來鶴臺大酒店營銷推廣執(zhí)行方案1
來鶴臺大酒店 營銷推廣執(zhí)行方案 第一章 目標消費群篇 目標客群定位 一、產(chǎn)權式酒店目標客戶群體定位 產(chǎn)權式酒店屬于投資型物業(yè)的一種，只有具備一定經(jīng)濟能力的投資客才會購買。但是 由于這一物業(yè)類型總價較低，介入門檻也相應較低，尤其是相對于商鋪物業(yè)投資而言。 因此，產(chǎn)權式酒店潛在的客群面比較廣，我們將本案的產(chǎn)權式酒店定位于： 一大基礎市場 + 兩大機會市場 基礎市場： ■ 揚州本地的中、小投資客(揚州本地中堅階層，具有一定社會地位和經(jīng)濟實力) 機會市場： ■ 常駐揚州的周邊投資客。來自南京、揚州江都、儀征、高郵等周邊城市在揚州的 經(jīng)商戶、投資人。 ■ 海外投資客。這里主要指的是臺灣投資客。揚州擁有較多的臺資企業(yè)，利用公司 臺資的背景、通過一定的關系可以達到爭取一定的海外投資市場。 二、寫字樓目標客戶群體定位 隨著揚州火車站的開通以及潤揚大橋的即將通車，外地企業(yè)進揚和新三資企業(yè)的辦公 需求會有較大上升，因此商務寫字樓的潛在需求市場在進一步擴大，目前揚州還沒有真 正意義上的高檔寫字樓，許多中小型的企業(yè)大多以租賃的形式承租一些商住性質的物業(yè) 作為其辦公場所，從調查分析來看，我司將主要客群構成鎖定在貿易、咨詢、投資、廣 告、聯(lián)絡處(辦事處)、裝飾設計、電子通訊、IT網(wǎng)絡等行業(yè)。這些企業(yè)的主要客戶及業(yè) 務往來大多集中在揚州的核心區(qū)域，他們是項目最主要的客群，預計會占總成交量的60 ％以上。 按購買的用途我們將寫字樓的客群分為以下兩類： ＋ 1、自用型客戶 對于本案我們建議25－27層設置為整體不分隔的形式，以求以旗艦型的 大型公司入駐形成對整體辦公氛圍的帶動。這樣本案的產(chǎn)品會存在超大 面積產(chǎn)品和SOHO中小面積產(chǎn)品共存的情況，這兩類客群我們將分開進行 論證與捕捉。 1）普通型SOHO中小面積產(chǎn)品的客群分析 【客群分類】： 根據(jù)目前市場調研分析，我司將這一類目標客群定位為三類，即民營 企業(yè)、三資企業(yè)、合伙制機構和自由人。 民營企業(yè)：揚州本地民營企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機構 三資企業(yè)：揚州本地三資企業(yè)、外地民營企業(yè)常駐機構 合伙制機構：揚州本地中小客戶 自由人：個人工作室 【客群行業(yè)】：現(xiàn)階段傳統(tǒng)行業(yè)將占比較大的份額，但新興行業(yè)(IT業(yè)、廣告業(yè)、咨 詢業(yè)等)的力量不容忽視。 【客群來源】： 揚州本地企業(yè)、周邊縣級市（江都、儀征、高郵），南京地區(qū)來揚投資經(jīng)商者、外地 企業(yè)駐揚機構 2）超大面積需求型的國內外知名企業(yè)集團 【客群分類】： 這一類型的企業(yè)是揚州知名企業(yè)集團，由于數(shù)目相當小，具有極強的可指 性。他們是各行業(yè)的領導者，除了對面積需求較大之外，對于產(chǎn)品的硬件 設施要求也比較高。 