老西門(mén)新苑企劃報(bào)告
居 住 改 變 上 海 十年前的上?！?夜深，燈暈，搖曳，全家人擁擠在不到18平方米的閣樓…… 五年前的上?！?黃昏，月影，初上，燈火闌珊，女兒獨(dú)自在自己的小房間溫習(xí)…… 今天的上?！?正午，人流，穿行，極目遠(yuǎn)眺，四周高樓聳立，新上海，新浦東…… 未來(lái)的上?！?清晨，鳥(niǎo)鳴，脆響，推開(kāi)窗戶，映入眼簾…… 中 信 泰 富 改 變 老 西 門(mén) 上海，黃浦區(qū)的注意力，“實(shí)現(xiàn)力”競(jìng)爭(zhēng)，“機(jī)會(huì)就是生產(chǎn)力” 以“文化+品牌＋標(biāo)準(zhǔn)”為基礎(chǔ)原則，充分體現(xiàn)老城區(qū)文化底蘊(yùn)與現(xiàn)代藝術(shù)生活的完美結(jié)合 ， 在產(chǎn)品規(guī)劃上形成與周邊競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)完全不同的產(chǎn)品格局 我們?cè)谕瑓^(qū)域是第一個(gè)啟動(dòng)的項(xiàng)目，只要我們的產(chǎn)品與之將要形成上海居住新的標(biāo)準(zhǔn)， 那么我們的行銷(xiāo)成功機(jī)率就會(huì)大大提高 目 錄 我們面對(duì)的危機(jī) 我們面臨的機(jī)遇 品牌、價(jià)值的整合 我們的策略和建議 項(xiàng)目戰(zhàn)略策劃 項(xiàng)目戰(zhàn)術(shù)策劃 項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)企劃策劃 金豐易居的優(yōu)勢(shì) 我們要想成功，必須正視我們面對(duì)的危機(jī)： 我們的危機(jī)來(lái)自市場(chǎng) 有錢(qián)未必買(mǎi)得到房，2003年的樓市真的變得瘋狂而缺乏理性 一個(gè)奇特的現(xiàn)象是2004年的一季度已經(jīng)過(guò)去了三分之二，2003年的上海房地產(chǎn)市場(chǎng)的統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù)遲遲沒(méi)有公布完整，一向由交易中 心公布的最能反映市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的批準(zhǔn)預(yù)售面積和預(yù)售登記面積始終沒(méi)有亮相，而市場(chǎng)更為 敏感的2003年上海商品房的成交均價(jià)更是出了 一則更為含蓄的價(jià)格，比2002年增長(zhǎng)20％－25％，所有的數(shù)據(jù)變得朦朧起來(lái)，所有的跡 象表明了：2003年上海的房地產(chǎn)市場(chǎng) 走得太迅猛，供應(yīng)和成交通通放出天量，其數(shù)據(jù)的公布對(duì)于敏感的2004年樓市起著舉足 輕重的作用。 我們的危機(jī)來(lái)自政策面 2003年國(guó)家和上海地區(qū)先后發(fā)布十項(xiàng)重要的與房地產(chǎn)相關(guān)的政策，對(duì)房地產(chǎn)管理在進(jìn)一 步加強(qiáng) 一、6月5日央行出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)信貸業(yè)務(wù)管理的通知》(簡(jiǎn)稱121號(hào)文件)，提 高對(duì)開(kāi)發(fā)商的信貸門(mén)檻，并對(duì)防范金融 風(fēng)險(xiǎn)具有特殊意義，事件在業(yè)界產(chǎn)生多層面的影響。 二、7月31日國(guó)務(wù)院做出決定，全國(guó)進(jìn)一步治理整頓土地市場(chǎng)秩序，制止亂占耕地和非法 轉(zhuǎn)讓土地，此后土地市場(chǎng)開(kāi)始加大治理整頓力 度。 三、8月國(guó)務(wù)院頒布了《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)健康發(fā)展的通知》(簡(jiǎn)稱18號(hào)文件)，確立 了房地產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)地位，提出了住房 市場(chǎng)化的基本方向，為當(dāng)前和今后一段時(shí)期的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。 四、9月1日正式實(shí)施《物業(yè)管理?xiàng)l例》。