培訓講義-房地產市場營銷
第一期 營銷人員培訓講義 房地產市場營銷 1. 房地產市場營銷的概念、基本內容、意義 現(xiàn)代企業(yè)，成功成功與否似乎就在一個字：“賣”。能將產品快速地、高價的銷售 出去，企業(yè)就容易成功，否則，就陷入困境。但好不好賣，是個復雜的問題，卻并不 是狹義的“銷售”問題，也不是銷售部門獨立承擔的。 例如，東寺人家開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往參觀總結， 分析東寺人家賣的好的原因。幾個售樓員回來有的告訴我：他們的房子地段好，有的 回答是價格優(yōu)勢，有的說是消費層面大、還有的說是張力軍懂銷售----- 答案對不對，看起來好象都不錯，但細想有了問題：“東寺街所有的房子都好賣嗎？ 有價格優(yōu)勢就好賣嗎？3000來元/平的房子就沒有積壓嗎？”，那么到底要房子好賣， 究竟要什么條件？大致說起來，首先是產品要好，然后是價格要好，其次是包裝要好 ，還要會賣。說來簡單，首先什么是好產品？世界花苑好不好，包裝好不好、賣的怎 樣？ 可見，產品是否好賣，是一個十分復雜的問題。市場營銷學，就是解決“賣”的問 題。市場營銷的重要性，一點不亞于企業(yè)管理或技術開發(fā)，而成為企業(yè)經營成敗的關 鍵要素。 1. 什么是市場營銷，市場營銷的意義 市場營銷，以字面理解，就是市場（市場調查、市場預測分析、市場定位）+營 （產品定位、概念設計、采購土地、規(guī)劃設計、施工服務）+銷（價格、促銷、賣場、 發(fā)售、銷售服務）。 市場營銷，就是以顧客為導向，以“顧客需要什么？”為核心問題，以市場調研和 預測為基礎的產品開發(fā)、設計、施工、銷售、服務等活動。 2. 房地產市場營銷的主要內容和特點 1. 房地產市場調查、統(tǒng)計、分析、預測，房產品的市場定位、產品定位、產品概念設計 、可行性研究、產品測試、價格策略、促銷策略、銷售技巧、銷售（人員、業(yè)務） 管理、營銷診斷等。 2. 房地產開發(fā)的三條主線和市場營銷線的關系 產 品 線 市場營銷線 資金線 （證照線 人力線） 采購土地 市場調查 土地款 土地證 項目組 規(guī)劃設計 市場定位 報建費 規(guī)劃報建 策劃員 施工管理 產品定位 設/勘費 預售證 設計員 物業(yè)服務 銷售服務 銷售費 廣告證 監(jiān)理員 建安費 房產證 銷售員 可見，市場營銷涉及辦公室（采購）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業(yè)公 司等所有生產性部門。 2. 市場調查 1. 市場調查的基本內容和意義 市場調查的內容包括：宏觀經濟分析（大勢狀況）、政策環(huán)境、市場供應量（競 爭者調查）、市場需求調查（消費者調查）、房地產交易量及價格走勢等； 進行市場分析的作用在于：①給決策層提供決策依據(jù)（土地是否采購、項目開發(fā)進 程、規(guī)模等）；②為設計部門提供產品規(guī)劃設計市場依據(jù)（如開發(fā)項目的物業(yè)類型、單 體面積、單體功能、立面、環(huán)境等）；③為產品定價提供依據(jù)；④為促銷方式（如廣告 媒體、投放量、頻度選擇，很大程度上在于顧客的描述）、⑤分銷渠道的選擇提供依據(jù) 。 也就是，給市場定位提供依據(jù)。 2. 市場調查的對象和調查項素 1. 供應量（賣盤調查）： 例如，我們要開發(fā)一個高層住宅樓，就需要對本市現(xiàn)有高層住宅樓宇進行現(xiàn)狀調查 ，需調查的項素應包括：樓盤數(shù)量、地段分布、開發(fā)規(guī)模、工程進度（交貨期）、 價格（售價和租金）、銷售狀況（空置率）開發(fā)商素質、產品特性、企業(yè)資源（營 銷管理水平、資金實力、人力資源、體制等）------- 2. 需求量（買盤調查）：針對目標消費群，設計發(fā)放問卷，問： 購買意向、居住現(xiàn)狀（產權、戶型、面積、年限等）、收入、擬選擇的物業(yè)類型（ 高層、小高層、多層、別墅）、意向產品特性（地段、建筑風格、面積、功能、單 價、總價、購房因素）等等。 3. 成交量（格局調查）： 本市一定期限內（如98年）報建量、開工量、竣工量、合同面積、金額、其中高層 成交面積、金額，區(qū)域分布等等； 4. 宏觀經濟環(huán)境 國家宏觀經濟環(huán)境、房地產產業(yè)發(fā)展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制等 如：經調查發(fā)現(xiàn)，某樓宇開發(fā)適合做為博采場所，各方市調結果都可行，但忽視國家政 策和法律，最終開發(fā)失敗。 5. 