客車市場分析

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

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客車市場分析
2004年一季度輕型客車市場分析及發(fā)展趨勢 張維 [pic]   當(dāng)前競爭激烈的輕型客車市場,促使了越來越多的企業(yè)加快產(chǎn)品改造與換型,一些 輕型客車企業(yè)紛紛將產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了MPV、SUV甚至開始向轎車生產(chǎn)過渡。中汽協(xié)所統(tǒng)計的輕 型客車企業(yè)中產(chǎn)銷前十名中就包括了兩家準(zhǔn)轎車企業(yè)、兩家SUV企業(yè),其余六家企業(yè)也都 有或多或少的MPV類產(chǎn)品,傳統(tǒng)意義上的輕型客車市場份額已日益萎縮。   一、輕型客車市場發(fā)展的有利因素分析   1、城市建設(shè)的影響   城市建設(shè)的加快,城市道路不斷延伸,使城市公交繁忙,導(dǎo)致輕型城市客車需求穩(wěn) 步增長。城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實施將促進(jìn)輕型客車市場需求進(jìn)一步擴大。   2、國民經(jīng)濟的影響   隨著近年來國民經(jīng)濟的不斷增長,人民生活水平的提高,企業(yè)效益的增加,都導(dǎo)致 了輕型客車需求的增長,據(jù)統(tǒng)計新增需求中私人購車占50%,在農(nóng)村則占80%~90%。   3、西部大開發(fā)的影響   占國土面積56%,人口3%的西部地區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略,將投入巨額資金進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)及 重點項目建設(shè)。一批新的公路城鎮(zhèn)、工廠的出現(xiàn),必將形成輕型客車新的需求,給輕型 客車企業(yè)帶來新機遇與新挑戰(zhàn)。   4、公路建設(shè)和消費政策的影響   國家公路網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展,城市增開公交線路,城鄉(xiāng)間客運事業(yè)的發(fā)展,中低檔輕 型客車仍有相當(dāng)市場份額,國家新的汽車消費政策出臺,也有力地推動了輕型客車市場 的發(fā)展,特別是推動了私人購買的實現(xiàn)。   二、2004年1~3月份輕型客車市場產(chǎn)銷概況   2004年1~3月份,國內(nèi)汽車工業(yè)繼續(xù)保持高還增長,但增長幅度較去年有所萎縮。 1~3月份累計汽車產(chǎn)銷量分別為1299624輛、1277662輛,同比分別增長25.63%、28.98% 。其中客車行業(yè)整體走勢不盡人意,1~3月份客車企業(yè)共完成生產(chǎn)326509輛,銷售3326 61輛,同比分別增長10.72%、9.48%,比汽車工業(yè)整體增幅低一倍有余。 表1 2004年1~3月份輕型客車產(chǎn)銷情況表 單位:輛,% |車型 |2004年1~3月份 |2003年1~3月份 |同比增長| |汽車 |產(chǎn)量 |1299624 |1034519 |25.63 | | |銷量 |1277662 |990575 |28.98 | |客車 |產(chǎn)量 |326509 |294891 |10.72 | | |銷量 |332661 |303844 |9.48 | |輕型客車|產(chǎn)量 |114156 |98924 |15.40 | | |銷量 |112664 |97540 |15.51 |   2004年1~3月份輕型客車企業(yè)共完成生產(chǎn)114156輛、銷售112664輛。