這是我國(guó)第一部物業(yè)管理方面的全國(guó)性大法，標(biāo) 志著我國(guó)物管法律新體系的初步建立。《條例 》明確了業(yè)主作為建筑物所有權(quán)人的權(quán)利義務(wù)，對(duì)業(yè)主大會(huì)的成立與物管企業(yè)的招投標(biāo)行 為做出規(guī)范，為減少物管糾紛發(fā)揮重要作用。 五、6月，最高人民法院頒布的《關(guān)于審理商品房合同糾紛案件適用法律若干問(wèn)題的解釋 》。對(duì)于保護(hù)商品房買(mǎi)賣(mài)合同當(dāng)事人的合法權(quán)益 、規(guī)范交易行為提供了法律依據(jù)。 六、高度認(rèn)識(shí)并認(rèn)真解決城鎮(zhèn)房屋拆遷問(wèn)題。針對(duì)拆遷上訪中反映較為強(qiáng)烈的問(wèn)題，建 設(shè)部門(mén)制定了《城市房屋拆遷估價(jià)指導(dǎo)意見(jiàn)》和《 城市房屋拆遷行政裁決工作規(guī)程》。這對(duì)規(guī)范城市房屋拆遷行為和房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到了重 要作用。 七、10月，上海市人民政府頒布了《關(guān)于對(duì)本市中低收入家庭實(shí)行購(gòu)房貸款貼息政策的若 干規(guī)定的通知》（滬府辦發(fā)〔2003〕40 號(hào)），該文件旨在對(duì)滿足條件的中低收入家庭的購(gòu)房貸款進(jìn)行貼息，年限從2003年6月1 日起至2008年5月31日止。 八、為規(guī)范本市房地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)服務(wù)的收費(fèi)行為，維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，促進(jìn)房地產(chǎn) 中介經(jīng)紀(jì)服務(wù)行業(yè)的健康發(fā)展，根據(jù)《中華人民共 和國(guó)價(jià)格法》和原國(guó)家計(jì)委《關(guān)于印發(fā)的通知》的有關(guān)規(guī)定，對(duì)有 關(guān)本市居住房屋買(mǎi)賣(mài)、租賃中 介經(jīng)紀(jì)服務(wù)收費(fèi)進(jìn)行了下調(diào)，從原先3％下調(diào)至2％。 九、6月，上海市房屋土地管理局下發(fā)關(guān)于嚴(yán)格執(zhí)行《關(guān)于貫徹實(shí)施〈上海市土地出讓金 管理辦法〉若干意見(jiàn)的通知》，對(duì)各區(qū)已出讓土 地造成收費(fèi)無(wú)可靠依據(jù)、出讓金滯納、需要返還出讓金的項(xiàng)目不能及時(shí)掌握等諸多矛盾 進(jìn)一步落實(shí)，使得土地市場(chǎng)有序操作，足額征收和 及時(shí)返回、分配出讓金，更好地為區(qū)（縣）和開(kāi)發(fā)商服務(wù)。 十、3月，為貫徹國(guó)家和本市規(guī)范、整頓房地產(chǎn)交易市場(chǎng)的工作要求，更好地保護(hù)房屋買(mǎi) 賣(mài)雙方當(dāng)事人合法權(quán)益，并針對(duì)當(dāng)前存量房地產(chǎn) 買(mǎi)賣(mài)中中介行為不規(guī)范引起的矛盾糾紛比較突出的情況，市房地資源局會(huì)同市工商局對(duì) 上海市房地產(chǎn)買(mǎi)賣(mài)合同示范文本2000版買(mǎi)賣(mài)合 同進(jìn)行了修改，決定自即日起使用2003版合同，原2000版合同到2003年7月1日停止使用 。 我們的危機(jī)來(lái)自消費(fèi)力的變化： 需求的改變，消費(fèi)觀念的成熟，同樣會(huì)帶給我們危機(jī)。我們不能忽視這種危機(jī)，因?yàn)樗?的締造者是市場(chǎng)最根本的基礎(chǔ)。 “居住”為核心的住宅消費(fèi)理念應(yīng)該有前瞻性。 人們居住投資意識(shí)的提高和轉(zhuǎn)變，也增大了市場(chǎng)有效的供應(yīng)量，同時(shí)，也要求發(fā)展商對(duì) 于建造的住宅在品質(zhì)上、層次上、環(huán)境上、功能上 、形態(tài)上需要更深入、更合理的研究，以滿足不斷更新的消費(fèi)理念。 “居住”為目的的生存空間設(shè)計(jì)應(yīng)該有創(chuàng)造性。 建筑學(xué)通過(guò)對(duì)物的設(shè)計(jì)與價(jià)值提升達(dá)到對(duì)居者使用功能上的滿足與精神上的慰籍。本質(zhì) 上透射出的是一種人文的關(guān)懷。