國際營銷計劃
國際營銷計劃 1. 導論 在國際無線通訊市場,80%是傳統(tǒng)的個人移動通訊(PMR), 20%是集群移動通訊.(TMR)。在國際市場 隨著新的TMR系統(tǒng)市場的成長，在21世紀預(yù)計大約每季度2%-3% 的增長.目前，僅有少數(shù)幾家設(shè)備商占有這個市場. 由于競爭對手少, 這些產(chǎn)品的價格非常昂貴，所以我們的產(chǎn)品相對有競爭力. 1. 短期的營銷的計劃, 正確的市場定位: A.堅持貿(mào)易先行, 積極滲透當?shù)貭I銷網(wǎng)絡(luò). 為了擴大和占領(lǐng)當?shù)厥袌鲆约皣H市場，為此，必須建立暢通無阻的銷售渠道，特別是 要利用好當?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)。采用代理制等方式，選擇多家當?shù)赜忻拇N商，利用他們 對本地社會、市場和政界熟悉，有市場方面的優(yōu)勢，從而使產(chǎn)品迅速占領(lǐng)當?shù)厥袌觥?B.實施精品戰(zhàn)略，全力塑造企業(yè)良好形象 全面提高了產(chǎn)品的可靠性、穩(wěn)定性和一致性. 為了充分滿足不同國家對產(chǎn)品的要求，我公司生產(chǎn)出的不同標準的產(chǎn)品，應(yīng)及時提交產(chǎn) 品樣本供有關(guān)國際認證機構(gòu)進行測試，在正式生產(chǎn)之前取得產(chǎn)品認證 2.長期營銷計劃: ‘買路’入內(nèi), 與一家企業(yè)合作, 將主要生產(chǎn)任務(wù)遷至中國, 以借助較低的勞動力成本獲益. 半成品完成后, 將在澳大利亞完成成品, 并將其銷售到國內(nèi)市場及海外其他國家. 2. 產(chǎn)品的策劃 MOX 系列基地站是一種適時用于多種用途的系列產(chǎn)品, 可作為MPT1327, LTR, SMART- TRUNK等數(shù)字/模擬集群通信系統(tǒng)基站和模擬蜂通信系統(tǒng)基站的收發(fā)信機. 以及常用的兩路話音基地站, 轉(zhuǎn)信臺 (中繼臺). 產(chǎn)品在市場中的優(yōu)勢: 專業(yè)技術(shù)性強, 人性化的界面的設(shè)計. 價格的競爭優(yōu)勢. 可以根據(jù)客戶的要求生產(chǎn). 3. 目標市場 1. 以澳大利亞MOX 公司和智訊合作方式為比較: | |以澳大利亞為生產(chǎn)基地 |以中國為生產(chǎn)基地 | |市場 |MOX作為海外市場品牌, 澳 |MOX作為海外市場品牌, 澳大利亞 | | |大利亞制造, |制造, | | |各種國際性認證由澳大利亞|各種國際性認證由澳大利亞公司完| | |公司完成. 智訊可作為MOX |成.當在中國銷售可用MOX品牌中國| | |在中國的總代理,或為了能 |制造, 智訊既MOX在中國的總代理,| | |配合系統(tǒng)銷售可用智訊MOX |也是MOX在中國的生產(chǎn)廠. | | |下 OEM 訂單, 并用PTS-TRX| | | |或MTX-420 品牌銷售. | | |進出口|智訊出口板件 ( 未有問題)|政府規(guī)定第一年在中國以MOX品牌 | |手續(xù) |智訊進口整機需要批文 |允許有10%的銷售額度. 