和平大廈可行性研究報告（新稿）
第一部分　項目背景 3 第一章 可行性報告編制依據(jù)及說明 3 編制依據(jù) 3 編制說明： 3 第二章　項目概況 4 １．基本情況 4 ２．發(fā)展趨勢預(yù)測 6 第三章：市場調(diào)查與分析 6 第一節(jié)：宏觀市場分析 6 1、經(jīng)濟綜合實力增強 7 2、經(jīng)濟實力的增強帶動人們消費觀念的深層變革 7 3、成長中的消費力引發(fā)西安新一輪商業(yè)革命 8 4、消費形態(tài)與觀念變化分析： 9 5、西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢與前景分析 10 第二節(jié) 微觀市場調(diào)研與分析 36 一、區(qū)域發(fā)展現(xiàn)狀及區(qū)內(nèi)人口構(gòu)成 36 二、區(qū)域商業(yè)發(fā)展趨勢——呼喚 36 第二部分：項目總體戰(zhàn)略規(guī)劃 37 第四章．項目建設(shè)方案 37 一、項目總體情況 37 二、項目管理情況： 37 三、和平大廈規(guī)劃審批情況： 38 四．和平大廈設(shè)計說明 39 五、和平大廈項目進展情況及工程進度計劃 39 第五章　項目定位 41 一、定位依據(jù) 41 二、定位策略 41 項目定位 42 ２．概念定位： 42 第六章 營銷策略 44 “和平大廈”項目營銷目標(biāo) 44 銷售、租賃比例安排 44 定價策略 45 營銷促進 47 營銷周期安排 48 可售面積營銷進度安排 49 回款進度安排 50 第七章　資本運作思路 50 一、投資組合方式 50 二、資金運作方式 51 第八章　項目利潤保證策略 52 一、遵循市場規(guī)律　實現(xiàn)多方共贏 52 二、加強橫向合作　構(gòu)建跨行業(yè)盈利橋梁 53 三　項目開發(fā)資金支撐體系 54 第三部分　經(jīng)濟評價與風(fēng)險分析 55 第九章　項目經(jīng)濟評價 55 第一節(jié)　建設(shè)資金籌措方案和投資估算 55 第二節(jié) 項目財務(wù)風(fēng)險評價 58 第十章 項目風(fēng)險分析 63 1．國家政策風(fēng)險 63 2．市場競爭風(fēng)險 63 3．營銷風(fēng)險 64 4．開發(fā)過程中的法律風(fēng)險 65 第十一章 結(jié)論 65 第一部分　項目背景 第一章 可行性報告編制依據(jù)及說明 編制依據(jù) 一、《西安市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃匯編》 二、《實施西部大開發(fā)西安市商貿(mào)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》（2000年—2010年） 三、《西安市城市總體規(guī)劃(1996～2010)》 四、《西安市城鄉(xiāng)建設(shè)委員會關(guān)于毓興物業(yè)發(fā)展有限公司建設(shè)和平大廈項目建議書的 批復(fù)》 五、西安市人民政府關(guān)于出讓國有土地使用權(quán)的批復(fù)（編號xx字（xx）第xx號） 六、西安市房地產(chǎn)實地調(diào)查情況 七、2004年陜西經(jīng)濟社會藍皮書《經(jīng)濟卷》 八、國家工業(yè)發(fā)展組織編寫的《工業(yè)可行性研究手冊》 九、國家計委頒布的《關(guān)于建設(shè)項目進行可行性研究的試行管理辦法》（1983年2月2日 ） 十、陜西省現(xiàn)行相關(guān)工程定額標(biāo)準(zhǔn)。 編制說明： 作為指導(dǎo)本項目實施的綱領(lǐng)性文件，本可行性報告以數(shù)理的形式詳細闡述了項目開發(fā) 、銷售、運營過程中有可能遇到的各類問題。尤其對于項目資本運作提出了項目多方資 本投入的思路，涉及到自籌資金、銷售回款以及金融貸款方面，在考慮到金融機構(gòu)通常 融資放貸可能需要考量的幾類風(fēng)險設(shè)計了相對完善的回款還貸措施。 由于本報告編制的前提是項目前期策劃已經(jīng)過嚴謹?shù)氖袌鲵炞C并有相當(dāng)充裕的市場數(shù) 據(jù)證明其可行性，因此，本次報告的提交可以作為本項目市場運作的指導(dǎo)性方案，作為 后期營銷策劃、推廣策劃的理論基礎(chǔ)。 第二章　項目概況 １．