潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關案例
潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關案例 “ 潘婷 －－ 愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展 ----潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關案例 主辦單位：咨詢單位： “ 潘婷 －－ 愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展潘婷潤發(fā)精華素市場推廣公關案例項目背景 創(chuàng)始于1837年的寶潔公司是世界最大的日用消費品公司之一。該公司憑著驕人的業(yè)績躋 身_財富_雜志評選出的全球500 強企業(yè)前二十名，屬下產(chǎn)品包括食品、紙品、洗滌用品、肥皂、藥品、護發(fā)及護膚用品 、化妝品等。 自1988年寶潔公司在廣州成立其在中國的第一家合資企業(yè)－－廣州寶潔有限公司起，寶 潔在中國已有十多年的投資歷程。十多年來寶潔屬下的一些著名品牌可謂家喻戶曉，如 ：潘婷、飄柔、玉蘭油、佳潔士、碧浪等等。 1999年5月，寶潔旗下的著名洗發(fā)水品牌潘婷打算于1999年8月在上海及浙江市場全面推 出其最新的護發(fā)產(chǎn)品－－潘婷潤發(fā)精華素，從而帶動一種全新的護發(fā)新理念，即：從簡 單護發(fā)_深層潤發(fā)的重大改變。為配合該產(chǎn)品的發(fā)布需要策劃及展開一系列既新穎又有力 度的公關活動。經(jīng)過層層的篩選與比較，宣偉公關公司終于憑借有創(chuàng)意的策劃及優(yōu)秀的 工作班子在眾多競爭對手中脫穎而出，取得了推廣潘婷潤發(fā)精華素的任命。項目調(diào)查 在策劃活動之前，宣偉進行了詳盡的市場調(diào)查。由于潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品是美發(fā)領域的 一項新突破，且其上市的時間一九九九年又正是新舊世紀交替的特殊時間段，再加上九 九年十月一日又是我國建國五十周年的大日子，考慮到這一特殊階段正是對文化、歷史 等領域進行回顧展望的好時機，而此類活動又比較容易引起媒介及大眾的興趣，宣偉最 后決定舉辦一個名為“潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展活動。該活動將是中 國首次舉辦的有關美發(fā)技術及美發(fā)歷史的回顧展，在吸引大眾關注的同時，也能締造潘 婷品牌在美發(fā)界的先驅(qū)地位。 潘婷在與大家一起回顧百年間三千發(fā)絲的時代變遷的同時，也能幫助消費者更好地了解 不同時代的美發(fā)、護發(fā)產(chǎn)品及技術，并展望二十一世紀美發(fā)、護發(fā)的最新潮流及產(chǎn)品。 項目策劃公關目標： 在上海及浙江地區(qū)的媒體中提高潘婷潤發(fā)精華素的知名度，并通過舉辦中國美發(fā)百年回 顧展樹立潘婷業(yè)界護發(fā)先驅(qū)的形象。關鍵信息：_ 潘婷潤發(fā)精華素倡導護發(fā)新習慣_ 潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì)，使用一次就有明顯效果_ 潘婷潤發(fā)精華素是新一代護發(fā)產(chǎn)品 在制定了以上的關鍵信息后，宣偉策劃將整個項目分三大部分完成：前期宣傳、活動本 身及后期善后工作。 前期宣傳將側重于爭取各領域權威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作。宣偉策 劃將潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品禮盒及使用反饋表發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝 界等領域的社會知名人士，首先爭取他們對產(chǎn)品的認同和支持。 