將逐年遞 | | | |增. | |關(guān)稅 |澳大利亞進口稅為20% |澳大利亞進口稅為20% | | |中國進口稅為14% |中國進口稅為14% | |增值稅|澳大利亞:10%(當出口時,將|澳大利亞: 10% ( 當出口時,將會 | | |會退10%稅) |退10%稅) | | |中國: 17% | | |進出口|增加智訊的出口額度 |智訊的出口額度受到影響 | |額度 | | | |批文, |機電產(chǎn)品進口證, |智訊已在申請銷售許可證和銷售額| | |無線電發(fā)射設(shè)備型號核準證|度. | | |, | | | |機電產(chǎn)品進口登記表， | | | |都在北京申請. | | |運輸費|多 |少 | |用,保 | | | |險 | | | |匯率風|有匯率波動風險 |在中國銷售部分沒有匯率風險 | |險 | | | |備注 |銷售價格比較高. | | 2. 我們的目標市場是發(fā)展中國家的緊急服務(wù)和公共服務(wù)等無線通訊市場, .我們的銷售目標對象是海外當?shù)氐南到y(tǒng)整合商, 并將他們作為我們的代理商. 集群在海外市場處與增長的趨勢.但僅有為數(shù)不多的集群設(shè)備制造商占有該市場. 當?shù)氐恼仙瘫容^多, 一般這些整合商代理幾種品牌的設(shè)備. 他們總是在尋找合適的產(chǎn)品, 即可優(yōu)化系統(tǒng)，又可降低成本. A． 建議從下面幾個方面考慮對代理商的選擇和評估。 對代理商的考察范圍： 1. 代理商的規(guī)模, 2. 地域, 3. 產(chǎn)品線 4. 經(jīng)營設(shè)施與設(shè)備 5. 公司政策, 6. 顧客情況, 7. 領(lǐng)導層 8. 營銷的能力 對代理商的綜合分析: 1. 向本企業(yè)提供足夠的市場信息. 3. 提供充分的地域覆蓋的能力 4. 維持足夠存貨的經(jīng)濟能力 5. 維護本企業(yè)定價政策的意向度 6. 市場增長的投資源能力 7. 在市場領(lǐng)域中代理商的道德聲譽 8. 對產(chǎn)品進行推薦和服務(wù)的技術(shù)能力 9. 代理商的綜合財力 3. 海外市場的項目投標. 通過海外政府招標網(wǎng)站, 以一些其他的機構(gòu), 尋找招標項目. 4. 當?shù)囟▋r方式的描述( 以澳大利亞市場為例). 他們將目錄價格標高, 但產(chǎn)品價格不輕易發(fā)給客戶. 當他們與客戶更進一步接觸后, 才會給出目錄價和折扣. 最后簽合約的價格會更低. 一般的價格折扣為: 50%, 60%, 70% 5. 目標市場規(guī)模估計 1. 產(chǎn)品在市場中第一年的估計銷售額. ( 大約100臺信道機) 2. 初期市場滲透水平的原因. 因?qū)τ诿恳环N產(chǎn)品來說，市場投放總是有步驟的。首先，找一個小范圍的 市場投放一段時間，在適量推廣的支持下，觀察市場的反應(yīng)。測試市場不 僅是測試產(chǎn)品、營銷方案，更重要的是觀察產(chǎn)品早期使用者的特征以及他 們在使用中的反應(yīng)。 4. 競爭狀況分析 對于一些直接或間接的競爭者, 收集了一些信息 產(chǎn)品的比較 5. 政府管制和機構(gòu) A)政府在商業(yè)中的作用. 1, 稅收 2) 優(yōu)惠政策 B) 中國政府在對外貿(mào)易中的作用. 1. 進出口控制 2. 關(guān)稅 3. 配額 4. 海關(guān)程序 5. 許可證程序 6. 禁運限制 一份詳細的運作流程. (6 月底前提供) 6. 產(chǎn)品戰(zhàn)略 A) 市場推廣. (市場部在6 月底完成) 1. 產(chǎn)品內(nèi)容 (英文) 在撰寫產(chǎn)品內(nèi)容時, 必須考慮語言和文化的差異. 使之能為世界所接受. 有效的傳達另一種語言的信息不僅需要懂得那種語言, 更重要的是了解那種文化. 不僅需要翻譯而且要本地化. 2. 產(chǎn)品名稱 (英文) 3. 產(chǎn)品標牌 (英文) 4. 包裝設(shè)計 (英文) 產(chǎn)品外觀的所有標識全部為英文. 5. 廣告彩頁(英文) 6. 