美的空調(diào)行業(yè)戰(zhàn)略分析
目 錄 ABSTRACT…………………………………………………………………2 論文摘要……………………………………………………………………3 引言…………………………………………………………………………4 一、空調(diào)行業(yè)分析…………………………………………………………4 (一) 空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析………………………………………4 1. 行業(yè)生命周期分析……………………………………………5 2. 行業(yè)技術(shù)分析…………………………………………………8 3. 行業(yè)特征分析…………………………………………………9 4. 行業(yè)供求況分析……………………………………………10 5. 進入行業(yè)障礙分析……………………………………………15 (二) 空調(diào)行業(yè)市場格局分析………………………………………18 1. 空調(diào)市場格局現(xiàn)狀……………………………………………18 2. 國內(nèi)空調(diào)市場特點……………………………………………20 (三) 國際空調(diào)市場進入狀況分析……………………………………21 1. 國際市場進入現(xiàn)狀……………………………………………21 2. 國際市場空調(diào)發(fā)展趨勢………………………………………23 3. 中國若加入“WTO”將給國內(nèi)空調(diào)企業(yè)帶來的影響………24 二、美的集團戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略選擇………………………………………25 (一) 戰(zhàn)略分析——斯渥特矩陣………………………………………26 (二) 戰(zhàn)略選擇…………………………………………………………30 三、三種戰(zhàn)略選擇的實施建議……………………………………33 1. 第一種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………33 2. 第二種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………33 3. 第三種戰(zhàn)略選擇的實施建議…………………………………35 結(jié)束語……………………………………………………………………36 參考文獻…………………………………………………………………37 ABSTRACT Joel Ross once said “Without a strategy the organization is like a ship without a rudder, going around in circles.” Strategy-making benefits organizational internal environment is in line with its External environment, and benefits to realize organizational direction and objectives. Any organizations cannot exit after separating from external industry environment, so industry environment becomes premise, basis and restricting condition of strategy-making. Namely, the first step of strategy-making is that analyses external industry environment. The essay, with regard to present conditions and development tendency of air-conditioning industry Mei Di Group mainly deals in, carries out delicate analysis. On basis of the analysis, combined with present conditions of Mei Di Group, the essay further offers three feasible strategy choices and corresponding strategy implementation suggestions with SWOT analysis for strategy-making of Mei Di Group, in order to consolidate owned competitive advantages and to build competitive advantages in the future. 