在對產(chǎn)品有了一定認識的基礎上再邀請各主要媒體召開一次媒介研討會，為將來的正式 活動打下伏筆。于此同時，一些前期活動的宣傳工作也是必不可少的，如：在報紙上刊 登一系列 軟性宣傳文章及電臺節(jié)目宣傳等。 活動部分的重點將是展覽會的組織，其中展覽會開幕式活動又是重頭戲，內(nèi)容包括潘婷 潤發(fā)精華素產(chǎn)品上市記者招待會、紀錄片播映、不同時代發(fā)型表演及有獎問答等。 后期工作將集中在與媒體的聯(lián)絡、文章剪報的落實及整個活動的總結分析報告。項目實 施前期活動 為了爭取各領域權威人士的支持并為產(chǎn)品發(fā)布活動作好鋪墊工作，裝有潘婷潤發(fā)精華素 產(chǎn)品及使用反饋表的禮盒發(fā)給上海及浙江地區(qū)的媒體及美發(fā)界、演藝界等領域的社會知 名人士共330人，其中包括上海東方電視臺著名主持人袁鳴、曹可凡及在華東地區(qū)小有名 氣的發(fā)型師王磊等，首先爭取他們對產(chǎn)品的認同和支持。在這三百多位產(chǎn)品試用者中有 超過一百多位回復了使用意見反饋表，所有人都給予潘婷潤發(fā)精華素很高的評價，其中 大部分試用者還表示在使用了該產(chǎn)品一次后，頭發(fā)在柔順度、光亮度方面就有明顯的改 善。 在對產(chǎn)品有了一定認識的基礎上，再邀請各主要媒體于八月五日在上海召開了一次媒介 研討會，為將來的正式活動打下伏筆。將近20位來自上海及浙江地區(qū)的記者參加了研討 會。為了增加信服力，潘婷還特別從日本邀請了研究發(fā)展部的潘婷護發(fā)專家為大家介紹 護發(fā)的基本知識，并向大家當場演示了使用潤發(fā)精華素產(chǎn)品的即時效果。為了活躍現(xiàn)場 氣氛并增加記者們的興趣，護發(fā)專家還特別為每個人都作了頭發(fā)測試，記者們透過頭發(fā) 測試儀了解了自己的發(fā)質(zhì)并對怎樣保養(yǎng)頭發(fā)有了心得，可謂收獲不小。前期宣傳 為了加強宣傳的覆蓋面及影響力，并直接影響到產(chǎn)品的目標消費群18－35歲女性，宣偉 特別選擇與在華東地區(qū)非常熱銷的生活類包括[上海時裝報]及擁有一大批年輕聽眾的上 海東方廣播電臺合作，進行了一系列宣傳活動，如：在[上海時裝報]上連續(xù)六周刊登了 “潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展系列關于頭發(fā)故事的軟性文章，與讀者一 起回顧百年來的美發(fā)變遷、分享護發(fā)小秘訣并對潘婷潤發(fā)精華素及展覽會情況作了介紹 ，以提升展覽會的吸引力。 另外，宣偉還與上海東方廣播電臺的音樂節(jié)目“3－5流行世界”合作，參與制作了為期一 周（共6期〕名為“潘婷音樂時間”的小欄目，除了對美發(fā)歷史、護發(fā)知識及展覽會情況的 介紹外，還由支持人現(xiàn)場接聽聽眾朋友的有獎競猜電話，答對題目的聽眾獲得了潘婷潤 發(fā)精華素禮盒一個作為獎勵?；顒咏Y束后,據(jù)節(jié)目主持人介紹，聽眾們的反映非常熱烈， 每天撥打答題熱線的聽眾不計其數(shù)?；顒硬糠?“潘婷－－愛上你的秀發(fā)”中國美發(fā)百年回顧展于八月二十五日在上海圖書館一樓展廳舉 行。當時在選址問題上的確讓人絞盡腦汁，由于展覽會的地點既要外觀有氣派，又要交 通方便，更要與展覽會主題相符而具文化氣息，幾經(jīng)周折最后終于選定了既具文化底蘊 又地處鬧市區(qū)的淮海路上新建的上海圖書館。 展覽會的開幕式暨潘婷潤發(fā)精華素上市會非常隆重，宣偉安排在展廳外懸掛了巨幅的宣 傳橫幅以提高影響力及吸引力。來自上海、杭州、溫州及寧波的八十多位媒體代表參加 了活動，其中包括大眾媒體、商業(yè)/消費類媒體、生活及美容美發(fā)等不同類型的媒體，更 囊括了上海所有6家電視臺及浙江省各城市的4家電視臺，真可謂盛況空前。 