廣東格蘭仕集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇
廣東格蘭仕集團(tuán)的戰(zhàn)略選擇 編寫(xiě)：謝洪明[1] 李衛(wèi)寧2 指導(dǎo)教師：藍(lán)海林[2] （華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院廣州510640） 摘要： 世紀(jì)之交，美的和格蘭仕先后進(jìn)入對(duì)方經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，面對(duì)面地進(jìn)行廝殺。本案例可用于 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的教學(xué)和研究。 格蘭仕通過(guò)實(shí)施專(zhuān)業(yè)化和規(guī)?；瘧?zhàn)略，將微波爐的價(jià)格降低了一半以上，大大提升了 微波爐在我國(guó)的普及率，同時(shí)也迫使許多微波爐生產(chǎn)廠(chǎng)家退出微波爐的競(jìng)爭(zhēng)。格蘭仕已 成為我國(guó)微波爐市場(chǎng)上的真正霸主，連續(xù)5年獲得市場(chǎng)占有率第一的美稱(chēng)。然而在新世紀(jì) 即將來(lái)臨之際，格蘭仕宣布將投資20億進(jìn)軍空調(diào)及其他大家電行業(yè)，消息一出，業(yè)界頓 時(shí)一片嘩然，討伐之聲不絕于耳。在當(dāng)前空調(diào)需求過(guò)剩的情況，格蘭仕進(jìn)入空調(diào)行業(yè)將 意味著什么？格蘭仕為什么要在這個(gè)時(shí)候進(jìn)入空調(diào)業(yè)？格蘭仕還能在空調(diào)業(yè)創(chuàng)造微波爐 神話(huà)嗎？ 格蘭仕公司 廣東格蘭仕（集團(tuán)）公司以生產(chǎn)羽絨制品起家,1993年進(jìn)入微波爐,從家電、輕紡等產(chǎn) 業(yè)多元化走向微波爐小家電生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化，迅速成為微波爐世界的“巨無(wú)霸”。依托規(guī)模 經(jīng)濟(jì)、實(shí)施低成本戰(zhàn)略大幅度降低銷(xiāo)售價(jià)格。1995年在微波爐市場(chǎng)占有率躍居第一，并 保持至今。成為全球最大的家電生產(chǎn)企業(yè)之一?？偣久娣e60萬(wàn)平方米，現(xiàn)有員工1100 0人，2000年銷(xiāo)售收入達(dá)到50億元。產(chǎn)品暢銷(xiāo)全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，2000年出口創(chuàng)匯2 .5億美元，列中國(guó)家電行業(yè)前列。 格蘭仕集團(tuán)擁有1500萬(wàn)臺(tái)微波爐的年產(chǎn)生能力，是目前全球最大的微波爐生產(chǎn)基地。 占有全球市場(chǎng)近35%，中國(guó)市場(chǎng)近70%的市場(chǎng)份額。格蘭仕集團(tuán)還擁有全球最大的豪華電 飯煲生產(chǎn)基地之一，具備1200萬(wàn)個(gè)豪華電飯煲年生產(chǎn)能力，市場(chǎng)占有率已經(jīng)位列國(guó)內(nèi)三 甲。 經(jīng)國(guó)家權(quán)威部門(mén)評(píng)估，格蘭仕的無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)高達(dá)101億元，成為中國(guó)最具影響力、 最有價(jià)值的品牌之一。格蘭仕成功的發(fā)展模式得到上級(jí)部門(mén)的認(rèn)可，已被列為"廣東省8 3家大企業(yè)集團(tuán)"和"國(guó)家輕工局68家爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)"等，格蘭仕將作為國(guó)家重點(diǎn) 企業(yè)來(lái)扶持。該集團(tuán)以國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和日臻完美的產(chǎn)品服務(wù)體系，為社會(huì)提 供數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的高科技、高品質(zhì)、高附加值的產(chǎn)品。