美的空調行業(yè)戰(zhàn)略分析
目 錄 ABSTRACT…………………………………………………………………2 論文摘要……………………………………………………………………3 引言…………………………………………………………………………4 一、空調行業(yè)分析…………………………………………………………4 (一) 空調行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析………………………………………4 1. 行業(yè)生命周期分析……………………………………………5 2. 行業(yè)技術分析…………………………………………………8 3. 行業(yè)特征分析…………………………………………………9 4. 行業(yè)供求況分析……………………………………………10 5. 進入行業(yè)障礙分析……………………………………………15 (二) 空調行業(yè)市場格局分析………………………………………18 1. 空調市場格局現(xiàn)狀……………………………………………18 2. 國內空調市場特點……………………………………………20 (三) 國際空調市場進入狀況分析……………………………………21 1. 國際市場進入現(xiàn)狀……………………………………………21 2. 國際市場空調發(fā)展趨勢………………………………………23 3. 中國若加入“WTO”將給國內空調企業(yè)帶來的影響………24 二、美的集團戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇………………………………………25 (一) 戰(zhàn)略分析——斯渥特矩陣………………………………………26 (二) 戰(zhàn)略選擇…………………………………………………………30 三、三種戰(zhàn)略選擇的實施建議……………………………………33 1. 第一種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………33 2. 第二種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………33 3. 第三種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………35 結束語……………………………………………………………………36 參考文獻…………………………………………………………………37 ABSTRACT Joel Ross once said “Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.” Strategy-making benefits organizational internal environment is in line with its External environment, and benefits to realize organizational direction and objectives. Any organizations cannot exit after separating from external industry environment, so industry environment becomes premise, basis and restricting condition of strategy-making. Namely, the first step of strategy-making is that analyses external industry environment. The essay, with regard to present conditions and development tendency of air-conditioning industry Mei Di Group mainly deals in, carries out delicate analysis. On basis of the analysis, combined with present conditions of Mei Di Group, the essay further offers three feasible strategy choices and corresponding strategy implementation suggestions with SWOT analysis for strategy-making of Mei Di Group, in order to consolidate owned competitive advantages and to build competitive advantages in the future. 論 文 摘 要 美國管理學家喬爾·羅斯曾說：“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像沒有舵的船一樣只會在原地轉 圈?！逼髽I(yè)戰(zhàn)略的制定，有利于企業(yè)內部環(huán)境與外部環(huán)境的協(xié)調，有利于明確企業(yè)發(fā)展的 方向和目標。同時，任何一個企業(yè)都是不可能脫離其外部行業(yè)環(huán)境而獨立存在的，這樣 行業(yè)環(huán)境便成了企業(yè)戰(zhàn)略制定的依據(jù)、出發(fā)點和限制條件，因而企業(yè)戰(zhàn)略的制定首先要 進行外部行業(yè)環(huán)境分析。 