納愛斯市場(chǎng)策劃全程
納愛斯市場(chǎng)策劃全程 現(xiàn)在，沒有人再敢小看雕牌了，火箭般的上升速度和實(shí)實(shí)在在的銷量，已經(jīng)足以讓 它笑傲江湖。這個(gè)奇跡般崛起的后起之秀，以強(qiáng)勁的勢(shì)頭繼續(xù)一路高歌。日化行業(yè)的驚 濤駭浪，由于雕牌的加入顯得更加驚心動(dòng)魄，一方面，它有力的狙擊了外資品牌在中國 的地位，以物美價(jià)廉的實(shí)惠，讓老百姓“只選對(duì)的，不買貴的”，另一方面，雕牌的價(jià)格 狂潮已經(jīng)有效的肅清了一些讓正規(guī)企業(yè)無比頭疼的“雜牌軍”。 　　 雕牌讓消費(fèi)者歡迎，讓經(jīng)銷商追捧，卻讓競(jìng)爭對(duì)手的心里涌起一股無法言表的苦澀。隨 著雕牌放出洗衣粉百萬噸銷量的豪言，日化行業(yè)更是一石擊起千層浪。盛名之下，流言 四起。一個(gè)用著最原始銷售方法操作的企業(yè)，竟然取得驚人戰(zhàn)績，雕牌如何能讓競(jìng)爭對(duì) 手心服口服？一個(gè)算下來根本沒有多少利潤（洗衣粉）的企業(yè)，又怎么能持續(xù)穩(wěn)定地發(fā) 展？雕牌，究竟是在嘩眾取寵，以搏短暫威名，還是暗藏玄機(jī)，有著更遠(yuǎn)大的目標(biāo)？這 一切，都像謎一樣縈繞在行業(yè)每個(gè)人的心頭。 　　 面對(duì)這一切，雕牌熟視無睹，而是繼續(xù)它“價(jià)格屠夫”和“廣告殺手”的本色，血洗日化戰(zhàn) 場(chǎng)，并高喊出民族工業(yè)代言人的口號(hào)。雕牌顯然是孤獨(dú)的，既要面對(duì)外資品牌的反彈進(jìn) 攻，還有自家門口眾多兄弟的威脅。每一個(gè)對(duì)手都虎視眈眈，雕牌的民族大旗扛得有力 而單薄。 　　 雕牌是快樂的，因?yàn)檫@幾年的發(fā)展已經(jīng)讓它當(dāng)之無愧的成為中國洗滌行業(yè)的龍頭老大； 雕牌也是痛苦的，特立獨(dú)行讓它的路走的異常艱辛…… 　　一、 快樂的獨(dú)行俠 　　 這是一份被廣大媒體采用以證明納愛斯成功的數(shù)據(jù)：2000年，銷售收入25億元，實(shí)現(xiàn)利 稅總額5億元。洗衣皂一枝獨(dú)秀，洗衣粉更是只用了一年時(shí)間就登上第一的寶座，連續(xù)三 年銷量全國第一的奇強(qiáng)，也不得不換掉洗衣粉包裝袋上這一自豪的廣告。 　　 雕牌的快樂與亢奮就在2001年達(dá)到了極致：“在20世紀(jì)的最后一年，我們的確騰飛了”， 莊啟傳，浙江納愛斯集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理在2001年集團(tuán)的職工代表大會(huì)上自豪的說。 　　 是的，除了洗衣皂遙遙領(lǐng)先，洗衣粉突飛猛進(jìn)，新鮮出爐的雕牌牙膏銷量也有望超過1億 支。中國牙膏工業(yè)協(xié)會(huì)官員評(píng)價(jià)道，雕牌牙膏進(jìn)入市場(chǎng)的速度是前所未有的，過去專業(yè) 的牙膏廠達(dá)到5000萬支銷量也需要幾年時(shí)間，即使跨國公司在搶灘中國之初也沒有達(dá)到 納愛斯這樣的速度。而雕牌洗潔精也已牢牢守住第二位，把后來者遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開,成為領(lǐng)先 陣營中過5萬噸的企業(yè)，并緊逼白貓洗潔精。 　　 當(dāng)然，數(shù)字只是一個(gè)抽象的東西。雕牌的發(fā)家也有著其艱辛的歷程。 　　