培訓講義-房地產(chǎn)市場營銷
第一期 營銷人員培訓講義 房地產(chǎn)市場營銷 1. 房地產(chǎn)市場營銷的概念、基本內(nèi)容、意義 現(xiàn)代企業(yè)，成功成功與否似乎就在一個字：“賣”。能將產(chǎn)品快速地、高價的銷售 出去，企業(yè)就容易成功，否則，就陷入困境。但好不好賣，是個復雜的問題，卻并不 是狹義的“銷售”問題，也不是銷售部門獨立承擔的。 例如，東寺人家開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往參觀總結(jié)， 分析東寺人家賣的好的原因。幾個售樓員回來有的告訴我：他們的房子地段好，有的 回答是價格優(yōu)勢，有的說是消費層面大、還有的說是張力軍懂銷售----- 答案對不對，看起來好象都不錯，但細想有了問題：“東寺街所有的房子都好賣嗎？ 有價格優(yōu)勢就好賣嗎？3000來元/平的房子就沒有積壓嗎？”，那么到底要房子好賣， 究竟要什么條件？大致說起來，首先是產(chǎn)品要好，然后是價格要好，其次是包裝要好 ，還要會賣。說來簡單，首先什么是好產(chǎn)品？世界花苑好不好，包裝好不好、賣的怎 樣？ 可見，產(chǎn)品是否好賣，是一個十分復雜的問題。市場營銷學，就是解決“賣”的問 題。市場營銷的重要性，一點不亞于企業(yè)管理或技術(shù)開發(fā)，而成為企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān) 鍵要素。 1. 什么是市場營銷，市場營銷的意義 市場營銷，以字面理解，就是市場（市場調(diào)查、市場預(yù)測分析、市場定位）+營 （產(chǎn)品定位、概念設(shè)計、采購土地、規(guī)劃設(shè)計、施工服務(wù)）+銷（價格、促銷、賣場、 發(fā)售、銷售服務(wù)）。 市場營銷，就是以顧客為導向，以“顧客需要什么？”為核心問題，以市場調(diào)研和 預(yù)測為基礎(chǔ)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、施工、銷售、服務(wù)等活動。 2. 房地產(chǎn)市場營銷的主要內(nèi)容和特點 1. 房地產(chǎn)市場調(diào)查、統(tǒng)計、分析、預(yù)測，房產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品概念設(shè)計 、可行性研究、產(chǎn)品測試、價格策略、促銷策略、銷售技巧、銷售（人員、業(yè)務(wù)） 管理、營銷診斷等。 2. 房地產(chǎn)開發(fā)的三條主線和市場營銷線的關(guān)系 產(chǎn) 品 線 市場營銷線 資金線 （證照線 人力線） 采購土地 市場調(diào)查 土地款 土地證 項目組 規(guī)劃設(shè)計 市場定位 報建費 規(guī)劃報建 策劃員 施工管理 產(chǎn)品定位 設(shè)/勘費 預(yù)售證 設(shè)計員 物業(yè)服務(wù) 銷售服務(wù) 銷售費 廣告證 監(jiān)理員 建安費 房產(chǎn)證 銷售員 可見，市場營銷涉及辦公室（采購）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業(yè)公 司等所有生產(chǎn)性部門。 2. 市場調(diào)查 1. 市場調(diào)查的基本內(nèi)容和意義 市場調(diào)查的內(nèi)容包括：宏觀經(jīng)濟分析（大勢狀況）、政策環(huán)境、市場供應(yīng)量（競 爭者調(diào)查）、市場需求調(diào)查（消費者調(diào)查）、房地產(chǎn)交易量及價格走勢等； 進行市場分析的作用在于：①給決策層提供決策依據(jù)（土地是否采購、項目開發(fā)進 程、規(guī)模等）；②為設(shè)計部門提供產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計市場依據(jù)（如開發(fā)項目的物業(yè)類型、單 體面積、單體功能、立面、環(huán)境等）；③為產(chǎn)品定價提供依據(jù)；④為促銷方式（如廣告 媒體、投放量、頻度選擇，很大程度上在于顧客的描述）、⑤分銷渠道的選擇提供依據(jù) 。 也就是，給市場定位提供依據(jù)。 2. 市場調(diào)查的對象和調(diào)查項素 1. 