江蘇市場開拓總體策劃案
江蘇市場開拓總體策劃案 吳云撰寫 江蘇市場經濟發(fā)達，總體人口數(shù)量接近7380萬，消費者保健意識強烈而成熟。強大的購 買力、龐大的人口基數(shù)和良好的保健意識決定了巨大的市場容量，所以江蘇歷來是保健 品商家必爭之地。競爭對手的多元化和競爭產品的多元化使得市場環(huán)境格外殘酷，如何 在這樣的市場以盡可能小的投入、盡可能短的時間完成一個新品牌的崛起？指導原則很 簡單：產品定位上訴求犀利、與眾不同；區(qū)域選擇上主次分明、抓大放??；市場投入上 穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營。 保健品的最大附加值產生于建立在有形產品基礎上的無形的策劃與包裝，其決策流程分 為以下4步：首先，按產品功效針對的適應癥范圍來界定總體潛在消費人群-- 總體目標市場；再通過對總體目標市場-- 總體目標消費者的現(xiàn)實消費需求的分析和潛在消費需求的發(fā)掘來確定最優(yōu)主體目標消費 群-- 產品定位人群，從而初步定位產品的主體宣傳訴求方向，完成粗略的市場細分；然后綜 合考量市場競爭環(huán)境和產品的比較優(yōu)勢在自身功效范圍內篩選、提煉、確立核心賣點， 并結合對產品定位人群的進一步細分來尋找、強化、綜合相關機會點-- 即制造差異化的比較優(yōu)勢，從而形成產品獨特的銷售主張-- USP；最后緊密圍繞USP來制定、細化宣傳訴求方向與策略，達到高度的、有策略的市場 細分。 按照以上思路，綜合"vc花旗參含片"、廈門康寶萊生物工程有限公司和江蘇市場的實際 ，現(xiàn)制定江蘇市場總體策劃案如下： 一、市場背景及分析： 1、重點目標區(qū)域市場的確立與分析： 江蘇市場各地域間經濟發(fā)展嚴重失衡，以南京、杭州、蘇州和長三角部分城市為代表的 部區(qū)域分自成渾然一體。 "京、津、滬、穗"獨占半壁，市場條件居全國一流，且從市場的角度觀察具備如下共性 ： A、城市化程度高，即便是行政意義上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)事實上也等同于內地中等發(fā)達程度的城市； B、市民平均收入水平高，年收入4~5萬元以上的居民在總體人口中所占比例高。如蘇州 /杭州/無錫總人口近800萬，而符合上述收入條件的居民可達100萬之多； C、消費者綜合素質高，集中體現(xiàn)在"白領"階層絕對數(shù)量的龐大，仍以蘇州、南京為例， 擁有較高收入的"上班族"占市民主流； D、商業(yè)環(huán)境成熟，以連鎖藥店為代表的藥品零售商業(yè)單位和以大賣場為代表的商場、連 鎖超市蔚然成風，既便于消費，又便于商家快速實現(xiàn)通路拓展； E、媒體影響力強勁，尤其是報媒，其覆蓋范圍和廣告效應在國內首屈一指。 F、本區(qū)域內保健品市場高度成熟、競爭激烈的同時，仍然存在巨大的市場空白與機會點 ，尤其是產品訴求明確針對"白領"階層的市場，還存在進一步發(fā)掘、細分的現(xiàn)實可能。 綜合以上分析，江蘇市場重點區(qū)域確立為無錫、蘇州兩地，并通過蘇州的廣告運作，主 要是報紙廣告積極覆蓋、輻射、影響、拉動以長三角為重點的江蘇全境；目標消費人群 則定位于青少年、婦女、中老年人；渠道策略以連鎖藥店為主，商場、連鎖超市等"大賣 場"為輔；廣告投放以報媒為主陣地，先從新興但成長性良好的地方小報入手，逐個"做 透"后再向大報轉移。 