格蘭仕擁有人才、品牌、技術(shù)、質(zhì) 量、服務(wù)、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)等諸多優(yōu)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)將為格蘭仕創(chuàng)造多個(gè)"全球第一"的 產(chǎn)品，成為國(guó)際家電領(lǐng)域的"星際航母"。格蘭仕產(chǎn)品以卓越不凡的產(chǎn)品質(zhì)量贏得了世界 消費(fèi)者的青睞，因而被世界消費(fèi)者聯(lián)盟這一權(quán)威組織評(píng)為“世界消費(fèi)者滿(mǎn)意企業(yè)”，也被 《財(cái)富》雜志推選為“最受贊賞的企業(yè)”。 格蘭仕有上百種微波爐品種，有全世界最先進(jìn)的多系統(tǒng)遙控遙感高智能化微波爐、豪 華型“金剛”系列以及“迷你”型微波爐等系列產(chǎn)品?？萍己?、性能質(zhì)量?jī)r(jià)格比占絕對(duì)的 比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為格蘭仕強(qiáng)行推進(jìn)貨真價(jià)實(shí)、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉奠定基礎(chǔ)。 在穩(wěn)固國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，格蘭仕加快了邁向國(guó)際市場(chǎng)的步伐。1999年被推舉為全國(guó)33 個(gè)重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品生產(chǎn)企業(yè)。一些微波爐生產(chǎn)專(zhuān)家在訪(fǎng)問(wèn)格蘭仕后，將 格蘭仕的成功歸納為：規(guī)模優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)支持技術(shù)進(jìn)步，又極大地 刺激形成成本優(yōu)勢(shì)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)衍生專(zhuān)業(yè)化優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而形成強(qiáng)大的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；規(guī)模優(yōu)勢(shì)使 生產(chǎn)力水平得到提升，尤其是格蘭仕的速度是驚人的。 叫板微波爐 1999年9月，美的與日本東芝正式簽約，進(jìn)行“微波爐項(xiàng)目”合作，挑戰(zhàn)格蘭仕。這個(gè) 驚人的消息被放在格蘭仕董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理梁慶德面前的時(shí)候，這位被格蘭仕人尊稱(chēng)為“德 叔”的人表情立刻嚴(yán)肅起來(lái)，他似乎早有預(yù)感。在每一個(gè)格蘭仕人眼中，格蘭仕的領(lǐng)軍人 物梁慶德是一個(gè)和藹可親、令人尊敬的長(zhǎng)者；在每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眼中，梁慶德是一個(gè)驕 勇善戰(zhàn)、令人畏懼的統(tǒng)帥；而在每一個(gè)中國(guó)人的眼中，梁慶德是一個(gè)萬(wàn)眾仰慕的民族英 雄。有人說(shuō)：“不是‘德叔’擁有了格蘭仕，而是格蘭仕擁有了‘德叔’”。他為中國(guó)家電業(yè) 守住了民族品牌的一塊陣地，取得了巨大的勝利。梁總迅速搜集了業(yè)內(nèi)人士和有關(guān)專(zhuān)家 對(duì)美的此舉的看法： 作為全國(guó)最大家電生產(chǎn)制造商之一的美的集團(tuán)宣布全面進(jìn)軍微波爐產(chǎn)業(yè)，意味著處于 高度壟斷的微波爐市場(chǎng)格局即將被打破。美的此次進(jìn)軍微波爐市場(chǎng)，挾日本東芝世界頂 尖級(jí)技術(shù)，目標(biāo)直指包括最高技術(shù)在內(nèi)的中高檔品質(zhì)變頻微波爐，意欲在21世紀(jì)的廚房 產(chǎn)業(yè)中大有作為。