供應(yīng)量（賣盤調(diào)查）： 例如，我們要開發(fā)一個高層住宅樓，就需要對本市現(xiàn)有高層住宅樓宇進行現(xiàn)狀調(diào)查 ，需調(diào)查的項素應(yīng)包括：樓盤數(shù)量、地段分布、開發(fā)規(guī)模、工程進度（交貨期）、 價格（售價和租金）、銷售狀況（空置率）開發(fā)商素質(zhì)、產(chǎn)品特性、企業(yè)資源（營 銷管理水平、資金實力、人力資源、體制等）------- 2. 需求量（買盤調(diào)查）：針對目標消費群，設(shè)計發(fā)放問卷，問： 購買意向、居住現(xiàn)狀（產(chǎn)權(quán)、戶型、面積、年限等）、收入、擬選擇的物業(yè)類型（ 高層、小高層、多層、別墅）、意向產(chǎn)品特性（地段、建筑風格、面積、功能、單 價、總價、購房因素）等等。 3. 成交量（格局調(diào)查）： 本市一定期限內(nèi)（如98年）報建量、開工量、竣工量、合同面積、金額、其中高層 成交面積、金額，區(qū)域分布等等； 4. 宏觀經(jīng)濟環(huán)境 國家宏觀經(jīng)濟環(huán)境、房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制等 如：經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某樓宇開發(fā)適合做為博采場所，各方市調(diào)結(jié)果都可行，但忽視國家政 策和法律，最終開發(fā)失敗。 5. 環(huán)境調(diào)查（地塊調(diào)查）： 地塊周遍環(huán)境（四至、配套網(wǎng)點、污染源等）、地理條件（風水）、交通狀況、發(fā) 展規(guī)劃、水電氣、地下地上設(shè)施 6. 企業(yè)狀況（資源調(diào)查） 公司形象、人力狀況、政府關(guān)系狀況、資本狀況、機制和主管政策限制 3. 市場調(diào)查的手段 市場調(diào)查是一項專業(yè)化較強的經(jīng)營活動，主要方式有：內(nèi)部統(tǒng)計（賣場訪談記錄、公 司狀況分析等）、問卷調(diào)查（主要針對目標消費者作需求調(diào)查）、競爭者直訪調(diào)查、 聚會式調(diào)查（產(chǎn)品概念測試）、消費顧客/賣場調(diào)查（檢查定位偏差）、經(jīng)濟情報分析 等，不同的調(diào)查手段有不同的調(diào)查目的，最主要的目的還是了解對目標市場的供給量 （競爭者）、需求量（消費者）、交易量3個要素。調(diào)查的項素和方式不在詳訴。 調(diào)查采樣出的數(shù)據(jù)，往往是零亂、無序，難以直接形成結(jié)論，同時，通常我們對 市場在某一將來時段最需了解，但我們只能調(diào)查過去和現(xiàn)在。而市場在隨時變化，但 變化有一定規(guī)律和延續(xù)性，劇烈的躍遷較少。如：圖：某時期市場對別墅的需求曲線 是------根據(jù)目標市場的調(diào)查數(shù)據(jù)，對市場的供求關(guān)系在未來一段時期進行預(yù)測， 判斷市場對本產(chǎn)品的承接能力。對數(shù)據(jù)的統(tǒng)計、分析、整理、預(yù)測等活動，是市場調(diào) 查的重要環(huán)節(jié)。 3. 市場定位 1. 市場定位的重大意義 如果說市場調(diào)查是市場營銷的基礎(chǔ)，市場定位就是市場調(diào)查的提升和結(jié)果。調(diào)查 必有結(jié)論，其肯定結(jié)論就是市場定位。 市場定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標消費群體；二是確定本產(chǎn)品在市場 競爭格局中的位置。 市場定位是市場營銷中的第一個表現(xiàn)環(huán)節(jié)，如果定位錯誤（選擇錯誤的消費群體 或處于競爭劣勢的市場環(huán)境），直接導致產(chǎn)品定位發(fā)生錯誤，然后發(fā)生的包裝、價格 、賣場、銷售服務(wù)作得再好，都沒用了。 例如，東寺人家的銷售成功，首先是市場定位準確（螺螄灣業(yè)主和東寺街老居民 ），如果這兩個顧客不成立，東寺人家就失去了好賣的根本，連“東寺人家”也不是個 好案名了。 所以，市場定位是營銷成敗的基礎(chǔ)。 2. 