品牌戰(zhàn)略管理13：畫龍點(diǎn)睛的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)
品牌戰(zhàn)略管理13：畫龍點(diǎn)睛的品牌識(shí)別設(shè)計(jì) 劉威 走向偉大 品牌識(shí)別是強(qiáng)勢(shì)品牌旅途上的第三站，如果說(shuō)前兩站我們充滿了分娩的期待，那么擁 有天使般面容的嬰兒將于這一站在窗外向我們微笑。品牌識(shí)別是品牌走向偉大的道路， 也是顧客通往品牌的道路。品牌識(shí)別是品牌的“身份證”，有了識(shí)別，品牌才成其為品牌 。 一、創(chuàng)建品牌識(shí)別的四大步驟 1、品牌識(shí)別的只是框架 在這里我們用圖表的形式勾勒品牌識(shí)別的知識(shí)輪廓。 |1、什么是 |品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對(duì)品牌美 | |品牌識(shí)別？|好印象的聯(lián)想物。所有的強(qiáng)勢(shì)品牌都擁有清晰、獨(dú)特和豐富的 | | |識(shí)別，如“香奈爾”就是“高尚品位”的化身，“寶馬”代表著“駕駛| | |樂(lè)趣”的極至 | |2、品牌識(shí) |2.1與品牌形象單純的消費(fèi)者導(dǎo)向不同，品牌識(shí)別是內(nèi)外均衡的| |別有何特征|，它不僅暗示著品牌對(duì)消費(fèi)者的承諾，同時(shí)也是品牌戰(zhàn)略者的 | |？ |品牌預(yù)期（希望品牌代表什么和能代表什么） | | |2.2品牌識(shí)別是一個(gè)全方位的體系，它包含與品牌相關(guān)的組織活| | |動(dòng)的各個(gè)部分，其廣度與深度絕非一句精彩的識(shí)別語(yǔ)或一個(gè)獨(dú) | | |創(chuàng)的定位所能企及 | | |2.3品牌識(shí)別的每個(gè)方面都要反映組織的價(jià)值與戰(zhàn)略，能與消費(fèi)| | |者發(fā)生共鳴，其中至少要有一個(gè)方面造成與其他品牌的差異 | | |2.4當(dāng)品牌進(jìn)行延伸時(shí)，品牌識(shí)別是有可能全部或者部分被保留| | |的 | |3、品牌識(shí) |3.1驅(qū)動(dòng)品牌形象 | |別有何作用|3.2積累品牌資產(chǎn) | |？ |3.3建立與鞏固顧客關(guān)系 | 1.2如何創(chuàng)建品牌識(shí)別？ 從規(guī)劃、執(zhí)行、控制的角度而言，創(chuàng)建品牌識(shí)別的流程可分為：構(gòu)建品牌識(shí)別模型（ 我們期望什么樣的品牌識(shí)別？）；發(fā)展品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)（品牌識(shí)別如何貫徹到實(shí)際中 去？）；品牌識(shí)別的時(shí)空管理（品牌識(shí)別應(yīng)如何應(yīng)對(duì)未來(lái)的環(huán)境變化？）。 二、構(gòu)建品牌識(shí)別模型 1、解剖已有的品牌識(shí)別模型 有關(guān)品牌識(shí)別的模型相當(dāng)之多，相對(duì)完善、引用廣泛和最為著名的有“艾克模型”和“ 科普菲爾模型”。然而這兩個(gè)模型的弊端甚多，“艾克模型”的架構(gòu)雖然相當(dāng)全面而深刻， 但跟艾克后來(lái)提出的“核心識(shí)別、延伸識(shí)別和品牌精髓”無(wú)法完美兼容，使得實(shí)際操作不 可避免地出現(xiàn)混淆乃至混亂；“科普菲爾模型”顯得較虛，片面地在消費(fèi)者的心智認(rèn)知上 兜圈子，與管理者的品牌活動(dòng)脫節(jié)太遠(yuǎn)，充其量不過(guò)是一個(gè)品牌形象模型，很難說(shuō)它是 一個(gè)純粹的品牌識(shí)別模型。 2、品牌戰(zhàn)略管理的品牌識(shí)別模型 品牌戰(zhàn)略管理中品牌識(shí)別模型由品牌理念識(shí)別（brand mind indentity）、品牌行為識(shí)別（brand behavior indentity）和品牌符號(hào)識(shí)別（brand symbol indentity）三部分構(gòu)成。