環(huán)境調查（地塊調查）： 地塊周遍環(huán)境（四至、配套網(wǎng)點、污染源等）、地理條件（風水）、交通狀況、發(fā) 展規(guī)劃、水電氣、地下地上設施 6. 企業(yè)狀況（資源調查） 公司形象、人力狀況、政府關系狀況、資本狀況、機制和主管政策限制 3. 市場調查的手段 市場調查是一項專業(yè)化較強的經營活動，主要方式有：內部統(tǒng)計（賣場訪談記錄、公 司狀況分析等）、問卷調查（主要針對目標消費者作需求調查）、競爭者直訪調查、 聚會式調查（產品概念測試）、消費顧客/賣場調查（檢查定位偏差）、經濟情報分析 等，不同的調查手段有不同的調查目的，最主要的目的還是了解對目標市場的供給量 （競爭者）、需求量（消費者）、交易量3個要素。調查的項素和方式不在詳訴。 調查采樣出的數(shù)據(jù)，往往是零亂、無序，難以直接形成結論，同時，通常我們對 市場在某一將來時段最需了解，但我們只能調查過去和現(xiàn)在。而市場在隨時變化，但 變化有一定規(guī)律和延續(xù)性，劇烈的躍遷較少。如：圖：某時期市場對別墅的需求曲線 是------根據(jù)目標市場的調查數(shù)據(jù)，對市場的供求關系在未來一段時期進行預測， 判斷市場對本產品的承接能力。對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析、整理、預測等活動，是市場調 查的重要環(huán)節(jié)。 3. 市場定位 1. 市場定位的重大意義 如果說市場調查是市場營銷的基礎，市場定位就是市場調查的提升和結果。調查 必有結論，其肯定結論就是市場定位。 市場定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標消費群體；二是確定本產品在市場 競爭格局中的位置。 市場定位是市場營銷中的第一個表現(xiàn)環(huán)節(jié)，如果定位錯誤（選擇錯誤的消費群體 或處于競爭劣勢的市場環(huán)境），直接導致產品定位發(fā)生錯誤，然后發(fā)生的包裝、價格 、賣場、銷售服務作得再好，都沒用了。 例如，東寺人家的銷售成功，首先是市場定位準確（螺螄灣業(yè)主和東寺街老居民 ），如果這兩個顧客不成立，東寺人家就失去了好賣的根本，連“東寺人家”也不是個 好案名了。 所以，市場定位是營銷成敗的基礎。 2. 市場細分 所謂市場細分，就是在市場調查的基礎上，根據(jù)市場的特性分群組作定性定量分析。 市場細分的目的是為了尋找競爭者忽略的“夾縫市場”，挖掘特有的消費群落。 例如：通過消費者調查發(fā)現(xiàn)，出租車行業(yè)的私人購房比較多，進一步研究調查， 本市共有出租車6600輛，收入3000-5000/月，業(yè)主年齡30- 40歲（子女多在上小學、初中），對車位、文教配套敏感，這樣，如果某公司開發(fā)的 樓盤在文教、車位上有優(yōu)勢，根據(jù)出租車的行為習慣，做為目標消費群落，不失為一 個好的細分個案。又如，通過對競爭者調查，發(fā)現(xiàn)本市開發(fā)商沒有做“單身公寓”的， 那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出租房，前者目標顧客系單身 來昆投資或白領或外籍人士，后者是以出租收益的房地產投資人（購買人和使用人不 一致），出租對象是來昆經商個體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對兩 者群落分別調查研究，確定合理的功能、價格、促銷方式。 傳統(tǒng)的市場細分方法,是按目標市場（人口）的地域、年齡、收入、家庭結構、職 業(yè)等進行歸類分析，如東寺人家，就是采取地域分割的方法。細分的精髓在于細分方 法的創(chuàng)意和想象，也就是能從目標市場中以別人（競爭者）意想不到的方法進行細分 ，找到無競爭市場。如在我們網(wǎng)點公司開發(fā)的康居苑的目標市場定位中，由于該項目 是高層，策劃中采用了以目標市場（本市住房消費者）的家庭中是否有殘疾人員為分 割，并經產品概念設計，得到在產品中附加這一功能（無障礙樓宇）費用僅10多萬元 （費用/技術可行），又從競爭者調查發(fā)現(xiàn)，目前本市無樓宇具備上述特性，目前，只 需在做消費者調查（殘疾比例/需求），便可確定該樓宇是否做，比例，怎么做，怎么 包裝這一項目。這就是市場細分的重大意義和細分靈魂。 3. 目標市場的選擇 目標市場的選擇主要依據(jù)3個方面：一是市場需求和市場細分；二是土地、規(guī)劃的限制 （經濟指標）；三是公司的資源狀況和經營意圖。 4、目標顧客的描述 1. 