1、 洗衣皂崛起 　　 納愛斯公司位于浙江省麗水地區(qū)，因?yàn)榻煌O其不便利，閉塞的環(huán)境使其經(jīng)濟(jì)發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn) 落后相鄰的溫州。據(jù)當(dāng)?shù)厝酥v，1998年金溫鐵路通車時(shí)，許多人還爭相去看火車是什么 模樣。納愛斯的前身是一家地方性國營化工廠，曾經(jīng)在全國洗化行業(yè)內(nèi)產(chǎn)值排名倒數(shù)第 二，是一個(gè)僅有幾十號(hào)人的手工作坊式小廠。 　　 在與香港麗康公司合作之后，納愛斯將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。這是一個(gè)消費(fèi)者對(duì)之毫 無感覺的領(lǐng)域：地方貨各自為營，根本沒有全國性品牌。機(jī)會(huì)就在這里！當(dāng)然，就這樣 去做，恐怕是沒什么希望的。當(dāng)時(shí)的洗衣皂為什么沒有品牌意識(shí)，就在于它本身的缺陷 ：塊大，粗糙，外觀蠟黃，赤裸無包裝，再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維，所以有一個(gè)俗 名叫“臭肥皂”。但臭肥皂卻是人們洗衣必須的東西，雖然香皂味道好，但去污卻比不上 洗衣皂。 　　 要在洗衣皂上打開缺口，就得從內(nèi)質(zhì)上進(jìn)行改造。雕牌超能皂以其特有的顏色（藍(lán)色） 與造型（中凹）出現(xiàn)在老百姓的面前，而它特殊的形象代表——大雕更是意喻去污的迅捷 。但初入市場(chǎng)，新奇的顏色和包裝帶來的不是消費(fèi)者對(duì)“雕”的青睞，反而以為又是一種 玲瓏剔透的香皂，雕牌超能皂備受冷落。面對(duì)窘境，急中生智下，一個(gè)在日后被許多企 業(yè)引為經(jīng)典的著名廣告策劃案在納愛斯公司悄悄出臺(tái)。 　　 1993年6月21日，《浙江日?qǐng)?bào)》刊登了納愛斯公司的免費(fèi)大贈(zèng)送廣告，一個(gè)手寫體的遒勁漢 字“雕”的注冊(cè)商標(biāo)首次醒目的出現(xiàn)在媒體上和大眾面前。廣告列舉了雕牌超能皂的四大 優(yōu)點(diǎn)，并告訴讀者只要剪下報(bào)上的廣告券就能免費(fèi)領(lǐng)取超能皂一塊，還有機(jī)會(huì)抽得免費(fèi) 港澳游。廣告一經(jīng)推出，各經(jīng)銷點(diǎn)人氣驟增，眾多消費(fèi)者由此免費(fèi)領(lǐng)略到了用超能皂洗 衣的諸多好處，而口碑相傳也在消費(fèi)者心中留下了雕牌的良好形象。從此“雕”翔各地， 至今暢銷不衰，并連續(xù)多年占據(jù)第一的寶座。 　　 在90年代初期，一家企業(yè)能以奉送社會(huì)百萬元的代價(jià)，來實(shí)施一個(gè)根本無法預(yù)料效果的 一個(gè)廣告案例，無疑是需要很大的勇氣，并擔(dān)當(dāng)起巨大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。而對(duì)一個(gè)國有企業(yè) 的決策者來說，恐怕還得承擔(dān)巨大的“政治風(fēng)險(xiǎn)”?！百澲荒缅X，卻要送百萬”、“出風(fēng)頭 ”、“敗家子”、“瞎胡鬧”，還是國有企業(yè)廠長的莊啟傳全然不管這些罵聲，硬著頭皮把雕 牌超能皂迅速送進(jìn)全省千家萬戶，一舉穩(wěn)拿省內(nèi)90%的市場(chǎng)份額。廣告界人士對(duì)此頗為感 慨：納愛斯當(dāng)初的一百萬元廣告投入，當(dāng)屬出奇制勝之招，其效應(yīng)或許遠(yuǎn)勝過現(xiàn)在同類 “策劃”案投入一千萬元、兩千萬元。