哈爾濱液態(tài)奶調(diào)研報告正式版
哈 爾 濱 液 態(tài) 奶 市場調(diào)研報告 通鑒市場調(diào)查有限公司 二零零二年十二月八日 第一部分 引 言 一、研究背景 隨著哈爾濱市民消費水平的提高，具有飲用方便、衛(wèi)生、高營養(yǎng)價值的液態(tài)奶悄然成 為哈爾濱市民的又一大消費亮點。同時，隨著人們健康意識的增強，在液態(tài)奶方面的消 費需求正在不斷的上升，購買和飲用液態(tài)奶的消費群體也相繼的開始膨脹，在市場經(jīng)濟(jì) 的今天，這一商機吸引了較多企業(yè)研制、生產(chǎn)出更多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并擠入到這塊競爭本 就相當(dāng)激烈的乳品市場中。 新產(chǎn)品的進(jìn)入，一方面為消費者帶來了更多可供選購液態(tài)奶產(chǎn)品的機會；另一方面加 劇了液態(tài)奶市場中各企業(yè)間的品牌競爭。以致出現(xiàn)企業(yè)間打促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)的現(xiàn)象。歸 根到底這類現(xiàn)象是由以下原因造成的： （1）產(chǎn)品同質(zhì)化、銷售同質(zhì)化、促銷同質(zhì)化； （2）無法合理利用自身優(yōu)勢。企業(yè)不善于從消費群體的購買行為和飲用習(xí)慣上深入 研究問題，銷售與媒介的溝通方式、營銷訴求點運用不到位； （3）不能科學(xué)、客觀、合理的應(yīng)用產(chǎn)品的定價策略、銷售策略、促銷策略、包裝策 略等，從而影響到產(chǎn)品的市場占有率、市場銷售額，更有可能給企業(yè)造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損 失；以致制約企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略步伐。因為現(xiàn)代化的市場營銷注重的是調(diào)查、調(diào)查、再調(diào) 查。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)自身優(yōu)勢，合理、有效的依據(jù)目標(biāo)消費群體的需求意愿，集中核心優(yōu) 勢力量準(zhǔn)確切入目標(biāo)市場，達(dá)到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略最終的發(fā)展目標(biāo)。 二、研究目的。 通過分析液態(tài)奶消費群體的購買行為和習(xí)慣，發(fā)現(xiàn)目標(biāo)消費群體購買飲用液態(tài)奶 的規(guī)律，幫助企業(yè)從消費者實際需求和意愿出發(fā)，實施有效的市場營銷管理。使本次 調(diào)研成為有利于企業(yè)發(fā)展，能對消費者今后的購買行為起到正確的引導(dǎo)作用一次活動 。并從真實意義上首次通過科學(xué)的數(shù)據(jù)，整體揭示哈爾濱液態(tài)奶市場中蘊含的基礎(chǔ)性 問題。（深入性的問題將在今后的研究中逐步公布） 三、調(diào)研的內(nèi)容： 1、人口特征 年齡比例，職業(yè)特點，教育水平，家庭概括（家庭人數(shù)、月收入、月消費水平）； 2、消費者研究 購買習(xí)慣及態(tài)度，群體的特征及偏好等。如：購買地點、如何購買、購買的頻率等； 3、品牌研究 各品牌在消費群體體中的認(rèn)知度；品牌的市場占有率；各品牌的綜合評估等。 從中將結(jié)合以上角度進(jìn)行多元的相關(guān)分析。 四、調(diào)研的方法設(shè)計： 1、本次調(diào)研屬性：為探索性描述調(diào)研； 2、樣本量：計劃為300個樣本，實際接觸樣本量為382個； 3、抽樣方案：采取了非概率性抽樣中的便利抽樣方法； 4、信息采集：運用街頭隨機攔訪方式進(jìn)行； 5、調(diào)查地點：哈爾濱道里區(qū)及南崗區(qū)繁華地。 