品牌戰(zhàn)略管理11：穿越迷霧的SCP戰(zhàn)略性品牌分析
品牌戰(zhàn)略管理11：穿越迷霧的SCP戰(zhàn)略性品牌分析 劉威 回到明天 從這里將開始我們跨越品牌海洋的處女航，茫茫大海沒有指南針是不行的，我們的指 南針就是戰(zhàn)略性品牌分析，沒有它品牌必將遭遇“泰坦尼克”的命運。然而遺憾的是，我 們發(fā)現(xiàn)很多品牌一開始就將直覺置于科學(xué)之上，于是乎一幕幕在黑夜里前行，在泥潭里 繞彎的故事不斷上演！ 一、以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析 品牌分析是品牌戰(zhàn)略管理者的起點，只有對品牌所處的內(nèi)外部環(huán)境有清醒深刻的認(rèn)識 ，對顯性或隱性的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢有鞭辟入微的掌握，才可能制訂正確的品牌 戰(zhàn)略和正確地進(jìn)行品牌執(zhí)行。 1、傳統(tǒng)品牌分析的不足 傳統(tǒng)的品牌分析存在著三大不足： 第一，把品牌分析當(dāng)做心理分析。基于品牌是消費者的心理感知的觀點，國際4A公司 的品牌分析模型大都停留于消費者心理分析層面，如奧美“品牌管家”中的信息收集、品 牌檢驗、品牌探測、品牌寫真、寫真應(yīng)用和品牌檢核“六步曲”充斥著“認(rèn)知、印象、態(tài)度 ”等字眼，這實際上不過是傳播分析的“變種”，對傳播之外的品牌管理活動是無法給予指 導(dǎo)的。 第二，把品牌分析當(dāng)做營銷分析。很多品牌分析依舊采取4Ps分析的老套，然而他們 忽視的是單靠營銷職能是不可能打造強勢品牌的，企業(yè)的其它職能如研究發(fā)展等對品牌 的影響相當(dāng)之大，對它們忽視使得品牌不可能具有整體性和戰(zhàn)略性。 第三，零散的分析。有些分析的確看起來十分全面，既分析了消費者、又分析了競爭 者，還分析了內(nèi)部優(yōu)劣勢等等，然而這種“全面”仍然是不夠系統(tǒng)的，它過分著眼于分析 變量的縱向關(guān)系從而忽視了其橫向聯(lián)系。 其實就連大衛(wèi)艾克提出的3C分析構(gòu)架也是不足的,就好比分析一個人的成功，單從他 個人本身、他的支持者和他的反對者角度是不可能得出正確認(rèn)識的。 2、全新的戰(zhàn)略性品牌分析 為了傳統(tǒng)品牌分析的不足，我們引進(jìn)了在戰(zhàn)略分析中常用的“結(jié)構(gòu)－行為－績效”構(gòu)架 （即SCP）來進(jìn)行品牌分析，SCP構(gòu)架的好處在于： 第一，提供了既相互有別又相互補充的分析框架。不僅能夠確定關(guān)鍵的分析因素，而 且能夠理解各因素之間的相互關(guān)系。 第二，不僅能夠透徹地分析現(xiàn)狀，而且能夠預(yù)測未來環(huán)境因素變化產(chǎn)生的影響：環(huán)境 變化對“結(jié)構(gòu)”的影響，“結(jié)構(gòu)”對“行為”的影響，“行為”對“績效”的影響都會有清楚的顯 現(xiàn)。 圖表12－1 以SCP為架構(gòu)的戰(zhàn)略性品牌分析 |環(huán)境變化 |S－結(jié)構(gòu) |C－行為 |P－績效 | |1、政策的 |需求 |品牌與營銷 |品牌資產(chǎn) | |變化 | | | | |2、經(jīng)濟的 |1、市場 |1、品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略 |1、知名度 | |景氣程度 |2、顧客 |2、品牌組織 |2、品質(zhì)認(rèn) | |3、技術(shù)的 |3、產(chǎn)品 |3、推廣 |知 | |發(fā)展 |4、區(qū)隔 | |3、品牌聯(lián) | |4、社會文 | | |想 | |化的演進(jìn) | | |4、品牌忠 | | | | |誠度 | | |競爭 |企業(yè)的整體實力 | | | | | | | | |1、競爭結(jié)構(gòu) |1、業(yè)務(wù)與管理能力 | | | |2、競爭者 |2、無形資源 | | 我們認(rèn)為環(huán)境變化是品牌分析的起點，環(huán)境變化必然會引起以需求和競爭為重心的結(jié) 構(gòu)變化，而結(jié)構(gòu)的變化又會引起企業(yè)在行為（品牌推廣和整體實力）上的變化，行為的 變化最終將影響到績效也就是品牌資產(chǎn)的變化。 這樣，以SCP為構(gòu)架的戰(zhàn)略性品牌分析為品牌戰(zhàn)略管理提供了整體系統(tǒng)的開端。 以下給出“品牌與營銷”、“企業(yè)整體實力”和“品牌資產(chǎn)”三部分的分析示例。 