家電業(yè)的戰(zhàn)略
大突圍--時代、企業(yè)、人物 　　序曲：先生們，是該再談談戰(zhàn)略的時候了！ 　　再一次這一批企業(yè)喧囂于"家電造車"的熱潮，在"國退民進"的并購狂歡中意氣風發(fā) ……而感應于一個大變局時代的降臨，相當多的家電出身的中國大企業(yè)，及其"領袖"又發(fā) 布了未來成長為世界級企業(yè)的戰(zhàn)略宣言。 　　但他們所期望的標桿與自己的選擇是否能夠同行？ 　　由家電出身的大企業(yè)"流行"的路線無非如此：一個是在所謂世界工廠的構架中生存 ，結合中國廉價的勞力資源，成為世界組裝的中心；一個就是轉向產(chǎn)業(yè)多元化，進入IT 、手機、汽車、房地產(chǎn)，甚至金融、媒體。在沒有能力主導技術變革帶來產(chǎn)業(yè)大變局的 背景下，就只有抓住其他產(chǎn)業(yè)高速增長的曲線。這似乎解決了這一批企業(yè)至為關鍵的戰(zhàn) 略問題。 　　但在全球化的浪潮中，真正的戰(zhàn)略大突圍已然緊迫。曾經(jīng)與國家戰(zhàn)略攜手共進的企 業(yè)戰(zhàn)略，已然面臨非常之挑戰(zhàn)。 　　在國際上，跨越大西洋與太平洋的貿(mào)易壁壘出現(xiàn)，歐美頻頻祭起"反傾銷"的大旗， 對中國企業(yè)海外戰(zhàn)略空間進行擠壓，對中國企業(yè)低成本擴張進行阻擊。背后深層的動因 是中國崛起與世界傳統(tǒng)資本主義諸強體系的矛盾和沖突，遏制與反遏制將是一個長時段 的主題。這不是"和平崛起"的姿態(tài)能夠消除的。而在國內(nèi)，陷于價格混戰(zhàn)中的這一批企 業(yè)，也沒有多大戰(zhàn)略回旋的余地。背后的深層原因是，西部和農(nóng)村在中國現(xiàn)代化進程中 的經(jīng)濟弱勢地位，對于中國企業(yè)國內(nèi)戰(zhàn)略空間的擠壓。這是中國20年變革史，國家發(fā)展 戰(zhàn)略缺陷――以擠壓農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村而獲得城市、工業(yè)、市民的發(fā)展道路，所付出的代 價。盡管，最高層關于農(nóng)民增收的《意見》已經(jīng)出臺，但一個跨度為10年以上的國家發(fā)展 戰(zhàn)略的失誤，不可能在一朝一夕間改變格局。應該說，"中國制造"遵循的低成本（廉價 ）競爭戰(zhàn)略，所賴以存在的社會結構，反過來制約了中國國家與其企業(yè)群新的戰(zhàn)略空間 。以貧窮農(nóng)村源源不斷產(chǎn)生的廉價勞動力，與組裝工業(yè)的生產(chǎn)體系和企業(yè)哲學結合，必 然達到它的限度。中國家電企業(yè)曾是與國家戰(zhàn)略，結合最為緊密的行業(yè)，以所謂最經(jīng)典 的中國競爭優(yōu)勢――低成本，在全球確立了某種市場攻擊力，甚至于為中國成為所謂"世界 工廠"貢獻頗多，奠定了一個時代的"光榮與夢想"，"中國制造"對跨國軍團最初反擊，家 電企業(yè)的旗手成為民族產(chǎn)業(yè)的翹楚……一大批政經(jīng)人物將其演化為一個優(yōu)美動聽的關于中 國競爭力的政經(jīng)哲學，并為此描述了美妙的未來圖景。但告別的時代的確到來了！ 　　如果討論中國國家戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略選擇對中國企業(yè)戰(zhàn)略空間的擠壓，情況還不止這 些。 　　在這個國家猶疑、搖擺于是以國家扶植的大企業(yè)集團還是以自由競爭的企業(yè)，應對 國際化挑戰(zhàn)時，企業(yè)產(chǎn)權改革在20年市場化進程中滯后。