2、目標消費人群的定位與分析： 目標消費人群定位于青少年、婦女、中老年人。這部分人群存在以下基本特征： A、家庭月收入6000元以上； B、普遍學歷較高，有一定社會地位； C、工作忙碌緊張，承受巨大的工作壓力、生活壓力和精神壓力。 總體目標消費人群定位： 消費人群定位 宣傳策略 操作要點 城市青少年、婦女、中老年人 攻心為上，以情感訴求為主。首先由"什么地方的女人最辛苦"和"女人辛苦，誰來疼"這 兩個話題的討論使都市婦女的身心健康狀態(tài)引起大眾、尤其是消費者的關注和積極參與 ，再通過 "色斑的治療"、"導致衰老的十大原因"等概念的導入加大宣傳聲勢，將vc花旗參含片塑 造為理解、關愛白領女性、青少年、老年人健康專家的品牌形象。 以西洋參類產品為主要競爭對手，有針對性地全方位宣傳自身比較優(yōu)勢，改變部分消費 者的購買慣性，讓他們嘗試購買產品。 臨考學生群體 側重于有效消除疲勞與壓力、尤其是心理壓力，增強身體免疫力，讓孩子以平和穩(wěn)定的 心態(tài)、充沛的體力走上考場。 階段性宣傳，并著重對臨考學生的母親群體送達廣告信息。 城市白領女性 通過系統(tǒng)調理身心全面消除疲勞與壓力，補血調經，養(yǎng)顏抗衰老。 市場成長后期再導入相關訴求。 3、競爭環(huán)境分析： A、競爭概況： 從南京、蘇州到長三角是個幾乎溶為一體的大都市，快節(jié)奏的都市工作日漸改變著人們 的生活、健康和心態(tài)，體質差、免疫力低已成為當今典型的"都市病"，而保健市場則伴 隨著這種高強度、快節(jié)奏生活方式的擴張日益壯大。以強勢品牌"萬基"、"喜悅"“鷹牌” 等洋參類保健品為主流的同類產品培育市場多年，市場日漸走向成熟，現(xiàn)實消費者基本 上已各有歸屬。 目前抗疲勞市場的主導消費還是來自于洋參類產品。人們對此類產品的購買已形成了一 定的消費慣性，如果沒有一個強有力的差異化優(yōu)勢很難將人們的習慣改變。 B、競爭策略： 成功產品的成功之處并不在于虎口奪食，一味與領跑品牌爭奪既有的市場空間；更在于 充分結合自身的核心功效深挖市場，通過對消費人群和產品比較優(yōu)勢的步步細分洞察、 把握、引導潛在的消費需求，作市場空白領域的領跑者。 正是由于目前保健市場的所有產品在功效宣傳上都還處于非常模糊的層面，對消費人群 和適應癥狀尚未詳加細分；正是由于其他品還沒有針鋒相對地主打"增強人體免疫力，青 少年可減少感冒；增加皮膚彈性，阻止黑色素的形成，婦女可美白肌膚預防色班；促進 膠 原蛋白的產生保護關節(jié)，加速傷口愈合"，而是功效訴求混亂交叉，并且也沒有通過真正 有力度的宣傳推廣樹立強大的品牌地位；正是由于我們的產品類別與市場領導品牌-- 洋參類制品截然不同，我們僅從產品原料和組方的"先天性"市場區(qū)隔著手就能有效體現(xiàn) 產品的差異化比較優(yōu)勢：即在市場實際運作中跳出簡單"疲勞"的范疇，不僅僅從身體免 疫力、而且充分綜合腦力勞動者的壓力因素來確定主打癥狀，并詳細分解腦力勞動者因 勞心勞神而引發(fā)衰老的種類及表現(xiàn)，再利用醫(yī)學理論簡單明了地闡釋疲勞、壓力與衰老 互為脅從的道理，然后通過系統(tǒng)施治、綜合調理的治療機理突出宣傳抗氧化三血酸的聚 合效應，實現(xiàn)與其它產品的差異性的功效訴求策略，從而另辟蹊徑，打造出自我的市場 空間。 