我們所關(guān)心的重點(diǎn) 并不是建筑物的本身，而是關(guān)心建筑物如何適應(yīng)每個(gè)業(yè)主家庭享受美好居家生活的日常 細(xì)節(jié)需要。 “居住”為核心的完整服務(wù)體系應(yīng)該有挑戰(zhàn)性。 居住的服務(wù)體系是“后價(jià)值”，是品牌價(jià)值的延續(xù)，只有不斷地注入新的服務(wù)理念，提高 服務(wù)水品，才能真正創(chuàng)造一種標(biāo)準(zhǔn)。 沒(méi)有差異化，就沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。 面對(duì)危機(jī)，我們擁有更多的機(jī)遇…… 我們的機(jī)遇：天時(shí) 上海申博成功，已經(jīng)邁入國(guó)際化大都市的門(mén)檻 上海的國(guó)際化不但會(huì)帶來(lái)更加多的國(guó)際大機(jī)構(gòu)的投資，同時(shí)還會(huì)吸引更多的國(guó)際華人、 國(guó)際友人在中國(guó)、在上海定居。上海的房地產(chǎn)銷(xiāo)售 市場(chǎng)將真正并入國(guó)際地產(chǎn)市場(chǎng)，成為一顆的東方明珠。上海的房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)范在進(jìn)一步 的加強(qiáng)，需要更具有實(shí)力的公司，按照國(guó)際慣例去 建造。 上海政府對(duì)老城廂的建設(shè)極為關(guān)注 老城廂的都市綠化成為市政建設(shè)的重點(diǎn)，同時(shí)在新的黃埔區(qū)（含原南市區(qū)）建國(guó)新路建 成通車(chē)，老城廂呼喚保護(hù)“外灘源”，十六鋪碼頭 將轉(zhuǎn)變功能成為上海的又一旅游文化的中心?！巴鉃┑谋Ｗo(hù)與開(kāi)發(fā)”正式啟動(dòng)，而與此有 聯(lián)系的四個(gè)板塊董家渡住宅區(qū)、老西門(mén)住宅區(qū)、 世博板塊和濱江板塊的房地產(chǎn)市場(chǎng)因而得到了連動(dòng)，特別是對(duì)上海老城廂的促進(jìn)不小。 上海市政府領(lǐng)導(dǎo)講話 前上海市市長(zhǎng)黃菊：黃浦區(qū)將成為一個(gè)高尚的居住區(qū)( 黃浦區(qū)長(zhǎng)徐建國(guó)：“黃浦的目標(biāo)是黃菊提出的建設(shè)現(xiàn)代聚居區(qū)，讓整個(gè)社區(qū)更符合現(xiàn)代 人的需求。今后，黃浦將注意引進(jìn)大開(kāi)發(fā)商?！? 靜安區(qū)委書(shū)記陳振鴻：“上一個(gè)十年上海人為城中的擁擠嘈雜所厭煩，紛紛去了城鄉(xiāng)結(jié) 合部的大規(guī)模新興社區(qū)。而如今，市中心樓(&nb sp; 盤(pán)不再是孤零零的一兩幢，市中心綠化大手筆使得小區(qū)越來(lái)越成規(guī)模，房子吸引力當(dāng)然 越來(lái)越大。” 盧灣區(qū)長(zhǎng)張載養(yǎng)：市中心房子從不熱到熱，體現(xiàn)了上海舊區(qū)改造的成果?，F(xiàn)在市中心的 房子講究環(huán)境、私密性，會(huì)越來(lái)越搶手?！? 附表1（黃浦區(qū)域市場(chǎng)城市改造圖） 我們的機(jī)遇：地利 上海市中心大盤(pán)時(shí)代的來(lái)臨。中信泰富－老西門(mén)新苑是老西門(mén)區(qū)域內(nèi)第一個(gè)啟動(dòng)的大盤(pán) 。( 市中心的深厚的文化底蘊(yùn)必然為城市新街區(qū)帶來(lái)巨大的地段價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、新文化價(jià) 值，項(xiàng)目附近的新天地就是個(gè)城市的歷史與現(xiàn)代文( 明交匯的成功范例。市中心的一系列舊改行為必將改變城市的環(huán)境，市中心優(yōu)質(zhì)社區(qū)將 引發(fā)更多上海人回歸都市，上海樓市將再都市情節(jié) 。 從附表1可以看出，在老西門(mén)聚居區(qū)、新昌路聚居區(qū)、古城公園·豫園旅游商業(yè)和生態(tài)居 住區(qū)、董家渡聚居區(qū)濱江、高檔居住區(qū)和半淞園( 5個(gè)居住區(qū)都屬于舊城改造區(qū)域，里面孕育著巨大的先機(jī)和財(cái)富。 黃浦區(qū)的大面積舊城改造已經(jīng)吸引了國(guó)內(nèi)外眾多實(shí)力資本的注意力，而中信泰富－老西 門(mén)新苑將作為在黃浦區(qū)第一個(gè)啟動(dòng)的大盤(pán)，它將會(huì)( 用實(shí)力樹(shù)立一種典范，締造一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。 