本文就美的集團主營空調行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進行了深入細致的分析。并在此分 析基礎上，結合美的企業(yè)現(xiàn)狀，采用斯渥特矩陣(SWOT matrix)分析工具對其企業(yè)戰(zhàn)略的制定，提出了三種可行的戰(zhàn)略選擇及相應的戰(zhàn)略實施建 議，以鞏固和加強美的集團現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，建立企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢。 [關鍵詞] 空調行業(yè)分析 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實施建議 引言 一百三十多年前的盛夏，受槍傷住院的美國總統(tǒng)林肯成為世界上享受空調的第一人， 一百多年后，在工業(yè)化國家中，空調已經廣泛地進入了從曼哈頓的摩天大樓到美國西部 的農舍，而在20世紀80年代初的中國，即使是城市居民，也還仍習慣于吹風扇，搖蒲扇 的生活。在那時，在普通人的觀念中，空調還只是涉外飯店、賓館中為貴賓所配備的高 檔設施。然而到了世紀末的今天，中國城鎮(zhèn)居民空調擁有量已從85年的0.08臺/百戶，增 至98年的20.00臺/百戶，并且空調需求仍以年均20%的高速遞增。而空調產量的增長更是 牛氣沖天，1978年全國空調產量2000臺，到1998年空調產量超過1000萬臺，20年間增長 5000倍，1999年4月中國制冷空調工業(yè)協(xié)會宣布，目前中國房間空調產量居世界第一。但 是，一個不容忽視的事實是，98年空調產量1000萬臺，而銷量只有800萬臺，空調行業(yè)的 生產過剩，惡性競爭已經初見端倪了，生產過剩引發(fā)的價格大戰(zhàn)，使得空調企業(yè)利潤水 平大幅下降，部分廠商陷入困境。價格上的惡性競爭甚至迫使空調巨頭之一的廣東華寶 陷入危機，最終于98年9月被科龍所兼并，但是這一例兼并就如同冰山露出之一角，空調 生產過剩的危機正在逐漸暴露出來。然而，就是在這樣惡劣的競爭環(huán)境下，1998年美的 空調卻創(chuàng)造了銷量110萬臺，銷售額33億元，增長150%的銷售奇跡，躋身行業(yè)三甲之列。 過去的一年，美的創(chuàng)造了一次輝煌，而現(xiàn)在美的所處的外部及內部環(huán)境發(fā)生了新的變化 ，在下一個世紀里，美的應以怎樣的戰(zhàn)略去適應新的競爭環(huán)境，創(chuàng)造美的發(fā)展史上新的 輝煌呢？本文，以此為目的，詳細分析了美的主營空調行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并對其 企業(yè)戰(zhàn)略的制定提出了可行的戰(zhàn)略選擇及實施建議。 一、空調行業(yè)分析 (一) 空調行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析 中國的空調行業(yè)經過近二十年的發(fā)展，從無到有，由弱變強，走過了一條引進、消化 、提高、國產化、再開發(fā)的道路，中國空調制造業(yè)整體規(guī)模、技術水平逐步與發(fā)達國家 水平接軌，進入穩(wěn)定成長的佳境。自1989年以來，空調行業(yè)保持了強勁的發(fā)展勢頭，據(jù) 中國制冷空調工業(yè)協(xié)會消息，目前我國房間空調產量居世界第一，中央空調產量居世界 第二，整個制冷空調設備制造業(yè)產值占全球產值10%以上，中國僅次于美、日兩國，為第 三大冷凍空調設備生產基地。1989年國內空調產量僅37萬臺，至1997年突破800萬臺，預 計1999年空調總產量將達1500萬臺。1989年國內空調廠家只有幾十家，產值不過10億， 1998年有一定規(guī)模企業(yè)40家，產值超過三百億。目前，國內空調市場已形成國產、合資 、進口三足鼎立局面，98年國產品牌占據(jù)74%的份額，空調行業(yè)國產前十位企業(yè)、合資前 十位企業(yè)生產能力超過1500萬臺/年，國內總生產能力為2200萬臺/年，1996年國內空調 銷售600萬臺，1998年上升至800萬臺，99年預計可達950萬臺?，F(xiàn)階段，中國空調行業(yè)已 不再是幼稚工業(yè)，發(fā)達國家空調廠商通常年產都在100萬臺以上，而國內春蘭、海爾、格 力、科龍、美的等空調廠家產量都已達到這一水平，特別是美的的生產能力已達到180萬 臺，春蘭達到200萬臺，已經實現(xiàn)了規(guī)模經濟。同時，國內空調行業(yè)在制造水平、產品質 量、售后服務、研發(fā)能力上也逐步接近國外先進水平，形成了從空調壓縮機、空調微電 機到整機組裝，從窗機、分體機到柜機，從靜音技術、節(jié)能技術、變頻技術到智能化技 術等一整套空調制造，產品、技術體系。在開拓國際市場方面，海爾、春蘭、美的品牌 的空調都已成功打入西歐市場及北美市場，為中國空調行業(yè)的國際化開拓了一條光明之 路。 1. 行業(yè)生命周期分析 如同產品有其生命周期一樣，理論上行業(yè)也有其生命周期，即引入期、成長期、成熟 期和衰退期。