明珠整合營銷戰(zhàn)略全案策劃報告書
第一部分 市場調(diào)研報告 調(diào)查前序 本部分我們根據(jù)地產(chǎn)營銷的行業(yè)特征，設(shè)計了五份調(diào)查表格，內(nèi)容包括永豐縣城發(fā)展 狀況、商品房交易政策與開發(fā)量、消費者收入水平與消費觀念、媒體狀況、競爭樓盤狀 況以及本項目的產(chǎn)品問題與銷售狀況等五大部部分。 對于不同的調(diào)查內(nèi)容，我們又采取了靈活的調(diào)查方式。如對永豐縣城的發(fā)展?fàn)顩r，主 要對永豐的政府官員進行了采訪；對于當(dāng)?shù)孛襟w狀況，則主要以電話的方式聯(lián)系各媒體 及當(dāng)?shù)貜V告公司，對媒體的覆蓋率、價格、競爭項目的投放情況等內(nèi)容進行了了解；用 現(xiàn)場踩點的方式對競爭樓盤的項目園區(qū)規(guī)劃、產(chǎn)品特色、項目定位、銷售價格、付款方 式、銷售狀況進行考察；對于項目本身，則以營銷會議的形式，與項目的主要工作人員 進行了交流，共同探求本案推廣所存在的癥結(jié)。 1. 宏觀環(huán)境分析 中國房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)育、成長和完善，其間有高潮也有低谷，跌宕起伏，上演 了無數(shù)出大起大落的人間悲喜劇。目前，中國房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一個“價值回歸”、“利潤 回歸”的過程，由初期的暴利向后期的相對高利過渡，目前已接近社會平均利潤水平，并 將逐步進入微利行業(yè)。 中國房地產(chǎn)業(yè)的區(qū)域發(fā)展水平不均衡，自東向西，開發(fā)水平形成一個很大的落差，東 部沿海城市受惠于改革開放的諸多優(yōu)惠政策，經(jīng)濟發(fā)展較快，與國際上的交流頻繁，資 金和人口的“盆聚”明顯，居民購買力較強，房地產(chǎn)開發(fā)水平較高，開發(fā)商在觀念、思維 、資金實力、開發(fā)規(guī)模、經(jīng)營能力等方面都遙遙領(lǐng)先于內(nèi)地城市，并逐步形成了較明顯 的專業(yè)化分工。中西部地區(qū)以成都、重慶、西安等城市為代表，在借鑒、模仿、學(xué)習(xí)沿 海先進經(jīng)驗的同時，引入沿海的開發(fā)模式，引進優(yōu)秀人才，進步很快，正在急起直追。 在今后的三到五年內(nèi)，中國房地產(chǎn)業(yè)還會有一個較平穩(wěn)的發(fā)展時期，其主要利好因素 有： （１）房地產(chǎn)業(yè)被明確確定為國家支柱產(chǎn)業(yè)，在政策上給予更多的優(yōu)惠和扶持。 （２）取消福利分房，代之以住房貨幣化。 （3）增加公務(wù)員薪酬作為主要的廉政措施之一，將提高整個社會的薪酬水平，從而有效 提升居民的消費水平。 （4）中國城市化進程加速，以有效解決農(nóng)村富余勞動力的問題，農(nóng)村人口進城，將引發(fā) 一次新的房地產(chǎn)開發(fā)高潮。 （5）中國經(jīng)濟已堅定地走向市場經(jīng)濟，私有化日益明朗，這將導(dǎo)致中國經(jīng)濟持續(xù)長期走 強。在此環(huán)境下，房地產(chǎn)也會相應(yīng)發(fā)展。 （6）一個強大的中產(chǎn)階級群體正在崛起，其主導(dǎo)消費的趨勢將日益明顯。 （7）中國將面臨長期的通貨膨脹壓力，居民投資房地產(chǎn)，成為最穩(wěn)妥的保值方式。 另一方面，中國政府為抑制經(jīng)濟過熱，于2004年4月啟動了宏觀調(diào)控措施，內(nèi)容包括 控制信貸、大幅度提高鋼鐵、電解鋁、水泥和房地產(chǎn)項目的資本金比例、整頓土地市場 以及銀行加息等。這些政策的落實，在房地產(chǎn)行業(yè)起到了一定的降溫作用，并促發(fā)了局 部地區(qū)地產(chǎn)行業(yè)的大整合。 二、微觀環(huán)境分析 （一）、永豐概況 永豐縣位于江西省中部，距京九鐵路、105國道22公里，有二級公路與之相通，其中 ，泉畢高速公路、贛粵高速離本地約11公里，南下北上方便快捷。全縣國土面積2695平 方公里，其中山地304萬畝，耕地53萬畝。轄21個鄉(xiāng)鎮(zhèn)、3個林墾場，總?cè)丝?0萬。其中 永豐縣城常住人口約7萬多，流動人口約1萬多。 