當(dāng)然說莊傳啟有遠(yuǎn)見也好，說他喜用怪招也罷，在 特定的環(huán)境下的孤注一擲畢竟換來了雕牌的第一個(gè)輝煌?；厥走@次的冒險(xiǎn)，他本人也說 過：如果失敗，只能是蒼天在上了。 　　 緊接著雕牌透明皂又快速上馬。這一次，形狀由大變小，一手可握，便于消費(fèi)者使用， 同時(shí)，改革香味，變?yōu)榈那逑悖倥湟灾袡n的價(jià)位，一上市，迅速被成千上萬的消 費(fèi)者接受，很多商場(chǎng)、超市一上柜就被搶購一空。雕牌透明皂從一上市就被消費(fèi)者追捧 到現(xiàn)在而經(jīng)久不衰，讓當(dāng)初并不看好的同行大跌眼睛，等醒悟過來，紛紛上馬之時(shí)，早 已錯(cuò)過先機(jī)。雕牌透明皂當(dāng)之無愧的成為洗衣皂銷量第一的品牌。 　　 雕牌透明皂的成功，讓人們?cè)僖淮螌?duì)廣告的威力欽信有加。其實(shí)，廣告只是銷售成功的 一個(gè)因素，但由于這個(gè)因素是最直接顯現(xiàn)的，對(duì)消費(fèi)者的作用做明顯，推動(dòng)作用大，所 以其他因素反被人忽略。雕牌透明皂的成功就在于：創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，并在這個(gè)市場(chǎng)迅 速成為領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然，創(chuàng)造市場(chǎng)并不是想象中的容易，要讓一個(gè)新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受 ，并在短時(shí)間不被其他競(jìng)爭對(duì)手模仿和趕超，同時(shí)自己還要在這個(gè)新市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地 位，其困難可想而知。雕牌超能皂上市的擱淺就是一個(gè)明證。而雕牌透明皂改變了人們 的使用習(xí)慣，雖然體積小，但價(jià)格與普通洗衣皂相差不大，所以消費(fèi)者在選擇時(shí)沒有什 么價(jià)格障礙，再加上是一個(gè)新產(chǎn)品，消費(fèi)者的嘗試度高。這一切，讓雕牌透明皂能夠在 短時(shí)間里樹立起品牌。 　　 透明皂的成功為雕牌掘到了第一桶金，從此雕牌也走出了麗水這個(gè)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，開始其 長袖善舞的進(jìn)程。 　　2、 洗衣粉發(fā)力。 　　 1999年，雕牌對(duì)外宣告其建成了全世界四臺(tái)之一的全自動(dòng)噴粉設(shè)備，生產(chǎn)效率大大提高 ，為此做注腳的是：這一年剛開始，雕牌洗衣粉的價(jià)格就降到了一箱29元，跌破了30元 的心理防線，一步到位的價(jià)格讓同行們措手不及。 　　 與價(jià)格相對(duì)應(yīng)的是，雕牌的“親情”廣告“媽媽，我能幫你洗衣了”開始了狂轟亂炸，這則 打破常規(guī)的洗衣粉功能性宣傳的廣告，出人意料的受到了廣大消費(fèi)者的歡迎。獨(dú)特的視 角，真情的流露，這個(gè)緊跟時(shí)代脈搏的廣告，讓雕牌帶著濃濃的親情走進(jìn)了千家萬戶。 如果說雕牌透明皂的廣告起到了提升知名度的作用，那么洗衣粉的廣告則完成了對(duì)品牌 的塑造。就在這一年，雕牌洗衣粉奇跡般的躍居第二位，業(yè)界驚呼：狼來了！ 　　 此時(shí)的洗衣粉市場(chǎng)，一直被寶潔、聯(lián)合利華和國內(nèi)的奇強(qiáng)所把持。