論 文 摘 要 美國管理學家喬爾·羅斯曾說：“沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就像沒有舵的船一樣只會在原地轉(zhuǎn) 圈?！逼髽I(yè)戰(zhàn)略的制定，有利于企業(yè)內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境的協(xié)調(diào)，有利于明確企業(yè)發(fā)展的 方向和目標。同時，任何一個企業(yè)都是不可能脫離其外部行業(yè)環(huán)境而獨立存在的，這樣 行業(yè)環(huán)境便成了企業(yè)戰(zhàn)略制定的依據(jù)、出發(fā)點和限制條件，因而企業(yè)戰(zhàn)略的制定首先要 進行外部行業(yè)環(huán)境分析。 本文就美的集團主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，進行了深入細致的分析。并在此分 析基礎(chǔ)上，結(jié)合美的企業(yè)現(xiàn)狀，采用斯渥特矩陣(SWOT matrix)分析工具對其企業(yè)戰(zhàn)略的制定，提出了三種可行的戰(zhàn)略選擇及相應(yīng)的戰(zhàn)略實施建 議，以鞏固和加強美的集團現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，建立企業(yè)未來的競爭優(yōu)勢。 [關(guān)鍵詞] 空調(diào)行業(yè)分析 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略實施建議 引言 一百三十多年前的盛夏，受槍傷住院的美國總統(tǒng)林肯成為世界上享受空調(diào)的第一人， 一百多年后，在工業(yè)化國家中，空調(diào)已經(jīng)廣泛地進入了從曼哈頓的摩天大樓到美國西部 的農(nóng)舍，而在20世紀80年代初的中國，即使是城市居民，也還仍習慣于吹風扇，搖蒲扇 的生活。在那時，在普通人的觀念中，空調(diào)還只是涉外飯店、賓館中為貴賓所配備的高 檔設(shè)施。然而到了世紀末的今天，中國城鎮(zhèn)居民空調(diào)擁有量已從85年的0.08臺/百戶，增 至98年的20.00臺/百戶，并且空調(diào)需求仍以年均20%的高速遞增。而空調(diào)產(chǎn)量的增長更是 牛氣沖天，1978年全國空調(diào)產(chǎn)量2000臺，到1998年空調(diào)產(chǎn)量超過1000萬臺，20年間增長 5000倍，1999年4月中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會宣布，目前中國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一。但 是，一個不容忽視的事實是，98年空調(diào)產(chǎn)量1000萬臺，而銷量只有800萬臺，空調(diào)行業(yè)的 生產(chǎn)過剩，惡性競爭已經(jīng)初見端倪了，生產(chǎn)過剩引發(fā)的價格大戰(zhàn)，使得空調(diào)企業(yè)利潤水 平大幅下降，部分廠商陷入困境。價格上的惡性競爭甚至迫使空調(diào)巨頭之一的廣東華寶 陷入危機，最終于98年9月被科龍所兼并，但是這一例兼并就如同冰山露出之一角，空調(diào) 生產(chǎn)過剩的危機正在逐漸暴露出來。然而，就是在這樣惡劣的競爭環(huán)境下，1998年美的 空調(diào)卻創(chuàng)造了銷量110萬臺，銷售額33億元，增長150%的銷售奇跡，躋身行業(yè)三甲之列。 過去的一年，美的創(chuàng)造了一次輝煌，而現(xiàn)在美的所處的外部及內(nèi)部環(huán)境發(fā)生了新的變化 ，在下一個世紀里，美的應(yīng)以怎樣的戰(zhàn)略去適應(yīng)新的競爭環(huán)境，創(chuàng)造美的發(fā)展史上新的 輝煌呢？本文，以此為目的，詳細分析了美的主營空調(diào)行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，并對其 企業(yè)戰(zhàn)略的制定提出了可行的戰(zhàn)略選擇及實施建議。 一、空調(diào)行業(yè)分析 (一) 空調(diào)行業(yè)現(xiàn)狀及前景分析 中國的空調(diào)行業(yè)經(jīng)過近二十年的發(fā)展，從無到有，由弱變強，走過了一條引進、消化 、提高、國產(chǎn)化、再開發(fā)的道路，中國空調(diào)制造業(yè)整體規(guī)模、技術(shù)水平逐步與發(fā)達國家 水平接軌，進入穩(wěn)定成長的佳境。