基本情況 “和平大廈”建設(shè)項目位于西安核心商圈一級輻射區(qū)域內(nèi)---- 和平路中段。南接西安核心商業(yè)街——東大街，北出和平門直達西安旅游重要標(biāo)志——大雁 塔，扼守西安主力旅游、餐飲、娛樂黃金通道。南北長95米，東西縱深75米，現(xiàn)政府批 準(zhǔn)占地5648平方米（折合8.472畝,含代征路1.25畝）。 項目用地性質(zhì)為商住用地（使用權(quán)限70年）。 用地現(xiàn)狀為三通一平。 用地總面積為5648方米（8.472畝）。 項目總地價為 萬元(含土地出讓金)。 城市建設(shè)配套及其它規(guī)費為730萬 設(shè)計費：560萬 其他前期費用：130 項目總投資12003.84億元。 項目總建筑面積約32000平方米。 計劃建設(shè)周期2年。項目建設(shè)工作由毓興物業(yè)發(fā)展有限公司負責(zé)。 2、項目概況 和平路是西安市商業(yè)、辦公、餐飲娛樂的主要大街之一。隨著國家經(jīng)濟發(fā)展的戰(zhàn)略導(dǎo) 向的轉(zhuǎn)移---- 西部大開發(fā)，西安將成為西北地區(qū)政治、經(jīng)濟、文化和對外交流的樞紐。和平路為西安 市商業(yè)、金融形象窗口的地位，已展現(xiàn)在世人眼前。在此興建“和平大廈”其商業(yè)價值較 高，它的周邊有星級賓館、飯店、商場、醫(yī)院、影城、學(xué)校等社會服務(wù)設(shè)施，配之以便 利的交通條件，該項目建成投入使用將和這些商業(yè)文化中心交相輝映，構(gòu)成良好的商業(yè) 氛圍，必成為古城一道亮麗的風(fēng)景。 ２．發(fā)展趨勢預(yù)測 隨著西安城市運營戰(zhàn)略的深度實施，城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)布局將發(fā)生翻天覆地的變化， 在此基礎(chǔ)上，隨著城市路網(wǎng)布局的高度完善，交通狀況的快速改善，將導(dǎo)致人們生活、 消費觀念的根本性變革。 城墻內(nèi)核心商圈具有相當(dāng)水平的經(jīng)濟擴張力和消費牽引力，根據(jù)西安市城市建設(shè)總體 規(guī)劃來看，這里將成為今后幾年重點商貿(mào)區(qū)。 根據(jù)毓興物業(yè)今后三年的戰(zhàn)略規(guī)劃，將以專業(yè)化的商業(yè)房地產(chǎn)運營為主要發(fā)展目標(biāo)， 搶占核心商圈稀缺地塊不僅是順應(yīng)了西安城市建設(shè)的需要，更符合企業(yè)長遠發(fā)展目標(biāo)， 不論在戰(zhàn)略上還是在戰(zhàn)術(shù)上，都是必須和必要的。 第三章：市場調(diào)查與分析 第一節(jié)：宏觀市場分析 2004年，西安人民在市委、市政府的正確領(lǐng)導(dǎo)下，堅持以鄧小平理論和“三個代表”重 要思想為指導(dǎo)，深入貫徹黨的十六大、十六屆三中和四中全會精神，以科學(xué)的發(fā)展觀統(tǒng) 領(lǐng)經(jīng)濟社會發(fā)展全局，認真執(zhí)行中央的宏觀調(diào)控政策，牢固樹立“四化”理念，國民經(jīng)濟 在平穩(wěn)、健康、快速的軌道上運行，并呈現(xiàn)出總量與結(jié)構(gòu)、速度與效益協(xié)調(diào)發(fā)展的良好 局面，各項社會事業(yè)全面發(fā)展，人民生活水平顯著提高，城市服務(wù)功能進一步增強，全 面實現(xiàn)了年初制定的發(fā)展目標(biāo)，一些主要經(jīng)濟指標(biāo)創(chuàng)歷史新高。 1、經(jīng)濟綜合實力增強 據(jù)西安市統(tǒng)計局有關(guān)資料顯示，2004年西安市生產(chǎn)總值（GDP）1095．87億元，按可 比價格計算，比上年增長13．5％。經(jīng)濟總量突破千億元大關(guān)，增長速度連續(xù)五年保持在 13％以上，經(jīng)濟發(fā)展邁上了新臺階，并步入一個新的增長期。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值60． 05億元，比上年增長6．7％；第二產(chǎn)業(yè)增加值495．67億元，增長15．6％；第三產(chǎn)業(yè)增 加值540．15億元，增長12．3％。成為西北地區(qū)首個突破千億元的城市。 