據(jù)稱(chēng)，美的微波爐項(xiàng)目首期投資即達(dá)1000萬(wàn)元以上，預(yù)計(jì)項(xiàng)目總投資 超過(guò)1億元，計(jì)劃一年內(nèi)達(dá)到50萬(wàn)臺(tái)生產(chǎn)規(guī)模，3年內(nèi)形成300萬(wàn)臺(tái)規(guī)模生產(chǎn)能力，產(chǎn)品范 圍涉及到12種規(guī)格。此外，總投資100萬(wàn)元的微波爐研究開(kāi)發(fā)中心運(yùn)用世界最先進(jìn)的開(kāi)發(fā) 軟件專(zhuān)攻微波爐的電子開(kāi)發(fā)、電子結(jié)構(gòu)。 有關(guān)專(zhuān)家稱(chēng)，由于國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)仍以低檔產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為主，在消費(fèi)市場(chǎng)日漸成熟的情 況下，消費(fèi)者已開(kāi)始逃離靠低價(jià)傾銷(xiāo)、單薄技術(shù)構(gòu)成的微波爐市場(chǎng)，而追求高技術(shù)帶來(lái) 的高品質(zhì)生活。此外，1999年，國(guó)內(nèi)城市市場(chǎng)占有率僅10％、農(nóng)村市場(chǎng)占有率不足1％的 空間，也促使美的加快進(jìn)入微波爐市場(chǎng)的步伐。目前的微波爐市場(chǎng)壟斷局面其實(shí)是一種 錯(cuò)誤表象，高度壟斷的市場(chǎng)必孕育著危機(jī)。美的憑自己強(qiáng)大實(shí)力將使該市場(chǎng)重新充滿(mǎn)競(jìng) 爭(zhēng)活力。 問(wèn)題與機(jī)遇 梁總知道，格蘭仕面臨的問(wèn)題與機(jī)遇又豈只是美的進(jìn)軍微波爐？ 1、高成長(zhǎng)的微波爐市場(chǎng) 隨著人們工作節(jié)奏加快、生活質(zhì)量提高，微波爐以省時(shí)、省力、方便、衛(wèi)生的特點(diǎn)， 以及蒸、煮、煎、炸、燉等烹飪方式齊全的優(yōu)點(diǎn)，走入尋常百姓家的廚房。在西方發(fā)達(dá) 國(guó)家，微波爐的家庭普及率高達(dá)80％～90％。而在中國(guó)，據(jù)專(zhuān)家調(diào)查表明，1999年35個(gè) 大中城市平均每百戶(hù)居民家庭微波爐擁有量?jī)H為13.17臺(tái)，1998年年底我國(guó)大中城市居民 微波爐的普及率僅為8.49％，微波爐市場(chǎng)正處于成長(zhǎng)發(fā)育期，消費(fèi)需求潛力巨大。 2、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 1995年以來(lái)，中國(guó)大陸微波爐產(chǎn)量持續(xù)增長(zhǎng)。市場(chǎng)的繁榮引來(lái)了眾多海外大企業(yè)，日 本的松下、夏普、日立、三洋和三菱，韓國(guó)的三星和ＬＧ，美國(guó)的惠而浦、法國(guó)的萬(wàn)能 等紛紛在華投資設(shè)廠(chǎng)，打出自己的品牌。中國(guó)大陸微波爐行業(yè)前幾年有近百家企業(yè)生產(chǎn) ，但是難以抵擋格蘭仕、LG、日立等強(qiáng)勢(shì)品牌的沖擊紛紛下馬，到2000年中，僅有30家 企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。截止2000年8月，微波爐行業(yè)的品牌集中度已經(jīng)很高，僅格蘭仕一家 的年產(chǎn)量就超過(guò)500萬(wàn)臺(tái)，占據(jù)了國(guó)內(nèi)全部市場(chǎng)份額的50％。但是，盡管競(jìng)爭(zhēng)如此慘烈， 卻并未阻擋住大型家電企業(yè)的涉足。美的以其品牌、資金、技術(shù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)進(jìn)軍 微波爐市場(chǎng)，必將在競(jìng)爭(zhēng)激烈的微波爐生產(chǎn)行業(yè)引起巨大的震蕩。 3、產(chǎn)品品種相對(duì)單一 格蘭仕的主打產(chǎn)品只有微波爐。