居于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇
居于行業(yè)不同發(fā)展階段的企業(yè)戰(zhàn)略選擇 一、新興行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 新興行業(yè)系指通過一些因素產(chǎn)生的那些新形成的或重新形成的行業(yè)，這類因素包括技術(shù) 創(chuàng)新、相對成本關(guān)系的變動、新的消費需求的出現(xiàn)，或其他經(jīng)濟及社會方面的變化，致 使某種新產(chǎn)品或某項新服務(wù)得以提高到一個潛在可行的營業(yè)機會的水平。 從制定戰(zhàn)略的觀點來看，某一新興行業(yè)的基本特征是不存在什么競爭規(guī)則。某一新興行 業(yè)內(nèi)的競爭問題是必須確立所有的規(guī)則，以便廠商能有所遵循并在這些規(guī)則下獲得成功 。缺乏這些規(guī)則既是一種風(fēng)險也是一種機會的來源，總之必須加以妥善處理。盡管各新 興行業(yè)可能在其結(jié)構(gòu)方面大不相同，卻仍有某些共同的結(jié)構(gòu)因素，這些因素看來是許多 行業(yè)處于這一發(fā)展階段中的特征。其中絕大多數(shù)因素，要么與缺乏已確立的競爭基礎(chǔ)或 其他競爭規(guī)則有關(guān)，要么與行業(yè)的初期小規(guī)模和新生程度有關(guān)。 （一）新興行業(yè)的結(jié)構(gòu)特征 1.技術(shù)上的不確定性 在一個新興行業(yè)內(nèi)，存在著大量的技術(shù)上的不確定性：什么樣的產(chǎn)品構(gòu)造將最終證明是 最佳的?哪一種生產(chǎn)技術(shù)將證明是最有效的?例如，在煙霧報警器行業(yè)內(nèi)，究竟是照相電 子探測器還是電離子探測器會贏得作為有利的選擇對象這個問題上，繼續(xù)存在著不確定 性；這兩種裝置目前是由不同的公司所生產(chǎn)的。 2.戰(zhàn)略上的不確定性 與技術(shù)不確定性有關(guān)的，但在原因上是更為廣泛的不確定性是由行業(yè)參與者正在試用的 各種各樣的戰(zhàn)略方法造成的。沒有什么“正確的”戰(zhàn)略曾被明確地加以識別過，各廠家正 在摸索各種不同方法來實行產(chǎn)品或市場定位、市場銷售、服務(wù)，以及其他戰(zhàn)略方式，并 且正在對不同的產(chǎn)品構(gòu)造或生產(chǎn)技術(shù)下賭注。例如，太陽能供暖廠商正在就有關(guān)相對于 各系統(tǒng)的零部件供應(yīng)、市場分割化，以及分配渠道等方面采取各種各樣的競爭姿態(tài)。與 這個問題密切相關(guān)的是，廠商往往在有關(guān)競爭對手、客戶特點，以及處在新興階段的行 業(yè)條件等方面缺乏足夠的信息。例如，無人知道全部競爭對手是哪些人，而且也無法獲 得有關(guān)行業(yè)銷售額及市場占有率等方面的可靠資料。 3.初始成本雖高但成本急劇下降 相對于一般行業(yè)可達到的成本，較低產(chǎn)量及新生程度通常會在新興行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生高成本。 即使有關(guān)技術(shù)的學(xué)習(xí)曲線不久將趨于平穩(wěn)，也通常會有一條急劇升降的學(xué)習(xí)曲線在起作 用。在改進工藝、工廠布局，以及其他方面會迅速形成種種設(shè)想，及隨著對工作熟悉程 度的增加，雇員們會在生產(chǎn)率上獲得重大收益。不斷增長的銷售額會大大增加生產(chǎn)規(guī)模 及由廠商生產(chǎn)的計總產(chǎn)量。一般來說，如果處于行業(yè)新興階段的技術(shù)要比最終形成的技 術(shù)更具有勞動力密集型的話，則這些因素就顯得很突出了。 (二)新興行業(yè)的戰(zhàn)略制訂 新興行業(yè)的戰(zhàn)略制訂必須與行業(yè)發(fā)展這個時期內(nèi)的不確定性及風(fēng)險相適應(yīng)。