宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境
宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 　　 一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 　　企業(yè)并不是生存在一個(gè)真空內(nèi)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織或社會(huì)細(xì)胞，它總是在一定的外 界環(huán)境條件下開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。而這些外界環(huán)境條件是不斷變化的，一方面，它既給 企業(yè)造成了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)；另一方面，它又給企業(yè)帶來某種威脅。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展具有重要意義。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析和研究，并根 據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，揚(yáng)長(zhǎng)避短，趨利避害，適應(yīng)變化，抓 住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)自己的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)。 　 （一）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的涵義 　　什么是市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境?按照美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)家菲力普·科特勒的解釋是：影響企業(yè)的 市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。具體地說就是：“影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管 理能力，使其能否卓有成效地發(fā)展和維持與其目標(biāo)顧客交易及關(guān)系的外在參與者和影響 力?！币虼?，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有潛在關(guān)系的所有外部力量和相關(guān)因素的 集合，它是影響企業(yè)生存和發(fā)展的各種外部條件。 　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。不同的因素對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)各個(gè)方面的影響和 制約也不盡相同，同樣的環(huán)境因素對(duì)不同的企業(yè)所產(chǎn)生的影響和形成的制約也會(huì)大小不 一。一般來說，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境要素，即指與 企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響其營(yíng)銷能力的各種參與者，這些參與者包括企業(yè)的供應(yīng)商、營(yíng) 銷中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾和影響營(yíng)銷管理決策的企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門；二是 宏觀環(huán)境要素，即影響企業(yè)微觀環(huán)境的巨大社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、 科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然地理等多方面的因素。微觀環(huán)境直接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng) 營(yíng)銷活動(dòng)，而宏觀環(huán)境主要以微觀營(yíng)銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng) 。前者可稱為直接營(yíng)銷環(huán)境，后者可稱為間接營(yíng)銷環(huán)境。兩者之間并非并列關(guān)系，而是 主從關(guān)系，即直接營(yíng)銷環(huán)境受制于間接營(yíng)銷環(huán)境。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷一樣，是一個(gè)不斷完善和發(fā)展的概念。在本世紀(jì)初，西方 的企業(yè)僅將銷售市場(chǎng)作為營(yíng)銷環(huán)境。到了30年代以后，又把政府、工會(huì)、競(jìng)爭(zhēng)者等對(duì)企 業(yè)有利害關(guān)系者看作環(huán)境因素。進(jìn)入60年代，西方企業(yè)家又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社 會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素。70年代以來，隨著資本主義國(guó)家政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的 加強(qiáng)，西方企業(yè)家開始重視對(duì)政治、法律環(huán)境的研究。這種對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究不斷擴(kuò) 大的過程，國(guó)外市場(chǎng)學(xué)稱之為“企業(yè)的外界環(huán)境化”。80年代后期至90年代，企業(yè)家們普 遍認(rèn)識(shí)到環(huán)境對(duì)其企業(yè)生存和發(fā)展的重要性，因而將對(duì)環(huán)境的分析、研究作為企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)最基本的課題。 ?。