破解南昌鴻順德皮具大市場成功行銷策略
|破解南昌鴻順德皮具大市場成功行銷策略 　　 | |[pic] | | | |　　第一部分 主題定位 | | | |一、 主題定位的原則 | | 足夠的市場容量( | |一個市場正常的經(jīng)營需要足夠的商戶進(jìn)場支撐，經(jīng)營主題定位具有排他性， | |在經(jīng)營主題定位時一定要考慮到市場上有沒有足夠的商戶來認(rèn)同和支撐這個 | |主題市場，市場容量是市場定位的基礎(chǔ)。 | | | | 利用現(xiàn)有資源( | |本項目最大的資源是依托洪城大市場，洪城大市場現(xiàn)有的商戶和習(xí)慣性消費 | |者是本市場定位的方向。 | | | | 實現(xiàn)價值最大化( | |商鋪的價格主要通過租金來體現(xiàn)，高租金支撐高價格，只有定位租金高的行 | |業(yè)才能實現(xiàn)項目價值最大化。 | |市場規(guī)劃設(shè)計時要充分考慮商鋪經(jīng)營和銷售的可行性，對于商戶而言商鋪是 | |大的好用，對于銷售而言，商鋪是小的好賣。如何把握尺度，對于實現(xiàn)商鋪 | |銷售，提升商鋪價值意義重大。 | | | | | |二、 洪城大市場商業(yè)狀況分析 | | 通過對洪城大市場深入的市場調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)洪城大市場目前的商業(yè)存在| |著以下幾個特點： | |1、 市場知名度高，業(yè)態(tài)范圍廣 | |洪城大市場始建于1994年7月，經(jīng)過幾年的發(fā)展現(xiàn)已擠身全國十大綜合批發(fā)市| |場之列，市場知名度很高。市場規(guī)模宏大，總體規(guī)劃1700畝，首期開發(fā)420畝| |，總投資額2.1億元，建筑面積12萬平方米，建有店面5000余間。市場分四大| |交易區(qū)，經(jīng)營小百貨、鞋類、布匹、服裝、針織品（含床上用品）、副食品 | |、文化用品（文具、玩具）等七大類商品。 | | | |2、 經(jīng)營商品檔次低 | |市場內(nèi)經(jīng)營的商品基本上都是低價、低質(zhì)商品，主要針對江西省內(nèi)縣市及農(nóng) | |村市場進(jìn)行批發(fā)銷售。 | | | |3、 規(guī)劃落后，管理混亂，進(jìn)入門檻高，空置率上升 | |洪城大市場由于建設(shè)時間早，在目前看來硬件方面存有較多不足之處，加上 | |管理不力，購物環(huán)境日趨惡化，商鋪空置率呈上升趨勢。 | |高昂的轉(zhuǎn)讓費、管理費和商鋪租金造成市場進(jìn)入門檻高，影響新商戶的進(jìn)入 | |，也是造成市場空置率上升的主要原因。 | |4、 周邊衍生出大量同檔次市場 | |由于洪城大市場的賺錢效應(yīng)，在洪城大市場周邊衍生出數(shù)個新興大市場，這 | |些新興的市場基本沿襲了洪城大市場的規(guī)劃設(shè)計與經(jīng)營管理模式，并在經(jīng)營 | |定位上與洪城大市場形成錯位經(jīng)營、業(yè)態(tài)互補(bǔ)，如聯(lián)信大市場主要經(jīng)營五金 | |、機(jī)電、水暖、燈具等，省家電市場經(jīng)營家用電器、燈飾市場經(jīng)營燈市，五 | |華市場經(jīng)營五金、玩具、小百貨、小家電等。 | | | |由于新興市場的經(jīng)營主題定位與洪城大市場定位不同，不能有效利用洪城大 | |市場原有的客戶資源，每個新興市場都為培育市場付出沉重的代價，招租狀 | |況不甚理想。僅有華東商貿(mào)城，經(jīng)營定位為服裝，該商城在市場規(guī)劃、物業(yè) | |管理等方面比洪城大市場有了很大提高，并有效利用了洪城大市場現(xiàn)有的商 | |戶資源，招商情況十分理想。 | | | |新興市場的出現(xiàn)豐富了洪城大市場的商業(yè)業(yè)態(tài)，增強(qiáng)了洪城大市場商圈的輻 | |射力。 | | | | | | | |三、 洪城大市場商業(yè)經(jīng)營品種調(diào)查分析 | | | |洪城大市場經(jīng)營品種調(diào)查匯總表（不完全統(tǒng)計） | |經(jīng)營品種 鋪位數(shù)（個） 比例 | |服裝類 1668 32.77% | |鞋、包、皮具類 819 16.09% | |副食品 656 12.89% | |布匹、窗簾類 523 10.28% | |小百貨 250 4.91% | |針織品（含床上用品） 219 4.30% | |文具、玩具類 216 4.24% | |輔料 95 1.87% | |空置、倉庫（主要在D區(qū)） 644 12.65% | |總計 5090 100% | | | |洪城大市場商品經(jīng)營特點： | |1、 市場份額。