這一類客戶往往由于實力雄厚大眾傳播效力不大，適合采用點對點(ONE TO ONE)的直效營銷模式（整合營銷策略中有述） 【客群行業(yè)】： 行業(yè)廣泛，各個行業(yè)的領先者，重點是新興服務業(yè)(金融、保險、IT、科技、外貿等 )大型公司 【客群來源】： 揚州知名大型公司 、國內知名公司揚州分公司、海外駐揚辦事機構等 2、投資型客戶 【客群分類】： 本地人將占有相當比重；是揚州的中上階層，具有一定的社會地會和經(jīng)濟實力，抗風 險能力強。 1）長期投資者： 追求長期穩(wěn)定的租金收入；一般有專門的投資資金；外省市人將占有相當比重；抗風 險能力強。 2）過程投資者： 機會主義者，短線操作，具有一定干擾作用 3）策略儲備者： 主要是高成長型企業(yè)，用來為公司發(fā)展和規(guī)模擴張進行策略性儲備 ，但比例會較小。 【客戶來源】： 揚州本地及周邊城市、外地投資客、海外投資者（臺灣） 來鶴臺大酒店客戶構成圖 第二章 品牌篇 案名： 來鶴臺大酒店 來鶴臺大酒店賣點體系 ■ 揚州新城中心區(qū) ■ 新?lián)P州第一高樓 ■ 一期公園式商業(yè)物業(yè) ■ 多功能國際會議中心 ■ 揚州最大的城市公園(開放式市民廣場) ■ 產(chǎn)權式酒店(ROI 7%、保證金、5年后108%超值回購) ■ SOHO(酒店式管理共享) ■ 頂級名流城市會所&來鶴臺大酒店國際名流俱樂部（會員制） 來鶴臺美食中心、來鶴臺休閑中心、夜總會、健身中心、咖啡廳、西餐廳、游泳池、露 天啤酒花園 ■ Best WesternTM最佳西方國際酒店集團 全球合作伙伴 酒店全球顧問 全球最大酒店連鎖機構 金皇冠國際俱樂部（會員制） ■ ARSATM亞洲酒店資源交換聯(lián)盟 會員 度假地酒店訂房 賣點體系樹形圖 產(chǎn)品定位 酒店·名流·CLUB 定位闡釋 ■ 此定位是基于產(chǎn)品賣點的核心提煉。 ■ 物業(yè)——客戶欲望——體驗經(jīng)濟三極聯(lián)動，集成發(fā)力。 ■ 解決了復合性業(yè)態(tài)從產(chǎn)品角度描摹比較困難的問題人。 ■ 具有極強的引向性，直接刺激客戶的心理欲望，使項目的高檔形象深入人心。 ■ 將體驗引入本項目，以城市名流俱樂部(CLUB)為依托，具有新經(jīng)超出單一物業(yè)形態(tài)， 附加值更高，具有新經(jīng)濟色彩。 ■ 此定位識別性強，核心概念傳達到位，形象飽滿易于接受。 定位備選方案 城市名流新取向 揚州頂級酒店式物業(yè) 揚州頂級復合式酒店物業(yè) 流行推廣語 我在揚州之巔 世界在我腳下 流行推廣語闡釋 ■ 城市實力階層的客戶導向決定廣告語必須符合他們的價值取向 ■ 使他們認同并選擇本項目莫如將這一階層的優(yōu)越感與本項目形象有機嫁接 ■ 將本項目高度的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，在短時間內迅速建立知名度 備選流行推廣語 讓居住投資成為享受 城市名流核心圈 來鶴臺大酒店品牌圣殿 第三章 樓盤全方位品牌識別系統(tǒng) 來鶴臺大酒店品牌識別系統(tǒng)（VIS）調性規(guī)劃 詳細：VIS 見附件清單 第四章 銷售執(zhí)行方案篇 第一部分 銷售控制計劃 一、入市時機的選擇 建議04年9月份先期以產(chǎn)權式酒店進入蓄水期，05年3月份正式開盤 ■ 市場周期 ■ 工程進度 ■ 銷售準備 注釋： ■ 本時間確定，以按原計劃05年2－3月取得預售許可證為前提。若因工期、預售證 取得時間等原因提前或滯后，則此時間左右調整。以下類同。 ■ 8月份考慮媒體開始投入，10月銷售進場。 