2、經(jīng)濟實力的增強帶動人們消費觀念的深層變革 隨著經(jīng)濟總量與經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，刺激了人們的消費需求，同時也使人們的消費 觀念發(fā)生了巨大的變化。 在普通市民的消費結(jié)構(gòu)中，食品類消費首次出現(xiàn)負增長，根據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計，2004年 西安市民恩格爾系數(shù)為34.4％，白領(lǐng)階層的恩格爾系數(shù)更低于26％，服裝、家電、通訊 、交通、教育、娛樂等消費額均比上年有所增加，說明市民的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大的變 化，已經(jīng)從溫飽型消費向心理滿足型消費進行了成功的轉(zhuǎn)移。西安古老而神秘的文化、 高古深遠的民風(fēng)，更刺激著全國各地的旅游人士前來。據(jù)統(tǒng)計資料表明：2004年西安旅 游業(yè)全年共接待旅游、參觀、訪問及從事其他活動的海外游客65萬人次，比上年增長93 ％；接待國內(nèi)旅游者2084萬人次，首次突破兩千萬人次，增長29．1％。旅游總收入154 ．4億元，其中國際旅游外匯收入3．3億美元，分別比上年增長45．1％和1．3倍。全市 擁有年接待游客10萬人以上的景區(qū)20個；國家4A級景區(qū)9個； 為適應(yīng)新的經(jīng)濟形勢的需要，年末全市星級賓館72家，其中五星級賓館4家，四星級 賓館13家。 3、成長中的消費力引發(fā)西安新一輪商業(yè)革命 根據(jù)《西安市國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十個五年計劃綱要》的精神，西安市以旅游業(yè)為龍 頭的城市化進程將出現(xiàn)前所未有的高速發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，為適應(yīng)西安古都的歷史性城 市布局，將加大城市市郊的城市化建設(shè)，大量的人口外遷，將促使環(huán)城墻商業(yè)布局密度 大大提高，從而帶動西安城市旅游業(yè)的高速發(fā)展。 傳統(tǒng)的商圈均設(shè)立在人口密集、交通繁忙的地段，滿足于傳統(tǒng)的消費模式。但是，隨 著人們生活水平的提高，尤其是人們對于大宗消費觀念的改變，汽車已經(jīng)成為越來越多 人們的普通交通工具。 根據(jù)交通部門的統(tǒng)計，西安市現(xiàn)有家用汽車22萬輛，并且仍然以平均每年6萬輛的速 度遞增。 全國范圍內(nèi)，民用汽車擁有量已經(jīng)突破1500萬輛。 陜西高速公路總里程已突破1300公里，位居西部第二。 隨著交通的不斷完善，城內(nèi)——城外，省內(nèi)——省外，跨.^域、跨地域消費正在形成風(fēng)尚 。 可以預(yù)見，在不久的將來，城市間的人口流"覱⑾蚋逴喲偉l展。 4、消費形態(tài)與觀念變化分析： o 從消費結(jié)構(gòu)上分析：消費者已從低層次向高層次消費轉(zhuǎn)變。隨著收入水平的逐步提 高，多數(shù)消費者已經(jīng)滿足了最基本的溫飽型消費，對消費質(zhì)量的要求在逐步提高 ，旅游消費將逐步提升地位； o 從消費者區(qū)域的選擇上分析：將由過去的傳統(tǒng)消費區(qū)向新興消費區(qū)轉(zhuǎn)移。在原住地 已不能滿足消費者的在最低消費成本心態(tài)下的快節(jié)奏、高效率的消費需求，進而 刺激了近兩年來方興未艾的跨省、區(qū)“自助游”的蓬勃發(fā)展。 o 從消費形式上分析：消費者已經(jīng)由單一型消費向綜合型消費轉(zhuǎn)變。隨著生活、工作 、學(xué)習(xí)節(jié)奏的加快，人們在注重工作效率的同時也更加注重生活效率的提高，結(jié) 合休閑、娛樂，購物與一體的一站式消費形態(tài)已成為人們有效利用時間、豐富業(yè) 余生活方式的上佳選擇。 o 從消費層次上分析：人們在追求物質(zhì)享受的同時，更追求精神上的享受。隨著生活 水平的不斷提高，消費者不斷調(diào)整自己對物質(zhì)享受與精神享受的比例關(guān)系，以追 求生活素質(zhì)的全面提高； o 從消費時效性分析：隨著國民收入的逐步提高和社會保障體系的逐步完善，加之各 類家庭常備耐用品已基本獲得滿足。