比同期分別增 長15.40%、15.51%,占客車市場份額的33.87%。   三、輕型客車市場競爭形勢分析   據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計中輕型客車企業(yè)為56家,1~3月份銷售過三千輛的有十三家。而過去 傳統(tǒng)的純輕客三強增長幅度均小于輕型客車行業(yè)平均值,尤其是東南(福建)汽車工業(yè)有 限公司,近幾年來首次出現(xiàn)負(fù)增長,增長幅度較去年同期低34.89個百分點。 表2 2004年1~3月份輕型客車企業(yè)銷售情況表 單位:輛,% |企業(yè)名稱 |2004年1~3月份|2003年1~3月 |同比增長 | | | |份 | | |汽車企業(yè)總計 |1277662 |990575 |28.98 | |輕型客車(56家) |112664 |97540 |15.51 | |沈陽華晨金杯汽車有限公 |18654 |17693 |5.43 | |司 | | | | |浙江豪情汽車制造有限公 |12266 |6760 |81.45 | |司 | | | | |東南(福建)汽車工業(yè)有限 |9485 |14567 |-34.89 | |公司 | | | | |安徽江淮汽車集團有限公 |9208 |4708 |95.58 | |司 | | | | |北京汽車工業(yè)控股有限公 |8047 |7473 |7.68 | |司 | | | | |東風(fēng)汽車公司 |7546 |5986 |26.06 | |湖南長豐汽車制造股份有 |6147 |5777 |6.40 | |限公司 | | | | |長城汽車股份有限公司 |7555 |7412 |1.93 | |江鈴汽車集團公司 |4864 |3112 |56.30 | |浙江吉利汽車有限公司 |4068 |5700 |-28.63 | |躍進(jìn)汽車集團公司 |3556 |3394 |4.77 | |鄭州日產(chǎn)汽車有限公司 |3239 |2274 |42.44 | |河北中興汽車制造有限公 |3311 |1958 |69.10 | |司 | | | |   1、輕客市場細(xì)分情況   當(dāng)前列入輕型客車統(tǒng)計中的車型按功能分:已經(jīng)有準(zhǔn)轎車、SUV、MPV、純輕客、客 貨兼容的專用車等;如果按檔次分:可分為高、中高、中、中低、低五大類型;按用途 分:一般分為客運類和非客運類兩大類??瓦\類包括營運型和公商務(wù)型;非客運類包括 專用型和多用型;按座位劃分:座位數(shù)在13~19座之間,這種車型的主體市場是營運性 質(zhì)的公路客運和旅游客運以及機關(guān)企事業(yè)單位通勤用車。座位數(shù)在9~12座之間,其主體 市場是商務(wù)、公務(wù)及客貨兼容。座位數(shù)在9座以下,即MPV和SUV類型。   2、競爭方式   當(dāng)前輕客市場的競爭方式可分產(chǎn)品競爭、價格競爭、差異化競爭、售后服務(wù)的競爭 。下面重點談?wù)劗a(chǎn)品競爭、差異化競爭和售后服務(wù)的競爭。   產(chǎn)品方面的競爭形勢:隨著國民經(jīng)濟的發(fā)展,國內(nèi)汽車市場規(guī)模和消費能力迅速攀 升,私車比例迅速升高,對產(chǎn)品的要求也日益提升,用戶變得更為挑剔。目前在我國的 輕型商務(wù)客車市場,用戶群體越來越龐大,而且由于受到油價不斷攀升、國家環(huán)保法規(guī) 要求日嚴(yán)和國家即將對汽油實行燃油稅的影響,導(dǎo)致輕型客車的需求層次呈現(xiàn)出更為明 顯的多元化趨勢。這就要求企業(yè)根據(jù)市場的變化不停推陳出新,以滿足不斷變化的市場 需求。   目前中國對排放的要求越來越嚴(yán),可以說是誰能搶先達(dá)到國家排放標(biāo)準(zhǔn)的要求,就 搶占了市場的先機,南京依維柯汽車有限公司今年推出排放達(dá)到歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)新車型“都靈V” 商旅車,提前四年達(dá)到了中國2008年的環(huán)保要求。