱⑾蚋逴喲偉l展。 4、消費(fèi)形態(tài)與觀念變化分析： o 從消費(fèi)結(jié)構(gòu)上分析：消費(fèi)者已從低層次向高層次消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著收入水平的逐步提 高，多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)滿足了最基本的溫飽型消費(fèi)，對(duì)消費(fèi)質(zhì)量的要求在逐步提高 ，旅游消費(fèi)將逐步提升地位； o 從消費(fèi)者區(qū)域的選擇上分析：將由過(guò)去的傳統(tǒng)消費(fèi)區(qū)向新興消費(fèi)區(qū)轉(zhuǎn)移。在原住地 已不能滿足消費(fèi)者的在最低消費(fèi)成本心態(tài)下的快節(jié)奏、高效率的消費(fèi)需求，進(jìn)而 刺激了近兩年來(lái)方興未艾的跨省、區(qū)“自助游”的蓬勃發(fā)展。 o 從消費(fèi)形式上分析：消費(fèi)者已經(jīng)由單一型消費(fèi)向綜合型消費(fèi)轉(zhuǎn)變。隨著生活、工作 、學(xué)習(xí)節(jié)奏的加快，人們?cè)谧⒅毓ぷ餍实耐瑫r(shí)也更加注重生活效率的提高，結(jié) 合休閑、娛樂(lè)，購(gòu)物與一體的一站式消費(fèi)形態(tài)已成為人們有效利用時(shí)間、豐富業(yè) 余生活方式的上佳選擇。 o 從消費(fèi)層次上分析：人們?cè)谧非笪镔|(zhì)享受的同時(shí)，更追求精神上的享受。隨著生活 水平的不斷提高，消費(fèi)者不斷調(diào)整自己對(duì)物質(zhì)享受與精神享受的比例關(guān)系，以追 求生活素質(zhì)的全面提高； o 從消費(fèi)時(shí)效性分析：隨著國(guó)民收入的逐步提高和社會(huì)保障體系的逐步完善，加之各 類家庭常備耐用品已基本獲得滿足。相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者，特別是當(dāng)代年輕職業(yè)者， 已不再將節(jié)儉存錢作為家庭計(jì)劃的唯一，而是有計(jì)劃地即時(shí)消費(fèi)，在滿足傳統(tǒng)型 消費(fèi)的同時(shí)，更需要滿足時(shí)尚消費(fèi)的需求。 以上深層次的消費(fèi)觀念的變化，正在逐步演變成全國(guó)范圍內(nèi)廣泛的異地消費(fèi)的變遷。 5、西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與前景分析 西安酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀描述 西安酒店業(yè)尚存巨大潛力 西安市是世界著名的歷史文化名城和國(guó)際旅游城市，具有豐富的旅游資源。獨(dú)特的人 文景觀和秀美的自然風(fēng)貌，使西安的旅游資源在全國(guó)名列前茅。西安的旅游資源具有資 源密度大、保存好、級(jí)別高的特點(diǎn)，以秦始皇陵兵馬俑、仿古入城式、仿唐樂(lè)舞等為代 表的著名旅游品牌吸引了海內(nèi)外大量游客前來(lái)西安旅游觀光。據(jù)統(tǒng)計(jì)，西安每年來(lái)自境 內(nèi)外的游客總數(shù)達(dá)到近1600—1700萬(wàn)余人次，其中2001年西安共接待境外旅游者70萬(wàn)人次 ，接待國(guó)內(nèi)旅游者1685萬(wàn)人次，旅游總收入113億元，其中外匯收入2.9億美元，巨大的 旅游資源為西安的旅游業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)的同時(shí)，也為西安的酒店業(yè)、飲食業(yè)、娛樂(lè)業(yè)等 行業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。酒店業(yè)和飲食業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的相伴產(chǎn)業(yè)，更是深受其利，強(qiáng) 大的旅游資源為西安酒店業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的條件和廣闊的發(fā)展空間，酒店業(yè)也因此 獲得了豐厚的利潤(rùn)。 對(duì)西安目前現(xiàn)有的酒店、飯店的調(diào)查顯示，目前西安有4家五星級(jí)酒店、6家四星級(jí)酒 店、15家三星級(jí)酒店、20家準(zhǔn)三星級(jí)酒店和近100家二星級(jí)及以下酒店。調(diào)查還顯示，西 安目前五星級(jí)酒店客房總數(shù)為1700余套，四星級(jí)酒店客房總數(shù)為2600余套，三星級(jí)酒店 客房總數(shù)為3500余套，準(zhǔn)三星級(jí)酒店客房總數(shù)為3800余套，二星級(jí)酒店客房總數(shù)為1100 0余套，以上所有酒店、賓館合計(jì)客房總數(shù)為22600余套。（調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)源于西安旅游局 、西安黃頁(yè)、西安旅游網(wǎng)、西安各家旅行社資料等，由于以上單位本身對(duì)三星級(jí)及以下 的酒店統(tǒng)計(jì)時(shí)存在一定誤差，故以上數(shù)據(jù)尤其是三星級(jí)以下的酒店數(shù)量略有偏差，估計(jì) 誤差率不會(huì)超過(guò)15%；對(duì)酒店客房數(shù)的調(diào)查方式與酒店的調(diào)查方式相同，酒店客房數(shù)的調(diào) 查數(shù)據(jù)誤差率可能略大，估計(jì)不會(huì)超過(guò)20%。以上所有調(diào)查數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率基本上達(dá)到80%， 故調(diào)查數(shù)據(jù)有一定的參考和研究?jī)r(jià)值。） 各酒店（或飯店、賓館）數(shù)和客房數(shù)統(tǒng)計(jì)情況如圖所示： [pic][pic] 從西安星級(jí)酒店統(tǒng)計(jì)圖和西安酒店客房數(shù)統(tǒng)計(jì)圖看，目前西安五星級(jí)、四星級(jí)、三星 級(jí)、準(zhǔn)三星級(jí)和二星級(jí)及以下酒店分配比例分別為3%、4%、10%、14%和69%，其中二星級(jí) 及以下的酒店所占比例占到絕大多數(shù)，而準(zhǔn)三星級(jí)以上的酒店數(shù)合計(jì)只有31%，表明目前 西安酒店業(yè)還是以中低檔次酒店為主。從各級(jí)酒店的分布和經(jīng)營(yíng)狀況看，目前主要存在 以下幾種情況：①、酒店的布局在各個(gè)城區(qū)之間不平衡，這表現(xiàn)在城內(nèi)、城南和城東三城 區(qū)的酒店數(shù)幾乎占到西安市所有酒店數(shù)的75%—80%；而城西、城北和西高新三城區(qū)酒店數(shù) 合計(jì)不到所有酒店數(shù)的20%—25%，可見(jiàn)酒店在各個(gè)城區(qū)之間的分布十分不平衡。 ②、酒店的入住率受旅游季節(jié)變動(dòng)的影響非常明顯，淡季和旺季使得同一個(gè)酒店或表現(xiàn)為 冷若寒冬，或表現(xiàn)為如木春風(fēng)。③、酒店所處的位置對(duì)酒店的入住率影響巨大...
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