廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分及定位
|廣州市房地產(chǎn) 市場(chǎng)細(xì)分及定位 | | | |創(chuàng)建時(shí)間：2004-4-8 15:12:21 作者：韓世同 | |作者簡(jiǎn)介 | |寒桐（韓世同），廣州市同創(chuàng)卓越房地產(chǎn)投資顧問(wèn)有限公司副總經(jīng)理，廣州保稅區(qū) | |瑞豐實(shí)業(yè)有限公司營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)，寒桐投資顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理，曾任廣州市房地產(chǎn)協(xié) | |會(huì)特約研究員，《華商時(shí)報(bào)》企業(yè)經(jīng)營(yíng)、《粵港信息日?qǐng)?bào)》粵港地產(chǎn)、《南方都市報(bào)》樓 | |市論壇的特約撰稿人。作者長(zhǎng)期從事經(jīng)濟(jì)研究、企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面的工作 | |，具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和深厚的理論基礎(chǔ)。曾參與金雅苑、江灣花園、嶺南新世界 | |等樓盤(pán)和重慶朝天門(mén)商場(chǎng)、佛山怡東商城、東莞商業(yè)中心、珠江新城的項(xiàng)目的市場(chǎng) | |研究和營(yíng)銷(xiāo)策劃；近年曾發(fā)表多篇市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和房地產(chǎn)研究的文章，推介新思維、新 | |觀念，引起業(yè)內(nèi)外人士的關(guān)注。2000年8月，作者對(duì)廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分和定位、| |以及營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)組合做了專(zhuān)門(mén)研究，在房地產(chǎn)業(yè)引入和推介現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的觀念、 | |方法和工具，以期推動(dòng)和促進(jìn)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的研究與發(fā)展。 | |概述 | |隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的觀念也在不斷地改變。根據(jù)現(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)的研究，人們 | |從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的觀念已經(jīng)從過(guò)去單純的生產(chǎn)觀念 、產(chǎn)品觀念 、銷(xiāo)售觀念，上 | |升到營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念，從根本上改變了人們的思維方式和方法。過(guò)去的觀 | |念是圍繞生產(chǎn)、產(chǎn)品和銷(xiāo)售而形成的，現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的觀念與前三者完全不同，其核心 | |思想是滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需求，是圍繞著人的需求進(jìn)行的。著重于發(fā)現(xiàn)和研究目 | |標(biāo)市場(chǎng)，了解和掌握消費(fèi)者的需求，再根據(jù)消費(fèi)者的需求來(lái)組織生產(chǎn)和銷(xiāo)售，并運(yùn) | |用營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求?？梢哉f(shuō)，市場(chǎng)學(xué)的目的是為了使推銷(xiāo)變 | |成多余。試想，好的商品在價(jià)格、品質(zhì)、數(shù)量和服務(wù)等方面都能完全符合顧客的要 | |求，這樣的產(chǎn)品還用推銷(xiāo)嗎？ | | | |一、確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ) | |房地產(chǎn)市場(chǎng)也屬于消費(fèi)品市場(chǎng)，但又不同于一般日常的消費(fèi)品，它具有投資額大、 | |使用期長(zhǎng)的特點(diǎn)。因此，我們?cè)诖_認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)時(shí)，應(yīng)根據(jù)其這一特殊的消費(fèi) | |特點(diǎn)進(jìn)行選擇。 | |（一） 收入變量 | |利用收入變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，這在各種產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)中是經(jīng)常使用的。盡管對(duì)某些消費(fèi) | |品來(lái)講，單一地使用收入這一變量是難以界定細(xì)分市場(chǎng)的，但對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目而言 | |，收入水平是其消費(fèi)市場(chǎng)至關(guān)重要的決定因素。 | |目前廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)的主要矛盾還是樓價(jià)過(guò)高與居民收入水平偏低的矛盾。