該車以“驅(qū)動事業(yè)、讓強者更強”為理 念,全面整合了轎車的舒適性與商旅車的高效能、高容量的實用性特色,全新詮釋了輕 型客車的尊貴與豪華。是意大利依維柯公司最新的產(chǎn)品與中國共軌。這款代表世界先進(jìn) 制造水平的輕型客車,是第一款搶先于歐洲在中國上市的車型。   福田公司則抓住汽油價格不斷上漲的契機,推出了國內(nèi)唯一的10萬元以下柴油輕型 客車──“輕客節(jié)油王”。該車主機采用日本技術(shù)同廠生產(chǎn),一體化管理,配置更加優(yōu)化。 其4D22柴油發(fā)動機是日本專家精心設(shè)計專門用于匹配輕型客車的發(fā)動機,真正實現(xiàn)了與 國際接軌,其排量為2.164L,百公里油耗僅為6.6L,比同類汽油車型節(jié)省費用近50%,能 夠適應(yīng)惡劣環(huán)境,持久耐用、保養(yǎng)簡單、維修方便、費用低,一年可節(jié)省費用近3萬元, 贏得了用戶的青睞。   而04款東南得利卡全面配備了電子式ABS和倒車?yán)走_(dá)。其中,倒車?yán)走_(dá)是首次被引入 國內(nèi)輕型客車產(chǎn)品,此前,這種設(shè)備主要用于20萬元以上的中高檔轎車,全面提升了車 輛的主動安全性能,為輕客的安全性能樹立了新的標(biāo)準(zhǔn),其最低款報價為11.68萬元, 與老款基本一致。   華晨金杯全新推出的商務(wù)多功能車——閣瑞斯,市場售價為人民幣24.98萬元,是一款 專為中國商務(wù)公務(wù)人士量身定造的全新高檔商務(wù)多功能車,為配合“移動辦公室”的設(shè)計 理念,乘客座位可根據(jù)需要隨意組合成小會議室、大臥鋪、辦公桌。金杯閣瑞斯的上市 ,不僅意味著中國輕型車市場的領(lǐng)跑者華晨金杯首次介入MPV市場,更表明中國MPV市場 開始細(xì)分,BPV(商務(wù)多功能車)概念開始崛起。   而隨著2005年的臨近,各跨國巨頭也正加緊進(jìn)軍中國市場的步伐,目前戴姆勒-克 萊斯勒與臺灣中華汽車有限公司和福建省汽車工業(yè)集團成立合資企業(yè)的項目獲得了正式 批準(zhǔn),從2005年底起,位于福建省福州市的新工廠每年將生產(chǎn)4萬輛梅賽德斯-奔馳凌特 輕型乘用客車和新款系列Viano/Vito多功能商務(wù)車,看來今年的輕型客車市場產(chǎn)品競爭 又將是硝煙彌漫。   差異化競爭:以往國內(nèi)輕型客車企業(yè)多采用增加配置,降低售價來提升“性價比”, 以吸引用戶。但這一招目前已不能得到消費者更多的青睞了。在當(dāng)今的輕型客車市場格 局中,任何一種產(chǎn)品都不可能獨領(lǐng)風(fēng)騷,所以在傳統(tǒng)市場中創(chuàng)造細(xì)分市場,實現(xiàn)產(chǎn)品差 異化,不斷推出新產(chǎn)品,才是各企業(yè)出奇制勝的法寶。   差異化市場及其機會時時存在,關(guān)鍵是如何撐握,這需要企業(yè)花大力氣去從國家相 關(guān)政策的調(diào)整、消費者的需求層次、需求結(jié)構(gòu)、需求品位、不同地域自然情況等信息中 去搜尋,近兩年MPV之所以能迅速崛起正是差異化實施的典范,輕型客車市場近年來的迅 猛增長使輕型客車企業(yè)樂而忘憂,只看到眼前的市場,眼前的競爭對手,沒有采取有力 度的市場調(diào)研與分析,從而造成了防守上出現(xiàn)破綻,給MPV的進(jìn)入提供了空間和機會,而 MPV產(chǎn)品抓住了隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展,用戶對輕型客車產(chǎn)品出現(xiàn)了新的需求,中小企業(yè)需 要比輕型客車更豪華、比轎車有更多座位,而價格又不太高的車輛這一機會,乘虛而入 ,順應(yīng)了市場對輕型客車轎車化的轉(zhuǎn)變,成功立足,并取得快速發(fā)展。   