自1989年以來，空調(diào)行業(yè)保持了強勁的發(fā)展勢頭，據(jù) 中國制冷空調(diào)工業(yè)協(xié)會消息，目前我國房間空調(diào)產(chǎn)量居世界第一，中央空調(diào)產(chǎn)量居世界 第二，整個制冷空調(diào)設(shè)備制造業(yè)產(chǎn)值占全球產(chǎn)值10%以上，中國僅次于美、日兩國，為第 三大冷凍空調(diào)設(shè)備生產(chǎn)基地。1989年國內(nèi)空調(diào)產(chǎn)量僅37萬臺，至1997年突破800萬臺，預 計1999年空調(diào)總產(chǎn)量將達1500萬臺。1989年國內(nèi)空調(diào)廠家只有幾十家，產(chǎn)值不過10億， 1998年有一定規(guī)模企業(yè)40家，產(chǎn)值超過三百億。目前，國內(nèi)空調(diào)市場已形成國產(chǎn)、合資 、進口三足鼎立局面，98年國產(chǎn)品牌占據(jù)74%的份額，空調(diào)行業(yè)國產(chǎn)前十位企業(yè)、合資前 十位企業(yè)生產(chǎn)能力超過1500萬臺/年，國內(nèi)總生產(chǎn)能力為2200萬臺/年，1996年國內(nèi)空調(diào) 銷售600萬臺，1998年上升至800萬臺，99年預計可達950萬臺。現(xiàn)階段，中國空調(diào)行業(yè)已 不再是幼稚工業(yè)，發(fā)達國家空調(diào)廠商通常年產(chǎn)都在100萬臺以上，而國內(nèi)春蘭、海爾、格 力、科龍、美的等空調(diào)廠家產(chǎn)量都已達到這一水平，特別是美的的生產(chǎn)能力已達到180萬 臺，春蘭達到200萬臺，已經(jīng)實現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟。同時，國內(nèi)空調(diào)行業(yè)在制造水平、產(chǎn)品質(zhì) 量、售后服務(wù)、研發(fā)能力上也逐步接近國外先進水平，形成了從空調(diào)壓縮機、空調(diào)微電 機到整機組裝，從窗機、分體機到柜機，從靜音技術(shù)、節(jié)能技術(shù)、變頻技術(shù)到智能化技 術(shù)等一整套空調(diào)制造，產(chǎn)品、技術(shù)體系。在開拓國際市場方面，海爾、春蘭、美的品牌 的空調(diào)都已成功打入西歐市場及北美市場，為中國空調(diào)行業(yè)的國際化開拓了一條光明之 路。 1. 行業(yè)生命周期分析 如同產(chǎn)品有其生命周期一樣，理論上行業(yè)也有其生命周期，即引入期、成長期、成熟 期和衰退期。行業(yè)的產(chǎn)生、存在與發(fā)展，與社會對它所提供的產(chǎn)品和勞務(wù)的需求直接相 關(guān)，隨著社會對這種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求的產(chǎn)生而產(chǎn)生，又隨著社會對這種產(chǎn)品或勞務(wù)需 求的發(fā)展而發(fā)展，當社會的這種需求消失或被別的產(chǎn)品或勞務(wù)完全代替后，這種行業(yè)也 就隨之消失，空調(diào)行業(yè)也是如此。空調(diào)的誕生據(jù)說可以追溯至美國內(nèi)戰(zhàn)剛好結(jié)束的1865 年盛夏，為了降低受槍傷的林肯總統(tǒng)居住病房的室溫，工程師們發(fā)明了一種可以向室內(nèi) 吹送冷風的機器，盡管它未能振救總統(tǒng)的性命，但這卻是空調(diào)最早的雛形。直到二戰(zhàn)后 ，空調(diào)開始大規(guī)模地在美、日等國生產(chǎn)，并廣泛應(yīng)用于民用和工業(yè)用途，其功能也從降 溫擴展至保暖、抽濕，調(diào)節(jié)室內(nèi)環(huán)境。通過對空調(diào)歷史的簡要回顧，我們可以這樣下個 定義，空調(diào)就是通過制冷劑的化學反應(yīng)制造出冷、暖空氣來調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度，并進而調(diào)節(jié) 人體體溫，使人感到安宜舒適的一種機器。 因此，從需求的角度分析，只要人體追求身體舒適(包括涼爽、溫暖等)，周圍環(huán)境宜 人的生理需求不變，空調(diào)就仍有存在的必要，空調(diào)行業(yè)就仍有存在及發(fā)展的需求基礎(chǔ)。 當然，盡管人體的生理需求不會變，但它仍會不斷發(fā)展變化，正因如此，空調(diào)才從當初 單一的制冷空調(diào)發(fā)展成冷暖空調(diào)，抽濕空調(diào)，從有氟空調(diào)發(fā)展成無氟空調(diào)、綠色空調(diào)。 在未來，隨著需求的不斷發(fā)展和新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，各種新型空調(diào)還會涌現(xiàn)，例如智能 化空調(diào)、數(shù)字化空調(diào)等。 