二、銷售周期安排 銷售周期控制表 |事件 |2004年 |2005年 |2006年 |備 | |時間 | | | |注 | | |8 |9 |10 |11 | | | |銷售進|銷售比 |回款金額（萬元） | | | |度（套|例（%）| | | | |） | | | |2 |24 | |面積（例） |62.5平方米 | |總價 |418750元 | |貸款額（按總額50%計算） |209375元 | |前5年投資回報（估算） |稅后約250000元 | |后5年投資回報（估算） |稅后大于330000元 | |收益分析 |10年內收回本金 | | | 每套的產(chǎn)權式酒店以40萬 銀行按揭以總金額的50%計算,則貸款額為20萬 以5年計算,20萬貸款的總利息為1482.87×20=29657.4元 所以5年的本金和利息總額為400000＋29657.4=429657.4元 如果按40萬存銀行,按5年整存整取,年利率2.79%計算,則5年的稅后利息為44640元 則5年的本金和利息總額為400000＋44640=444640元 如果按20萬存銀行, 5年整存整取,年利率2.79%計算,20萬按商業(yè)貸款利率5年5.58%利率放貸,則利息為22320 ＋29657.4=51977.4元 則5年則5年的本金和利息總額為400000＋51977.4=451977.4元 其收益如下： 年投資回報率按7%計算 每年的投資回報金額為40×7%=2.8萬/年,5年的投資回報為2.8×5=14萬 5年后,按實際成交額的108%回購,則金額為40×108%=43.2萬 總收益為14+(43.2－40)=17.2萬 扣除銀行貸款利息172000－29657.4=142342.6元 如果按扣除銀行儲蓄利息和存貸組合利息,則分別為 172000-44640=127360元 172000-51977.4=120022.6元 所以總實際收益率分別為35.59%31.84%30.01% ？？？？？？ 第五章 營銷中心及工地案場策略篇 1. 現(xiàn)場包裝組件 現(xiàn)場包裝基調： 1）、主題概念的提純——建議現(xiàn)場包裝風格圍繞一個主題，避免過于雜亂，樹立項目的高 端領先形象。 2）、主題風格建議：以售樓處為核心進行延展，將其包裝成一個城市名流體驗館（CLU B、BAR、LOFT等形式） 樣板組件： 1. 售樓處 2. 樣板房 3. 看樓通道：信息發(fā)布通道、銷售通道、參觀通道 4. 環(huán)境、綠化、門前廣場 5. 夜間藝術照明 道具組件： 1. 模型 2. 展板 3. 吊旗、彩旗 4. 各功能分區(qū)及房間的標識牌 5. 燈桿旗 6. 看樓專車 7. 燈箱廣告 8. 道旗 9. 方向指示牌 10、圍墻廣告 11、戶外形象廣告（高炮、大牌等） 12、條幅 13、升空氣球 14、多媒體影音設備 15、洽談桌椅 全方位的現(xiàn)場展示 建議設立兩處銷售中心，一處賣場展示中心，承擔功能各有側重，有利于人氣的營造和 客戶的積累，同時可以提高項目的層次。 樣板間的力量不容忽視 案場售樓處： ——全方位塑造項目高端形象，利用案場感知性強的特點，將其打造成城市名流體驗中心 ，使我們的銷售中心在揚州獨樹一幟，強烈吸引我們的目標客戶群。 十大核心做點： 1、銷售中心利用原售樓中心改建 2、銷售中心建議采用BAR的概念，將室內環(huán)境布置成文化氣息濃郁的名流體驗館。 