其中，品牌理念識(shí)別是最核心的品牌識(shí)別，它影響、制約并統(tǒng) 率其它的品牌識(shí)別最終在顧客的心中形成鮮明的品牌形象，沒有理念識(shí)別的品牌只是一 具行尸走肉；品牌行為識(shí)別是企業(yè)有關(guān)品牌的行為總和，它提供了實(shí)際層面的品牌價(jià)值 ，沒有行為識(shí)別的品牌將是謊話和空話；品牌符號(hào)識(shí)別是品牌的外在形象，它提供傳播 層面的品牌信息，沒有符號(hào)識(shí)別的品牌知識(shí)無(wú)人知曉的象牙塔。 品牌識(shí)別實(shí)際上是品牌價(jià)值的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，其中，品牌理念識(shí)別意味著尋找何種品牌價(jià) 值；品牌行為識(shí)別意味著如何形成品牌價(jià)值；品牌符號(hào)識(shí)別意味著如何向顧客傳遞已有 的品牌價(jià)值。 3、品牌理念識(shí)別系統(tǒng) 品牌的理念識(shí)別就是指品牌的核心價(jià)值，它是一個(gè)品牌最獨(dú)一無(wú)二且最有價(jià)值的精髓 所在，代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的終極意義和獨(dú)特價(jià)值，是考驗(yàn)品牌強(qiáng)勢(shì)程度的重要標(biāo)志。 品牌核心價(jià)值分為3大價(jià)值主題：理性價(jià)值（品牌利益）、感性價(jià)值（品牌關(guān)系）和 象征性價(jià)值（品牌個(gè)性）。 3.1理性價(jià)值（品牌利益） 理性的品牌核心價(jià)值著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，在快速消費(fèi)品行業(yè)相當(dāng) 常見。 |漂柔 |讓頭發(fā)飄逸柔順 | |海飛絲 |快速去除頭屑 | |潘婷 |補(bǔ)充頭發(fā)營(yíng)養(yǎng)，更烏黑亮澤 | |沙宣 |專業(yè)頭發(fā)護(hù)理 | 3.2感性價(jià)值（品牌關(guān)系） 感性的品牌核心價(jià)值著眼于顧客在購(gòu)買和使用的過(guò)程中產(chǎn)生某種感覺，這種感覺為消 費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深的意味和營(yíng)造了密切的關(guān)系，很多強(qiáng)勢(shì)品牌的識(shí)別在理 性價(jià)值之外往往包含情感性價(jià)值。 |類型 |涵義 | |熟悉關(guān)系 |我對(duì)這個(gè)品牌知之甚詳 | |懷舊關(guān)系 |這個(gè)品牌讓我想起生命中某個(gè)特別的階段 | |自我概念關(guān)系 |這個(gè)品牌與我非常相符 | |合伙關(guān)系 |這個(gè)品牌會(huì)非常看重我 | |情感結(jié)合關(guān)系 |如果找不到這個(gè)品牌我會(huì)非常沮喪 | |承諾關(guān)系 |不管生活好壞我都將繼續(xù)使用這個(gè)品牌 | |依賴關(guān)系 |一旦我不使用這個(gè)品牌，我感到有什么東西正在消失 | 3.3象征性價(jià)值（品牌個(gè)性） 象征性的品牌核心價(jià)值是品牌成為顧客表達(dá)個(gè)人主張或或宣泄的方式，有個(gè)性的品牌 就象人一樣有血有肉令人難忘。近年來(lái)品牌個(gè)性在品牌核心識(shí)別中的地位越來(lái)越重要， 以至于不少人認(rèn)為品牌個(gè)性就是品牌的核心價(jià)值（如精信的“品牌性格論”），品牌個(gè)性 已經(jīng)成為一種懸乎其懸的神奇力量。 |LEVI’S牛仔褲 | |結(jié)實(shí)強(qiáng)壯 | | | |萬(wàn)寶路香煙 | |粗曠豪邁 | | | |哈雷（機(jī)車） | |無(wú)拘無(wú)束 | | | |百事可樂(lè) | |年輕刺激 | | | |柯達(dá) | |顧家誠(chéng)懇 | | | 4、品牌行為識(shí)別系統(tǒng) 品牌理念識(shí)別是對(duì)品牌價(jià)值的尋求與挖掘，基本上是停留于概念的階段；品牌行為識(shí) 別則是對(duì)品牌價(jià)值的“制造”過(guò)程，它從經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的角度在實(shí)際意義上形成和提供所承諾 的品牌價(jià)值。 品牌行為識(shí)別系統(tǒng)由產(chǎn)品行為識(shí)別、企業(yè)行為識(shí)別構(gòu)成。 