行業(yè)的產生、存在與發(fā)展，與社會對它所提供的產品和勞務的需求直接相 關，隨著社會對這種產品或勞務的需求的產生而產生，又隨著社會對這種產品或勞務需 求的發(fā)展而發(fā)展，當社會的這種需求消失或被別的產品或勞務完全代替后，這種行業(yè)也 就隨之消失，空調行業(yè)也是如此?？照{的誕生據(jù)說可以追溯至美國內戰(zhàn)剛好結束的1865 年盛夏，為了降低受槍傷的林肯總統(tǒng)居住病房的室溫，工程師們發(fā)明了一種可以向室內 吹送冷風的機器，盡管它未能振救總統(tǒng)的性命，但這卻是空調最早的雛形。直到二戰(zhàn)后 ，空調開始大規(guī)模地在美、日等國生產，并廣泛應用于民用和工業(yè)用途，其功能也從降 溫擴展至保暖、抽濕，調節(jié)室內環(huán)境。通過對空調歷史的簡要回顧，我們可以這樣下個 定義，空調就是通過制冷劑的化學反應制造出冷、暖空氣來調節(jié)室內溫度，并進而調節(jié) 人體體溫，使人感到安宜舒適的一種機器。 因此，從需求的角度分析，只要人體追求身體舒適(包括涼爽、溫暖等)，周圍環(huán)境宜 人的生理需求不變，空調就仍有存在的必要，空調行業(yè)就仍有存在及發(fā)展的需求基礎。 當然，盡管人體的生理需求不會變，但它仍會不斷發(fā)展變化，正因如此，空調才從當初 單一的制冷空調發(fā)展成冷暖空調，抽濕空調，從有氟空調發(fā)展成無氟空調、綠色空調。 在未來，隨著需求的不斷發(fā)展和新技術的不斷出現(xiàn)，各種新型空調還會涌現(xiàn)，例如智能 化空調、數(shù)字化空調等。 另外，從空調行業(yè)所處行業(yè)生命周期階段的角度分析。 圖一 歷年來中國空調產銷對照圖 資料來源：數(shù)據(jù)引自《中國統(tǒng)計年鑒》98年、《中華人民共和國年鑒》97年 從圖一中的兩條曲線可以看到空調行業(yè)一個明顯的特征，就是嚴重的生產過剩。生產 過剩將導致競爭的白熱化，繼而是空調行業(yè)利潤水平的整體下降，事實也的確如此，例 如美的空調盡管98年銷售異?；鸨?，增長150%，但一個事實是，它的利潤水平只有5%， 空調銷售已進入微利時代。這與目前國內彩電、冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀很有些相似，都是生產 能力過剩、競爭激烈、利潤水平下降，而兩行業(yè)的生命周期已開始向成熟期過渡，需求 增長平緩，如彩電需求增長近年來就保持在6%左右。是否空調行業(yè)也在向成熟期過渡呢 ？ 對于空調行業(yè)的生產過剩，有兩點需要注意。第一，現(xiàn)階段的生產過剩是低水平的生 產過剩，不是需求不足，而是供給過多。長期以來，由于空調價格比彩電、冰箱價格高 出許多，因而，人們普遍把它視為奢侈品，在同等收入水平、同等價格上，空調的需求 大大滯后于對彩電、冰箱的需求，這就導致了1985年全國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調 僅0.08臺，而同期冰箱是19.2 臺 ，直至1997年相同調查結果，冰箱每百戶已擁有72.98臺，而空調每百戶僅擁有16.29臺 ，即使城鎮(zhèn)高收入戶也僅23.35 臺。然而隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷上升，而彩電、冰箱等家電擁有已達相當高的比 例，但收入水平還未達到購房、買車的水平時，人們便把目光投向了空調。彩電熱在國 內剛結束，空調熱在國內也才開始。據(jù)《經濟日報》消息，中國消費者協(xié)會在全國29省、 區(qū)、市15項大件商品調查發(fā)現(xiàn)，有23.29%的人首選空調，其次才是住房21.31%，電腦14 .77%。可見空調需求在未來將會有驚人增長，加上目前較低的擁有率，空調市場前景廣 闊，市場巨大。第二，在空調需求以20%左右的速度高速增長的同時，空調產量卻又以高 得多的速度遞增。與其他家電行業(yè)經歷過的相似，空調行業(yè)內的重復建設也相當普遍， 各省、市都有自己的“區(qū)域性名牌”，盡管多數(shù)產量不過10萬臺，但是需求蛋糕總是有限 的，于是在一輪又一輪的價格戰(zhàn)、服務戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)中，一些實力不濟的小企業(yè)陷入困境 ，空調行業(yè)內的資產重組勢在必行。但是部分廠商陷入困境，空調生產過剩，并不能阻 止未來空調需求的高速增長。 因此，可以得出結論，當前國內空調行業(yè)仍處于快速的成長期，需求以20%左右的速 度增長，并延續(xù)至21世紀的頭十年，2010年左右空調行業(yè)整體開始進入成熟期，屆時， 空調每百戶擁有率將達到80臺，從此進入一個相對漫長的成熟期，由于新技術的出現(xiàn)， 也可能給屆時的空調行業(yè)帶來新機會，如同現(xiàn)在數(shù)字技術給彩電行業(yè)帶來的機會一樣。 2. 行業(yè)技術分析 在空調技術方面，98年國內空調廠商推出眾多含有新技術的產品，比如超靜音空調、 健康空調、變頻分體空調、綠色空調，甚至智能化空調等，其中節(jié)能技術，靜音技術、 智能技術、變頻技術是目前空調技術的核心。98年變頻空調尤其受人矚目，海爾、美的 、春蘭、格力等技術力量雄厚的廠家紛紛推出其產品并占領相當市場，同時為順應保護 環(huán)境，保護大自然，這一全球性趨勢，無氟空調、環(huán)?？照{等綠色空調也出現(xiàn)在市場上 ，受到消費者青睞?？照{作為家用...
美的空調行業(yè)戰(zhàn)略分析