聯(lián)通CDMA戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的失衡
聯(lián)通CDMA戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的失衡 本刊記者 凌子 2002年1月8日，通信業(yè)界翹首以待的聯(lián)通新時空CDMA網(wǎng)開通儀式在人民大會堂隆重 舉行。在花巨資請麥肯錫咨詢后，聯(lián)通將GSM定位于低端用戶，CDMA定位于中高端 用戶（一般指每月通話費在200元以上的用戶）。但自CDMA推出以來，市場反應(yīng)平 淡，在前5個月，用戶數(shù)也只有100萬，這其中還包括原長城網(wǎng)轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶40萬戶。在 這種市場形勢下，聯(lián)通采取了各種市場促銷手段，終于在8月15日突破200萬，9月 25日突破300萬，10月14日越過了一個重要關(guān)口——400萬，這使得今年700萬的目標 有望實現(xiàn)。 單純從數(shù)字上看，聯(lián)通CDMA似乎要接近成功了，但是業(yè)界關(guān)于聯(lián)通CDMA的爭論從來 就沒有停止過。帶著一系列疑問，本刊記者采訪了北京蔚藍遠景營銷顧問機構(gòu)首席 顧問曾朝暉先生。 *競爭優(yōu)勢不容樂觀* 記者：在中國的移動通信市場，一直呈現(xiàn)中國移動和中國聯(lián)通雙寡頭壟斷的局面， 請您簡單分析一下它們之間的優(yōu)劣勢？ 曾朝暉：一直以來，聯(lián)通主要是低端用戶，其用戶ARPU（平均用戶收入）僅為80多 元，而中國移動的用戶ARPU 在125元以上。長期以來，聯(lián)通通過價格戰(zhàn)促使更多的 消費者使用手機，以提升其市場占有率，但其低檔的形象也從此根深蒂固。由于聯(lián) 通的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差、覆蓋不廣，使其美譽度一直較低。聯(lián)通與移動在GSM上交火7年， 所搶占的市場份額也不過25%，目前雙方勢力仍較懸殊。 聯(lián)通的優(yōu)勢在于：國家對聯(lián)通的非對稱管制扶持，在資費政策上，聯(lián)通可以享受上 下浮動l0%～20%的優(yōu)惠，但這些政策優(yōu)勢將被逐步取消；全業(yè)務(wù)經(jīng)營許可，目前聯(lián) 通是唯一可以經(jīng)營全部電信業(yè)務(wù)的運營商，并且可以不承擔(dān)普遍服務(wù)義務(wù)；作為上 市公司，聯(lián)通體制比較規(guī)范，融資渠道較順暢；CDMA將提高其綜合競爭力和品牌形 象，使其獲得歷史性的發(fā)展機遇，但3G的推進將影響其優(yōu)勢發(fā)揮。 而作為中國移動通信的龍頭老大，中國移動的優(yōu)勢在于其多年來積累的品牌形象， 這是聯(lián)通在短期內(nèi)所無法超越的；與聯(lián)通相比，中國移動的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)比較優(yōu)質(zhì)，不 像聯(lián)通有尋呼業(yè)務(wù)的拖累；中國移動在資本市場馳騁多年，積累了豐富的資本運營 經(jīng)驗；中國移動的GPRS將對聯(lián)通構(gòu)成威脅。但是中國移動目前的業(yè)務(wù)比較單一，未 來發(fā)展空間受限，并且沒有長途光纖骨干網(wǎng)，頻率也將成為其進一步發(fā)展的瓶頸。 *高端定位是否準確?* 記：您認為聯(lián)通CDMA的高端定位是否準確？聯(lián)通所實施的是一種什么樣的市場戰(zhàn)略 ？ 曾：從長期戰(zhàn)略來說，聯(lián)通所實施的是微觀市場定位戰(zhàn)略。在聯(lián)通CDMA以前的中國 移動通信市場，基本上處于一種粗放型的市場營銷態(tài)勢，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普 遍。不論是中國移動，還是中國聯(lián)通，基本上都是對同一市場提供同樣的產(chǎn)品，不 存在對目標市場的細分。