客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略實施與投資回報率研究
客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略實施與投資回報率研究 武興兵 管政 2002-6-2 摘要：實施CRM失敗率之高已經(jīng)引起了企業(yè)客戶、CRM廠商以及學術(shù)界的高度關(guān)注。組織 —環(huán)境的適應(yīng)性呼喚企業(yè)實施CRM，但更嚴峻的問題是如何進行恰當?shù)腃RM戰(zhàn)略定位、挖掘 戰(zhàn)略定位的深層影響因素，針對這一問題，在此提出了幾種可以借鑒的預防措施。 呼喚篇 組織——環(huán)境適應(yīng)性戰(zhàn)略 在世界經(jīng)濟一體化的今天，企業(yè)面臨的競爭和壓力劇增，其中一個最顯著的特征就是企 業(yè)周圍的環(huán)境變化速度加大，管理大師波特也曾經(jīng)提出有助于公司適應(yīng)環(huán)境，從而增加 其潛在利潤的一系列外部條件。他們是：①進入市場的高大障礙②軟弱的競爭對手③替代品 很少④顧客地位軟弱⑤供應(yīng)商地位軟弱。公司的規(guī)模和定位戰(zhàn)略也將決定企業(yè)的利潤，大 公司特別是跨國企業(yè)開始享受世界一體化所帶來的較低的單位成本，并且因此帶來了較 大的購買力，但是關(guān)鍵因素是公司在市場中的定位戰(zhàn)略。按照波特的觀點，公司在一個 市場中，可以采取如下三個總戰(zhàn)略中的一個：①總成本方面領(lǐng)先②差別化③集中化。波特指 出，凡是采取以上三個明確的戰(zhàn)略之一者，都經(jīng)營的不錯，采取同一戰(zhàn)略的公司變構(gòu)成 了一個戰(zhàn)略群，而沒有明確戰(zhàn)略的公司，他成為走中間道路的公司則是干的最糟糕。 但，按照麥肯錫咨詢公司的觀點，戰(zhàn)略并不等于一切，戰(zhàn)略僅僅是最佳管理公司所必備 的七個要素之一。世界營銷大師科特勒在其風靡全球的《營銷管理——分析、計劃和控制》 書中，對“在變化環(huán)境中的公司效益理論”中的“組織——環(huán)境互適性”進行了深刻的剖析， 書中引用了麥肯錫咨詢公司的的“7—S構(gòu)架理論”。如圖1所示： [pic] 圖1 麥肯錫7—S構(gòu)架 按照麥肯錫以及科特勒的綜合觀點，前面三個要素——戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)被認為是最成功 的硬件；后面四個要素——作風、人員、技能和共同的價值觀念是軟件。每個組織都和總 體環(huán)境的某個部分相互影響，相互作用，并且把這一部分成為相關(guān)環(huán)境，并且指出最能 適應(yīng)環(huán)境的公司必將獲得成功。 許多管理學文獻都強調(diào)硬要素。一個成功的公司，就在于制定適當?shù)膽?zhàn)略以達到其目標 ，建立適當?shù)慕M織結(jié)構(gòu)以貫徹戰(zhàn)略，并裝備具有有效信息系統(tǒng)、計劃系統(tǒng)、控制系統(tǒng)和 獎勵制度的組織以完成各項工作。其關(guān)鍵性的觀念為：出發(fā)點是戰(zhàn)略，而不是結(jié)構(gòu)。公 司首先應(yīng)該決定今后往那里走，其次是發(fā)展一個組織結(jié)構(gòu)和系統(tǒng)來貫徹執(zhí)行。 而信息時代企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)是迅速變化的商業(yè)環(huán)境，如何讓企業(yè)的戰(zhàn)略緊緊的適應(yīng) 乃至引導商業(yè)環(huán)境的變化成為眾多企業(yè)家深思熟慮的最大戰(zhàn)略。信息時代的信息技術(shù)已 經(jīng)不可阻擋的成為企業(yè)家的得力助手。 網(wǎng)絡(luò)時代呼喚CRM Internet已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來了生產(chǎn)力和競爭力。人們正快速一致的使用這種媒介作 為個人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進入新的 市場并拓寬部署范圍和實用性，而且支持他們的產(chǎn)品和服務(wù)。 