市場細分 所謂市場細分，就是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場的特性分群組作定性定量分析。 市場細分的目的是為了尋找競爭者忽略的“夾縫市場”，挖掘特有的消費群落。 例如：通過消費者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，出租車行業(yè)的私人購房比較多，進一步研究調(diào)查， 本市共有出租車6600輛，收入3000-5000/月，業(yè)主年齡30- 40歲（子女多在上小學、初中），對車位、文教配套敏感，這樣，如果某公司開發(fā)的 樓盤在文教、車位上有優(yōu)勢，根據(jù)出租車的行為習慣，做為目標消費群落，不失為一 個好的細分個案。又如，通過對競爭者調(diào)查，發(fā)現(xiàn)本市開發(fā)商沒有做“單身公寓”的， 那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出租房，前者目標顧客系單身 來昆投資或白領(lǐng)或外籍人士，后者是以出租收益的房地產(chǎn)投資人（購買人和使用人不 一致），出租對象是來昆經(jīng)商個體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對兩 者群落分別調(diào)查研究，確定合理的功能、價格、促銷方式。 傳統(tǒng)的市場細分方法,是按目標市場（人口）的地域、年齡、收入、家庭結(jié)構(gòu)、職 業(yè)等進行歸類分析，如東寺人家，就是采取地域分割的方法。細分的精髓在于細分方 法的創(chuàng)意和想象，也就是能從目標市場中以別人（競爭者）意想不到的方法進行細分 ，找到無競爭市場。如在我們網(wǎng)點公司開發(fā)的康居苑的目標市場定位中，由于該項目 是高層，策劃中采用了以目標市場（本市住房消費者）的家庭中是否有殘疾人員為分 割，并經(jīng)產(chǎn)品概念設(shè)計，得到在產(chǎn)品中附加這一功能（無障礙樓宇）費用僅10多萬元 （費用/技術(shù)可行），又從競爭者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前本市無樓宇具備上述特性，目前，只 需在做消費者調(diào)查（殘疾比例/需求），便可確定該樓宇是否做，比例，怎么做，怎么 包裝這一項目。這就是市場細分的重大意義和細分靈魂。 3. 目標市場的選擇 目標市場的選擇主要依據(jù)3個方面：一是市場需求和市場細分；二是土地、規(guī)劃的限制 （經(jīng)濟指標）；三是公司的資源狀況和經(jīng)營意圖。 4、目標顧客的描述 1. 描述的項素 靜態(tài)描述：家庭收入、家庭結(jié)構(gòu)、人口年齡、戶主職業(yè)、文化程度、現(xiàn)居住面積，現(xiàn)居 住區(qū)域、交通方式等； 動態(tài)描述：餐宴地點/頻度、旅行頻度（去機場頻度）、工作方式、 家庭娛樂方式、； 特性描述：性格、價值觀念、消費習性、愛好、文化取向、宗教信仰等； 2. 描述的作用 確定設(shè)計（或修改）樓盤特性：如調(diào)整面積、功能、車位數(shù)量、細部處理等； 便于分析顧客敏感度； 選擇促銷方式和選擇廣告媒體； 5. 目標顧客的敏感度分析 根據(jù)目標顧客的描述確定目標顧客對本產(chǎn)品特性中的敏感項素。如對車位是否敏感、 對環(huán)境中安靜程度還是綠化功能小品還是綠化體量敏感。 敏感度分析應(yīng)盡量細化，如僅分析顧客對物業(yè)管理敏感還不夠，還要分析顧客是 對物業(yè)管理中的安全、保潔、維修、服務(wù)等產(chǎn)品特性中對哪一特性敏感，最好是安全 中的安防設(shè)施、打擊力量、值守方式等哪條最敏感。 敏感性分析主要目的是確定產(chǎn)品特性，因為，開發(fā)企業(yè)的資源有限性和產(chǎn)品要求 的無限性是永遠的矛盾（例如我們公司，在一定的時期內(nèi)，人才、資金、土地、經(jīng)驗 、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產(chǎn)品的各個特性不可能都十分優(yōu)秀，那 么，把有限的資源投入到產(chǎn)品特性中的哪一方面，形成優(yōu)勢，取決于顧客對哪一特性 敏感）。 4. 產(chǎn)品定位 1. 產(chǎn)品定位的意義 產(chǎn)品定位主要是為了設(shè)計、生產(chǎn)部門提供設(shè)計、生產(chǎn)依據(jù)。 