競爭較量的 規(guī)則大部分還沒有明確，行業(yè)結(jié)構(gòu)動蕩不定而且還可能發(fā)生變化，競爭者也很難加以判 別。然而，所有這些因素具有另一方面的性質(zhì)——一個行業(yè)發(fā)展的新興階段可能是戰(zhàn)略自 由度最大的時期，并且在確定行業(yè)業(yè)績方面也是通過良好的戰(zhàn)略選擇所產(chǎn)生的杠桿作用 達到最高的時期。 正在成形的行業(yè)結(jié)構(gòu)。在新興行業(yè)中壓倒一切的戰(zhàn)略問題是廠商使行業(yè)結(jié)構(gòu)成形的能力 。廠商通過其戰(zhàn)略選擇能夠盡力在像產(chǎn)品政策、銷售方法以及訂價戰(zhàn)略等領(lǐng)域內(nèi)確定競 爭規(guī)則。從長期來看，在行業(yè)根本的經(jīng)濟實力及財力的約束下，廠商應(yīng)該以形成其最強 有力的地位的方式來尋求劃定行業(yè)內(nèi)的競爭規(guī)則。 行業(yè)發(fā)展的外在性。在某個新興行業(yè)內(nèi)，一個主要的戰(zhàn)略問題是廠商在行業(yè)宣傳和追求 其本身的狹隘私利兩者之間達到平衡。由于在新興階段中的行業(yè)形象、信譽，以及買主 的混亂狀態(tài)等潛在問題，廠商自身的成功部分依賴于行業(yè)內(nèi)的其他廠商。行業(yè)壓倒一切 的問題是引入替代品并且吸引首期買主，在這個階段內(nèi)幫助促進標準化、整頓不合規(guī)格 的產(chǎn)品質(zhì)量及無信用的生產(chǎn)商往往是符合廠商利益的，還可以形成針對供應(yīng)商、客戶、 政府，以及金融界的統(tǒng)一戰(zhàn)線。 1.進入時機的選擇 合適的進入時機的選擇對在新興行業(yè)內(nèi)進行的競爭是一種至關(guān)緊要的戰(zhàn)略選擇。早期進 入(或作為先驅(qū)者)包含有高度風(fēng)險，但在另一方面可能包含有較低的進入障礙并能提供 一筆大收益。當(dāng)下列一般情況存在時，早期進入是合適的： ——廠商的形象及聲譽對買主來說是重要的，該廠商能夠通過作為一名先驅(qū)者而把一種已 提高了的聲譽加以發(fā)展。 ——早期進入能夠在一個營業(yè)單位內(nèi)發(fā)動學(xué)習(xí)過程，在該營業(yè)單位內(nèi)學(xué)習(xí)曲線是重要的， 經(jīng)驗是難以模仿的，連續(xù)幾代的技術(shù)也決不會使這種學(xué)習(xí)過程無效。 ——客戶忠實度很大，因此首先對客戶出售的廠商可以自然地得到好處。 ——通過對原材料供應(yīng)、銷售分配渠道等早期承諾能夠獲得絕對的成本優(yōu)勢。 在下述情況下，早期進入特別有風(fēng)險： ——早期競爭及市場細分化是在不同的、但對行業(yè)發(fā)展后期是重要的基礎(chǔ)上進行的。因此 ，廠商會建立起錯誤的技能，還可能面臨高的更改成本。 ——開辟市場的費用很大，包括諸如客戶培訓(xùn)、規(guī)章制度的批準，以及技術(shù)開拓之類的費 用，但是開辟市場的好處卻不能為廠商所獨占。 ——與那些小型的、新開辦的廠商進行早期競爭將是耗資巨大的，但在后期代替這些廠商 的將是更加難以對付的競爭。 ——技術(shù)變革將使早期投資過時并且使那些后期進入的、具備最新產(chǎn)品及工藝的廠商擁有 某種優(yōu)勢。 戰(zhàn)術(shù)行動。限制某一新興行業(yè)的發(fā)展的問題卻給可能改善廠商的戰(zhàn)略地位提供某些戰(zhàn)術(shù) 行動： ——對原材料供應(yīng)的早期承諾在短缺時期將產(chǎn)生有利的優(yōu)先權(quán)。 ——利用華爾街與行業(yè)的親熱關(guān)系得以選擇籌措資金的適當(dāng)時機，甚至在實際需要之前就 進行籌措資金活動。這種步驟可降低廠商的資本成本。 2.對付競爭對手在某一新興行業(yè)內(nèi)對付競爭對手可能是一個難題，特別對那些已作為先 驅(qū)者的廠商和已享受到主要市場占有率的廠商來說尤其如此。新形成的進入者以及脫離 母公司的廠商的激增會引起不滿，從而廠商必然會面臨先前提到過的外部因素，這些因 素使其為了行業(yè)的發(fā)展而部分地依賴于競爭對手 新興行業(yè)中的一個共同問題是先驅(qū)者花費過多的財力來維持其較高的市場占率，并且會 對那些從長期來看幾乎沒有什么機會能形成市場勢力的競爭對手作出反應(yīng)。