C、競爭機會點： 首先，從產品自身的"硬件"出發(fā)，有以下機會點： （1）產品功效扎實而穩(wěn)定； （2）產品原料的稀缺、珍貴和對人體的滋補作用廣為人知； （4）顆粒、膠囊兩種劑型便于攜帶、便于服用，從口感到方便性上各有千秋； （6）"vc花旗參含片"這個品牌名稱易記而傳神，富于西洋文化氣息，引人聯(lián)想、便于傳 播； （7）產品的物理包裝設計、制作精美，與其價位、檔次相符，遠優(yōu)于絕大多數(shù)同類產品 。 其次，從目前對產品的定位與策劃等"軟件"出發(fā)，有以下機會點： （1）在針對青少年、女性、老年人因勞心勞神導致的疲勞、壓力癥狀的治療保健領域， 尤其是直接針對消費群方面，存在巨大潛在市場空白。 （2） 時機成熟，有"勢"可借。同類產品多年炒作，媒體近期又推波助瀾，消費者對有關疲勞 、尤其是腦力勞動者身心疲勞的概念與危害有了相當?shù)恼J知基礎，自我保健意識大為增 強；而目前又無強勢對手介入，此時入市正當其時； （3）消費者對西洋參的確切功效無明晰認識，只知其好，但不知具體好在何處，"vc花 旗參含片"絕對優(yōu)于"西洋參"。正所謂"怎一個參字了得"； （4）兩種劑型幾乎是為目標消費群-- 白領女性階層量身定做，顆粒劑符合中國人傳統(tǒng)的辦公室沖泡習慣，膠囊適宜于出差或 旅行； 二、產品定位與策劃： 1、產品總體定位（USP）： 2、產品功效定位： 增強人體免疫力，青少年可減少感冒；增加皮膚彈性，阻止黑色素的形成，婦女可美白 肌膚預防色班；促進膠原蛋白的產生保護關節(jié)，加速傷口愈合，中老年人可延緩衰老； 3、產品功效的理論包裝（機理）： 功效的宣傳離不開治療機理?，F(xiàn)在市場上同類產品也好，暫不論其機理包裝是否出色， 都有自己獨特的理論?！眝c花旗參含片”作為剛上市的新產品，要想迅速達到市場區(qū)分， 就必須綜合自身各方面實際因素，創(chuàng)造出一套言簡意賅、通俗易懂、邏輯嚴密、卓爾不 同的醫(yī)藥學理論來包裝?？紤]到產品本身是西成藥，"vc花旗參含片"又極富西洋文化韻 味，同時作為需長期服用的調理治療型保健藥品，消費者對西藥的好感要優(yōu)于中藥。 4、產品形象定位： A、形象代言人： 熱愛生活、勤力工作、善待人生的普通白領女性。 要求：自信、健康、雍容。 B、主題廣告語： ￠ 增強生命動力，激發(fā)飛揚神采 ￠ 營造雍容心態(tài)，激發(fā)飛揚神采 ￠ 健康，雍容，飛揚，vc花旗參含片 ￠ vc花旗參含片，讓平凡工作處處迸發(fā)激情時刻！ ￠ vc花旗參含片，輕松工作，健康生活 ￠ vc花旗參含片，讓工作成為享受 vc花旗參含片，讓疲勞和壓力隨風而去 vc花旗參含片，為勞累的蘇州（或南京等）注入健康 三、總體廣告策略： 1、媒體選擇與組合： 以報媒為主陣地，堅持報紙廣告為主，戶外廣告，主要是公交廣告和節(jié)假日在特定地點 集中發(fā)布的巨幅、橫幅形式廣告為輔的原則。 啟動期回避投入巨大的大報，以地方性新興小報為核心作高頻率、大篇幅的廣告投放， 直至"做透"-- 就是其所有有效受眾都最大限度地實現(xiàn)購買為止。然后再向大報轉移。以期在摸索最佳 運營模式的同時有效規(guī)避風險。 至2005年1月前不考慮電視廣告的投放。 