然而，經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，隨著中國移動通信由宏觀市 場慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場，已經(jīng)很難用一種產(chǎn)品或營銷戰(zhàn)略來滿足不同 目標市場的需要。在這種市場需求下，中國聯(lián)通CDMA對市場進行重新劃分，以中高 端客戶為主要市場的戰(zhàn)略應(yīng)該說具有其合理性，成功與否主要取決于其具體操作方 式。 如果仔細分析，聯(lián)通將CDMA定位于中高端用戶，除了市場的原因，還有其自己的原 因。CDMA建成后，聯(lián)通成為世界上極少數(shù)同時運行兩個網(wǎng)絡(luò)的運行商之一。如何平 衡GSM與CDMA二者的關(guān)系，避免其互相搶奪客戶，是擺在聯(lián)通面前的一道難題。由 于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主，為避免客戶重疊，CDMA網(wǎng)以中高端 客戶為主要目標便成為其理想選擇。而且從技術(shù)和市場的角度來看，這一定位也無 可厚非。 中高端用戶一般是移動通信業(yè)務(wù)的最早嘗試者和使用者，也是電信企業(yè)利潤的最大 貢獻者。由于歷史原因，目前90%以上的高端用戶集中在中國移動。聯(lián)通發(fā)展中高 端用戶必然要挖中國移動的墻角，其難度可想而知。 *促銷戰(zhàn)術(shù)與高端戰(zhàn)略失衡?* 記：您認為聯(lián)通進行的免費送手機、話費優(yōu)惠等一系列促銷措施從營銷戰(zhàn)略的角度 看是否得當(dāng)？ 曾：從短期戰(zhàn)術(shù)來看，聯(lián)通實施的實際上是一種不計成本的市場覆蓋策略，即寧愿 失去應(yīng)有的利潤甚至不計成本，也要最大限度的覆蓋市場。其所采取的預(yù)付話費送 手機、大客戶集團消費以及和手機制造商聯(lián)合推廣等促銷措施便是這一策略的集中 體現(xiàn)。 這種促銷戰(zhàn)術(shù)，在短期內(nèi)可以起到最大限度地占有市場的作用，但從長遠來看，如 果聯(lián)通一味追求用戶數(shù)的增長，而忽視增值服務(wù)的話，很可能會形成大批用戶ARP U（平均用戶收入）水平偏低，導(dǎo)致運營成本偏高。因為即使是ARPU低的用戶，聯(lián) 通對其成本支持也不可能減少。 要質(zhì)量？還是要數(shù)量？相信聯(lián)通的決策者也曾這樣反復(fù)地問自己。出師未捷的挫折 以及年內(nèi)700萬的目標讓聯(lián)通不得不選擇了后者。 需要指出的是，這樣的促銷組合，并不能支持聯(lián)通中高端客戶的定位，似乎更適合 于面向低端市場的產(chǎn)品。從目前的實際情況看，聯(lián)通CDMA并沒有成功地使中國移動 的核心用戶“叛變”，更多的是新增客戶，而在移動通信服務(wù)的消費者已經(jīng)有一億多 用戶，手機已經(jīng)由原來的奢侈品變成一個大眾消費品的情況下，聯(lián)通的絕大多數(shù)新 增用戶均為低端用戶。如果聯(lián)通CDMA不在品牌形象、服務(wù)上下硬功夫，即使再多的 用戶也只能是ARPU低的用戶，這顯然與聯(lián)通的初衷相違背。中國移動也公開表示， 聯(lián)通CDMA并未影響其高端用戶市場，因此中國移動毋須改變市場策略。 另外，聯(lián)通CDMA的目標市場定位于中高端客戶，但在推廣中存在著廣告訴求錯位的 現(xiàn)象。比如聯(lián)通一直希望借中國男足踢進世界杯的東風(fēng)，把CDMA與足球聯(lián)系起來， 以期迅速打開市場。為此，中國聯(lián)通為CDMA實施的許多市場推廣都是圍繞著足球的 概念來進行炒作的，但是，球迷中低端用戶的比例遠遠高于高端用戶的比例。這也 是自相矛盾的地方。 *技術(shù)優(yōu)勢能否包打市場?* 記：不可否認，聯(lián)通CDMA在技術(shù)上領(lǐng)先，這也是中國聯(lián)通與中國移動展開新一輪較 量的重磅武器。但是，您認為技術(shù)是主導(dǎo)消費的主要因素嗎？ 曾：技術(shù)顯然是一種優(yōu)勢，但不是持久的優(yōu)勢。盡管CDMA網(wǎng)絡(luò)在技術(shù)上有很多優(yōu)勢 ，但目前聯(lián)通沒有將其轉(zhuǎn)化成用戶能夠感知的價值。聯(lián)通還要在品牌形象上下工夫 。 如果營銷是一場戰(zhàn)役的話，那么很顯然，在中國手機市場，中國移動是領(lǐng)先者，中 國聯(lián)通是跟進者。