廣告、住宅和市場(chǎng)
廣告、住宅和市場(chǎng) 在各國(guó)世界杯期間，最大的廣告行業(yè)是汽車(chē)、電信通訊和服務(wù)業(yè)，再加上一個(gè)住宅的話 ，這就是目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力較為活躍的幾個(gè)領(lǐng)域。 果凍汽車(chē)住宅 大凡世界杯直播，電視上除了球星熠熠生光之外，難免還要看到廣告。無(wú)論怎么比較 ，在中央電視臺(tái)那些大手筆投入的企業(yè)的廣告往往比較憨，沒(méi)有創(chuàng)意倒罷了，但是很多 時(shí)候生硬推銷(xiāo)的密集轟炸可能反而有反效果，畢竟送禮要送XXX那種厭惡性廣告的成功是 很難克隆的。大熱天的，一個(gè)不認(rèn)識(shí)的女星穿著紅毛衣唱著歌，在推銷(xiāo)吃了睡覺(jué)的藥。 還有一輛車(chē)在觀眾席上開(kāi)來(lái)開(kāi)去的廣告，也挺嚇人的。而最讓筆者迷惑的是，為什么無(wú) 論年輕年老男的女的，都在賣(mài)果凍廣告呢？難道中國(guó)的果凍產(chǎn)業(yè)這么發(fā)達(dá)？市場(chǎng)這么大 ？ 在各國(guó)世界杯期間，最大的廣告行業(yè)是汽車(chē)、電信通訊和服務(wù)業(yè)，再加上一個(gè)住宅的 話，這就是目前中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力較為活躍的幾個(gè)領(lǐng)域。在國(guó)外，一些重大體育賽事期間， 諸如汽車(chē)和電器等大件商品的銷(xiāo)售經(jīng)常受到 消極影響，因?yàn)槟切w育迷們都專(zhuān)注于T 恤衫之類(lèi)的小商品，而非豐田汽車(chē)。因此在世界杯期間，一些賣(mài)大件商品的商店將因門(mén) 可羅雀而被迫關(guān)閉一個(gè)月。所以廠商在這一塊投入廣告，更多是形象廣告而不是產(chǎn)品廣 告。 但是對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)卻不一樣，在白天能夠安心看球的觀眾，不少都不是朝九晚五老實(shí)上 班的人，因此這一批人的消費(fèi)力是被看好的，所以廠商投廣告會(huì)有效果。很多房地產(chǎn)商 也是在這個(gè)時(shí)候大搞節(jié)目贊助協(xié)辦什么的，為 的就是爭(zhēng)取更多的注意力。國(guó)內(nèi)的這種消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)模式目前仍然沒(méi)有成型，消費(fèi)者對(duì)于 各個(gè)樓盤(pán)和各類(lèi)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)指標(biāo)，首先就是價(jià)格，其次就是接觸到該商品的頻率了。 要批評(píng)這種很不成熟的消費(fèi)模式是很容易的，但是要改變卻并不容易。最近體驗(yàn)很深 的一件事情是某家IT媒體要評(píng)選去年十大人物，分了幾個(gè)細(xì)項(xiàng)，我有幸獲邀成為評(píng)委之 一。但是想不到名單和背景資料到我手上 的時(shí)候，我才發(fā)現(xiàn)這幾乎是不可能完成的任務(wù)。因?yàn)槠渲腥宋锝榻B公關(guān)稿性質(zhì)極其濃， 而事實(shí)上對(duì)于那幾十位所謂的業(yè)界人物，除了這一類(lèi)空泛的介紹外，我和其他幾名業(yè)界 記者溝通，得來(lái)的信息也很有限，最后我不得不放棄評(píng)選，因?yàn)槲覍?shí)在不能根據(jù)在媒體 上看到他們名字的多寡來(lái)投票。在這個(gè)案例之中，除了我們這些財(cái)經(jīng)傳媒人本身不夠熟 悉業(yè)界情況外，企業(yè)對(duì)于本身情況的公開(kāi)不透明恐怕也是一個(gè)重要原因。企業(yè)除了有廣 告意識(shí)，公關(guān)意識(shí)的加強(qiáng)相信也是越來(lái)越重要的一環(huán)。當(dāng)然，一些媒體是不是可以減少 一些為了廣告而做的沒(méi)有什么意義的排名，似乎是解決這個(gè)困境的治標(biāo)辦法吧。 上海去年二手房交易量估算是20萬(wàn)套，而北京前兩年一共僅交易5400 套左右，發(fā)展空間很大。 