另外，從空調(diào)行業(yè)所處行業(yè)生命周期階段的角度分析。 圖一 歷年來中國空調(diào)產(chǎn)銷對照圖 資料來源：數(shù)據(jù)引自《中國統(tǒng)計年鑒》98年、《中華人民共和國年鑒》97年 從圖一中的兩條曲線可以看到空調(diào)行業(yè)一個明顯的特征，就是嚴重的生產(chǎn)過剩。生產(chǎn) 過剩將導致競爭的白熱化，繼而是空調(diào)行業(yè)利潤水平的整體下降，事實也的確如此，例 如美的空調(diào)盡管98年銷售異?；鸨鲩L150%，但一個事實是，它的利潤水平只有5%， 空調(diào)銷售已進入微利時代。這與目前國內(nèi)彩電、冰箱行業(yè)的現(xiàn)狀很有些相似，都是生產(chǎn) 能力過剩、競爭激烈、利潤水平下降，而兩行業(yè)的生命周期已開始向成熟期過渡，需求 增長平緩，如彩電需求增長近年來就保持在6%左右。是否空調(diào)行業(yè)也在向成熟期過渡呢 ？ 對于空調(diào)行業(yè)的生產(chǎn)過剩，有兩點需要注意。第一，現(xiàn)階段的生產(chǎn)過剩是低水平的生 產(chǎn)過剩，不是需求不足，而是供給過多。長期以來，由于空調(diào)價格比彩電、冰箱價格高 出許多，因而，人們普遍把它視為奢侈品，在同等收入水平、同等價格上，空調(diào)的需求 大大滯后于對彩電、冰箱的需求，這就導致了1985年全國城鎮(zhèn)居民家庭每百戶擁有空調(diào) 僅0.08臺，而同期冰箱是19.2 臺 ，直至1997年相同調(diào)查結(jié)果，冰箱每百戶已擁有72.98臺，而空調(diào)每百戶僅擁有16.29臺 ，即使城鎮(zhèn)高收入戶也僅23.35 臺。然而隨著城鄉(xiāng)居民收入水平的不斷上升，而彩電、冰箱等家電擁有已達相當高的比 例，但收入水平還未達到購房、買車的水平時，人們便把目光投向了空調(diào)。彩電熱在國 內(nèi)剛結(jié)束，空調(diào)熱在國內(nèi)也才開始。據(jù)《經(jīng)濟日報》消息，中國消費者協(xié)會在全國29省、 區(qū)、市15項大件商品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有23.29%的人首選空調(diào)，其次才是住房21.31%，電腦14 .77%。可見空調(diào)需求在未來將會有驚人增長，加上目前較低的擁有率，空調(diào)市場前景廣 闊，市場巨大。第二，在空調(diào)需求以20%左右的速度高速增長的同時，空調(diào)產(chǎn)量卻又以高 得多的速度遞增。與其他家電行業(yè)經(jīng)歷過的相似，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的重復建設(shè)也相當普遍， 各省、市都有自己的“區(qū)域性名牌”，盡管多數(shù)產(chǎn)量不過10萬臺，但是需求蛋糕總是有限 的，于是在一輪又一輪的價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)中，一些實力不濟的小企業(yè)陷入困境 ，空調(diào)行業(yè)內(nèi)的資產(chǎn)重組勢在必行。但是部分廠商陷入困境，空調(diào)生產(chǎn)過剩，并不能阻 止未來空調(diào)需求的高速增長。 因此，可以得出結(jié)論，當前國內(nèi)空調(diào)行業(yè)仍處于快速的成長期，需求以20%左右的速 度增長，并延續(xù)至21世紀的頭十年，2010年左右空調(diào)行業(yè)整體開始進入成熟期，屆時， 空調(diào)每百戶擁有率將達到80臺，從此進入一個相對漫長的成熟期，由于新技術(shù)的出現(xiàn)， 也可能給屆時的空調(diào)行業(yè)帶來新機會，如同現(xiàn)在數(shù)字技術(shù)給彩電行業(yè)帶來的機會一樣。 2. 行業(yè)技術(shù)分析 在空調(diào)技術(shù)方面，98年國內(nèi)空調(diào)廠商推出眾多含有新技術(shù)的產(chǎn)品，比如超靜音空調(diào)、 健康空調(diào)、變頻分體空調(diào)、綠色空調(diào)，甚至智能化空調(diào)等，其中節(jié)能技術(shù)，靜音技術(shù)、 智能技術(shù)、變頻技術(shù)是目前空調(diào)技術(shù)的核心。98年變頻空調(diào)尤其受人矚目，海爾、美的 、春蘭、格力等技術(shù)力量雄厚的廠家紛紛推出其產(chǎn)品并占領(lǐng)相當市場，同時為順應(yīng)保護 環(huán)境，保護大自然，這一全球性趨勢，無氟空調(diào)、環(huán)保空調(diào)等綠色空調(diào)也出現(xiàn)在市場上 ，受到消費者青睞?？照{(diào)作為家用...
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