一大批身份模糊的企業(yè)人物， 長期在政治與市場之間游走，在中國傳統(tǒng)的權謀與學習世界級企業(yè)傳統(tǒng)之間猶疑。這讓 他們不僅不能在價值觀上回歸到企業(yè)的本原，去思考組建企業(yè)競爭力的核心問題，而且 也難以真正躋身于創(chuàng)造歷史的企業(yè)家行列。 　　而在"外資崇拜"的潮流下，跨國公司在各地爭相出臺的優(yōu)惠政策下，在中國從容完 成戰(zhàn)略布局，中國的三大經(jīng)濟力量的框架面臨戰(zhàn)略失衡的危險。改革開放之初，所奉行 的"市場換技術，市場換資本"的外資政策及其哲學必然走到盡頭。廉價的"中國制造"模 式正在為全球跨國公司所掌握，并且成為其在中國和全球市場競爭的利器，甚至成為中 國與美國等貿(mào)易摩擦和爭端的實際制造者。而近期不斷爆發(fā)的中外企業(yè)知識產(chǎn)權官司， 都預示著跨國巨頭開始對技術和知識產(chǎn)權的強力維護，中國人寄希望于在一個以復制和 低成本擴張贏得未來的混亂時代必然結束。 　　大突圍的緊迫性加劇了。中國的國家發(fā)展戰(zhàn)略以及企業(yè)戰(zhàn)略都面臨重大轉型。 　　在中國大的政經(jīng)變局中，如果說有什么亮點，就是一度搖擺的"國退民進"政策，現(xiàn) 在開始凸現(xiàn)出來。這帶來兩個方向的變化，一個是長期滯后的產(chǎn)權改革可能大規(guī)模突破 。一個是可以終結上個世紀80年代以來群雄割據(jù)的狀態(tài)。在國內(nèi)的確可以大展整合兼并 的大旗。但這樣的政策利好的信息，能不能決定性的解決戰(zhàn)略大突圍的問題？！ 　　人們普遍認為，中國人會重復日本人在20年前，韓國人10年前在全球市場的成功道 路。但歷史不會自動的上升。因為，在這樣的時代，我們的企業(yè)及其領導人，對比日韓 這些標桿曾經(jīng)達到的高度，"發(fā)現(xiàn)戴明"的行動，尋求技術變革努力的行動，在全球化框 架中尋找生存的價值和決心，遠遠少于花在營銷、包裝自己的行動。 　　這個國家開始盛行談論J.P.摩根式的人物――美國式產(chǎn)業(yè)整合的強力人物，類似的行 動也在展開，但哪些是真正締造強大產(chǎn)業(yè)的行動？哪些是操縱財富的眼花繚亂的迷宮呢 ？我們依舊期待一些"大人物"的出現(xiàn)（不論其出身），從舊的經(jīng)驗中擺脫出來，做出真 正的戰(zhàn)略選擇，解決這樣一個根本的問題：中國人和中國企業(yè)難道一定要生存于全球產(chǎn) 業(yè)鏈的低端，才是符合實際的位置？ 　　如果我們在精神上沒有再生的渴念，如果我們?nèi)笔Ь喸靷ゴ笃髽I(yè)的創(chuàng)造力，如果我 們的優(yōu)勢只是廉價的代名詞……那么，中國夢也只是一個夢而已。 　　先生們，是該再談談戰(zhàn)略的時候了！ 　　我們選擇三個企業(yè)的案例，他們在2003年度以來，都做出在國內(nèi)、國際，影響很大 的選擇：李東生執(zhí)掌的TCL與湯姆遜組建了全球最大的彩電合資企業(yè)，而且控股；顧雛軍 展開國內(nèi)最為迅猛的家電業(yè)收購行動；一貫低調的"美的"出現(xiàn)在與東芝的合資談判桌上 ……這些案例在戰(zhàn)略大突圍背景下所做出的選擇，都有助于我們理解這次戰(zhàn)略大突圍中， 中國企業(yè)所能達到的深度和其限度。 文章一 TCL的不歸路 　　在2004年早春的時刻，中國企業(yè)界和輿論界突然感受到，不僅僅是TCL及其董事長李 東生將為這三個瞬間的光輝而燦爛。 　　2004年1月28日的法蘭西，在中國國家主席胡錦濤和法國總理的注目下，李東生代表 TCL與國際老牌家電品牌湯姆遜簽訂組建全球最大彩電合資企業(yè)的協(xié)議，TCL控股67%.1月 30日，在深圳股票交易所，"TCL集團"整體上市，李東生及其管理團隊憑借各自所獲得的 企業(yè)股份，而在瞬間成為億萬富翁。