二手市場(chǎng)盤(pán)活要緊 當(dāng)然，這屆世界杯期間，很多大中城市的地方電視臺(tái)最大的廣告客戶(hù)還是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā) 商。這和去年底以來(lái)輿論上不斷說(shuō)的房地產(chǎn)泡沫破裂會(huì)轉(zhuǎn)入衰退云云有一定的出入。 房地產(chǎn)熱不是泡沫，投資熱、銷(xiāo)售熱都不是壞事。如果整個(gè)行業(yè)都一潭死水，那樣對(duì) 于經(jīng)濟(jì)才是致命打擊。這樣的常識(shí)以后會(huì)越來(lái)越普及，無(wú)需贅言。而國(guó)際上所謂的地產(chǎn) 市場(chǎng)的真正泡沫，還是指的大量炒家介入，樓價(jià)虛增到用家無(wú)力負(fù)擔(dān)最后整個(gè)局面難以 收拾。像以前的海南市場(chǎng)，就是不僅炒樓盤(pán)，連項(xiàng)目和地皮也大炒特炒，自然迅速崩潰 。國(guó)內(nèi)不同城市的環(huán)境差異比較大，顯然會(huì)有一部分炒家存在。但是，對(duì)于人均擁有物 業(yè)比例極低的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)一套私人住宅一勞永逸地解決安居問(wèn)題還是比較實(shí)際的 。由大量的地產(chǎn)商的促銷(xiāo)廣告投放來(lái)看也可以證明這一點(diǎn)。在北京深圳等一些經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ) 更好的地區(qū)，不乏有購(gòu)買(mǎi)第二套第三套住宅的家庭，然而這種購(gòu)買(mǎi)往往是出于投資或者 保值的考慮，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到可以炒樓的氣氛。實(shí)際情況是，除了一直較為堅(jiān)挺的北京樓價(jià) ，在廣州深圳等九十年代中物業(yè)價(jià)格有過(guò)較大漲升的地區(qū)，二手樓價(jià)都有較大的回落， 基本上炒樓一族都是損兵折將，這種虧錢(qián)的示范效應(yīng)還是打擊很大的。 目前國(guó)內(nèi)的住宅市場(chǎng)比較畸形，一級(jí)市場(chǎng)設(shè)計(jì)和環(huán)境比較有特色的新盤(pán)往往是能夠保 持暢旺，三級(jí)市場(chǎng)的租賃也非常紅火。以最為突出的北京為例，一個(gè)略有裝修的兩居室 的舊民房能夠月租金一千五百元以上，其年投資回報(bào)率超過(guò)一成，在低息時(shí)代這種收益 極為可觀。 相比之下，中檔的物業(yè)二級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期疲軟的現(xiàn)象就耐人尋味了。不少五年到十年樓齡 的舊物業(yè)，基本上只能以原來(lái)的七成左右價(jià)格才有成交，而且交易量還很小。這里一定 存在著交易過(guò)程不便，各項(xiàng)稅費(fèi)負(fù)擔(dān)重以及缺乏一個(gè)運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場(chǎng)機(jī)制。 這方面務(wù)實(shí)的上海人則嘗到了甜頭。不少上海人過(guò)去兩年熱衷于賣(mài)舊房買(mǎi)新房、賣(mài)小 房買(mǎi)大房、賣(mài)次房買(mǎi)好房。上海去年新建商品房交易量為1397萬(wàn)平方米，二手房交易達(dá) 到779 萬(wàn)平方米。這一市場(chǎng)非常巨大，增量房市場(chǎng)和存量房市場(chǎng)的交易金額總和達(dá)到628 億元，平均每個(gè)家庭增加的購(gòu)房面積達(dá)到39．6平方米，每戶(hù)增加的住房支出為16～17 萬(wàn)元，因?yàn)楹芏嗳嗽谶@一過(guò)程中購(gòu)買(mǎi)了新房，這就產(chǎn)生了一個(gè)存量房市場(chǎng)和增量房市場(chǎng) 的有效互動(dòng)及市場(chǎng)的活躍。這600 多個(gè)億的資金到了住房市場(chǎng)上來(lái)，對(duì)于上海經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用以及 居民居住條件的改善作用是巨大的。