相當(dāng)數(shù)量消費者，特別是當(dāng)代年輕職業(yè)者， 已不再將節(jié)儉存錢作為家庭計劃的唯一，而是有計劃地即時消費，在滿足傳統(tǒng)型 消費的同時，更需要滿足時尚消費的需求。 以上深層次的消費觀念的變化，正在逐步演變成全國范圍內(nèi)廣泛的異地消費的變遷。 5、西安酒店業(yè)發(fā)展趨勢與前景分析 西安酒店業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀描述 西安酒店業(yè)尚存巨大潛力 西安市是世界著名的歷史文化名城和國際旅游城市，具有豐富的旅游資源。獨特的人 文景觀和秀美的自然風(fēng)貌，使西安的旅游資源在全國名列前茅。西安的旅游資源具有資 源密度大、保存好、級別高的特點，以秦始皇陵兵馬俑、仿古入城式、仿唐樂舞等為代 表的著名旅游品牌吸引了海內(nèi)外大量游客前來西安旅游觀光。據(jù)統(tǒng)計，西安每年來自境 內(nèi)外的游客總數(shù)達到近1600—1700萬余人次，其中2001年西安共接待境外旅游者70萬人次 ，接待國內(nèi)旅游者1685萬人次，旅游總收入113億元，其中外匯收入2.9億美元，巨大的 旅游資源為西安的旅游業(yè)帶來豐厚利潤的同時，也為西安的酒店業(yè)、飲食業(yè)、娛樂業(yè)等 行業(yè)帶來了巨大的機遇。酒店業(yè)和飲食業(yè)作為旅游產(chǎn)業(yè)的相伴產(chǎn)業(yè)，更是深受其利，強 大的旅游資源為西安酒店業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的條件和廣闊的發(fā)展空間，酒店業(yè)也因此 獲得了豐厚的利潤。 對西安目前現(xiàn)有的酒店、飯店的調(diào)查顯示，目前西安有4家五星級酒店、6家四星級酒 店、15家三星級酒店、20家準(zhǔn)三星級酒店和近100家二星級及以下酒店。調(diào)查還顯示，西 安目前五星級酒店客房總數(shù)為1700余套，四星級酒店客房總數(shù)為2600余套，三星級酒店 客房總數(shù)為3500余套，準(zhǔn)三星級酒店客房總數(shù)為3800余套，二星級酒店客房總數(shù)為1100 0余套，以上所有酒店、賓館合計客房總數(shù)為22600余套。（調(diào)查數(shù)據(jù)來源于西安旅游局 、西安黃頁、西安旅游網(wǎng)、西安各家旅行社資料等，由于以上單位本身對三星級及以下 的酒店統(tǒng)計時存在一定誤差，故以上數(shù)據(jù)尤其是三星級以下的酒店數(shù)量略有偏差，估計 誤差率不會超過15%；對酒店客房數(shù)的調(diào)查方式與酒店的調(diào)查方式相同，酒店客房數(shù)的調(diào) 查數(shù)據(jù)誤差率可能略大，估計不會超過20%。以上所有調(diào)查數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率基本上達到80%， 故調(diào)查數(shù)據(jù)有一定的參考和研究價值。） 各酒店（或飯店、賓館）數(shù)和客房數(shù)統(tǒng)計情況如圖所示： [pic][pic] 從西安星級酒店統(tǒng)計圖和西安酒店客房數(shù)統(tǒng)計圖看，目前西安五星級、四星級、三星 級、準(zhǔn)三星級和二星級及以下酒店分配比例分別為3%、4%、10%、14%和69%，其中二星級 及以下的酒店所占比例占到絕大多數(shù)，而準(zhǔn)三星級以上的酒店數(shù)合計只有31%，表明目前 西安酒店業(yè)還是以中低檔次酒店為主。從各級酒店的分布和經(jīng)營狀況看，目前主要存在 以下幾種情況：①、酒店的布局在各個城區(qū)之間不平衡，這表現(xiàn)在城內(nèi)、城南和城東三城 區(qū)的酒店數(shù)幾乎占到西安市所有酒店數(shù)的75%—80%；而城西、城北和西高新三城區(qū)酒店數(shù) 合計不到所有酒店數(shù)的20%—25%，可見酒店在各個城區(qū)之間的分布十分不平衡。 ②、酒店的入住率受旅游季節(jié)變動的影響非常明顯，淡季和旺季使得同一個酒店或表現(xiàn)為 冷若寒冬，或表現(xiàn)為如木春風(fēng)。③、酒店所處的位置對酒店的入住率影響巨大...
和平大廈可行性研究報告（新稿）