2月16日，在香港，《財富》雜志亞洲版的主編Clay Chandler鄭重宣布，李東生成為《財富》雜志所推崇的2004年度的"亞洲年度經(jīng)濟人物".這 是《財富》1997年在亞洲推行這個排行榜后，第一個中國企業(yè)家獲得這樣的榮譽。而在這 之前，這個排行榜上布滿的人物是索尼總裁出井伸之，三星總裁尹鐘龍等等風云人物， 他們或者將日本最引以為傲的企業(yè)帶入前途未卜的巨大轉型，或者重組幾乎垮臺的韓國 大企業(yè)，驅動其在國際舞臺上重獲新生…… 　　這是三個標志性的瞬間，它們共同刻畫出李東生及其執(zhí)掌的TCL公司在中國企業(yè)界乃 至世界坐標中所達到的位置：在中國企業(yè)戰(zhàn)略大突圍中新的領跑者。 但TCL由此踏上了"不歸路".那么，為什么如此？ 　　走出循環(huán) 　　《財富》的頒獎本身就是一個答案，它隱含著自己強烈的分析框架。而在啟動這樣一 個不同尋常的財經(jīng)大事件分析之前，卻有一個非常有趣的前提需要仔細討論。 　　在香港為李東生舉辦的頒獎午餐會上，Clay Chandler在私下里，一再強調，國際化成功的公司，一定是"私人公司"的重要性，并以 韓國三星的例子為證。人們很容易就明白，他所說的"私人公司"一定是針對中國的"國有 企業(yè)"或者日本、韓國傳統(tǒng)的"財閥企業(yè)".Clay Chandler直截了當?shù)谋磉_了他那個世界根深蒂固的觀念，自由企業(yè)才能夠達到成功的疆 域。 　　這深合《財富》的傳統(tǒng)和哲學。1929年，年僅31歲的《時代》雜志出版人―亨利。R.盧斯 ，在一次公開講演中說道："基本上，商業(yè)就是我們的文化，因為它就是我們時代的特征 。"這基本表露了他創(chuàng)辦《財富》時的信念，堅信商業(yè)將成為社會的核心力量。 　　盡管，這樣的時代正在中國到來，并成為討論中國問題時，有影響力的思想。 　　但我們依舊不能將李東生演繹為《財富》版的純粹商人，或者內(nèi)心一直追求自由企業(yè) 的人物，當然也不能將他歸入另一種晦暗的中國式的看法：一個極為高明的"紅頂子商人 "，無非在中國的現(xiàn)實環(huán)境中，不可思議地尋找到企業(yè)"做大"的解決之道。 　　現(xiàn)實來看，李東生為中國企業(yè)戰(zhàn)略大突圍，帶來的第一個最為重要的戰(zhàn)略突破就是 成功改制TCL.由此展開的企業(yè)戰(zhàn)略，終于置于一個所謂"私人公司"的邏輯和現(xiàn)實上。東 西方的企業(yè)變革史終于找到了一個真正可以相互審視的交匯點。 　　TCL在深圳交易所的財富瞬間，中國家電業(yè)的許多"大佬"，長虹倪潤峰、海爾張瑞敏 、春蘭陶建幸等等人物，一定會感到不可思議，李東生及其創(chuàng)業(yè)團隊，一下子就超越了 "紅頂子商人"的中國式歷史，進入以"資本"衡量身價的世界通則。 　　這是一個分水嶺，是走出歷史循環(huán)的一步。20年的國企變革史，從紅塔集團的褚時 建到健力寶的李經(jīng)緯，不是企業(yè)領導人的"沉淪"，就是所謂國有資產(chǎn)的流失、毀滅。雙 方慘烈的博奕，混雜著人性和欲望的掙扎，意識形態(tài)的牢籠，堪稱悲劇。毋庸置疑，這 一批人物，都看到了歷史循環(huán)，都有出手解決的沖動和謀略。但誰能浮出水面，甚至在 最灼熱的聚光燈下，被最高的政治權威和社會大眾認可？！ 　　李東生"分享TCL"的經(jīng)典方法，本刊曾作過深入有力的剖析。如果從戰(zhàn)略大突圍的角 度來看，這是一個長達10年的漸進式變革演進。李深得中國"漸進式變革"最精髓的東西 ，就是做大增量、在做大蛋糕上，尋找解決舊體制的方案，將實際上是"革命"性的民營 化變革，轉變?yōu)楝F(xiàn)實中可以操控的"贖買".