五、調(diào)研的樣本條件： 1、過去三個月內(nèi)購買或飲用過液態(tài)奶； 2、在哈爾濱市居住了一年以上； 3、無規(guī)定行業(yè)（零售、媒介、咨詢、乳業(yè)）影響因素。 六、調(diào)研分析工具 采用世界通用的數(shù)據(jù)處理與分析系統(tǒng)—SPSS社會統(tǒng)計分析組件。 第 二 部 分 摘 要 1. 從總體消費水平看，家庭收入在1000元－3000元的家庭為主要液態(tài)奶的消費群。 本次研究分析中，哈爾濱市民每人每月消費純鮮牛奶1.53公斤；果味奶（包括 酸奶）為每人每月消費0.38公斤。 2. 消費群購買和使用習(xí)慣 1、購買地點選擇：連鎖超市為35％；中小型倉買為32.5％；大型超市為14.3％。 2、購買品種選擇：最多的為袋裝純鮮牛奶36.9％，最喜歡的程度為62.3％。 3、購買或飲用者選擇品種原因分析： 消費者對液態(tài)奶產(chǎn)品的選擇非常的直接，認(rèn)為口味最重要占30.5％，有營養(yǎng)占28. 4％，食用起來方便占20.8％。 4、各品種液態(tài)奶的消費者購買比例： 1）、純鮮牛奶為79.22％ 2）、酸奶為17.32％ 3）、果味奶為3.46％ 。 三、品牌競爭格局 1. 完達(dá)山的品牌提及率為 35.5％、喜歡程度為36.57％、知名度32.5％； 2. 龍丹的品牌提及率為30.8％、喜歡程度為29.5％、知名度30％； 3. 伊利的品牌提及率為13.7％、喜歡程度為7.83％、知名度9.7％； 4. 綜合因素（包括質(zhì)量、價格、口味、促銷、廣告、包裝）對比評分，滿分為10分。 龍 丹：得分為7.33分 伊 利：得分為6.64分 完達(dá)山：得分為7.46分 第 三 部 分 總體描述 本次調(diào)查涉及的消費群體中，實際購買過和飲用過液態(tài)奶的消費者所占比例為73.8 ％，沒有購買或飲用過液態(tài)奶的人所占比例為26.2%。根據(jù)研究中實際液態(tài)奶消費者的年 齡及性別比例劃分，女性占65.8％男性占34.2％，哈爾濱市現(xiàn)有348萬人口，按此比例, 其中有26.2％的人口不購買或不飲用液態(tài)奶實際人口數(shù)約91.2萬人口，飲用和購買液態(tài) 奶的約256.8萬人口；文化程度上，我市消費液態(tài)奶的市民文化水平主要在高中為28.1％ 、大專為27.3％、本科為32％這樣一個層次上。這反映了哈市市民文化修養(yǎng)還是比較高 的從文化程度上可看出大專以上學(xué)歷消費者的職業(yè)比較好，表現(xiàn)出文化程度越高其專業(yè) 性趨勢越強的特點；在本次調(diào)研活動中發(fā)現(xiàn)從事專業(yè)技術(shù)人員如醫(yī)生、教師等居多。而 家庭主婦所占比例正在下降，下崗人員也比較少。有職業(yè)的占69.7％ ，無職業(yè)的占24.7％，退休人員占5.6％；個人月收入水平上，我市人均月收入為657.1 元，同其它省會城市比較有一定的差距，但總體上看人均收入比以往有了很大的提高。 家庭婚姻狀況，已婚有子女的占49.5％，已婚無子女的占12.6％，未婚獨身的占37.9％ 。 [pic] 1. 各品種液態(tài)奶消費者的年齡及性別 （一）飲用純鮮牛奶的消費者的年齡上表現(xiàn)出，17－30歲左右的女性表現(xiàn)明顯，雖然本 次調(diào)查的樣本量較少，但從分析中可以得出純鮮牛奶的消費者還是以女性居多，特別是 年齡在16－44歲之間的女性。 在飲用酸奶消費者年齡間比較看，16－30歲的女性居多，而17－30歲的男性比例也 相對的多。 從飲用果味奶的消費者中可以看出，消費者主要為16及以下－30歲的女性和17－30 歲左右的男性。