4.1產(chǎn)品行為識(shí)別 產(chǎn)品行為識(shí)別是品牌行為識(shí)別的首要來(lái)源，品牌是通過(guò)它的載體產(chǎn)品來(lái)顯示自己的獨(dú) 一無(wú)二和超人一等，平庸的產(chǎn)品絕對(duì)無(wú)法打造非凡的品牌。 4.2企業(yè)行為識(shí)別 企業(yè)是品牌的天生父母，為品牌打上了不可磨滅的印記。隨著競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品層面向企業(yè) 層面的轉(zhuǎn)移，企業(yè)行為識(shí)別的作用越來(lái)越重要，你或許能夠開發(fā)出一種好的IT產(chǎn)品識(shí)別 ，但你永遠(yuǎn)可能無(wú)法與IBM的組織識(shí)別相抗衡。 5、品牌符號(hào)系統(tǒng) 品牌理念識(shí)別是對(duì)品牌價(jià)值的尋求與挖掘，品牌行為識(shí)別是對(duì)品牌價(jià)值的形成和提供 ，最后的品牌符號(hào)識(shí)別是對(duì)品牌價(jià)值的傳播和發(fā)送。品牌的符號(hào)識(shí)別符號(hào)是品牌的“名片 ”，是品牌被直接認(rèn)知的物質(zhì)化的表現(xiàn)。 品牌符號(hào)識(shí)別包括視覺符號(hào)識(shí)別和聽覺符號(hào)識(shí)別。 圖表14－10 品牌符號(hào)識(shí)別系統(tǒng)構(gòu)成 5.1視覺符號(hào)識(shí)別 5.1.1標(biāo)志 標(biāo)志是品牌識(shí)別傳播的重要載體，它能夠?qū)⑵放频膬r(jià)值理念用藝術(shù)的方式傳遞給顧客 ，進(jìn)而影響到品牌形象的形成。 5.1.2象征物 象征物常常用隱喻的方式傳達(dá)品牌的識(shí)別和個(gè)性情感，在前面的品牌個(gè)性中實(shí)際上我 們已經(jīng)揭示了象征物運(yùn)用的起源。 5.1.3、品牌代言人 品牌代言人的重要作用已經(jīng)無(wú)須多說(shuō)，因?yàn)楸M管中國(guó)沒有多少家企業(yè)能夠真正地進(jìn)行 品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，但幾乎所有的企業(yè)都知道運(yùn)用明星。 5.2聽覺符號(hào)識(shí)別 聽覺符號(hào)識(shí)別是通過(guò)聽覺刺激來(lái)傳達(dá)品牌的方式，這種識(shí)別比較容易被忽視。 5.3視聽綜合符號(hào)識(shí)別 5.3.1品牌名稱 一個(gè)好的名字無(wú)疑是一筆巨大的資產(chǎn)，這就是美孚石油動(dòng)用7000多人、耗資1億美元 給自己取了一個(gè)滿意的新名字（EXXON）的原因所在。特勞特在《定位》一書把品牌命名列 為頭等大事。 5.3.2品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ) 品牌標(biāo)識(shí)語(yǔ)既能提供品牌識(shí)別，又能夠提供更多的信息和額外的聯(lián)想，這是品牌標(biāo)志 和品牌名稱所無(wú)法比擬的。 三、發(fā)展品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng) 無(wú)論是理念識(shí)別、行為識(shí)別還是符號(hào)識(shí)別，常常會(huì)因?yàn)樽非蠛?jiǎn)單精煉而導(dǎo)致不確定性 和歧義的加強(qiáng)。為了真正地將品牌識(shí)別模型推向?qū)嵺`的方向，更有效地引導(dǎo)品牌創(chuàng)建工 作，我們必須建立品牌實(shí)施系統(tǒng)。品牌識(shí)別實(shí)施系統(tǒng)包括品牌識(shí)別詮釋和品牌定位兩個(gè) 部分，前者傾向于品牌識(shí)別的內(nèi)部實(shí)施，后者傾向于品牌識(shí)別的外部實(shí)施。 1、品牌識(shí)別詮釋 品牌識(shí)別詮釋旨在為豐富品牌識(shí)別內(nèi)容，使之結(jié)構(gòu)更清晰、完整。缺少這個(gè)步驟，品 牌識(shí)別的要素就可能過(guò)于模棱兩可，無(wú)法指導(dǎo)管理者判斷哪些行動(dòng)是有利于品牌的。另 外向企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)品牌識(shí)別，統(tǒng)一共識(shí)也是品牌識(shí)別詮釋的重要任務(wù)。 