ǘ┦袌?chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn) 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)多因素、多層次而且不斷變化的綜合體。其特點(diǎn)主要表現(xiàn)在： 　　1、客觀性 　　企業(yè)總是在特定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)和其他外界環(huán)境條件下生存、發(fā)展的。不管你承認(rèn)不承 認(rèn)，企業(yè)只要從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，就不可能不面對(duì)著這樣或那樣的環(huán)境條件，也不可能 不受到各種各樣環(huán)境因素的影響和制約，包括微觀的、宏觀的。因此，企業(yè)決策者必須 清醒地認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，要及早做好充分的思想準(zhǔn)備，隨時(shí)應(yīng)付企業(yè)面臨的各種環(huán)境的挑 戰(zhàn)。 　　2、差異性 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的差異性不僅表現(xiàn)在不同的企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán) 境因素的變化對(duì)不同企業(yè)的影響也不相同。例如，不同的國(guó)家、民族、地區(qū)之間在人口 、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、政治、法律、自然地理等各方面存在著廣泛的差異性。這些差異性 對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響顯然是很不相同的。由于外界環(huán)境因素的差異性，因而企業(yè)必須 采取不同的營(yíng)銷策略才能應(yīng)付和適應(yīng)這種情況。 　　3、相關(guān)性 　　市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，各個(gè)影響因素是相互依存、相互作用和 相互制約的。這是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的出現(xiàn)，往往不是由某一單一的因素所能決定的， 而是受到一系列相關(guān)因素影響的結(jié)果。例如，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，不僅要受到經(jīng)濟(jì)因素 的影響和制約，更要受到社會(huì)文化因素的影響和制約。再如，價(jià)格不但受市場(chǎng)供求關(guān)系 的影響，而且還受到科技進(jìn)步及財(cái)政政策的影響。因此，要充分注意各種因素之間的相 互作用。 　　4、動(dòng)態(tài)性 　　營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)和條件，這并不意味著營(yíng)銷環(huán)境是一成不變的、靜 止的。恰恰相反，營(yíng)銷環(huán)境總是處在一個(gè)不斷變化的過程中，它是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念。以 中國(guó)所處的間接營(yíng)銷環(huán)境來說，今天的環(huán)境與十多年前的環(huán)境已經(jīng)有了很大的變化。例 如國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，過去重點(diǎn)放在重工業(yè)上，現(xiàn)在已明顯向農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)傾斜，這種產(chǎn)業(yè) 結(jié)構(gòu)的變化對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)帶來了決定性的影響。再如我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向已從追 求物質(zhì)的數(shù)量化為主流正在向追求物質(zhì)的質(zhì)量及個(gè)性化轉(zhuǎn)變，也就是說，消費(fèi)者的消費(fèi) 心理正趨于成熟。這無(wú)疑對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷行為產(chǎn)生最直接的影響。當(dāng)然，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的 變化是有快慢大小之分的，有的變化快一些，有的則變化慢一些；有的變化大一些，有 的則變化小一些。例如科技、經(jīng)濟(jì)等因素的變化相對(duì)快而大，因而對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影 響相對(duì)短且跳躍性大；而人口、社會(huì)文化、自然因素等相對(duì)變化較慢較小，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷 活動(dòng)的影響相對(duì)長(zhǎng)而穩(wěn)定。因此，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須適應(yīng)環(huán)境的變化，不斷地調(diào)整和 修正自己的營(yíng)銷策略，否則，將會(huì)使其喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 　　5、不可控性 　　影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的因素是多方面的，也是復(fù)雜的，并表現(xiàn)出企業(yè)不可控性。例如 一個(gè)國(guó)家的政治法律制度、人口增長(zhǎng)以及一些社會(huì)文化習(xí)俗等，企業(yè)不可能隨意改變。 而且，這種不可控性對(duì)不同企業(yè)表現(xiàn)不一，有的因素對(duì)某些企業(yè)來說是可控的，而對(duì)另 一些企業(yè)則可能是不可控的；〖BF〗有些因素在今天是可控的，而到了明天則可能變?yōu)?不可控因素。另外，各個(gè)環(huán)境因素之間也經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。例如消費(fèi)者對(duì)家用電器 的興趣與熱情就可能與客觀存在的電力供應(yīng)的緊張狀態(tài)相矛盾，那么這種情況就使企業(yè) 不得不作進(jìn)一步的權(quán)衡，在利用可以利用的資源前提下去開發(fā)新產(chǎn)品，而且企業(yè)的行為 還必須與政府及各管理部門的要求相符合。 　 （三）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)既要適應(yīng)環(huán)境又要設(shè)法改變環(huán)境 　　 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的約束條件，它對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有著極端重要的影響 ?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化著的市場(chǎng)營(yíng)銷 環(huán)境。由于生產(chǎn)力水平的不斷提高和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)代企業(yè)外部環(huán)境的變化速度， 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過企業(yè)內(nèi)部因素變化的速度。因此，企業(yè)的生存和發(fā)展，愈來愈決定于其適應(yīng)外 界環(huán)境變化的能力?！斑m者生存”既是自然界演化的法則，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的法則，如 果企業(yè)不能很好地適應(yīng)外界環(huán)境的變化，則很可能在競(jìng)爭(zhēng)中失敗，從而被市場(chǎng)所淘汰。 強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)所處環(huán)境的反應(yīng)和適應(yīng)，并不意味著企業(yè)對(duì)于環(huán)境是無(wú)能為力或束手無(wú)策的 ，只能消極地、被動(dòng)地改變自己以適應(yīng)環(huán)境，而是應(yīng)從積極主動(dòng)的角度出發(fā)，能動(dòng)地去 適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境。也就是說，企業(yè)既可以以各種不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來 自營(yíng)銷環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中尋找自己的新機(jī)會(huì)，并可能在一定的條件下 轉(zhuǎn)變環(huán)境因素?；蛘哒f運(yùn)用自己的經(jīng)營(yíng)資源去影響和改變營(yíng)銷環(huán)境，為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)更 有利的活動(dòng)空間，然后再使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境取得有效的適應(yīng)。一個(gè)著名的營(yíng)銷案例 說明了這一道理。 美國(guó)有兩名推銷員到南太平洋某島國(guó)去推銷企業(yè)生產(chǎn)的鞋子，他們到達(dá)后卻發(fā)現(xiàn)這里的 居民沒有穿鞋的習(xí)慣。于是，一名推銷員給公司拍了一份電報(bào)，稱島上居民不穿鞋子， 這里沒有市場(chǎng)，隨之打道回府。而另一位推銷員則給公司的電報(bào)稱，這里的居民不穿鞋 子，但市場(chǎng)潛力很大，只是需要開發(fā)。他讓公司運(yùn)了一批鞋來免費(fèi)贈(zèng)給當(dāng)?shù)氐木用?，?告訴他們穿鞋的好處。逐步地，人們發(fā)現(xiàn)穿鞋確實(shí)既實(shí)用又舒適而且美觀，漸漸地，穿 鞋的人越來越多。這樣，該推銷員通過自己的努力，打破了當(dāng)?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，改變 了企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境，獲得了成功。 現(xiàn)代營(yíng)銷理論告訴我們，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境具有一定的能動(dòng)性和反作用，它可能通過各種 方式如公共關(guān)系等手段，影響和改變環(huán)境中的某些可能被改變的因素，使其向有利于企 業(yè)營(yíng)銷的方向變化，從而為企業(yè)創(chuàng)造良好的外部條件。美國(guó)著名市場(chǎng)學(xué)者菲力普·科特勒 正是針對(duì)該種情況，提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論。該理論認(rèn)為，企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定 市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參 與者的合作?？铺乩张e例說，假設(shè)某家百貨公司擬在美國(guó)某城市開設(shè)一家商店，但是當(dāng) 地政府的法律不許你開店，在這種情況下，你必須運(yùn)用政治力量來改變法律，才能實(shí)現(xiàn) 企業(yè)的目標(biāo)。“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論提出企業(yè)可以運(yùn)用能控制的方式或手段，影響造成營(yíng)銷 障礙的人或組織，爭(zhēng)取有關(guān)方面的支持，使之改變做法，從而改變營(yíng)銷環(huán)境。這種能動(dòng) 的思想不僅對(duì)開展國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有重要指導(dǎo)作用，對(duì)國(guó)內(nèi)跨地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也 有重要意義。因此，營(yíng)銷管理者的任務(wù)不但在于適當(dāng)安排營(yíng)銷組合，使之與外部不斷變 化的營(yíng)銷環(huán)境相適應(yīng)，而且要積極創(chuàng)造性地適應(yīng)和積極地改變環(huán)境，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧 客的需要。