而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻有多個(gè)主打產(chǎn)品。例如，美的除了微 波爐，還有空調(diào)、洗衣機(jī)等（如表1所示）。梁總知道單一產(chǎn)品的企業(yè)在規(guī)模發(fā)展上會(huì)有 一定局限性，尤其在目前市場(chǎng)狀況不是很好的情況下，風(fēng)險(xiǎn)太大。國(guó)外大的知名電器企 業(yè)都具有很長(zhǎng)的產(chǎn)品線(xiàn)，并且具有很強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)性。許多學(xué)者都提倡相關(guān)多元化。 表1全國(guó)主要生產(chǎn)微波爐的家電廠(chǎng)的主要產(chǎn)品 |廠(chǎng) |主要產(chǎn)品 | | | | |商 | | | |微波爐 | |1999 |籌建年產(chǎn)量能達(dá)1200萬(wàn)臺(tái)的超大規(guī)模微波爐生產(chǎn)基地并開(kāi)始啟用。 | |年 |1月至9月，出口創(chuàng)匯突破7000萬(wàn)美元。10月進(jìn)入出口高峰期，出口 | | |機(jī)日發(fā)貨突破5萬(wàn)臺(tái)。 | | |格蘭仕微波爐被推為“全國(guó)33個(gè)重點(diǎn)支持和發(fā)展的名牌出口商品”之 | | |一。 | | |格蘭仕是中國(guó)市場(chǎng)唯一一家連續(xù)三年國(guó)家權(quán)威監(jiān)督質(zhì)量抽查全部合 | | |格的微波爐企業(yè)。 | | |格蘭仕樹(shù)立企業(yè)國(guó)際化目標(biāo)，力爭(zhēng)把格蘭仕創(chuàng)造成為一個(gè)國(guó)際性的 | | |品牌。 | | |格蘭仕出口創(chuàng)匯超一億美元，位列家電行業(yè)第二。 | |1998 |5月，格蘭仕創(chuàng)下高達(dá)73.5%的全國(guó)市場(chǎng)占有率。 | |年 |1995年至1998年，格蘭仕連續(xù)4年蟬聯(lián)全國(guó)市場(chǎng)占有率冠軍。 | | |格蘭仕在海外大放異彩：25%的法國(guó)市場(chǎng)，30%的阿根廷市場(chǎng)…… | | |實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)規(guī)模“全球第一”，專(zhuān)業(yè)化水平已處世界領(lǐng)先水平。 | | |格蘭仕被列入“全國(guó)68家爭(zhēng)創(chuàng)國(guó)際名牌優(yōu)勢(shì)企業(yè)”。 | |1996 |8月，格蘭仕“市場(chǎng)占有最大化戰(zhàn)略”在全國(guó)掀起搶購(gòu)狂潮。 | |年 |年末，格蘭仕企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)達(dá)38.1億元。 | |1995 |格蘭仕以25.1%的全國(guó)市場(chǎng)占有率一躍而為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。 | |年 | | |1994 |4月，格蘭仕改制成功。 | |年 |6月，洪水侵襲格蘭仕。3個(gè)月后，格蘭仕重?zé)ㄉ鷻C(jī)。 | |1993 |格蘭仕試產(chǎn)微波爐1萬(wàn)臺(tái)并投放市場(chǎng)。 | |年 | | | |1989年至1993年格蘭仕創(chuàng)產(chǎn)值5.84億元，創(chuàng)稅4127.35萬(wàn)元。 | |1992 |華誠(chéng)染整廠(chǎng)有限公司合資組建并正式經(jīng)營(yíng)。 | |年 |6月，公司正式更名為“廣東格蘭仕企業(yè)（集團(tuán)）公司”。 | | |格蘭仕調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，注目家電行業(yè)。 | |1991 |格蘭仕年產(chǎn)值過(guò)億元，進(jìn)入“中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)十大百?gòu)?qiáng)”。 | |年 | | |1990 |“以人為本”口號(hào)的提出全面拉動(dòng)了格蘭仕現(xiàn)代企業(yè)制度改革。 | |年 | | |1988 |6月，企業(yè)升級(jí)為“桂洲畜產(chǎn)品企業(yè)（集團(tuán)）公司”。 | |年 |7月，時(shí)任廣東省省長(zhǎng)的葉選平蒞臨格蘭仕參觀(guān)指導(dǎo)。 | | |企業(yè)產(chǎn)年值和利稅分別是十年前的130倍和288.6倍。 | | |1985年至1988年毛紡、服裝業(yè)齊頭并進(jìn)，把公司帶入多元化道路。 | |1986 |格蘭仕合資經(jīng)營(yíng)毛紡廠(chǎng)及羽絨制品廠(chǎng)。 | |年 | | |1980 |格蘭仕發(fā)展奇跡始可見(jiàn)：一年建成兩棟廠(chǎng)房，開(kāi)發(fā)三個(gè)新產(chǎn)品。 | |年 | | |1979 |10月1日，“桂洲羽絨制品廠(chǎng)”誕生并正式投產(chǎn)。 | |年 |揭開(kāi)格蘭仕歷史性第一頁(yè)：創(chuàng)新產(chǎn)值46.81萬(wàn)元。 | |1978 |格蘭仕在這片神奇大地上崛起。 | |年 |9月28日，梁慶德七選廠(chǎng)址后鎖定細(xì)窖河畔為新工業(yè)區(qū)。 | 2、美的公司 美的集團(tuán)的歷史可以追溯到1968年,其前身是一家由何享健先生帶領(lǐng)北o蜆?3位居民 集資5000元辦起來(lái)的街道作坊。幾十年來(lái)，美的不斷發(fā)展成為一現(xiàn)代大型企業(yè)集團(tuán)。19 92年，美的集團(tuán)進(jìn)行內(nèi)部份制改造并于1993年在深證券交易所上市，是中國(guó)第一家由鎮(zhèn) 企業(yè)改組上市的公司，現(xiàn)擁有控股公司21家。美的集團(tuán)內(nèi)部組織實(shí)行事業(yè)部制，由空調(diào) 、家庭電器、廚具、電機(jī)、壓縮機(jī)、信息產(chǎn)業(yè)六個(gè)事業(yè)部組成，擁有順德本部、大良、 安徽蕪湖三大生產(chǎn)基地,員工1.2萬(wàn)人，其中大專(zhuān)以上4000人，碩士、博士以上160人。 美的集團(tuán)現(xiàn)今總資產(chǎn)達(dá)67億元，凈資產(chǎn)達(dá)24億元。1999年在廣東省83家重點(diǎn)企業(yè)1998 年度業(yè)績(jī)綜合評(píng)比中，美的位居第三；1999年美的商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為"中國(guó)馳名 商標(biāo)"，同年美的品牌價(jià)值被權(quán)威機(jī)構(gòu)評(píng)定為46.68億元。 美的集團(tuán)是當(dāng)今中國(guó)最大的家電生產(chǎn)基地和出口創(chuàng)匯基地之一，在中國(guó)家電行業(yè)擁有 舉足輕重的地位。美的目前經(jīng)營(yíng)空調(diào)、風(fēng)扇、電飯煲、微波爐、電暖器、廚具、微電機(jī) 、壓縮機(jī)等多項(xiàng)產(chǎn)品，擁有中國(guó)最大、最完整的空調(diào)產(chǎn)業(yè)鏈，其中空調(diào)器居國(guó)內(nèi)同行業(yè) 前兩位，空調(diào)電機(jī)產(chǎn)銷(xiāo)量全國(guó)第一，壓縮機(jī)產(chǎn)量居國(guó)內(nèi)同行業(yè)前三位；美的小家電的經(jīng) 營(yíng)規(guī)模全國(guó)最大，是全球最大的風(fēng)扇、電飯煲供應(yīng)商，國(guó)內(nèi)第一大電暖器制造商，美的 微波爐、抽油煙機(jī)、灶具、飲水機(jī)等新產(chǎn)品也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。美的產(chǎn)品行銷(xiāo)全 世界100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，1999年銷(xiāo)售額達(dá)80億元人民幣，其中出口創(chuàng)匯1億美元，連續(xù) 多年居同行業(yè)前列。 在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的新世界里，美的集團(tuán)在致力主營(yíng)業(yè)務(wù)的...
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