外資經(jīng)過數(shù)年的運(yùn)作 ，已牢牢占據(jù)了城市市場(chǎng)絕大多數(shù)的份額，而奇強(qiáng)避其鋒芒，從外資不太重視但市場(chǎng)容 量十分巨大的農(nóng)村入手，連續(xù)三年全國銷量第一。 　　　　面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，如此殘酷的競(jìng)爭，進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)究竟能有多少作為？定 位和奇強(qiáng)一樣的雕牌又如何能突出重圍？可是，誰也沒有想到，看似格局已定，再無波 瀾的洗衣粉市場(chǎng)，仍被納愛斯撕開了一道口子。而且，這道口子竟再也合不上了。 　　　　2000年，雕牌洗衣粉再接再厲，將奇強(qiáng)的銷量定格在38萬噸，自己則縱身一跳 ，取而代之，繼洗衣皂之后又拿到一個(gè)第一。 　　　　雕牌洗衣粉的三級(jí)跳不僅讓自己出盡風(fēng)頭，更引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的價(jià)格跳水，以 寶潔和聯(lián)合利華為首的外資企業(yè)不得不低下自己高貴的頭，開始了悄悄的降價(jià)，國內(nèi)品 牌的價(jià)格也是一垮再垮。 　　　　如果說雕牌洗衣皂的成功還有些投機(jī)的話，那么洗衣粉的成功則可謂一場(chǎng)真正 漂亮的反擊之戰(zhàn)。雕牌選擇這個(gè)被眾多人士不再看好的行業(yè)，實(shí)際上有著自己的深謀遠(yuǎn) 慮。 　　　　首先是城市市場(chǎng)中檔價(jià)位的洗衣粉嚴(yán)重缺檔，隨著近幾年消費(fèi)水平的持續(xù)下降 ，早些年以活力28和白貓為首的高檔濃縮粉已漸漸不再受寵，逐漸被外資品牌的復(fù)配粉 所代替。但外資洗衣粉的價(jià)格仍然超出了大多數(shù)消費(fèi)者的接受水平。市場(chǎng)急需中檔洗衣 粉的出現(xiàn)。 　　　　再者，以奇強(qiáng)、全力為代表的農(nóng)村路線的領(lǐng)路軍，雖已在農(nóng)村市場(chǎng)有了堅(jiān)固的 基礎(chǔ)，但有一點(diǎn)，在知名度方面卻是軟肋。而農(nóng)村消費(fèi)者在有限的電視媒體上還沒有看 到什么廠家做廣告，所以在洗衣粉的選擇上是盲目的。 　　　　機(jī)會(huì)就是市場(chǎng)。雕牌用低價(jià)打開城市市場(chǎng)的口子，用廣告在農(nóng)村市場(chǎng)奠定品牌 形象，結(jié)果遍地開花。當(dāng)然，還有一點(diǎn)重要的是，在低價(jià)上，雕牌洗衣粉的質(zhì)量也得到 了消費(fèi)者的認(rèn)可。 　　3、 多品種出擊 　　　　在洗衣皂和洗衣粉市場(chǎng)上勝局初定之后，納愛斯又伸向了其他方面：雕牌牙膏 、納愛斯香皂……一個(gè)個(gè)出籠了。2001年，納愛斯還增加了水晶皂、沐浴露、洗發(fā)水等產(chǎn) 品。納愛斯老總莊啟傳在接受記者采訪時(shí)開玩笑地說："我現(xiàn)在是哪壺開了提哪壺，哪個(gè) 產(chǎn)品脫穎而出我就培養(yǎng)它，列為市場(chǎng)重點(diǎn)。"可以想見的是，在相關(guān)產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中 ，納愛斯希望自己的所有產(chǎn)品都能夠脫穎而出，以多個(gè)贏利點(diǎn)，為自己輝煌的未來押上 更多的籌碼。 　　　　鑒于洗衣粉市場(chǎng)快速啟動(dòng)的壓力和透明皂銷售季節(jié)的來臨，納愛斯人采取了以 透明皂為龍頭的“優(yōu)勢(shì)捆綁”做法，把最具優(yōu)勢(shì)的洗衣粉和透明皂捆綁銷售，納愛斯人市 場(chǎng)運(yùn)作的精明表現(xiàn)得淋漓盡致。