另外，由于潘婷品牌的形象以非常鮮明，為了輔助及加強潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品的信服力 ，還特別邀請了在99‘中國服裝表演藝術大賽系列活動中榮獲潘婷優(yōu)雅氣質(zhì)獎及最佳秀發(fā) 獎的戴潔小姐及梁馨小姐共同出席開幕式活動，并邀請她們參與了不同時代發(fā)型與服飾 的表演。 本次展覽會內(nèi)容相當豐富，不但向參觀者展示了從民末清初到現(xiàn)代社會的發(fā)型變化及美 發(fā)、護發(fā)技術，還特別制作了一部反映我國各個時代不同發(fā)型及美發(fā)技術變遷的紀錄片 ，該片是我國首部全面展示中國近代美發(fā)史的片子，具極高的觀賞性和教育性。為了增 加展覽會的生動感，更在展覽會現(xiàn)場還原了三、四十年代的舊上海美發(fā)廳場景，吸引了 成千上萬的觀眾駐足觀賞。據(jù)統(tǒng)計，為期三天的展覽會共吸引了近三萬人次的觀眾到場 參觀，可謂數(shù)據(jù)驚人。后期工作活動結束后，宣偉分別致電與所有與會媒體進行交流， 以不斷改進今后的工作。更有其他省市的媒體在觀看了有關報道后對該選題發(fā)生了濃厚 的興趣，并致電宣偉索取詳細資料和圖片供發(fā)稿之用。其中中央電視臺2套的生活欄目還 特別選用了我們的素材，在慶祝祖國建國五十周年的一系列回顧報道節(jié)目中，特別制作 了一檔長達十五分鐘的有關美發(fā)、護發(fā)專題的節(jié)目，造成了相當大的社會影響。項目評 估_ 綜合評估 據(jù)統(tǒng)計，在全國范圍內(nèi)共收到相關報道64篇，其中包括4家電臺及8家電視臺，其中中央 電視臺2套的生活欄目還特別選用了我們的素材，在慶祝祖國建國五十周年的一系列回顧 報道節(jié)目中，特別制作了一檔長達十五分鐘的有關美發(fā)、護發(fā)專題的節(jié)目，確實造成了 相當大的社會影響。所有這些報道折合廣告價格高達人民幣230多萬元。 活動結束后僅三個月，潘婷潤發(fā)精華素就榮登上海最大的連鎖店－－華聯(lián)集團的護發(fā)產(chǎn) 品銷售額榜首。 該活動在造成一定社會影響的同時也提升了產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)。 _ 新聞報道分析 關鍵信息：_ 潘婷潤發(fā)精華素倡導護發(fā)新習慣_ 潘婷潤發(fā)精華素由內(nèi)而外徹底改善發(fā)質(zhì),使用一次就有明顯效果_ 潘婷潤發(fā)精華素是新一代護發(fā)產(chǎn)品 _ 分析_ 基本上所有媒體都提到了關鍵信息，占報道總數(shù)的95％_ 有3篇報道只介紹了百年回顧展本身，但沒有提到潘婷潤發(fā)精華素產(chǎn)品。然而，這些報道 都使用了潘婷潤發(fā)精華素上市會的有關照片，讀者很容易從照片上及其他媒體的報道上 意 識到潘婷是該活動的主辦者，從而提高潘婷的知名度。 報道性質(zhì) _ 分析_ 較積極的正面報道數(shù)量占總數(shù)的95%，客觀的中性報道數(shù)占5%，負面報道為O，這樣的結 果是令人滿意的。 記者反饋_ 包于飛，_上海文化廣場_雜志編輯部主任“這次的潘婷潤發(fā)精華素推廣活動及中國美發(fā)百 年回顧展給我的印象非常深刻，形式非常新、很有創(chuàng)意。愿寶潔公司能多做一些這種有 創(chuàng)意的活動?！? _ 劉 柳, _女友_雜志編輯“我非常喜歡這次參加的潘婷潤發(fā)精華素推廣活動?；顒觾?nèi)容豐富，形式 生動、有創(chuàng)意，特別是：歷代發(fā)型表演、記錄片、三十年代舊上海美發(fā)店原型及展板等 ，都很棒。希望今后能參加更多此類活動。” _ 方 靜, 溫州有線電視臺主持人“這次活動辦得相當成功，我們?yōu)樵摶顒幼鞯膱蟮烙捎趦?nèi)容新穎、 資料全面吸引了大批觀眾，收視率也提高不少?！表椖坎邉澓蛯嵤﹩挝唬盒麄H公關有 限公司
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