但20年的變革史中，何以只有李東生，跨越" 國退民進"中那些波濤洶涌和潛流暗礁？相信一定有大的智慧和精神涵養(yǎng)了這種罕見的謀 略。但這很難從中國標準的意識形態(tài)的東西，或空泛的企業(yè)家精神中去尋求答案。我們 實際上對于這一代中國企業(yè)人物的心靈和精神知之甚少。倒是李東生在談話中，只言片 語中提到的曾國藩，透露了其內(nèi)心部分的秘密。曾國藩，清朝中興之臣，某種意義上卻 是李所尊崇的老師。在李看來，這位"洋務運動"的先驅者，有兩層東西值得期待，在個 人修為方面的層面，反省自己，不斷學習；"非常專注于一項事業(yè)".在更大的事業(yè)層面， "深知在中國社會環(huán)境中，把事情做好不那么容易，所以要對歷史和文化了解相當透徹" .李東生必定是從中領悟不少，傾注到自己在TCL的事業(yè)之中。這是Clay Chandler和《財富》，永遠無法看透的純粹中國式的東西。 　　無論如何，TCL改制成功的光芒注定會擴散遠播。這不僅會讓政經(jīng)兩界從中吸取精髓 ，而且也是一個清晰的信號：中國這一批為產(chǎn)權所困的大企業(yè)走出體制宿命應該為時不 遠。盡管，致力于中國大企業(yè)戰(zhàn)略比較研究的姜汝祥博士認為，這只是企業(yè)對中國環(huán)境 的克服，不能上升為戰(zhàn)略。但在中國現(xiàn)實的環(huán)境中，如果沒有這個前提，國際化更是何 其遙遠！ 　　第四個最重要的決定 　　對于TCL與湯姆遜合資，所引發(fā)的震動，更為簡潔的回答是，李東生為中國企業(yè)的戰(zhàn) 略大突圍，提供了一個新的方向和方案：并購國際品牌。 　　有人曾總結，20年的中國家電史，只有三個最重要的決定，一個是1996年長虹倪潤 峰決定用價格戰(zhàn)在業(yè)界"洗牌"；一個是春蘭陶建幸1997年舍棄"空調大王"的誘惑決定上 卡車，走出家電多元化的路子；一個是張瑞敏1998年決定國際化，脫出同質化的價格戰(zhàn) 泥潭。 　　現(xiàn)在，李東生推動TCL收購老牌國際品牌湯姆遜的彩電業(yè)務，無疑是第四個最重要的 戰(zhàn)略決定。 　　在這之前，中國家電企業(yè)所謂的國際化路線主要集中在兩點。一個是充當"旗手"的 海爾，在美國直接設廠，這種"昂貴"的海外擴張，引發(fā)了對海爾空前的質疑和阻擊。隨 后就是重新執(zhí)掌長虹的倪潤峰通過美國代理商APEX，完成彩電的大規(guī)模海外出口，圖謀 實現(xiàn)長虹成為全球"彩電大王"的構想。但隨后大西洋兩岸就對中國家電舉起凌厲的反傾 銷大棒。盡管，這實際并不可怕。只是重復了日韓那些大企業(yè)，更早參與全球化競爭所 遭遇的歷史性事件。但中國家電巨頭的整體表現(xiàn)，卻暴露了他們所理解的國際化的虛弱 ，從對歐盟反傾銷的明哲保身，再到應對美國反傾銷的中國陣營的深度分裂。中國人內(nèi) 斗式的文化再次上演。這里絕沒有當年索尼應對"美國傾銷控訴"15年抗爭的無畏、堅韌 。 　　在無法指望通過集體的意志和力量，解決大西洋兩岸的貿(mào)易壁壘問題后，李東生所 推動的"TCL＋海外品牌"的戰(zhàn)略，至少讓"中國制造"的低成本，高明地繞過了大西洋兩岸 的日漸森嚴的貿(mào)易壁壘。 　　TCL的國際化戰(zhàn)略的真面目似乎開始浮出水面。但這只是表象。 　　在這之前，對于TCL國際化的路線，有一種流行的看法，是"先易后難"，在東南亞開 始本地化生產(chǎn)，確立品牌，再進軍歐美主流市場。但自從2002年，一切就發(fā)生了"突變" .為什么？ 　　一切的原...
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