二、品牌與營銷分析 品牌與營銷活動擔(dān)當(dāng)著創(chuàng)造和傳遞品牌價值的主要任務(wù)，品牌與營銷部門是品牌的看 護(hù)人，品牌與營銷分析將揭示品牌運作軌跡背后的驅(qū)動因素。 1、品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略分析 品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略是整體品牌運作的綱領(lǐng)，它回答了品牌如何處理競爭的精髓。 |1、品牌|品牌的經(jīng)營領(lǐng)域是否合適？品牌的成長方向是否得當(dāng)？品牌目前的| |目標(biāo) |優(yōu)勢是否令人滿意？ | | |品牌的目標(biāo)是否能用明確的語言和定量化陳述出來？ | | |品牌目標(biāo)是否與可投入的資源及環(huán)境機會相稱？ | |2、品牌|是否能為品牌目標(biāo)制定一個明確的戰(zhàn)略?這個戰(zhàn)略是否能令人信服?| |戰(zhàn)略 |是否與目前的競爭地位、競爭者戰(zhàn)略以及市場狀況相適應(yīng)? | |3、品牌|我們的品牌識別是否完整？品牌識別的結(jié)構(gòu)是否均衡？品牌識別是| |識別 |否具有吸引力和差異性？品牌識別是否有相應(yīng)的詮釋系統(tǒng)？是否考| | |慮過品牌識別的時間和空間管理？ | 2、品牌組織分析 執(zhí)行比規(guī)劃更重要，而執(zhí)行能力很大程度上是由組織的合理性決定的。 |1、正式 |是否設(shè)立品牌經(jīng)理來管理品牌？品牌經(jīng)理的職責(zé)與權(quán)力是否相符 | |結(jié)構(gòu) |？ | |2、功能 |品牌經(jīng)理和調(diào)研部門、銷售部門、傳播部門和服務(wù)部門等之間有 | |效率 |無良好的溝通和工作關(guān)系？ | |3、相互 |品牌經(jīng)理與生產(chǎn)部門、研發(fā)部門、采購部門、財會部門等之間是 | |關(guān)系 |否有值得注意的問題？ | 3、推廣分析 推廣是品牌被顧客感知的重要途徑，沒有卓越的推廣絕不可能憑空創(chuàng)造出強勢品牌。 |1、產(chǎn)品|產(chǎn)品線的目標(biāo)是什么？是否符合品牌的需要？ | | |產(chǎn)品線是應(yīng)向上擴展/收縮，還是向下？還是同時使用？ | |2、價格|定價目標(biāo)、政策、策略、程序如何？在多大程度上按照成本、需 | | |求和競爭情況來定價？ | | |顧客是否認(rèn)為公司的產(chǎn)品價格與品牌價值相當(dāng)？ | | |價格政策與渠道的需求相一致的程度如何？ | |3、分銷|分銷的目標(biāo)和策略是什么？是否符合品牌的需要？ | | |有沒有適當(dāng)?shù)氖袌龈采w范圍和服務(wù)？ | | |通路的效率如何？ | |4、傳播|公司的廣告目標(biāo)是什么？是否與品牌的要求相一致？ | | |廣告預(yù)算是否恰當(dāng)？是如何確定的？ | | |廣告訊息及其廣告表現(xiàn)的效果如何？受眾對廣告的看法如何？ | | |廣告媒體是否仔細(xì)經(jīng)過挑選？ | | |促銷預(yù)算是否合適？是否有效地運用了促銷工具？促銷會損害品 | | |牌的價值嗎？ | | |公關(guān)預(yù)算是否足夠？公關(guān)活動是否擁有創(chuàng)造性？ | | |廣告、促銷和公關(guān)能否被整合以傳達(dá)一致性的品牌識別？ | |5、銷售|銷售人員的目標(biāo)是什么？能否傳達(dá)一致性的品牌訊息？ | |人員 | | | |銷售隊伍的規(guī)模是否足以實現(xiàn)公司的目標(biāo)？ | | |銷售人員是否按照正確的專業(yè)化原則即分地區(qū)、市場、產(chǎn)品等加 | | |以組織？指導(dǎo)銷售人員的銷售經(jīng)理是否足夠或太多？ | | |銷售工資水平和結(jié)構(gòu)是否具有充分的激勵作用和保障作用？ | | |銷售隊伍是否士氣高，能力強和竭盡全力？ | | |確定定額，評價工作業(yè)績的程序是否恰當(dāng)？ | | |銷售人員和競爭對手的銷售人員有什么不同？ | 三、企業(yè)整體實力分析 品牌不是單靠品牌管理部門來創(chuàng)建和加強的，品牌的背后是整個經(jīng)營流程。企業(yè)整體 實力分析能發(fā)現(xiàn)企業(yè)是否擁有足夠的資源、能力和決心來完成創(chuàng)建品牌的工作。 1、業(yè)務(wù)與管理能力分析 品牌的優(yōu)勢來自于經(jīng)營流程每一個環(huán)節(jié)的細(xì)小積累，沒有經(jīng)營流程的保證，品牌不可 能兌現(xiàn)其對顧客的承諾。 |研究及開發(fā) |生產(chǎn)及運作 |組織及人事管理 |財務(wù)及會計 | |o企業(yè)自我的基本 |o降低運作成本 |o企業(yè)組織的構(gòu)架 |o財政的能力及支 | |研究能力 |–應(yīng)付市場需求的 |o公司的規(guī)模 |持－資產(chǎn)的流動性| |o開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)的 |能力 |o管理方法及文化 |、利潤情況、流動| |能力 |–工作環(huán)境及設(shè)備 |o企業(yè)對完成指標(biāo) |資金等 | |o產(chǎn)品設(shè)計 |–原料及配件的成 |的情況記錄 |o降低資本占用的 | |o生產(chǎn)程序設(shè)計及 |本 |o人力支援系統(tǒng) |政策 | |改良 |–原料及配件的供 |o員工的素質(zhì) |o資金的運用 | |o新原料的應(yīng)用 |應(yīng) |o各功能部門的溝 |o和股東的關(guān)系 | |o試驗室的設(shè)備 |–生產(chǎn)的機械設(shè)備 |通 |o會計系統(tǒng)－成本 | |o技術(shù)人員的培訓(xùn) |–辦公室的效率 |o人事規(guī)章制度、 |預(yù)算、盈利計劃及| |o工作環(huán)境的配合 |o辦公室及設(shè)備的 |考勤、調(diào)升、保障|審計程序等 | |o研發(fā)管理人員的 |安放 |、福利、培訓(xùn)及發(fā)| | |能力 |o采購管理系統(tǒng) |展等系統(tǒng) | | |o預(yù)測技術(shù)發(fā)展的 |o庫存管理系統(tǒng) |o降低人力成本 | | |能力 |o品管系統(tǒng) |o業(yè)績管理 | | | |o生產(chǎn)程序：設(shè)計 |o員工生涯成長 | | | |、生產(chǎn)計劃、質(zhì)控|o管理信息系統(tǒng)及 | | | |o機械設(shè)備的保養(yǎng) |計算機系統(tǒng)的應(yīng)用| | | |及維修 | | | | |o靈活的運作方法 | | | 2、無形資源分析 業(yè)務(wù)與管理流程更多的強調(diào)對有形資源的運用，然而對于品牌而言，無形資源在很多 情況下常常是更為有用的。 |知識 |人員 |關(guān)系 |商譽 | |信息、 |軟流程 |精神上 |職業(yè)技 |非商業(yè) |商業(yè)實 |公司信 |產(chǎn)品信 | |經(jīng)驗 | | |能 |實體 |體 |譽 |譽 | |o報告、|o管理方|o公司文|o零售技|o與政府|o與供應(yīng)|o知名度|o產(chǎn)品信| |手冊、 |面 |化 |能 |o與行業(yè)|商、銷 |o社會影|譽 | |數(shù)據(jù)庫 |o日常運|o公司士|o交易技|組織 |售商 |響 |o服務(wù)信| |o技術(shù) |營方面 |氣 |能等 |o與媒體|o與客戶| |譽 | 四、品牌資產(chǎn)分析 品牌資產(chǎn)是衡量品牌績效的最終標(biāo)準(zhǔn)。品牌資產(chǎn)的強度決定了一個品牌的強勢程度以 及品牌戰(zhàn)略管理的有效性。 1、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成 品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其它專屬性品牌資產(chǎn)構(gòu) 成。 2、品牌資產(chǎn)的檢測內(nèi)容 2.1品牌知名度 品牌知名度是指消費者提到某一類產(chǎn)品時能想起或知曉某一品牌的程度。品牌知名度 常常隨著品牌的成長歷程發(fā)生顯著的變化,從新創(chuàng)品牌沒有知名度,到成長品牌具有提示 知名度,再到成熟品牌具有無提示知名度,最后到強勢品牌甚至具有無提示第一知名度。 |1、品牌知名度的建立主要來源于哪種方式? | |2、品牌識別系統(tǒng)是否足夠鮮明易記? | |3、品牌傳播方式是否獨特并更具針對性? | |4、品牌建立知名度過程中的傳播是否具有連續(xù)性？ | |5、品牌的產(chǎn)品線延伸對品牌知名度有何影響? | |6、品牌現(xiàn)在的知名度狀態(tài)如何？ | |7、品牌知名度是否與產(chǎn)品特性有關(guān)？ | |8、品牌知名度對其產(chǎn)品銷售的影響程度如何？ | 2.2品質(zhì)認(rèn)知 品質(zhì)認(rèn)知是顧客對品牌的品質(zhì)的認(rèn)知和喜好程度，強勢品牌常常會有高出平均水平的 品質(zhì)認(rèn)知，品質(zhì)認(rèn)知能夠提高品牌的溢價能力。 |L、使用該品牌的消費者對其產(chǎn)品的功能了解多少? | |2、知道而未使...
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