中國移動已經(jīng)占據(jù)了制高點，打的是一場防御戰(zhàn)，中國聯(lián)通打的 是進攻戰(zhàn)。里斯·特勞特在其著名的《營銷戰(zhàn)》一書中提出了進攻戰(zhàn)的三條原則：（ 1）考慮的重點應(yīng)該是領(lǐng)先者在市場中的強勢；（2）要找到領(lǐng)先者強勢中的弱點， 并攻擊此弱點；（3）在盡可能狹窄的陣地上發(fā)動進攻。 在營銷案例中，進攻戰(zhàn)的經(jīng)典之作應(yīng)該是兩樂之爭?？煽诳蓸返膹妱菔鞘裁?？它是 第一家可樂飲料企業(yè)，它在市場上的歷史比百事要長得多，它占有市場的絕對優(yōu)勢 。但是，強勢中也包含著弱點，那就是可口可樂被認為是傳統(tǒng)的代表，而青年一代 更喜歡百事可樂。于是，百事可樂的新策略把競爭對手定位成“落伍、傳統(tǒng)、過時 ”。并提出了“百事，新一代的選擇”。結(jié)果，百事取得了成功。 再回過頭來看今天的中國移動和中國聯(lián)通，與可口和百事有著諸多相似之處。中國 移動的歷史比聯(lián)通要早，它代表著傳統(tǒng)勢力。后起之秀的中國聯(lián)通如果能以CDMA為 武器，將自己打造成時尚的、有創(chuàng)意、新銳的品牌形象，將有取勝的可能。 舉一個簡單的例子：在一個公司里面，老板用的是中國移動的網(wǎng)絡(luò)，員工用的可能 也是中國移動的網(wǎng)絡(luò)，因為中國移動目前基本還沒有進行類似的市場細分。這樣， 老板并不覺得中國移動能夠代表自己的身份。如果聯(lián)通CDMA能借機打造一個高品質(zhì) 的形象，把自己塑造成一種身份的象征，則完全可能成為老板們的代言工具。事實 上，中高端用戶們對中國移動并非十分滿意，只是沒有選擇罷了。 目前聯(lián)通CDMA所采用的策略中，有一個明顯的失誤，就是一味強調(diào)技術(shù)的優(yōu)勢。與 GSM相比，CDMA確實具有頻譜占用率低、保密性強、話音清晰、掉線率低等優(yōu)點， 但是技術(shù)從來就不是唯一的決定因素，很多例子都表明市場是更關(guān)鍵的因素。聯(lián)通 需要記?。杭夹g(shù)的優(yōu)勢從來都不是永恒的，只有將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，才能 獲得持久的競爭力。 *聯(lián)通的營銷還要做什么?* 記：銥星的隕落是一個典型的例子：由于沒有進行深入的市場調(diào)研，而使技術(shù)優(yōu)勢 成為一件華而不實的擺設(shè)，被稱為通信史上“在錯誤的時間、錯誤的地點，發(fā)動的 一場錯誤的戰(zhàn)爭”。聯(lián)通要想不重蹈覆轍，它在營銷策略上應(yīng)該注意什么？ 曾： 我認為聯(lián)通在營銷策略上要做好兩件事： 首先，重塑品牌形象。既然聯(lián)通CDMA定位于中、高端市場，就要注重培育CDMA的高 品質(zhì)形象。手機不只是一種通信工具，更是一種社會交際的手段，一種個人價值和 生活方式的體現(xiàn)。這就要求聯(lián)通從目前的純技術(shù)誤區(qū)中走出來，在以技術(shù)和服務(wù)造 就卓越的產(chǎn)品品質(zhì)的同時，著力于品牌核心價值的定位、品牌美譽度的提升、品牌 忠誠度的培育、品牌聯(lián)想的建設(shè)，打造出聯(lián)通CDMA的高貴氣質(zhì)，讓每一個目標消費 者都感到：“這正是我需要的”，聯(lián)通CDMA才能真正實現(xiàn)其高端定位。 其次，實施目標人群集中滿足策略。所謂目標市場集中滿足策略，是指品牌的廣告 、促銷、公關(guān)等所有行為，都是為了集中力量滿足目標對象的需求。聯(lián)通需要改變 反客為主的思考模式，認真地研究目標人群的生活習(xí)慣和生活形態(tài)。如果聯(lián)通CDM A定位于中高端，那么就必須透徹了解其目標人群，并集中滿足其需要。目前，CD MA的廣告畫面比較有美感，但沒有找到中高端用戶的特征，沒能塑造其高品質(zhì)的品 牌形象。一味宣傳強調(diào)技術(shù)原因帶來的“綠色健康”，無法說服高端用戶放棄手中的 GSM，換用CDMA。換句話說，目標消費者現(xiàn)在需要的不是物理的產(chǎn)品，而是有情感 和精神寄托的品牌。 □ 責(zé)任編輯：孔龍《中外管理》
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