網(wǎng)站(英文) 將網(wǎng)站更新, 并開通一個銷售專用的郵箱. 將網(wǎng)站與國際有名的搜索引擎相連, 以便客戶用關(guān)鍵字查尋到我公司的產(chǎn)品. B) 產(chǎn)品認證 ( 6月底出樣品, 國際申請將由澳大利亞公司提交,) 提交產(chǎn)品樣本供有關(guān)國際認證機構(gòu)進行測試，在正式生產(chǎn)之前即可取得產(chǎn)品認證 FCC 認證: 需四周時間. 必須提供產(chǎn)品的安裝和使用手冊, 產(chǎn)品的電氣原理圖及工作原理說明的中英文資料. ACA 認證 ( 澳大利亞) : 四周, C) 廣告 將在一些國際性的專業(yè)雜志和網(wǎng)站上做廣告. D) 參觀和參加專業(yè)的國際展覽會. E) 選擇評估目標市場的代理商. F) 確定代理商的合作方式. 從以下幾個方面考慮: 1. 代理權(quán)限 2. 最低代理銷售額 3. 代理商品價格 4. 傭金 5. 銷售服務(wù)及零件儲存. 加深合作方式: 1. 聯(lián)合促銷計劃 2. 聯(lián)合存貨管理資源 3. 專用產(chǎn)品 4. 信息共享 5. 培訓 6. 銷售區(qū)域保護 G) 確定代理商的職能. A. 銷售和促銷職能 B. 倉儲技術(shù)服務(wù)職能. C. 融資職能, 代理商能夠提前訂貨或及時付款. D. 風險承擔職能 E. 信息傳遞功能 H) 確定海外銷售代理合同條款 7. 價格戰(zhàn)略 (7月中旬提供) 在當?shù)氐氖袌龆▋r的預(yù)測和方法包括: 1. 目錄價格 2. 一般折扣價格: 例如:( 10臺-50臺) 30% 3. 大宗購買價格: 例如: (50臺-100臺) 45% 4. 對進入市場時的價格安排的預(yù)測 從以下幾個方面考慮. i. 提高標價技術(shù) ii. 折扣方式與支方式 iii. 估計當政府對定價的干預(yù)程度. iv. 稅收的影響. 8. 收益戰(zhàn)略 ( 財務(wù)中心能在6月底給出的意見) 1. 稅收: 考慮現(xiàn)行的稅收, 海關(guān)稅收, 當?shù)剡\輸稅收, 印花稅, 手續(xù)費, 增值稅或者其它費用結(jié)構(gòu). 2. 考慮支付方法: 現(xiàn)金(當?shù)赝ㄘ浐屯鈬ㄘ?, 匯率風險, 銀行設(shè)施和效率, 對客戶的信用延伸, 信用卡的使用及條款, 混合補償貿(mào)易, 購回戰(zhàn)略. ( 財務(wù)部能在6月底給出的意見.) 3. 從財務(wù)的角度評估出以上提供的二種海外營銷方式的可行性. 九.時間表 |項 目 |主辦 |協(xié)辦 |截止時間 | |海外市場定位確定 |營銷中心 | |5月下旬 | |市場推廣(產(chǎn)品介紹, |市場部 |銷售部 |6月底 | |廣告頁等英文資料) | | | | |樣機(英文標識, |技術(shù)部 |市場部, 銷售部 |6月底 | |英文操作界面) | | | | |進出口運作流程 |銷售部 |管理中心 |6月底 | |收益戰(zhàn)略 |財務(wù)中心 |營銷中心 |6月底 | |產(chǎn)品認證申請 |管理中心 |技術(shù)部, 市場部 |7 月上旬 | | |澳大利亞合 | | | | |作公司 | | | |展示廳 |市場部 |銷售部 |7月下旬 | |廣告 |市場部 |銷售部 |7月初 | |確認代理商的合作方 |銷售部 |市場部、銷售部 |7月初 | |式以及確定海外銷售 | | | | |代理合同條款 | | | | |價格戰(zhàn)略 |市場部,銷售|財務(wù)中心 |7月初 | | |部 | | |
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