據(jù)199| |9年的統(tǒng)計(jì)，廣州市居民家庭平均年收入僅3萬(wàn)多元。而1999年廣州市商品住宅的平 | |均售價(jià)超過(guò)5000元/平方米，以60平方米一套住宅計(jì)算，總價(jià)需30萬(wàn)元。樓價(jià)差不多| |為家庭平均年收入的10倍，還高于國(guó)際公認(rèn)的樓價(jià)應(yīng)占家庭年收入3~6倍的測(cè)算標(biāo)準(zhǔn)| |。 | |[pic] | |[pic] | |[pic] | |以上調(diào)查資料表明：廣州市居民購(gòu)房考慮的主要因素還是價(jià)格，而可以承受的樓價(jià) | |是3000~4000元/平方米。這些都是與居民的收入水平密切相關(guān)的。 | | | |（二） 職業(yè)變量 | |人們的工資收入水平取決于他們所從事的職業(yè)，以職業(yè)劃分作為市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)變 | |量，對(duì)于我們研究和分析消費(fèi)者的市場(chǎng)分布情況是很有幫助的。 | |抽樣調(diào)查結(jié)果表明：廣州市購(gòu)房者中在三資企業(yè)和私營(yíng)企業(yè)工作的居多，占67%，而| |且大多數(shù)是屬于白領(lǐng)階層。 | |[pic] | |[pic] | |（三） 年齡變量 | |目前，廣州市購(gòu)房者的年齡呈年輕化的趨向。對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的年齡狀況進(jìn)行分析和研究 | |，有助于了解廣州市居民購(gòu)房消費(fèi)的這一新動(dòng)向，這對(duì)市場(chǎng)的區(qū)隔和細(xì)分是很有幫 | |助的。 | |抽樣調(diào)查顯示：廣州市購(gòu)房者主要是中青年，年齡20~40歲的占80%。 | | | |[pic] | |（四）用途變量 | |不同的消費(fèi)群體對(duì)購(gòu)房的目的、要求和用途是不相同的。改善居住條件和環(huán)境是主 | |要因素，但并不是唯一因素。許多消費(fèi)者購(gòu)房是為了投資，有些是為了饋贈(zèng)親友； | |投資者中有些是為了保值，有些是為了炒賣(mài)，有些是為了出租。 | |抽樣調(diào)查顯示：廣州市購(gòu)房者購(gòu)房目的是自住和投資保值為主。 | |[pic] | |以上四個(gè)變量是與房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分最直接、最密切的要素。其它的要素和變量對(duì)消 | |費(fèi)者的購(gòu)房行為也有一些影響，但我們將主要精力放在上述四個(gè)變量上，并采用綜 | |合的方法加以整合，力求使市場(chǎng)的細(xì)分更加明確和準(zhǔn)確，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定也更加 | |明確和準(zhǔn)確。 | | | |二、建立各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓 | |建立各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的輪廓，即運(yùn)用人口、心理、態(tài)度行為特征等變量，對(duì)各個(gè)細(xì)分 | |市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，并運(yùn)用不同的細(xì)分市場(chǎng)方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行描述。 | |（一） 多變量市場(chǎng)細(xì)分（年齡、收入） | | | |[pic] | |的人集中在高中收入的階層，低收入階層是不具備供買(mǎi)樓能力的。具體分析如下： | |（1）年輕的中等收入者，一般月入在1000~3000元，他們往往受過(guò)良好的教育，思 | |想新潮，興趣廣泛，喜愛(ài)新潮事物，但社會(huì)閱歷短淺，經(jīng)濟(jì)能力不強(qiáng)； | |（2）中年的中等收入者，是一個(gè)比較廣闊的層面，多屬于夾心的工薪階層，上有老| |下有少，具有迫切的購(gòu)房需求，但卻往往力不從心； | |（3）老年的中等收入者，隨著社會(huì)人口的老齡化，這部分階層的消費(fèi)者也日益增多| |，他們已無(wú)后顧之憂(yōu)，也愿意將多年的積蓄用于購(gòu)房置業(yè)，改善住房環(huán)境和條件， | |頤養(yǎng)天年。但由于多年養(yǎng)成的節(jié)儉習(xí)慣，他們的購(gòu)買(mǎi)行為趨向于保守； | |（4）年輕的高收入者，這個(gè)層面的人數(shù)很少，一般是成功的創(chuàng)業(yè)者、外資企業(yè)的中| |高級(jí)管理人員、律師、醫(yī)生、文藝人員，他們具有很強(qiáng)的購(gòu)房能力，但一般卻已具 | |有良好的居住環(huán)境和條件，購(gòu)房置業(yè)的欲望和興趣并不強(qiáng)烈； | |（5）中年的高收入者，企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理、高級(jí)管理人員、老板、金融家、包工頭| |、演員、藝人、作家等等。這些人已成為社會(huì)的中堅(jiān)階層，他們的收入高、地位高 | |、風(fēng)險(xiǎn)壓力也高。但人數(shù)少，購(gòu)房需求有限； | |（6）老年的高收入者，這些人也是極為少數(shù)的，中國(guó)社會(huì)步入高收入的時(shí)間很短，| |層面也很窄。現(xiàn)在的退休老人，即使過(guò)去社會(huì)地位很高，其收入也是微不足道的。 | |只有一些退休的企業(yè)家、老作家、老藝人、老畫(huà)家是高收入者，但他們也大都已經(jīng) | |擁有上好的居所，一般情況下是無(wú)需添購(gòu)新房的。 | |（二） 態(tài)度、興趣、用途及生活風(fēng)格的比較 | |[pic] | |從上表我們可以看到白領(lǐng)與藍(lán)領(lǐng)在購(gòu)房上的態(tài)度、興趣、選擇和用途等方面都是極 | |不相同的，因此必須要區(qū)別對(duì)待，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品來(lái)適應(yīng)和滿(mǎn)足他們的不同需求。 | | | |三、各細(xì)分市場(chǎng)吸引力評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的確立 | |通過(guò)前面的分析，我們對(duì)廣州市房地產(chǎn)的細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)有了一個(gè)概括性的了解，下 | |面我們?cè)賹?duì)細(xì)分市場(chǎng)的覆蓋面和細(xì)分市場(chǎng)的吸引力進(jìn)行評(píng)估和確定。 | |（一） 細(xì)分市場(chǎng)覆蓋面的確定 | |1、無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)，即對(duì)整個(gè)市場(chǎng)采用統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，全面履蓋所有的細(xì)分市場(chǎng)。這| |一營(yíng)銷(xiāo)方法和策略的好處是面廣，但顯然會(huì)與細(xì)分市場(chǎng)不同的特點(diǎn)不相適應(yīng)，因?yàn)椤皘 |以不變應(yīng)萬(wàn)變”是難以滿(mǎn)足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)需求的。 | |2、集中營(yíng)銷(xiāo)，即對(duì)某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中進(jìn)行促銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)組合。這一方法適應(yīng)較小的| |項(xiàng)目，但目標(biāo)市場(chǎng)過(guò)于集中，會(huì)帶來(lái)一定的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)當(dāng)與多元營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合運(yùn)用。 | |3、多元營(yíng)銷(xiāo)，即對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)采用不同的營(yíng)銷(xiāo)組合。這種方法最適合大中型項(xiàng)| |目，但所選的細(xì)分市場(chǎng)不宜過(guò)多，應(yīng)當(dāng)以2~3個(gè)為宜。同時(shí)，可與集中營(yíng)銷(xiāo)的方法相| |結(jié)合，突出其中某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。 | |（二） 選擇市場(chǎng)覆蓋的策略 | |1、 切合企業(yè)的實(shí)際 | |新興的房地產(chǎn)企業(yè)，在經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn)上處于左上方，總的單位成本不能居行業(yè)內(nèi)的最低 | |行列，因此是不應(yīng)當(dāng)選擇無(wú)差異的低成本擴(kuò)張方式，即成本領(lǐng)袖的策略進(jìn)入市場(chǎng)， | |而應(yīng)當(dāng)選擇差異化和集中焦點(diǎn)的策略進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)。但目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高價(jià)位 | |進(jìn)入市場(chǎng)是行不通的，許多企業(yè)只好采取低價(jià)滲透的策略，使投資回報(bào)和市場(chǎng)占有 | |處于波特曲線(xiàn)右側(cè)的中端，但盡量不要陷入曲線(xiàn)的底部。 | |[pic] | |2、同類(lèi)產(chǎn)品分析 | |我們先來(lái)看近幾年廣州市商品住宅的供應(yīng)成交情況及價(jià)格情況 | |[pic] | |[pic] | |從上列兩表我們可以看到廣州市住宅的供應(yīng)量是在上升的，而樓價(jià)是在下降的，其 | |中高層的降幅大過(guò)多層的降幅。這說(shuō)明：目前廣州市的商品住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激 | |烈，市場(chǎng)的形勢(shì)十分嚴(yán)峻；但同時(shí)也要看到，廣州市商品住宅市場(chǎng)是十分具有潛力 | |的，是十分廣闊的，也是充滿(mǎn)商機(jī)的，關(guān)鍵在于如何挖掘市場(chǎng)的潛力和引導(dǎo)市場(chǎng)的 | |消費(fèi)。因此，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要想不陷入波特曲線(xiàn)的中間（即：低市場(chǎng)占有率、低 | |投資回報(bào)），就必須出奇制勝，勇于創(chuàng)新：不僅要“人有我有，人有我優(yōu)”，還要盡 | |可能找出“人無(wú)我有”的賣(mài)點(diǎn)，提高樓盤(pán)的綜合素質(zhì)、品牌效應(yīng)、附加價(jià)值和使用功 | |能。 | |（三） 確定有吸引力的細(xì)分市場(chǎng) ...
廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)細(xì)分及定位