而其他城市在這方面的嘗試似乎就比較少。 上海去年二手房交易量估算是20 萬(wàn)套，而北京前兩年一共僅交易5400套左右，發(fā)展空間很大。 上海能夠把二級(jí)市場(chǎng)盤(pán)活，很關(guān)鍵在于管理層對(duì)于收益分配的認(rèn)識(shí)比較合乎實(shí)際。政 府沒(méi)有打算在二級(jí)市場(chǎng)本身上面收回多少錢(qián)，而是著眼于住房二級(jí)市場(chǎng)活躍了以后，通 過(guò)其拉動(dòng)作用，實(shí)際的整體經(jīng)濟(jì)效益就非常明顯了。要讓賣(mài)房子的人覺(jué)得不虧，買(mǎi)房子 的人覺(jué)得有便宜，這里面習(xí)慣了大筆收取各項(xiàng)費(fèi)用的某些部門(mén)可能要適當(dāng)克制一下欲望 了。 像上海，如果某物業(yè)市價(jià)可售50 萬(wàn)元，而買(mǎi)公房時(shí)只有7 萬(wàn)元，那么政府能夠高姿態(tài)地只按7萬(wàn)元的1％收土地收益，然后就可以像商品房一樣發(fā) 完全產(chǎn)權(quán)證。這樣才能夠調(diào)低投資者的積極性。上海和沈陽(yáng)已經(jīng)成為二手房上市沒(méi)有門(mén) 檻的城市。還有一點(diǎn)值得指出的是，現(xiàn)在的各地政府在發(fā)展二級(jí)市場(chǎng)的時(shí)候，似乎偏重 的還是 公房上市那一部分，其實(shí)對(duì)于已經(jīng)購(gòu)入的商品房，也應(yīng)該在思路上進(jìn)一步開(kāi)放，一視同 仁地進(jìn)行盤(pán)活，畢竟，市場(chǎng)繁榮了，各方都受益。隨著公房流通越來(lái)越多，而商品房的 存量越來(lái)越大，地產(chǎn)政策的未雨綢繆非常必要。 目前二手交易的瓶頸還在于中介。北京房屋中介可謂聲名狼藉，其他各地的地產(chǎn)中介 也存在坑蒙拐騙的現(xiàn)象，不能讓老百姓放心。這可能是實(shí)際問(wèn)題，但是由于中介在二級(jí) 市場(chǎng)開(kāi)放當(dāng)中是非常關(guān)鍵的一環(huán)，二級(jí)市場(chǎng)的特點(diǎn)就是賣(mài)舊買(mǎi)新同時(shí)進(jìn)行，如果中介服 務(wù)跟不上，賣(mài)不出舊房就買(mǎi)不了新房。所以對(duì)于中介機(jī)構(gòu)，第一要規(guī)范運(yùn)作，第二要提 供優(yōu)良的服務(wù)。至于能夠落實(shí)到那一步，就看政府的協(xié)調(diào)和行政能力了。 六月中一期的電視節(jié)目“華爾街外望”專(zhuān)門(mén)提到了時(shí)下不動(dòng)產(chǎn)投資者對(duì)于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的重 要作用。在美國(guó)，一般住宅占到了家庭資產(chǎn)的25％以上，這個(gè)比例在歐洲更高達(dá)40％以 上，同時(shí)這些物業(yè)的轉(zhuǎn)手比率平均超過(guò) 三次。這一塊財(cái)富的變現(xiàn)流通成為外國(guó)所謂的中產(chǎn)家庭密不可分的財(cái)務(wù)行為。 有意見(jiàn)稱(chēng)，地產(chǎn)業(yè)要調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，讓中等收入家庭買(mǎi)得起房子。高收入家庭以前已 經(jīng)買(mǎi)了房子，現(xiàn)在是中等收入家庭真正能買(mǎi)房子的時(shí)候了。不過(guò)對(duì)于單個(gè)開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)， 還是愿意開(kāi)放最有錢(qián)賺的物業(yè)。所以某種意 義上來(lái)說(shuō)，只要高收入家庭高檔物業(yè)的市場(chǎng)還是需求很大，那么就很難人為地去調(diào)控左 右的。就像我們看世界杯，所謂的強(qiáng)隊(duì)和豪門(mén)的比賽，總是比起其他平凡之輩要吸引更 多的注意力。
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