3、整體布局要舒適、放松，有意減少賣場的生硬氛圍，減客戶的潛在抗拒心理。 4、售樓處合理設置功能分區(qū)，現(xiàn)場項目展示建議區(qū)建議放在集中的一塊。 5、沙盤、模型、POP、展板等展示用品要與整體風格相協(xié)調。 6、室內設置一處飲食區(qū)，放置咖啡、茶、飲料、小點心等，方便客戶取用并烘托氛 圍。 7、設置VIP區(qū)，供大客戶洽談使用，位置于普與通洽談區(qū)保持一定距離。 8、燈光、室內藝術品裝飾與裝修公司充分溝通，突出實用性與品味感。 9、背景音樂：高雅、緩和、舒暢。 10、案場銷售中心以后可作城市名流俱樂部主題沙龍常駐場所。 [pic] 市中心售樓處： 建議在市中心設立銷售中心，利用市中心的便利交通及巨大人流量，迅速建立領導品 牌知名度，激發(fā)“眼球”效應，將買家引導到現(xiàn)場。 三項原則： 1. 以實效為主，突出賣場氛圍。 2. 與案場售樓處形成互補，于市中心中截流客戶，于案場銷售中心堅定客戶信心，從而鎖 定客戶。 3. 市中心售樓處的裝飾功能適度弱化，以項目形象展示功能、洽談功能為主。 （圖） 樣板間 五項要點： 1、樣板間的總體感覺需要符合國際化的水準，裝修風格需統(tǒng)一化 2、樣板間裝修的標準須與交付標準相統(tǒng)一，便于客戶對未來產(chǎn)品的想象，同時增強 購買信心 3、樣板間的通道非常關鍵，通道的布置需要油畫、植物、帷幔點綴。 4、樣板間導示部分專業(yè)化處理，既有親和力也不免起到提示的作用 5、樣板間建議選擇具有代表型的產(chǎn)權式酒店戶型以及商務寫字樓戶型 市中心外賣場 三個要點： 1、市中心文昌閣是人流量非常大的地方，也是有錢人經(jīng)常購物的場所，所以信息傳 播范圍非常大，考慮在“金鷹”或“時代 廣場“內做賣場，可以在短時間內產(chǎn)生轟動效應迅速積累人氣。 2、展示地點金鷹或時代廣場在一樓較顯著位置。 3、展示時間為自蓄水期開始，一年左右。 工地案場及銷售中心外圍包裝 1、圍墻及看板：利用項目周邊圍墻以及室內看板板效果，突出展示本案的賣點，形 成樓盤品質的展現(xiàn)。夜間要亮燈。 2、銷售中心導示牌：由于銷售中心與街面平行，所以利用導示牌增加街面的引導。 3、銷售中心門頭、外墻：做出品質感，彰顯項目形象。 3、沿街燈柱（邗江大道與文昌西路）：增加現(xiàn)場的引導，同時增強現(xiàn)場的氛圍。進 一步傳遞銷售信息 4、環(huán)境改善：尤其要注意設立車行入口，保證看房通道的暢通 5、邗江大道與文昌西路交匯路口的導示牌：將人流引導入現(xiàn)場。 6、戶外大牌（原來鶴臺一期樓頂）：迅速封殺文昌西路及邗江大道往來人流。 第五章 營銷推廣策略篇 一、營銷推廣總戰(zhàn)略 在消費者認知中創(chuàng)造第一位置 塑造揚州名流圈層 二、營銷推廣總方針——整合營銷策略 整合營銷策略一 ——概念營銷策略 針對本案的主題定位，通過對產(chǎn)權式酒店、SOHO，揚州新高度、公園商業(yè)，最佳西方品 牌聯(lián)盟等概念營銷來增加本案的獨特性，使來鶴臺大酒店在未來巨大的市場供應中脫穎 而出。 整合營銷策略二 ——事件營銷策略 事件營銷的手段相對于其他營銷手段而言將發(fā)揮其關鍵性地推波助瀾的作用。通過圍繞 本項目的亮點，熱點，賣點所組織的一系列活動來深化信息的傳播，加強與消費者的互 動交流，制造社會熱點...
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