1.1品牌識(shí)別支持活動(dòng) 品牌識(shí)別光靠有效地向消費(fèi)者傳播一個(gè)清晰、獨(dú)特的品牌視覺形象是不夠的，企業(yè)尤 其要對(duì)品牌行為識(shí)別上構(gòu)成有效的支持。品牌識(shí)別支持活動(dòng)包括戰(zhàn)略性職責(zé)和驗(yàn)證性條 款，戰(zhàn)略性職責(zé)是為了完成品牌識(shí)別的基礎(chǔ)工作必須進(jìn)行的重大投資，這種投資使得品 牌能夠進(jìn)入經(jīng)營(yíng)策略的層面，如果企業(yè)不能完成戰(zhàn)略性職責(zé)可能需要考慮修改其品牌識(shí) 別。驗(yàn)證性條款是指對(duì)戰(zhàn)略性職責(zé)的可行性分析和分解，相比戰(zhàn)略性職責(zé)而言，驗(yàn)證性 條款是可以馬上付諸實(shí)施的。 1.2品牌識(shí)別內(nèi)部傳播 品牌識(shí)別內(nèi)部傳播工作應(yīng)享有優(yōu)先地位，因?yàn)槠放谱R(shí)別在被外界認(rèn)同之前要首先被內(nèi) 部認(rèn)同。內(nèi)部的不認(rèn)同和認(rèn)知的差異足以品牌識(shí)別的外部實(shí)施走樣。品牌識(shí)別內(nèi)部傳播 的主要工具是編制品牌手冊(cè)。如聯(lián)合利華、利頓茶公司等都有精心制作的品牌手冊(cè)（基 本上涵蓋了有關(guān)品牌識(shí)別的所有問(wèn)題），公司的職員若有疑問(wèn)就可以在手冊(cè)中找到答案 。 2、進(jìn)行品牌定位 制定了清晰的品牌識(shí)別內(nèi)容和進(jìn)行內(nèi)部實(shí)施之后，實(shí)施工作轉(zhuǎn)向品牌定位。品牌定位 的任務(wù)是把品牌識(shí)別內(nèi)容和價(jià)值取向主動(dòng)地與目標(biāo)受眾進(jìn)行交流并能顯示出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng) 品牌的優(yōu)勢(shì)。 品牌定位和品牌識(shí)別的差別在于，它是以競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向?yàn)榛A(chǔ)的，它選擇消費(fèi)者重視但又 未被直接競(jìng)爭(zhēng)品牌所占據(jù)的一個(gè)位置。在某種情況下，品牌識(shí)別的某些內(nèi)容盡管重要， 也會(huì)被排除在品牌定位范圍內(nèi)，原因可能是因?yàn)檫@些內(nèi)容無(wú)法體現(xiàn)出差別化優(yōu)勢(shì)，也可 能是因?yàn)槠放七€沒準(zhǔn)備好表現(xiàn)某種承諾或者受眾還無(wú)法接受這些信息。如干凈與清潔絕 對(duì)是“漢堡王”品牌識(shí)別的重要組成部分，但卻不能成為它的品牌定位，因?yàn)楦蓛襞c清潔 并不能將漢堡王與其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥當(dāng)勞區(qū)別開來(lái)。所以漢堡王定位于“定制”以完全區(qū) 別于麥當(dāng)勞。另外值得注意的是同一種品牌識(shí)別在運(yùn)用中可以相機(jī)采取不同的定位。 四、品牌識(shí)別的時(shí)空管理 盡管我們所熟悉的品牌有不少堪稱“老壽星”，如可口可樂(lè)已經(jīng)歷了116年的滄桑，米 其林已走過(guò)了105個(gè)年頭，萬(wàn)寶路也有了66歲的高齡，然而更多的品牌早已消失在冰封的 歷史長(zhǎng)河里了。 1、為什么要對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行時(shí)空管理？ 隨著時(shí)間的變化，品牌識(shí)別的生存基礎(chǔ)也會(huì)發(fā)生變化，如果不相應(yīng)地修正品牌識(shí)別的 話，品牌即將老化。同樣空間的變化，比如產(chǎn)品延伸或者是跨區(qū)域尤其是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，原 有的品牌識(shí)別也有可能遭到淡化或者不合時(shí)宜，也需要有所改變。這就是為什么要對(duì)品 牌識(shí)別進(jìn)行時(shí)（間）空（間）管理的原因。 2、如何對(duì)品牌識(shí)別進(jìn)行時(shí)空管理？ 萬(wàn)寶路的“牛仔”識(shí)別保持了49年，而BENZ的品牌標(biāo)志卻更改了6次，如何在“變”中求...
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