我們的機(jī)遇：人和 “城市空心化”迎接“都市回歸潮”( “步步深入的舊房改造使上海人買(mǎi)房正回歸市中心”（摘于2002年5月25日的《新聞晨報(bào)》頭 版） “城市空心化”它是代表四年前深圳萬(wàn)科一場(chǎng)轟轟烈烈的運(yùn)動(dòng)演化出來(lái)的一個(gè)觀點(diǎn)。當(dāng)時(shí) 萬(wàn)科主張都市人們的居住環(huán)境應(yīng)從繁瑣嘈雜的城 市中央向城市邊緣發(fā)展，在工作的同時(shí)，享受在城市邊際的清新生活，從而出現(xiàn)了現(xiàn)在 的邊緣城市。而上海在上世紀(jì)末，伴隨著市政府動(dòng) 遷大量的市中心居民遷往城市的邊緣地帶，上海遠(yuǎn)郊近鄰崛起了一大批住宅項(xiàng)目，而城 市中心的辦公、商業(yè)、娛樂(lè)休閑等等空間逐漸取代 了以前的居住空間，城市出現(xiàn)空心化。 2001年底，隨著上海大量的舊區(qū)改造，一些知名品牌的發(fā)展商利用寸土寸金的市中心黃 金地段，建造了一批高質(zhì)量、高品味的公寓住 宅，在人們已經(jīng)厭倦了單調(diào)的邊緣城市生活間隙，重新吸引了習(xí)慣城市中央生活人群的 注意力，人們紛紛加入“都市回歸潮”的行業(yè)，掀 起了2002年搶購(gòu)品牌住宅的狂潮。2003年，這一現(xiàn)象仍在延續(xù)，2004年這一現(xiàn)象繼續(xù)著 …… 消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)向“倒金字塔”式——消費(fèi)觀念的改變給我們提供了建立居住新標(biāo)準(zhǔn)的契機(jī)。( 一份對(duì)上海有較高收入的消費(fèi)者進(jìn)行的分層抽樣調(diào)查顯示，上海人的消費(fèi)觀念和偏好正 在向高等級(jí)倒金字塔消費(fèi)的轉(zhuǎn)型過(guò)程中。如今，上 海人在購(gòu)物時(shí)已表現(xiàn)出了以方便實(shí)惠為基礎(chǔ)，追求家庭幸福、追求個(gè)性、體現(xiàn)自我價(jià)值 勝于享樂(lè)的沙漏型特征，在同比參照了國(guó)際上東京 住宅倒金字塔型的消費(fèi)形態(tài)后，追求個(gè)性、體現(xiàn)自我價(jià)值等消費(fèi)需求也將越來(lái)越重要， 有望成為第一需求。上海人已擺脫了低等級(jí)的消費(fèi) 形態(tài)，向高等級(jí)轉(zhuǎn)化。 附表2 金豐易居會(huì)員分析（一） & nbsp; & nbsp; & nbsp; & nbsp; 附表3 金豐易居會(huì)員分析（二） 我們的機(jī)遇：資源及品牌 ( 全上海都在矚目——誰(shuí)將成為第一個(gè)吃螃蟹的人！中信泰富用敏銳的眼光，牢牢洞悉和把 握著這個(gè)紅色的商機(jī)。正如她的發(fā)展歷史，她正 在創(chuàng)造一種奇跡——全球華人的新社區(qū)。中信泰富整合所有其在國(guó)際高級(jí)商務(wù)項(xiàng)目建設(shè)中 的資源，用于其在住宅項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)，在住宅行業(yè) 中信泰富制造了新5A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。 中信泰富在上海已經(jīng)樹(shù)立了高檔物業(yè)締造者的良好品牌，同時(shí)堅(jiān)持與全球的最好品牌公 司合作，創(chuàng)造區(qū)域的標(biāo)志性工程。在與這些高端公( 司合作的同時(shí)，中信泰富形成了一套有效的提升項(xiàng)目品質(zhì)的流程，其中包括質(zhì)量控制、 技術(shù)創(chuàng)新、品牌合作、物業(yè)管理等環(huán)節(jié)。 抓住新生市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，往往更容易創(chuàng)造一個(gè)嶄新的標(biāo)準(zhǔn) 新生市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn) 上海象老西門(mén)這樣具有象征意義的地方逐漸在消逝中，強(qiáng)占最有上海味道的地方繼續(xù)延 續(xù)樓市的神話。