經(jīng)銷商完全手冊(cè)
第一章：經(jīng)銷商重塑市場(chǎng)定位
話題一、經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工
在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和各級(jí)批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵之著。
考查一下國(guó)內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投入于通路的促銷費(fèi)用(進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣、返利等)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的促銷投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序讓各級(jí)老板都能賺到錢——只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會(huì)節(jié)節(jié)上升！
某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國(guó)，按照以往的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場(chǎng)推廣費(fèi)用的同時(shí)跳過國(guó)內(nèi)的流通主渠道——批發(fā)市場(chǎng)，迅速斥巨資組建直銷隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店和賣場(chǎng)，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場(chǎng)掌控力”的營(yíng)銷思路。市場(chǎng)教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營(yíng)銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場(chǎng)上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過這支隊(duì)伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表現(xiàn)為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊(duì)伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的5%弱，經(jīng)銷、批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了95%的銷量！
為什么中國(guó)的批發(fā)通路如此重要？
受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限等因素的制約，中國(guó)的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現(xiàn)象的影響——市場(chǎng)上流行什么(實(shí)際是商家流行賣什么)我就買什么！這一行的“老法師”都明白，想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創(chuàng)造流行氣氛；二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢(shì)。
但是，在中國(guó)，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等大型賣場(chǎng)才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售店?？繌S家的力量去對(duì)這么多售點(diǎn)鋪貨，并維持物流，一定會(huì)“賠死”。沒有各級(jí)批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！
這也就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)(尤其是消費(fèi)品市場(chǎng))的特點(diǎn)。
1、消費(fèi)者不夠理性，市場(chǎng)上流行賣什么就買什么。
2、售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數(shù)以千萬計(jì)的終端售點(diǎn)，更無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費(fèi)者。
制造廠想立足于市場(chǎng)，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，能否有效于通路合作調(diào)動(dòng)各級(jí)經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存——在中國(guó)，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！
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