（見下圖：綠色代表女性，紅色代表男性） 圖－ 純鮮奶 （二）液態(tài)奶消費者選擇品種最多的為袋裝純鮮牛奶36.9％最喜歡的程度為62.3％ [pic] 液態(tài)奶各品種使用程度 （三）消費者選擇各類品種原因分析：對液態(tài)奶產(chǎn)品的品種選擇時，消費者注重的因素 中“口味”最重要，占30.5％；其次是“有營養(yǎng)”占28.4％ ,第三是“食用起來方便”占20.8％。具體如下表： |序號 |產(chǎn)品特點及功效內(nèi)容 |消費者選擇程度 | |1 |口味好 |30.5％ | |2 |營養(yǎng)成分豐富 |28.4％ | |3 |有防病的療效 |2.9％ | |4 |具有美容的功效 |4.6％ | |5 |價格低 |10.5％ | |6 |飲用方便 |20.8％ | |7 |促銷做得好 |0.8％ | |8 |廣告做得好 |0.8％ | （四）從購買數(shù)量的相關(guān)分析中得出，液態(tài)奶的購買數(shù)量與家庭消費中的食品支出有顯 著的相關(guān)性。從而說明液態(tài)奶已成為哈市家庭食品消費中的一項重要支出了。 [pic] （五）飲用時間上分析，由于消費者飲用各品種的習(xí)慣不同，在此分別進(jìn)行了分析，如 下圖各類百分比所示： 圖－純鮮奶 圖－乳飲料（果味奶） 圖－酸奶 （六）液態(tài)奶消費者購買量分析（由于一些選項提及數(shù)量太少，計算頻次時達(dá)不到一次 的購買數(shù)量，故將此一部分在分析中舍掉，就主要的特征進(jìn)行分析）。 哈爾濱消費者購買純鮮奶數(shù)量的情況： |名稱 |月人均消費數(shù)量 |月人均購買頻 | | | |次 | |純鮮奶|3.1袋 |0.3盒 | |4次 | |酸奶 |0.4袋 |0.5盒 |0.2杯 |2次 | |果味奶|0.4袋 | | |1次 | 圖表為哈爾濱市區(qū)月消費液態(tài)奶情況： |品種名稱 |實際消費人 |月人均消費量 |月消費總量 | |純鮮奶 |203.4萬人 |1.525公斤 |530.7萬公斤 | |酸 奶 |44.4萬人 |0.275公斤 |95.7萬公斤 | |果味奶 |9萬人 |0.1公斤 |34.8萬公斤 | (七)購買地點選擇的分析： 本次調(diào)查的被訪者中有81人選擇了連鎖超市，占研究整體的35%；選擇中小型倉買店 的為75人，占32.5％；大型超市占14.3％；其它場所占總比例的18.2％。由此得出絕大 多數(shù)消費者購買液態(tài)奶主要選擇在連鎖超市和中小型倉買。其選擇購買場所的原因為30 .4％選擇“離家近”，27.8％選擇“產(chǎn)品質(zhì)量有保證”，16.4％的人選擇“價格實惠”。 由于消費者選擇的購買地點主要是連鎖超市、批發(fā)市場和奶站的業(yè)態(tài)形式，所以主 要以此三個變量進(jìn)行了分析；其中主要針對消費者選擇購買場所起主要作用的原因進(jìn)行 分析，同通鑒公司在百貨零售業(yè)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)的分析對比中了解到，在購買場所的選擇 上，結(jié)果基本一致。離家近是消費者購買食品的最大的特點，隨著市民收入的增多和文 化程度的提高，對食品的質(zhì)量要求也不斷的在提高，而對于價格因素的選擇，其最主要 因素是消費者都不想花冤枉錢買達(dá)不到自己要求的產(chǎn)品。在這里我們把液態(tài)奶定位在“低 價快速消費品”。 年齡與連鎖超市、批發(fā)市場、奶站相關(guān)分析圖 [pic] [pic] 上圖為－選擇購買場所原因 （八）、各品種液態(tài)奶的消費者購買比例： 1、純鮮牛奶為79.22％；2、酸奶為17.32％；3、果味奶為3.46％ 。 （九）、家庭定奶分析： 本次訪問的消費者中，訂過奶的占19.5％，沒訂過或曾經(jīng)訂過而現(xiàn)在不訂的占80.5 ％。 