服裝類仍是洪城大市場絕對的主營產(chǎn)品，占到總額的32.77% | |，其次是鞋、包、皮具類，副食品和布匹、窗簾類。 | |2、 發(fā)展趨勢。服裝類，鞋、包、皮具類，玩具、文具類商品市場有增加趨 | |勢，副食品類，布匹、窗簾類商品市場有下降趨勢，這從各個區(qū)商鋪的空置 | |情況可反映出來。 | |3、 行業(yè)利潤。通過深入訪談，目前洪城大市場服裝類市場毛利率為20%左右| |；鞋、包、皮具類市場毛利率為15%左右；副食品類毛利率15%左右；小家電 | |類市場毛利率10%左右。 | |4、 租金水平。A區(qū)主營鞋、包、皮具類，小百貨，租金20—130元/M2；B區(qū)主| |營布匹、窗簾類，文具類，租金20—100元/M2；C區(qū)主營服裝類，租金100—130| |元/M2；D區(qū)主營副食品類，玩具類，租金20—120元/M2。 | | | | | | | |四、 主題定位的確定 | | | |* 主題定位思路： | |本項目位于洪城大市場南側(cè)，占地200畝，規(guī)模宏大。結(jié)合本報告開頭所講的| |主題定位的原則，本市場要想快速做旺，實現(xiàn)價值最大化，主題定位需依托 | |洪城大市場的資源優(yōu)勢，定位圍繞洪城大市場主營商品進(jìn)行展開。 | | | |現(xiàn)分別針對洪城大市場現(xiàn)有主營商品進(jìn)行定位分析： | |（一）、服裝主題 | |優(yōu)勢： | |1、為生活必須品，市場容量大。 | |2、洪城大市場主營商品，市場資源豐富。 | |3、租金水平高，能支撐商鋪高售價。 | |4、無須大面積倉庫。 | |5、主題涵蓋面廣，發(fā)展空間大。 機(jī)會： | |1、目前江西省內(nèi)沒有上規(guī)模的專業(yè)服裝批發(fā)市場，商家拿貨需遠(yuǎn)赴廣東、浙| |江、上海等地。 | |2、洪城大市場經(jīng)營環(huán)境不理想、管理不完善、經(jīng)營費用高，導(dǎo)致很多商戶不| |滿意。 | | | |劣勢： | |1、本地產(chǎn)業(yè)不支持，江西不是服裝生產(chǎn)大省。 | |2、開發(fā)商無專業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗。 威脅： | |1、是否會與相鄰項目金潤物流定位重疊，從而產(chǎn)生正面競爭。 | | | |規(guī)避劣勢減小威脅： | |1、 產(chǎn)業(yè)不支持。一方面我們可以加大對服裝強(qiáng)省的招商力度，吸引當(dāng)?shù)貜S | |家、經(jīng)銷商到江西市場（由于服裝業(yè)競爭激烈，本地市場利潤下降，很多廠 | |家、經(jīng)銷商都紛紛向外地找尋出路）；另一方面與江西省經(jīng)貿(mào)委、江西服裝 | |協(xié)會聯(lián)袂，爭取政府支持，推動江西服裝業(yè)的發(fā)展。 | |2、 開發(fā)商無專業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗。我們可聘請專業(yè)服裝批發(fā)市場經(jīng)營管理公 | |司（如廣州白馬、虎門富民）對市場進(jìn)行專業(yè)的經(jīng)營管理。 | |3、 對于與金潤物流競爭問題。一方面由于金潤物流主題沒有最終確定，我 | |們可以先行定位，請媒體大勢炒作，制造輿論，先入為主；另一方面我們在 | |招商過程中實行放水養(yǎng)魚的租金策略，以比對手更低的租金進(jìn)行招租，吸引 | |商家進(jìn)場。 | | | |（二）、鞋類、皮革、箱包主題 | |優(yōu)勢： | |1、洪城大市場主營商品，有一定市場資源。 | |2、租金水平較高，能支撐商鋪較高售價。 | | | | 機(jī)會： | |1、目前江西省內(nèi)沒有上規(guī)模的專業(yè)鞋類、皮革、箱包批發(fā)市場，商家拿貨需| |遠(yuǎn)赴廣東、浙江、上海等地。 | |2、洪城大市場經(jīng)營環(huán)境不理想、管理不完善、經(jīng)營費用高，導(dǎo)致很多商戶不| |滿意。 | |劣勢： | |1、本地產(chǎn)業(yè)不支持，江西不是鞋類、皮革、箱包生產(chǎn)大省。 | |2、該主題雖然是日常生活必需品，但不足以支撐本市場。 | |3、開發(fā)商無專業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗。 威脅： | |1、是否會與相鄰項目金潤物流定位重疊，從而產(chǎn)生正面競爭。 | | ...
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