2、廣告操作要點： A、盡可能地利用公關活動造勢，尤其在市場啟動期； B、盡可能地發(fā)揮廣告與消費者互動的優(yōu)勢，多以發(fā)起相關話題的參與性討論或征文等形 式作宣傳； C、為有效縮短市場反應周期，高空廣告緊密配合大中型地面現(xiàn)場促銷活動； D、報紙廣告軟文比例原則上不低于總投入額的40%； E、考慮到市場實際，禮品訴求廣告與功效訴求廣告穿插發(fā)布。 3、廣告策劃的總體策略： “vc花旗參含片”作為一個專門針對腦力勞動者，特別是白領女性階層因勞心勞神導致的 各項皮膚、心理癥狀的調理治療型保健藥品，面對的是一群具有良好知識水準的人群， 他們有智慧，重品位，討厭說教。所以我們在產品廣告的創(chuàng)意、文案、制作方面一定要 堅持攻心為上，以情感訴求為主線的原則。廣告的檔次與水準要和產品自身的價格水準 相契合，要有良好的美學素養(yǎng)、文化品味、真情實感。用感性的文字婉轉傳遞理性的產 品信息，抓住消費者的心，從而將廣告的意圖用最合適的形式送達給消費者。 4、階段性廣告計劃（蘇州市場啟動期）： A、策劃思路： 以日報為主，晚報為輔在近期內（１2月下旬到１月份）主打功效訴求，讓消費者充分認 識到vc花旗參含片的功效、作用； 啟動期發(fā)起公關攻勢，舉辦主題為"關愛社會良知，關注行業(yè)自律"的"vc花旗參含片向蘇 州新聞工作者傾情贈送儀式暨新聞發(fā)布會"； 以四個"女人篇"硬版情感訴求廣告來切入消費者的心理；（廣告文稿附后） 公關媒體造勢，發(fā)起"什么樣的女性最累？"、"女性累，誰來疼？"的討論與征文； 附加軟文形式宣傳"各種癥狀"的概念與成因，以及vc花旗參含片產品的相關知識； 從12月下旬開始，用一個系列四篇的禮品訴求廣告來配合圣誕節(jié)、元旦、春節(jié)和情人節(jié) 的禮品市場；（禮品廣告文稿附后） B、實施方案： （1）12月18日：報紙廣告，整版；。 軟文：特刊發(fā)布：vc花旗參含片世紀宣言 （硬版）主題：來自美國上等花旗參 說明：12月18日：舉辦"向蘇州新聞工作者傾情贈送儀式" 暨vc花旗參含片新 聞發(fā)布會。主題為"關愛社會良知，關注行業(yè)自律"并發(fā)布相關新聞 報道。 軟文：請記者刊發(fā)新聞發(fā)布會相關文稿和"男人累"話題的相關討論文 章（紅包操作）。炒作和延續(xù)發(fā)布會熱度。 （2） 12月20日：報紙廣告。 （硬版）主題： 疲勞的你，快樂嗎？ 說明：開設"現(xiàn)代都市論壇"專版，發(fā)布"什么樣的女人最累"？ "女人累，誰來疼"？的話題討論，向社會征稿，所有來稿選擇發(fā)布。引發(fā)社會大眾對"v c花旗參含片"的關注和認知。 （3） 12月27日：報紙廣告。 （硬版）主題：這里是午夜1點38分的蘇州。 軟文： 展開"什么樣的女人最累"的討論并同步刊發(fā)關于產品知識和 "維生素C抗氧三劍客 "闡述的系列軟文。 （4） 2005年1月2日：報紙廣告； （硬版）主題：你注意到孩子的健康了嗎 軟文：發(fā)布"面臨中、高考的孩子需要關懷"的話題并向全社會征文，讓大眾參與相關； 同步發(fā)布關于產品知識和"維生素C抗氧三劍客"闡述的系列軟文。 （5）車體廣告：2004年10月1日前后完成制作，正式發(fā)布。 （A）傳播上市信息； （B）宣傳以"增強生命動力，激發(fā)飛揚神采"的主題廣告語為核心內 容的產品信息。 C、節(jié)假日前后發(fā)布的禮品訴求廣告： （1）12月23日：報紙廣告。 ...
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