永豐主要產(chǎn)業(yè)為制藥、針織服裝、碳酸鈣、磷產(chǎn)化工、食品，經(jīng)濟發(fā)展水平相對低落 。2004年，整個永豐城鄉(xiāng)個人儲蓄存款僅14.5億元。人均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村 2600元。其中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上每月，事業(yè)單位人員800—10 00元/月，私營企業(yè)500—700元/月，個體打工者400—600元/月。 醫(yī)療配套設(shè)施有永豐縣醫(yī)院、永豐中醫(yī)院、永豐婦幼保健醫(yī)院（注：這些醫(yī)療配套設(shè) 施距本案較遠，無法直接利用）。另外歐陽修廣場（已基本建成），文化藝術(shù)中心（包 括影劇院，在建）和市政大廳（包括超市，在建），這些都在本案附近，對本案的推廣 有利好信息。 教育設(shè)施有恩江小學(xué)、恩江中學(xué)、永豐中學(xué)、永豐二中、永豐三中等。這些學(xué)校從幼 兒園、小學(xué)到中學(xué)，都是永豐所管轄區(qū)內(nèi)學(xué)區(qū)最好的。其中永豐中學(xué)為吉安市重點中學(xué) ，有34個班，2000余學(xué)生，每年都有考上北大、清華等名牌大學(xué)的。與本案相近。同時 ，該地區(qū)重視教育，認為上大學(xué)是孩子唯一的出路。 （二）、房地產(chǎn)開發(fā)狀況 自99年開始，永豐縣就開始凍結(jié)私人造房，永豐商品房住宅市場也自2002年開始復(fù)蘇 。自復(fù)蘇以來，價格平穩(wěn)上升，尤其是2003年底，上揚速度快。到目前為止，房價已趨 向平穩(wěn)。但由于購買需求以及建筑原材料的上漲，永豐的房價還是穩(wěn)中有升。2004年初 到2004年底，房價已悄悄地上漲了約100元。另一方面，2004年契稅收入為945萬，比20 03年多501萬。這說明永豐的房地產(chǎn)行業(yè)正快速發(fā)展著，并日漸成了當(dāng)?shù)刎斦杖氲囊淮?來源。而土地供應(yīng)量，2003年土地放量為300畝，2004年土地放量為340畝，比2003年增 加了40畝。契稅收入與土地交易的逐年增加，這預(yù)示著未來永豐的市場競爭將日益激烈 ，并將進入白熱化。這在無形之中，加大了本案的推廣難度。 租賃市場是商品房交易狀況的另一個良好參照標(biāo)準(zhǔn)。目前市場上的租金水平：商鋪5 00—600元/月，為最繁華地段（時代廣場），面積30平米左右；住宅三室兩廳，約250元 /月。在當(dāng)?shù)匾矡o房產(chǎn)中介，交易大多以租賃戶與房東大多直接進行。不活躍的中介市場 與低廉的租金，從另一方面表明了永豐的市場容量與商品房售價。而一手房的銷售價格 基本在750元/平米上下浮動。 從當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品設(shè)計與交房標(biāo)準(zhǔn)來看，水電到戶，毛坯，外立面用涂料，樓道無感應(yīng)燈 ，無物業(yè)管理服務(wù)，社區(qū)有綠化但無景觀小品的導(dǎo)入，無單元防盜門，售樓部大多數(shù)也 簡單裝修……這些現(xiàn)象表明，當(dāng)?shù)氐姆慨a(chǎn)開發(fā)與推廣離成熟開發(fā)還存在較大的距離。這同 時，也為本案在產(chǎn)品上做好做優(yōu)，以品質(zhì)贏市場提供了市場契機。 （三）、商品房購買政策 對于商品房的購買政策，我們主要根據(jù)一般縣城商品房購買的敏感話題，如銀行按揭 政策與購房入戶政策等兩方面進行了考察。 ■ 銀行按揭政策：住宅按揭7成，最高20年。商鋪按揭5成，最高10年。但永豐銀行按揭政 策不寬松。夫妻雙方至少需要一方在事業(yè)單位，如不是，則需要提供收入證明，私企 需提供三年的稅收證明。嚴格的按揭政策。間接削弱了永豐居民的購買能力。導(dǎo)致了 部分消費者因為不能按揭而退房的現(xiàn)象，上述情況在本案的銷售過程中時有發(fā)生，這 是造成本案銷售停滯的原因之一。 ■ 購房入戶政策：在當(dāng)?shù)兀r(nóng)村人口花幾百元就可買到永豐縣戶口。因此，購房入戶政策 對于本市場不具誘惑力。從售樓部了解的情況，購房者也不關(guān)心購房入戶的問題。 三、消費者購買心理探求 經(jīng)濟能力決定購買能力。2004年永豐平均年收入城鎮(zhèn)7000—8000元，農(nóng)村2600元。