由于經(jīng)濟的持續(xù)增長,造成的用戶需求的不同,因此,對于國內(nèi)傳統(tǒng)的輕型客車企 業(yè)而言,唯有適時求變,重新定位,利用差異化這一理念,好好研究各個不同的目標(biāo)市 場,針對各地特點有針對性地進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)新產(chǎn)品,這樣才能徹底地改變當(dāng)前被 動局面,進(jìn)入良性發(fā)展軌道。而單純的以產(chǎn)品的“升級”和價格的調(diào)整去應(yīng)付,只能是治 標(biāo),卻不能治本。今年上海匯眾之所以引進(jìn)伊思坦納,也正是看準(zhǔn)在轎式商務(wù)車和普通 輕型客車之間的實用商務(wù)車這一市場空白點。   售后服務(wù)的競爭:所謂售后服務(wù),就是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動。從 推銷工作來看,售后服務(wù)本身同時也是一種促銷手段。在追蹤跟進(jìn)階段,推銷人員要采 取各種形式的配合步驟,通過售后服務(wù)來提高企業(yè)的信譽,擴大產(chǎn)品的市場占有率,提 高推銷工作的效率及效益。   縱觀發(fā)達(dá)國家的汽車發(fā)展歷史,必定是從營銷——品牌——服務(wù)一一做起,而目前我國 的汽車銷售模式主要以4S店和有形市場為主導(dǎo),這一領(lǐng)域的發(fā)展思路僅僅是通過追求數(shù) 量的不斷擴張來占據(jù)市場份額,從而獲得利益的最大化,因此,雖然很多4S在硬件水平 上即使拿到全世界去看,都是首屈一指的,但服務(wù)水平遠(yuǎn)不能和國外汽車巨頭相比。   當(dāng)前的輕型客車市場需求結(jié)構(gòu)已發(fā)生了本質(zhì)變化,私人購車的比重越來越大。與公 務(wù)車市場相比,私人消費具有需求價格彈性大、質(zhì)量保證要求細(xì)、品牌忠誠影響深、售 后服務(wù)要求高、個性配置范圍廣等等特征。這些變化要求企業(yè)不僅要提供真正性價比高 的輕型客車產(chǎn)品,而且要保證其使用成本也合理,既要讓消費者滿意,還要讓消費者放 心。   決定一個客戶購買汽車的四大因素當(dāng)中,售后服務(wù)是最后一位,但是當(dāng)前三位的因 素廠家都做到了,并且都做好了的時候,就象現(xiàn)在的輕型客車市場,各企業(yè)爭相推出新 產(chǎn)品,而各種產(chǎn)品在質(zhì)量和品牌上都沒有獨到的優(yōu)勢,那最后一個決定用戶購買的因素 ,就只能是服務(wù)。因此,盡管在先階段條件下,用戶買車不會是以售后服務(wù)為第一條件 ,但是隨著輕型客車行業(yè)的發(fā)展,在前方市場爭奪的余地只會越來越小,爭奪慢慢轉(zhuǎn)移 到售后服務(wù)市場上來只是個時間問題。   而這對目前我國的輕型客車企業(yè)來說尤其具有現(xiàn)實的意義。在過一年的時間,跨國 汽車集團就將蜂擁而入,而我國目前的輕型客車企業(yè)和國際的跨國公司相比,無論是研 發(fā)的水平、產(chǎn)品線的長度等等,哪方面和人家比都是比不過的,但是如果比服務(wù)的話, 是完全可能超越跨國公司的,所以希望國內(nèi)各輕客企業(yè)一定要踏踏實實地把售后服務(wù)當(dāng) 做大事來抓,只有這樣才能在即將到來的全球競爭中立足腳跟。   四、輕型客車的發(fā)展趨勢:   1、燃油稅的即將開征將促進(jìn)輕型客車柴油化   輕型客車由于過去是按座位數(shù)收養(yǎng)路費的,實施燃油稅后是按油耗收燃油稅,而油 耗與座位數(shù)不成正比,因此跑得比較勤的輕型客車過去交的稅費最低,但運輸?shù)墓镉?耗最高...
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