2000年“五一”期間全國各大商場(chǎng)、超市銷售火爆的場(chǎng)面 至今使人難忘。頭一年透明皂的銷售量雖已躍居全行業(yè)之首，但市場(chǎng)占有率僅為31%，而 2000年一下飆升至50%以上。 　　　　納愛斯的多產(chǎn)品出擊，源于洗衣皂和洗衣粉的巨大成功。洗衣皂風(fēng)生水起，洗 衣粉規(guī)模效應(yīng)，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合將雕牌推向了前所未有的高度。雕牌牙膏一試水就旗開得勝， 雕牌洗潔精也開始向第一位置進(jìn)軍。一直以來，洗潔精是白貓的天下，且份額占絕對(duì)優(yōu) 勢(shì)，一般的企業(yè)銷量都在萬噸以下，但白貓已近十萬噸，而雕牌洗潔精已超五萬噸，并 欲借白貓近年的頹勢(shì)取而代之，而這竟也是指日可待的！ 　　　　雕牌從洗衣粉開始的擴(kuò)張，速度極其驚人，最令人矚目的還是幾乎每進(jìn)軍一個(gè) 新的領(lǐng)域，都有著不小的收獲。這在日化界是絕無僅有的特例，也是雕牌充分利用品牌 優(yōu)勢(shì)的結(jié)果。在涉足新的產(chǎn)品時(shí)，雕牌都顯得有條不紊，出手也是力度十足。象雕牌牙 膏，一上市，廣告就標(biāo)新立異，以離異家庭的情感為紐帶，深入人心，再加上高密度的 播放，短短時(shí)間就完成了知名度與美譽(yù)度的建立。雕牌的多方位出擊并不是亂開花，而 是開發(fā)一批，儲(chǔ)備一批，推出一批，淘汰一批，始終走在競(jìng)爭對(duì)手的前面。如水晶皂、 肥皂粉的面世，就更加細(xì)分了市場(chǎng)。由此看來，正是有了清醒的認(rèn)識(shí)和充分的準(zhǔn)備，雕 牌才推出一個(gè)，成功一個(gè)，這與很多日化企業(yè)的多品種銷售的不溫不火形成了強(qiáng)大的反 差。從雕牌身上，日化同行要學(xué)的東西真的很多。 　　4、 成功的后盾 　　　　如果以為雕牌就廣告和低價(jià)這兩板斧，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了。能夠在短短時(shí)間，超 速度的上升，源于其背后強(qiáng)大的經(jīng)銷體系。雕牌在與經(jīng)銷商簽定合同時(shí)，都會(huì)向經(jīng)銷商 許諾年底給予一定的返利，保證其一年的努力得到相應(yīng)的回報(bào)。這和有些廠家的承諾不 能兌現(xiàn)而打擊了經(jīng)銷商的信心相反，和雕牌合作的經(jīng)銷商仿佛吃了一顆大大的定心丸， 而有目共睹的廣告力度更讓經(jīng)銷商高枕無憂。促銷也是雕牌給經(jīng)銷商的另一個(gè)安慰。在 低價(jià)的基礎(chǔ)上，100箱加贈(zèng)14箱讓人眉開眼笑，一度以促銷見長的傳化洗衣粉也被打壓下 來。 　　　　據(jù)悉，對(duì)經(jīng)銷雕牌的絕對(duì)信心，讓經(jīng)銷商簽合同時(shí)，心甘情愿的把預(yù)付金打進(jìn) 雕牌的帳戶。這個(gè)舉措一箭三雕：第一，大大牢固了生產(chǎn)商與經(jīng)銷商合作的基礎(chǔ)；第二 ，預(yù)付金的方式為雕牌的流動(dòng)資金作了堅(jiān)實(shí)的保證，使生產(chǎn)和廣告均正常運(yùn)作；第三， 也是最重要的，在一定程度上，雕牌抽空了經(jīng)銷商的流動(dòng)資金，以至于經(jīng)銷商想代理其 他品牌...
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