這可能部分 是出于感情的反應(yīng)。雖然有時在新興階段內(nèi)對競爭對手作出嚴厲的反應(yīng)是合適的，但是 更有可能的情況是廠商的努力最好還是放在建立其自身實力以及發(fā)展行業(yè)方面。或許通 過發(fā)放許可證或其他手段來鼓勵某些競爭者的進入可能是合適的。給定新興階段的一些 特征，廠商往往可通過使其他廠商拼命地出售行業(yè)產(chǎn)品并援助技術(shù)發(fā)展而受益。廠商還 可以同以產(chǎn)量著稱的競爭對手打交道，隨著行業(yè)成熟還可以放棄保持自身大的市場占有 率的做法，而通過主要的已立足的廠商去邀請競爭對手進入行業(yè)。合適的戰(zhàn)略是難以概 括的，但是只有在極其難得的情況下，隨著行業(yè)迅速地增長要防衛(wèi)一種接近于壟斷狀態(tài) 的市場占有率將是可行的，也是有利可圖的。 二、成熟行業(yè)的競爭戰(zhàn)略 許多行業(yè)從迅速增長時期過渡到較為適度增長的時期，作為其演化過程的組成部分，一 般稱作行業(yè)成熟時期。20世紀70年代中期和末期，履帶式雪上汽車、手搖計算機、網(wǎng)球 場地設(shè)備，以及集成電路等就是一些正經(jīng)歷這種過程的行業(yè)。行業(yè)成熟并非在某個行業(yè) 發(fā)展過程中的任何一個固定點上發(fā)生，并且通過種種創(chuàng)新或其他激勵行業(yè)參加者保持持 續(xù)增長的事件能夠推遲其發(fā)生。此外，在對戰(zhàn)略突破作出的反應(yīng)中，成熟的行業(yè)可能恢 復(fù)其迅速的增長并由此經(jīng)歷不止一個過渡階段才達到成熟。然而，記住這些重要的條件 ，讓我們來考慮正在某個行業(yè)成熟過渡中所發(fā)生的情況以及一切可用來阻止這種過渡的 可能性。 當(dāng)行業(yè)成熟過渡發(fā)生時，對一個行業(yè)內(nèi)的諸公司來說，它幾乎總是一段至關(guān)緊要的時期 。這是一段在諸公司的競爭環(huán)境方面常常會發(fā)生種種根本性變化的時期，也是需要作出 各種艱苦的戰(zhàn)略反應(yīng)的時期。有時，諸廠商很難清晰地覺察到這些環(huán)境的變化；即使這 些變化被覺察時，對這些變化作出反應(yīng)也會要求廠商改變其本來不愿改變的戰(zhàn)略。 （一）成熟行業(yè)競爭的環(huán)境信號 行業(yè)成熟過渡時期常常能發(fā)出有關(guān)某個行業(yè)競爭環(huán)境中的一系列重要變化的信號。其中 一些可能的變化趨勢如下： A.緩慢的增長意味著對市場占有率更激烈的競爭。由于諸公司僅僅保持市場占有率而無 法維持歷史上的增長率，競爭的注意力就會轉(zhuǎn)向從內(nèi)部來攻擊其他公司的市場占有率。 1978年在洗碟機行業(yè)內(nèi)發(fā)生過這種情況，當(dāng)通用電氣公司和梅塔格電器公司都開始在更 高價的市場面內(nèi)放肆地向霍巴特公司進攻時，這種競爭變得越來越激烈。加劇的市場占 有率競爭需要對一家公司的前景從根本上重新加以定向，并且需要對競爭對手將如何行 動和反應(yīng)作出一整套完全新的設(shè)想。過去所獲得的有關(guān)競爭對手的特點和反應(yīng)的情況如 果不予拋棄，就必須重新加以評估。不僅競爭對手有可能越來越敢作敢為，而且錯誤觀 念和“不合理的”報復(fù)的可能性也很大。在行業(yè)成熟過渡時期中，在價格、服務(wù)和推銷方 面爆發(fā)沖突是很普通的事。 B.行業(yè)內(nèi)的廠商正在日益加緊向有經(jīng)驗的老買主出售。雖然產(chǎn)品不再是新的，但它是一 種已立足的、合法的產(chǎn)品。由于已購買過該產(chǎn)品，有時重復(fù)地購買過多次，所以買主們 往往越來越有見識和經(jīng)驗。買主們的目標集中點從決定是否要購買該產(chǎn)品轉(zhuǎn)向在品牌之 間作出選擇。與這些導(dǎo)向不同的買主們打交道需要從根本上對戰(zhàn)略作出重新評價。 C.競爭往往轉(zhuǎn)向更注重成本和服務(wù)方面。