( ( 城市建設(shè)和發(fā)展，交通的全面改善，其他城市區(qū)域價(jià)值和格局變化帶來(lái)對(duì)本區(qū)域的新需 求 創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn) 國(guó)際品牌創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，行銷(xiāo)全球的上海樓市( 新投資方式創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，境外大資金的介入對(duì)項(xiàng)目對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)品牌競(jìng)爭(zhēng)注入強(qiáng)心劑 ( ( 新經(jīng)營(yíng)方式創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)，全新的國(guó)際化標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)模式在更加“法制”的房地產(chǎn)市場(chǎng)將更 有生命力 “優(yōu)異性能價(jià)格比”不動(dòng)產(chǎn)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)( 標(biāo)準(zhǔn)，價(jià)值的發(fā)現(xiàn) Criterion , Discovery of the Value 環(huán)境價(jià)值發(fā)現(xiàn) ( 扼守上海市中央商務(wù)區(qū)（CBD）和中央商業(yè)區(qū)的核心地域帶來(lái)的環(huán)境價(jià)值 開(kāi)發(fā)價(jià)值發(fā)現(xiàn) ( 政府把老西門(mén)建設(shè)成為“高尚的居住區(qū)”帶來(lái)的開(kāi)發(fā)價(jià)值。 延伸價(jià)值發(fā)現(xiàn) ( “不動(dòng)產(chǎn)品牌創(chuàng)新、標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新、意識(shí)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新”帶來(lái)持續(xù)的延伸價(jià)值。 機(jī)會(huì)價(jià)值發(fā)現(xiàn) ( 國(guó)際紅色資本引導(dǎo)的“高品質(zhì)、高品味，謀先機(jī)而動(dòng)，后價(jià)值開(kāi)發(fā)”帶來(lái)的機(jī)會(huì)價(jià)值。 價(jià)值提升策略提示 高品味、成熟的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)土地資源的價(jià)值提升和區(qū) 域經(jīng)濟(jì)推動(dòng)作用巨大。( “保持動(dòng)態(tài)開(kāi)發(fā)的階段完整性”，特別注重“總體建筑、環(huán)境景觀、城市風(fēng)貌輪廓線”的有 機(jī)協(xié)調(diào)。( 關(guān)注“人－現(xiàn)實(shí)人和未來(lái)人”的需要。( 具有濃厚的歷史文化底蘊(yùn)創(chuàng)作則根本性的提高著產(chǎn)品價(jià)值的文化水準(zhǔn)，提升產(chǎn)品延續(xù)價(jià) 值的綜合水準(zhǔn)和整體文化水平 品牌是價(jià)值和標(biāo)準(zhǔn)——場(chǎng)的導(dǎo)入 國(guó)際“新知本”的導(dǎo)入 ——紅色企~I奇葩─中信泰富( 國(guó)際“紅色資本”的導(dǎo)入——香港第一紅籌股帶著紅色資本進(jìn)入全新領(lǐng)域( 住宅“新標(biāo)準(zhǔn)”的導(dǎo)入 ——上海全新標(biāo)準(zhǔn)的“百萬(wàn)物業(yè)”( 國(guó)際“新經(jīng)濟(jì)”的導(dǎo)入 ——市中心大盤(pán)時(shí)代的來(lái)臨( 國(guó)際“新理念”的導(dǎo)入 ——全球華人的高尚社區(qū)( 國(guó)際“新文化”的導(dǎo)入——?dú)v史底蘊(yùn)和現(xiàn)代藝術(shù)生活的完美結(jié)合 老西門(mén)新苑品牌體系構(gòu)架 原生品牌價(jià)值＋原創(chuàng)品牌價(jià)值＋后價(jià)值 投資發(fā)展商品牌＋環(huán)境規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)組合品牌...
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