其 中永豐縣大致月收入狀況，公務(wù)人員1000元以上，事業(yè)單位人員800—1000元，私營企業(yè) 500—700，個體打工者400—600?；旧钯M一般為200—300元。這樣的收入水平與消費觀 念，也形成了永豐商品房消費的獨特特征。 ■主力購買人群：外出打工者、鄉(xiāng)下占50%左右，教師換房/結(jié)婚用房占30%左右，事業(yè)單 位20%左右。其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)主要購房人群為：中小學(xué)老師、民警、鄉(xiāng)干部、信用社職員、外出 打工者。 ■購買戶型：三室兩廳，面積在100—120平米的戶型受市場歡迎。面積在140平米以上，總 價在10萬以上，銷售有壓力。注：三室主要考慮到外來親戚朋友走訪的居住問題。 ■住宅要求：住宅傾向于3.0米的層高，對于戶型的朝向與“四明”也比較講究。 ■車庫要求：由于經(jīng)濟水平的限制，當(dāng)?shù)仉x私家車的輪子時代還有距離。因此對于車庫， 絕大多數(shù)購買人群對其并無要求，取而代之的是儲藏間“一戶一間”的需求。 ■購買用途：房地產(chǎn)投資觀念在該地區(qū)還未形成，因此高達100%購買人群都用來居住。 ■ 付款方式：由于嚴格的銀行按揭政策，一次性付款的比例約占總體購房人群中的80%。 四、競爭對手分析 所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，了解對手，不僅看清了市場，也從側(cè)面更加深刻地認識 了自己。此部分，我們對目前永豐在售的幾個競爭樓盤進行了調(diào)查，對于本案的直接競 爭項目——歐陽修花園，則進行了重點調(diào)查。 （一）歐陽修廣場花園狀況 |樓盤名稱 |歐陽修廣場花園 | |樓盤位置 |迎賓大道以北，廣場西路以東，毗鄰永豐中學(xué)，與本案三 | | |期相鄰。 | |售樓電話 |0796—2529628 2529629 | |發(fā)展商/開發(fā)商 |中外合資萬順企業(yè)發(fā)展有限公司 | |代理商 |飛揚不動產(chǎn)投資咨詢有限公司（南昌） | |建筑設(shè)計 |廣東省建工設(shè)計院 | |景觀設(shè)計 |/ | |廣告推廣 |/ | |周邊配套 |永豐中學(xué)（為吉安市重點中學(xué)）、歐陽修廣場，煙草大樓 | | |（在建），縣文化藝術(shù)廣場（在建），恩江鎮(zhèn)政府（在建 | | |） | |交通狀況 |/ | |規(guī) |總占地面積 |87002.29平米，合130.5畝 | |劃 | | | |設(shè) | | | |計 | | | | |總建筑面積 |165860平米 | | |容積率 |1.9 | | |規(guī)劃 |戶數(shù)千戶，是一個集住宅，商業(yè)、步行街為一體的復(fù)合式 | | | |高尚社區(qū)。 | | |綠化率 |33% | | |層高 |住宅3.0米，商鋪一樓3.6米，二樓3.9米。 | | |產(chǎn)品類型 |沿街商鋪，與6層多層住宅 | | |車位情況 |當(dāng)?shù)仉x轎車時代還有距離，因此車庫的概念不強，社區(qū)配 | | | |備為數(shù)不多的車庫。轉(zhuǎn)而代之的是戶戶都需要的儲藏間。 | |建 |建筑風(fēng)格 |歐陸風(fēng)格，配以典型的三段式色調(diào)外立面，宣稱高貴典雅 | |筑 | |。 | |設(shè) | | | |計 | | | | |戶型 |主力戶型及面積： | | | |兩室兩廳一衛(wèi)：90.99平米、111.04平米 | | | |三室兩廳二衛(wèi)：110.3—143.77平米 | | | |復(fù)式：155.52—220.09平米 | | |建材配備 |一般 | |配 |電梯 |無 | |套 | | | | |空調(diào) |無 | | |配套設(shè)施 |無 | | |智能化系統(tǒng) |無 | |分 |一期開發(fā)面 |4萬 | |期 |積 | | |開 | | | |發(fā) | | | | |二期開發(fā)面 |4萬左右 | | |積 | | | |三期開發(fā)面 | | | |積 | | | |四期開發(fā)面 | | | |積 | ...
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