但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展、市場的不斷成熟，世界經(jīng)濟逐漸邁進電子商務(wù)時代， 這種在線革命也已經(jīng)為這些組織創(chuàng)造了有意義的挑戰(zhàn)。當客戶競相使用Web服務(wù)，企業(yè)用 及時和個性化的注意力，正在為獲取競爭優(yōu)勢而相互爭奪著。這些競爭力受到傳統(tǒng)的業(yè) 務(wù)模型的制約，因為它們受到非集成環(huán)境的制約。產(chǎn)品和服務(wù)的差異越來越小。以生產(chǎn) 為中心、以銷售產(chǎn)品為目的的市場戰(zhàn)略逐漸被以客戶為中心、以服務(wù)為目的的市場戰(zhàn)略 所取代，所以誰能掌握客戶的需求趨勢、加強與客戶的關(guān)系、有效發(fā)掘和管理客戶資源 ，誰就能獲得市場競爭優(yōu)勢，在激烈的競爭中立于不敗之地。企業(yè)、供應(yīng)商、分銷商及 客戶連成一片的價值鏈成為企業(yè)之間競爭的核心。 為了成功的吸引、獲取和保留客戶，組織需要考慮實施一個基于提高客戶關(guān)系管理模型 的戰(zhàn)略。但是很少有新觀點，使得CRM的實施和維護很困難，因為它為了產(chǎn)生期望的結(jié)果 而需要基礎(chǔ)性的業(yè)務(wù)和技術(shù)變化。 理解CRM是什么以及不是什么對有效部署CRM戰(zhàn)略非常關(guān)鍵。 定義CRM，是指通過采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場營銷、銷售管理、客戶服務(wù)和支持等經(jīng)營 環(huán)節(jié)的信息有序地、充分地、及時地在企業(yè)內(nèi)部和客戶之間流動，實現(xiàn)客戶資源有效利 用的管理軟件系統(tǒng)。其核心思想是把客戶群體看作企業(yè)寶貴的外部資源，并盡可能地納 入企業(yè)的控制范圍內(nèi)，以增加客戶價值為中心，有效滿足客戶的個性化需求，改善客戶 關(guān)系和提高企業(yè)的市場競爭能力。CRM的實施將提高企業(yè)銷售管理效率，通過多種渠道挖 掘和識別市場機會，提高客戶滿意度，保持與客戶的良好關(guān)系，降低企業(yè)運作成本，為 企業(yè)創(chuàng)造長期持續(xù)的利潤來源?？蛻絷P(guān)系管理能夠被定義為一種企業(yè)模型，作為它的主 要目標，模型具有識別、預測和理解潛在客戶和現(xiàn)有客戶的需求，來提高客戶保留度、 增長率和利潤率。CRM包括一系列用于客戶和合作伙伴生命周期的成功管理的業(yè)務(wù)和技術(shù) 功能：從營銷和獲取客戶，到客戶服務(wù)和客戶保留。這樣地，CRM是一個企業(yè)戰(zhàn)略，并不 僅僅是一種技術(shù)。當然技術(shù)對于實現(xiàn)這種目標是很關(guān)鍵的；自從CRM以來，其中許多事要 依據(jù)采集、存儲和分析客戶相關(guān)的數(shù)據(jù)。然而，它需要被當作一種企業(yè)模型，為了實施 對客戶和合作伙伴的個性化服務(wù)，需要利用技術(shù)功能。 [pic] 圖2、3600客戶關(guān)系管理視圖 真正的CRM包括對客戶體驗的相協(xié)調(diào)的支持和管理，來智能地得到獲取客戶、交叉銷售和 保留客戶的機會。CRM的實施應(yīng)當被組織優(yōu)先考慮，因為客戶滿意將繼續(xù)增加市場壓力， 以及對交付目標產(chǎn)品和服務(wù)的需求。由于產(chǎn)品交付時間安排、市場全球化和服務(wù)的大規(guī) 模定制，客戶利潤貢獻率將得到均衡。 戰(zhàn)略與實施篇 電子商務(wù)和CRM技術(shù)的結(jié)合有助于實現(xiàn)傳統(tǒng)的Web和電話技術(shù)向一個集成的企業(yè)技術(shù)環(huán)境 轉(zhuǎn)變，這種新環(huán)境交付的是客戶整體解決方案，而不僅僅是信息（通常被著稱為eCRM） 。 實施這種提高型CRM模型的主要益處在于：可以人性化公司的網(wǎng)站、拓展公司的業(yè)務(wù)范圍 ，超越基于客戶個人購買偏好和模式上的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)的通常業(yè)務(wù)邊界，并且產(chǎn)品和 服務(wù)更加個性化。因此，企業(yè)現(xiàn)在能夠基于客戶特定需求向客戶交付目標服務(wù)。這種能 力對于在線建立客戶忠誠度很關(guān)鍵；并且這是客戶體驗管理法則的基礎(chǔ)。 