只有這樣，企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因勢(shì)利導(dǎo)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中 立于不敗之地。 　　 二、宏觀營(yíng)銷環(huán)境 ?。ㄒ唬┤丝诃h(huán)境及其對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。因?yàn)槭袌?chǎng)是由那些想購(gòu)買商品同時(shí)又具有購(gòu)買力的 人構(gòu)成的。因此，人口的多少直接決定市場(chǎng)的潛在容量，人口越多，市場(chǎng)規(guī)模就越大。 而人口的年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動(dòng)性及 其文化教育等人口特性，它們會(huì)對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生深刻影響，并直接影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷 活動(dòng)和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。企業(yè)必須重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切注視人口特性及其發(fā)展 動(dòng)向，不失時(shí)機(jī)抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)出現(xiàn)威脅時(shí)，應(yīng)及時(shí)、果斷調(diào)整營(yíng)銷策略以適應(yīng)人口 環(huán)境的變化。 　　1.人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　據(jù)聯(lián)合國(guó)估計(jì)，到2000年世界人口總數(shù)將達(dá)到60.1億，比現(xiàn)在增加10億。估計(jì)世界 人口將以每年8000～9000萬(wàn)的速度增長(zhǎng)，其中80%的人口屬于發(fā)展中國(guó)家。我國(guó)總?cè)丝谝?達(dá)到12億，每年以1000多萬(wàn)的數(shù)量迅速增長(zhǎng)。眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長(zhǎng)，給企業(yè) 帶來了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也帶來了威脅。首先，人口數(shù)量是決定市場(chǎng)規(guī)模和潛量的一個(gè)基本要 素，人口越多，如果收入水平不變，則對(duì)食物、衣著、日用品的需要量也越多，那么市 場(chǎng)也就越大。因此，按人口數(shù)目可大略推算出市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)人口眾多，無(wú)疑是一個(gè)巨 大的市場(chǎng)。其次，人口的迅速增長(zhǎng)促進(jìn)了市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。因?yàn)槿丝谠黾?，其消費(fèi)需求 也會(huì)迅速增加，那么市場(chǎng)的潛力也就會(huì)很大。例如，隨著我國(guó)人口增加，人均耕地減少 ，糧食供應(yīng)不足，人們的食物消費(fèi)模式將發(fā)生變化，這就可能對(duì)我國(guó)的食品加工業(yè)產(chǎn)生 重要影響；隨著人口增長(zhǎng)，能源供需矛盾將進(jìn)一步擴(kuò)大，因此研制節(jié)能產(chǎn)品和技術(shù)是企 業(yè)必須認(rèn)真考慮的問題；而人口增長(zhǎng)將使住宅供需矛盾日益加劇，這就給建筑業(yè)及建材 業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)會(huì)。但是，另一方面，人口的迅速增長(zhǎng)，也會(huì)給企業(yè)營(yíng)銷帶來不利的影 響。比如人口增長(zhǎng)可能導(dǎo)致人均收入下降，限制經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而使市場(chǎng)吸引力降低。又 如由于房屋緊張引起房?jī)r(jià)上漲，從而增大企業(yè)產(chǎn)品成本。另外，人口增長(zhǎng)還會(huì)對(duì)交通運(yùn) 輸產(chǎn)生壓力，企業(yè)對(duì)此應(yīng)予以關(guān)注。 　　2.人口結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響 　　人口結(jié)構(gòu)主要包括人口的年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會(huì)結(jié)構(gòu)以及民族結(jié)構(gòu) 。 　 (1)年齡結(jié)構(gòu) 　　不同年齡的消費(fèi)者對(duì)商品的需求不一樣。我國(guó)人口年齡結(jié)構(gòu)的顯著特點(diǎn)是：現(xiàn)階段 ，青少年比重約占總?cè)丝诘囊话?，反映到市?chǎng)上，在今后20年內(nèi)，嬰幼兒和少年兒童用 品及結(jié)婚用品的需求將明顯增長(zhǎng)。目前我國(guó)人口老化現(xiàn)象還不十分嚴(yán)重，但到下世紀(jì)初 ，同世界整體趨勢(shì)相仿，我國(guó)將出現(xiàn)人口老化現(xiàn)象，而且人口老化速度將大大高于西方 發(fā)達(dá)國(guó)家。反映到市場(chǎng)上，將使老年人的需求呈現(xiàn)高峰。這樣，諸如保健用品、營(yíng)養(yǎng)品 、老年人生活必需品等市場(chǎng)將會(huì)興旺。 　 (2)性別結(jié)構(gòu) 　　人口的性別不同，其市場(chǎng)需求也有明顯的差異。據(jù)調(diào)查，0～62歲年齡組內(nèi)，男性略 大于女性，其中37～53歲的年齡組內(nèi)，男性約大于女性10%左右，但到73歲以上，女性約 多于男性20%左右。反映到市場(chǎng)上就會(huì)出現(xiàn)男性用品市場(chǎng)和女性用品市場(chǎng)。例如我國(guó)市場(chǎng) 上，婦女通常購(gòu)買自己的用品、雜貨、衣服，男子購(gòu)買大件物品等。 　 (3)家庭結(jié)構(gòu) 　 家庭是購(gòu)買、消費(fèi)的基本單位。家庭的數(shù)量...
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