根據(jù)訪問中了解到的信息反饋情況，消費者訂奶的主要原因為：“方便”、“有營養(yǎng)” 和“質(zhì)量有保證”；沒訂奶的或曾經(jīng)訂過而現(xiàn)在不訂的原因為：“選擇性差，自己想喝什么 就喝什么樣的”35.1%和“在購買其他商品時可順便購買”24.7%，另有12％人選擇了送奶不 及時和7％人選擇送奶不準(zhǔn)時影響飲用的情況。 [pic] 定奶選擇的原因 在訂奶的消費群體中，訂鮮奶的為93.5％，訂酸奶的6.5％。品牌主要為完達(dá)山、龍 丹、萬家寶。分析中發(fā)現(xiàn)，訂奶所選擇的品牌與定奶者的年齡有著密切的相關(guān)性。 [pic] 不定奶的因素圖示 [pic] （一）市場份額分析 各品種市場份額 綜合消費者購買和飲用量，統(tǒng)計出目前液態(tài)奶市場上純鮮牛奶占有約79.22％市場份 額；酸奶占有約17.32％市場份額；果味奶占有約3.46％市場份額。 （二）純鮮奶品牌消費者最喜歡的程度如以下 [pic] 各品種品牌知名度 本次調(diào)查共提及到的品牌有17個，在各品牌的選擇上龍丹的提及率為49人次，伊利 為23人次，完達(dá)山為103人次，北大荒為4人次，紅星為1人次，蒙牛為7人次，綠爾樂為 1人次，光明為4人次，萬家寶為5人次，科爾沁為2人次，秋林為1人次。但分析中存在一 些品牌的品牌知名度很低而無法在分析中顯示的現(xiàn)象。 | |純 |提 |提 | |酸奶 | | |鮮 |示 |示 | |名稱 | | |奶 |前 |后 | | | | |名 |％ |％ | | | | |稱 | | | | | |品牌最喜 |32 |5.8|29.|1.9|19.4 | |歡的程度 |％ |％ |1％|％ |％ | |品牌知名 |32.|8.2|28.|2.7|13.7 | |度 |9％|％ |8％|％ |％ | |質(zhì)量對比 |8.1|5.6|7.6|9 |8 | | |4 | |9 | | | |價格對比 |7.7|6.2|6.8|9 |7.67 | | |9 | | | | | |口味對比 |9.3|6.8|7.8|9 |8.7 | |促銷對比 |5.8|3 |5.8|8 |7 | | | | |7 | | | |廣告對比 |5.9|5.3|5.3|8 |6.7 | | | | |3 | | | |包裝對比 |6.6|6.6|6.2|8 |8.33 | | |2 |7 |7 | | | |綜合對比 |7.2|5.6|6.6|8.5|7.73 | | |6 | |3 | | | |實際人數(shù) |14 |5 |16 |2 |1 | |男 比例 |1 |2 |6 |0 |1 | |數(shù) | | | | | | |女 比例 |13 |3 |10 |2 |2 | |數(shù) | | | | | | 局限性：本次研究由于使用經(jīng)費的問題，樣本量并不充足，將影響到樣本推及到總 體的相應(yīng)效果；分析中一些對比關(guān)系也因樣本量的不足而無法深入研究。故，其中的未 盡之處還請閱讀者見諒。但研究中的許多發(fā)現(xiàn)對經(jīng)營者來說，還是具有較大的借鑒作用 的。愿借此機會，能與企業(yè)界人士進(jìn)行有益的溝通。 結(jié)束語：在產(chǎn)品競爭激烈，人口較為稠密，消費層次繁雜的社會環(huán)境中，企業(yè)要想 生存必須要分清本企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)消費群體（哪一群人消費的最多）；其具體的特點是 什么（U&A消費習(xí)慣和特征）；怎樣去購買某一類產(chǎn)品的（消費行為）；在打入到某一市 場后，其營銷的方式及其具體的運作方法怎么樣，好還是壞，都是要了解分析的。雖然 產(chǎn)生一定的費用，但如果您不去了解分析客觀事物的本質(zhì)，真要是有一天影響到產(chǎn)品的 銷售，影響到企業(yè)的發(fā)展，那時一切都晚了...
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