理論上，總工室（委托設(shè)計公司）幾乎能設(shè)計出幾百種房子，工程部只要你有圖，他 都干的出來，關(guān)鍵是設(shè)計人員不知道到底什么是好房子，許多設(shè)計院的設(shè)計人員，自 己住在7、80坪的斗室里，如何讓他設(shè)計出3、5百萬的別墅？所以要先由營銷人員根據(jù) 市場定位來提出設(shè)計要求。這個過程就是產(chǎn)品定位。產(chǎn)品定位主要是將產(chǎn)品的設(shè)計、 生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場結(jié)合起來。 產(chǎn)品定位直接導致產(chǎn)品是否適應(yīng)市場（顧客）需求，通俗一點就是“產(chǎn)品好不好”?？?張一點，只要房子好，什么人都賣得掉。市場營銷到了這個階段，成敗以占到了7成以 上?？梢娖渲匾?。 產(chǎn)品定位應(yīng)作為《營銷企化案或銷售策劃書》中最重要的一章在設(shè)計以前提供給設(shè)計部 門，并在后期（包裝、發(fā)售）作局部調(diào)整。 2. 產(chǎn)品的定位項素 產(chǎn)品的類型（物業(yè)類型）、檔次、產(chǎn)品的概念設(shè)計、產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品 價值、產(chǎn)品的文化含量等。 3. 產(chǎn)品的特性分析 將設(shè)計依據(jù)提供給設(shè)計部門，設(shè)計完成、產(chǎn)品定型了以后，還要做特性分析。特性分 析主要是了解、比較、修改產(chǎn)品的一些特性（如面積調(diào)整、功能變化、材料選用等） 。 1. 特性分析方法 商品特性是指本產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同和與大多數(shù)競爭者不同之處； 產(chǎn)品特性分為優(yōu)質(zhì)特性和劣質(zhì)特性（即好的一方面和壞的一方面）。 2. 特性分析和顧客敏感度分析的結(jié)合 根據(jù)上述顧客對產(chǎn)品的敏感度分析，可以得到： 優(yōu)質(zhì)特性且敏感度強--------可提煉成為賣點 劣質(zhì)特性且敏感度強--------小心，成為反賣點 優(yōu)質(zhì)特性但敏感度一般-----可考慮成為次賣點 例如，某開發(fā)公司開發(fā)一住宅小區(qū)，如果根據(jù)市場分析和目標顧客描述得知：顧客 第一敏感特性為：價格、位置、環(huán)境和物業(yè)管理水平，第二敏感特性為：戶型、配 套、文教設(shè)施、室內(nèi)裝修，其他特性不敏感；再進行產(chǎn)品特性分析，本產(chǎn)品最大優(yōu) 勢是戶型設(shè)計優(yōu)秀，其次是物業(yè)管理好。那么，賣點應(yīng)為物業(yè)管理，次賣點考慮為 戶型。 3. 賣點的提煉 賣點是：本產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)特性 顧客敏感度高 包裝、宣傳、解說容易 賣點一旦確定，各包裝物、銷售工具、銷售說辭、廣告等都應(yīng)緊緊圍繞賣點闡述， 不可分散，什么都說等于什么都沒說。 5. 房產(chǎn)品的價格策略 房地產(chǎn)的價格策略非常重要，同樣的產(chǎn)品，同樣的包裝，同樣的銷售人員，因價格策 略導致銷售失誤經(jīng)常發(fā)生。 例如：望湖雅筑的價格策略失誤。 望湖雅筑于98年10月開盤。當時因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔房行情，按顧客心 理法和成本利潤法以4800、保留4/5單元開盤。賣了數(shù)套，實現(xiàn)銷售額1300萬元后，銷售 部/公司對此樓盤建立信心，草率將價格提升為5098，銷售至2000萬開始受阻，而且，A 躍全部售出并漲至定價的115%，而某些戶型卻一套未售。99年4月因交代理行更上漲6%， 達到5250，6月又重新調(diào)價，降至4700。失誤總結(jié)：①未能配合銷控，保留部分樓盤，過 早形成斷碼；②沒有認真分析成交房屋，漲價依據(jù)不足；③價格波動太大；④未形成越賣越...
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