當一個聚焦業(yè)務(wù)和“以客戶為中心”的CRM戰(zhàn)略獲得正式實施時，它將對定位組織很有意義 ，可以來預測、管理和成功滿足未來的客戶和供應(yīng)商的需求。 定義戰(zhàn)略 企業(yè)必須意識到作為一個企業(yè)戰(zhàn)略，CRM將要“管理變革”而不是“變革管理”。這是一個業(yè) 務(wù)所需的、受到管理并得到技術(shù)支持的模型，需要所有層面高層管理者的參與和支持， 各個部門領(lǐng)導的參與對于整體實施成功非常關(guān)鍵。這是實施CRM的一個基本原則。 要想成為一個“以客戶為中心”的組織，需求運作管理和流程變革，讓公司快速實施于客 戶行為的變化。這可能需要更多的員工授權(quán)；靈活的產(chǎn)品/服務(wù)價格模型；以及擴充的產(chǎn) 品特征/利益。然而真正的面向客戶是一個不容易實現(xiàn)的目標。組織為了識別CRM實施的 目標區(qū)，必須要重新定義他們的業(yè)務(wù)方法。這將有助于識別和定義創(chuàng)新的可以測量的和 可以實現(xiàn)的目標一個成功的CRM創(chuàng)新開始于： 真正理解誰是你公司真正的客戶 -公司已有的客戶體驗是什么 -客戶未來希望接受什么樣的服務(wù) -需要執(zhí)行什么樣的運作變革 在如今的環(huán)境下談?wù)撘粋€結(jié)構(gòu)化的思路是來確定CRM戰(zhàn)略滿足需求的最好方法。這包括： - 確認將被支持的產(chǎn)品和服務(wù) - 畫出現(xiàn)今的業(yè)務(wù)工作流、接觸點和內(nèi)部關(guān)聯(lián)圖 - 評估現(xiàn)有技術(shù)、特性和能力 -討論運作和業(yè)務(wù)遠景 定義業(yè)務(wù)需求 - 開發(fā)先進的業(yè)務(wù)工作流和流程 -確定技術(shù)功能缺口 -畫出業(yè)務(wù)流程功能圖 -開發(fā)新的技術(shù)和功能結(jié)構(gòu) -開發(fā)一個概念設(shè)計和原型規(guī)劃 在這個戰(zhàn)略的開發(fā)過程中最重要的步驟是確認CRM創(chuàng)新將要實現(xiàn)的關(guān)鍵成功要素： -組織遠景 -戰(zhàn)略規(guī)則 -客戶服務(wù)戰(zhàn)略 -財務(wù)目標 -CRM創(chuàng)新目標 許多CRM實施的失敗起源于：在實施前沒有能夠充分考慮他們操作的方方面面。這些項目 通常是技術(shù)驅(qū)動的，并沒有可以衡量的企業(yè)目標。為了開發(fā)一個成功的CRM戰(zhàn)略，組織需 要利用企業(yè)的各個獨立面和潛在作用。 [pic] 圖3、客戶關(guān)系管理I/O圖 對CRM將觸及到組織的文化、業(yè)務(wù)、技術(shù)和人際關(guān)系的問題理解也是很重要的。如果這種 模型用來提供期望的企業(yè)收益目標，公司遠景和戰(zhàn)略的每一個方面：實施的技術(shù)和工具 ，以及職員的培訓級別、經(jīng)驗和報酬都需要得到分析和理解。 影響戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素 企業(yè)戰(zhàn)略直接影響CRM的實施，在產(chǎn)品選型和實施步驟上，企業(yè)必須注意如下幾點關(guān)鍵因 素： 企業(yè)選型CRM必須考慮企業(yè)未來中長期的發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃，堅決杜絕“貪大求全”的思想以 及“一口吃個大胖子”的想法，要根據(jù)企業(yè)未來發(fā)展的方向和時間表來決定企業(yè)實施CRM相 一致的推進時間表；企業(yè)實施CRM，也必須遵循“總體規(guī)劃，分步實施，分步受益”的原則 ；企業(yè)要真正遵循“局部擴大化，由點及面效益波及性”的原則，做到平穩(wěn)過渡，戒備信 息技術(shù)的“跑冒滴漏”，力求芝麻開花節(jié)節(jié)高；CRM系統(tǒng)各個部分的集成作為分步實施的一 個重點，對CRM的成功也很重要，所謂的成功也就是CRM的效率和有效性的獲得有一個過 程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、 企業(yè)有效性的提高、企業(yè)間有效性的提高 企業(yè)選型CRM以及有效實施上，一般需要深刻考慮以下幾個方面的戰(zhàn)略影響：市場定位、 渠道選擇、價格制定、市場推廣、品牌和廣告。