描述的項素 靜態(tài)描述：家庭收入、家庭結構、人口年齡、戶主職業(yè)、文化程度、現(xiàn)居住面積，現(xiàn)居 住區(qū)域、交通方式等； 動態(tài)描述：餐宴地點/頻度、旅行頻度（去機場頻度）、工作方式、 家庭娛樂方式、； 特性描述：性格、價值觀念、消費習性、愛好、文化取向、宗教信仰等； 2. 描述的作用 確定設計（或修改）樓盤特性：如調整面積、功能、車位數(shù)量、細部處理等； 便于分析顧客敏感度； 選擇促銷方式和選擇廣告媒體； 5. 目標顧客的敏感度分析 根據(jù)目標顧客的描述確定目標顧客對本產品特性中的敏感項素。如對車位是否敏感、 對環(huán)境中安靜程度還是綠化功能小品還是綠化體量敏感。 敏感度分析應盡量細化，如僅分析顧客對物業(yè)管理敏感還不夠，還要分析顧客是 對物業(yè)管理中的安全、保潔、維修、服務等產品特性中對哪一特性敏感，最好是安全 中的安防設施、打擊力量、值守方式等哪條最敏感。 敏感性分析主要目的是確定產品特性，因為，開發(fā)企業(yè)的資源有限性和產品要求 的無限性是永遠的矛盾（例如我們公司，在一定的時期內，人才、資金、土地、經驗 、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產品的各個特性不可能都十分優(yōu)秀，那 么，把有限的資源投入到產品特性中的哪一方面，形成優(yōu)勢，取決于顧客對哪一特性 敏感）。 4. 產品定位 1. 產品定位的意義 產品定位主要是為了設計、生產部門提供設計、生產依據(jù)。 理論上，總工室（委托設計公司）幾乎能設計出幾百種房子，工程部只要你有圖，他 都干的出來，關鍵是設計人員不知道到底什么是好房子，許多設計院的設計人員，自 己住在7、80坪的斗室里，如何讓他設計出3、5百萬的別墅？所以要先由營銷人員根據(jù) 市場定位來提出設計要求。這個過程就是產品定位。產品定位主要是將產品的設計、 生產環(huán)節(jié)與市場結合起來。 產品定位直接導致產品是否適應市場（顧客）需求，通俗一點就是“產品好不好”。夸 張一點，只要房子好，什么人都賣得掉。市場營銷到了這個階段，成敗以占到了7成以 上。可見其重要性。 產品定位應作為《營銷企化案或銷售策劃書》中最重要的一章在設計以前提供給設計部 門，并在后期（包裝、發(fā)售）作局部調整。 2. 產品的定位項素 產品的類型（物業(yè)類型）、檔次、產品的概念設計、產品的功能、產品的特性、產品 價值、產品的文化含量等。 3. 產品的特性分析 將設計依據(jù)提供給設計部門，設計完成、產品定型了以后，還要做特性分析。特性分 析主要是了解、比較、修改產品的一些特性（如面積調整、功能變化、材料選用等） 。 1. 特性分析方法 商品特性是指本產品與其他產品的不同和與大多數(shù)競爭者不同之處； 產品特性分為優(yōu)質特性和劣質特性（即好的一方面和壞的一方面）。 2. 特性分析和顧客敏感度分析的結合 根據(jù)上述顧客對產品的敏感度分析，可以得到： 優(yōu)質特性且敏感度強--------可提煉成為賣點 劣質特性且敏感度強--------小心，成為反賣點 優(yōu)質特性但敏感度一般-----可考慮成為次賣點 例如，某開發(fā)公司開發(fā)一住宅小區(qū)，如果根據(jù)市場分析和目標顧客描述得知：顧客 第一敏感特性為：價格、位置、環(huán)境和物業(yè)管理水平，第二敏感特性為：戶型、配 套、文教設施、室內裝修，其他特性不敏感；再進行產品特性分析，本產品最大優(yōu) 勢是戶型設計優(yōu)秀，其次是物業(yè)管理好。那么，賣點應為物業(yè)管理，次賣點考慮為 戶型。 3. 賣點的提煉 賣點是：本產品的優(yōu)質特性 顧客敏感度高 包裝、宣傳、解說容易 賣點一旦確定，各包裝物、銷售工具、銷售說辭、廣告等都應緊緊圍繞賣點闡述， 不可分散，什么都說等于什么都沒說。 5. 房產品的價格策略 房地產的價格策略非常重要，同樣的產品，同樣的包裝，同樣的銷售人員，因價格策 略導致銷售失誤經常發(fā)生。 例如：望湖雅筑的價格策略失誤。 望湖雅筑于98年10月開盤。當時因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔房行情，按顧客心 理法和成本利潤法以4800、保留4/5單元開盤。賣了數(shù)套，實現(xiàn)銷售額1300萬元后，銷售 部/公司對此樓盤建立信心，草率將價格提升為5098，銷售至2000萬開始受阻，而且，A 躍全部售出并漲至定價的115%，而某些戶型卻一套未售。99年4月因交代理行更上漲6%， 達到5250，6月又重新調價，降至4700。失誤總結：①未能配合銷控，保留部分樓盤，過 早形成斷碼；②沒有認真分析成交房屋，漲價依據(jù)不足；③價格波動太大；④未形成越賣越...
培訓講義-房地產市場營銷