由于較緩慢的增長、更有見識的買主，以及通 常更高的技術(shù)成熟度的結(jié)果，競爭就會趨向于變得越來越具有成本導(dǎo)向和服務(wù)導(dǎo)向。這 種發(fā)展改變了行業(yè)內(nèi)要取得成功的必要條件，并且可能要求在一個以往常常在其他領(lǐng)域 內(nèi)進行競爭的公司里，對“生活方式”進行戲劇性的重新定向。在成本方面增加的壓力還 可能通過迫使廠商獲得最現(xiàn)代化的設(shè)施和裝備而增加對資本的要求。 D.在增加行業(yè)生產(chǎn)能力和人員方面存在一個非常突出的問題。當(dāng)行業(yè)適應(yīng)于較緩慢的增 長時，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力增加的速度也必須慢下來，否則將會發(fā)生生產(chǎn)能力過剩。因此， 諸公司對于增加生產(chǎn)能力和人員的導(dǎo)向必須從根本上加以改變，并且還必須與陶醉于過 去的歡欣相脫。一家廠商面臨著需要密切地監(jiān)視競爭對手的生產(chǎn)能力的增長，還需要精 確地選擇其生產(chǎn)能力增長的時機。迅速增長將不再通過迅速地排除過剩的生產(chǎn)能力來迅 速地彌補過失。 這些在前景方面的變化很少在成熟的行業(yè)內(nèi)發(fā)生，并且相對于需求的行業(yè)生產(chǎn)能力的過 量是很普遍的。過量導(dǎo)致一段生產(chǎn)能力過剩的時期，使過渡時期中價格沖突的傾向更為 突出。行業(yè)內(nèi)有效增量規(guī)模越大，這個非常突出的問題就越是困難。如果要增加的人員 需要具有高度技能并且需要花很長時間去尋找和培訓(xùn)，則這個非常突出的問題就尤為困 難。 E.生產(chǎn)、營銷、分配、銷售及研究方法等常常在經(jīng)受變化。這些變化是由于市場占有率 的加劇的競爭、技術(shù)的日趨成熟，以及買主的日益老練所致。 廠商面臨著，要么需從根本上對其實用政策重新定向，要么需采取某些將使重新定向顯 得沒有必要的行動。如果廠商必須對實用政策的這類變化作出反應(yīng)，那么資金來源和新 的技能就總是需要的。新的生產(chǎn)方法可能會使上面討論過的那些生產(chǎn)能力過剩的問題更 加突出。 F.新產(chǎn)品和新應(yīng)用更難以得到。鑒于增長階段可能一直是一種迅速發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和新應(yīng)用 的階段，因此一般說來，繼續(xù)進行產(chǎn)品變化的能力會日益受到限制，或者隨著行業(yè)的日 趨成熟，成本和風(fēng)險卻日益增大。除了別的變化以外，這種變化需要對研究和新產(chǎn)品開 發(fā)所抱的態(tài)度重新定向。 G.國際性競爭加劇。由于技術(shù)的成熟往往伴隨著產(chǎn)品標準化和日益注重成本的緣故，過 渡時期常常以重大的國際性競爭的出現(xiàn)為標志。導(dǎo)致一個行業(yè)國際化的種種勢力以及全 球競爭的某些關(guān)鍵性含義將在后面加以論述。國際性競爭者常常具有與國內(nèi)廠商不同的 成本結(jié)構(gòu)和不同的目標，并且具有一個賴以經(jīng)營的國內(nèi)市場基礎(chǔ)。在像美國那樣的大型 市場內(nèi)，國內(nèi)廠商的重大出口或國外投資通常在時間上早于行業(yè)趨于成熟的過渡時期。 H.在過渡時期中，行業(yè)利潤常常下降，有時是暫時性的，有時是永久性的。緩慢的增長 、更老練的買主、越來越突出的市場占有率，以及所需要的戰(zhàn)略變化的不確定因素和種 種困難意味著短期內(nèi)行業(yè)的利潤將從過渡時期前的增長階段的水平上下降。有些廠商要 比其他廠商受到更大的影響，具有較小市場占有率的廠商通常受到的影響最大。在極其 需要現(xiàn)金流轉(zhuǎn)的時期內(nèi)，下降的利潤會縮減現(xiàn)金流轉(zhuǎn)。對公開的控股公司來說，下降的 利潤還會趨向于使股票行市下跌，并且會增加籌資還債的困...
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