市場定位將最終決定客戶的來源及市場 部門的組織機構(gòu)； 價格是在消費市場中最敏感的因素，它將影響和反映公司所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的價值； 渠道的選擇直接影響公司如何有效將他們的服務(wù)和產(chǎn)品傳遞到達客戶手里。 企業(yè)實施CRM應(yīng)該遵循“技術(shù)服務(wù)于經(jīng)營管理”的宗旨，CRM系統(tǒng)的實施是為企業(yè)經(jīng)營管理 服務(wù)的，在產(chǎn)品選型過程中必須考慮未來業(yè)務(wù)發(fā)展的戰(zhàn)略部署，做到管理軟件能夠與企 業(yè)發(fā)展趨勢相適應(yīng)，具備一定的可擴展性和靈活性；應(yīng)該認識到，技術(shù)只是促進因素， 它本身不是解決方案。CRM實施小組開展的第一個工作應(yīng)該是花費時間去研究現(xiàn)有的營銷 、銷售和服務(wù)策略，并找出改進方法。 企業(yè)選型CRM，必須全面考慮現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程并且進行優(yōu)化。Gartner公司認為：“最大的錯 誤就是沒有計劃?！痹趯嵤〤RM項目時，不應(yīng)該考慮太多的技術(shù)因素，而應(yīng)該把大量的精 力分配到考慮基本的公司業(yè)務(wù)流程。他們對公司的需求非常明確，但是在寫下這些需求 前并未考慮對公司現(xiàn)存問題如何調(diào)整。CRM項目的失敗與人、流程、公司政策有關(guān)，Gar tner的一項調(diào)查結(jié)果表明，70%的失敗項目都是因為其中一個或者全部因素造成的選型前 期的業(yè)務(wù)流程調(diào)查分析可以盡量減少選型的盲目；選型后進行業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化改進可以 查并改進公司的業(yè)務(wù)流程，否則生搬硬套的使用CRM只會火上澆油，原有存在的業(yè)務(wù)流程 問題變得會更加嚴重，問題的產(chǎn)品也越頻繁。如果流程是錯誤的，那么使用一套CRM軟件 不僅會浪費公司的大筆金錢，更將使這種浪費的速度大大加快企業(yè)文化與CRM的融合：企 業(yè)文化雖然不同于企業(yè)制度那樣對員工有強制約束力，但作為企業(yè)全體成員共同的思維 和行為習慣，對企業(yè)的影響力是無需置疑的。成功的實施及應(yīng)用CRM系統(tǒng)，必須要有與之 相適應(yīng)的企業(yè)文化做支撐。實施CRM的核心是怎樣讓決策層、管理層以及實施層都能從思 維和行為習慣上真正的聚焦到客戶身上?，F(xiàn)在，已經(jīng)有93%的CEO認為客戶關(guān)系管理是企 業(yè)成功和更富競爭力的最重要因素（ Aberdeen Group），但是在加強企業(yè)文化和CRM的融合上，部分CEO還沒有完全認識到，這也是CRM 高失敗率的一個原因。企業(yè)文化是影響企業(yè)能否有效地建立與客戶之間的良好關(guān)系的關(guān) 鍵,是CRM能否發(fā)揮效能的前提條件；同時，CRM作為支持新型企業(yè)文化的有力工具，又對 企業(yè)文化帶來了新的變革。通過實施CRM，企業(yè)由重視企業(yè)內(nèi)部價值和能力，變革為重視 企業(yè)外部資源的利用能力，這是CRM給企業(yè)文化帶來的最大變革，企業(yè)文化的其他許多變 革都是由這一變革所衍生。CRM不僅僅是一種技術(shù)，企業(yè)需要轉(zhuǎn)變文化、操作和產(chǎn)品支持 模型，在相容的基礎(chǔ)上來預測和響應(yīng)個人的需求和期望。成功實施CRM需要能夠?qū)⑦@種C RM方法融入到公司運作的方方面面：從產(chǎn)品戰(zhàn)略和開發(fā)到營銷和銷售流程，再到對每一 個客戶個體期望的過程支持和“細心呵護”。 實施戰(zhàn)略 CRM困難在于：如何開發(fā)正確的業(yè)務(wù)和技術(shù)實施流程，來滿足組織的整體目標。為了實現(xiàn) 這個機會，組織應(yīng)當定義一個規(guī)劃圖或生命周期，來支持他們的創(chuàng)新。當組織的每一個 部分都得到分析和理解時，項目團隊將很容易確定實施的每一個階段的特定交付目標， 以及完成每一個任務(wù)所需的資源和技能。...
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