衡量市場需求和有效市場
一、衡量市場需求和有效市場 [pic] 　　一個公司開展營銷調(diào)研的主要原因之一是為了確定它的市場機會。一旦調(diào)研工作結(jié) 束以后，公司在選擇它的目標市場以前，必須仔細地評價每一個機會。因此，公司特別 需要衡量與預測每個機會潛在的規(guī)模、成長和利潤。銷售預測在財務上被用來籌集投資 和經(jīng)營上所需的現(xiàn)金；被制造部門用以估算能力和產(chǎn)出水平；被采購部門用以獲得正確 數(shù)量的供應物；被人事部門用以確定所需員工的數(shù)量。營銷部門對制訂這些估計負有責 任。如果它們的預測遠離指標，公司要么會承受過剩的能力和庫存，要么由于存貨短缺 而使公司喪失賺錢的機會。 　　銷售預測的基礎是需求預測。經(jīng)理們需要仔細地確定市場需求實際上所包含的內(nèi)容 。 　　一、衡量市場需求　　 　　作為實施計劃工作的一部分，公司要準備大量的市場規(guī)模估算。圖4－3展示了一個 公司能夠?qū)嵭械?0種不同類型的需求估算。需求衡量可以按6個不同的產(chǎn)品層次，5個不 同的空間層次和3個不同的時間層次進行。 　　需求衡量的每種類型都為一個特定的目的服務。一個公司可作出一個特定產(chǎn)品品目 的短期預測，以便訂購原材料、計劃生產(chǎn)工作和安排短期融資。公司也可以為它的主要 產(chǎn)品線作出一個區(qū)域需求的預測，以便決定是否進行區(qū)域銷售。[pici.jpg]　 　　二、衡量哪一個市場？ 　　營銷人員經(jīng)常談論潛在市場、有效市場、服務市場和滲透市場。為了弄清這些術語 ，讓我們先從市場的概念開始：一個市場就是某一產(chǎn)品的全體實際和潛在購買者的集合 。 　　從這個定義出發(fā)，市場的規(guī)模是隨著一個特定市場供應品的購買者人數(shù)而定的。 潛在市場就是指那些表明對某個在市場上出售的商品有某種程度興趣的顧客群體。 　　僅有顧客的興趣還不足以確定一個市場。潛在顧客必須有足夠的收人買得起這個產(chǎn) 品，并且他們對這個產(chǎn)品的獲得有一定的通路。如果一個產(chǎn)品無法分銷到某個地區(qū)，該 地區(qū)的潛在顧客就不能得到這個產(chǎn)品。有效市場是由一群對某一產(chǎn)品有興趣、有收人和 通路的潛在市場顧客所組成。 　　對于同樣出售的商品，公司或政府可以限制銷售給某些顧客。例如，政府可能禁止 向?qū)q以下的青少年銷售摩托車。這樣，21歲以上的成年人就組成了合格有效市場——成 為對在某個市場上出售的商品有興趣、有收入和可取得該商品的合格 的顧客群體。 　　公司一旦確定了有效市場后，它可選擇追求整個有效市場或者集中全力于某些細分 市場。目標市場（又稱為服務市場）是公司決定要在合格有效市場上追求的那部分。例 如：公司可能決定將其市場營銷和配銷努力集中到華北，結(jié)果，華北就成為其目標市場 。 　　公司及其竟爭者總會在其目標市場上售出一定數(shù)量的產(chǎn)品。滲透市場就是指那些已 經(jīng)買了這種公司產(chǎn)品的顧客群體。 　　對一個市場的這些定義是營銷計劃工作的有用工具。如果一個組織對它目前的銷售 情況不滿意，它可以考慮采取一些措施。它可以爭取從它的服務市場中吸引更大比例的 人員。它可以降低潛在顧客的合格標準。它可以向其他的有效市場拓展，如華南市場。 它也可以降低價格以擴大有效市場的規(guī)模。最后，它還可以用大量廣告使不感興趣的消 費者或并非是目標市場的消費者變?yōu)楦信d趣者，從而擴大潛在市場。某些飲料公司成功 地通過新的廣告活動擴大了它們的市場。 二、需求衡量的有關詞匯 [pic] 　　三、需求衡量的有關詞匯 　　需求衡量中的主要概念是市場需求和公司需求。在每一概念之內(nèi)，我們再細分出需 求函數(shù)、銷售預測和潛量。 　　1．市場需求 　　我們認為在評估營銷機會中，第一步是估計總的市場需求。 　　市場需求是一個產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時期內(nèi)，一定的營銷環(huán)境和一定的 營銷方案下，由特定的顧客群體愿意購買的總數(shù)量。 　　市場總需求不是一個固定的數(shù)字，而是一個在一組條件下的函數(shù)。因此，它也被稱 為市場需求函數(shù)。市場總需求與環(huán)境條件的相依關系見下圖。橫軸表示在一個規(guī)定的期 間內(nèi)行業(yè)營銷費用可能表現(xiàn)為不同水平?？v軸表示由此而導致的需求水平。這條曲線描 繪出市場需求的估計水平與行業(yè)營銷費用變化水平的聯(lián)系。 　　一些基本銷售量（稱為市場最低量，圖2中用Q1表示）不需要任何的需求促進費用也 會發(fā)生。高水平的行業(yè)營銷費用會產(chǎn)生先是報酬率遞增隨后是報酬率遞減的高水平的需 求。當營銷費用超過一定的水平后，就不能再進一步促進需求，因此，可對市場需求假 設一個上限，并稱為市場潛量（圖2中用Q2表示）。 　　市場最低量和市場潛量之間的差距，表示了全部的營銷需求敏感性。我們可以設想 兩個極端類型的市場——可擴展市場和不可擴展市場。諸如網(wǎng)球市場之類的可擴展市場， 在其總的規(guī)模上頗受行業(yè)營銷費用水平的影響；在下圖（a）中，Q1和Q2之間的距離相對 大一些。諸如眼鏡市場之類的不可擴展市場，受營銷費用水平的影響就不大；在Q1和Q2 之間的距離相對小一些。企業(yè)組織如果在不可擴展的市場上銷售，可以認為市場的規(guī)模 （對一種產(chǎn)品的基本需求水平）是固定的，因此應集中它的營銷努力去獲取一個期望的 市場份額（對一種產(chǎn)品的選擇需求水平）。 　　需要強調(diào)的是，市場需求函數(shù)無法看出時間對市場需求的影響。更確切地說，這條 曲線只顯示了在現(xiàn)階段可選擇的當期市場需求預測和可選擇的可能有的當期行業(yè)營銷努 力水平的關系。 　　 2．市場預測 　　在許多可能有的行業(yè)營銷努力水平中，實際上只有一個水平會發(fā)生。與預期的努力 相對應的市場需求稱為市場預測。 　　 3．市場潛量　 　　市場預測指出的是預期的市場需求，而不是最大的市場需求。就后者而言，我們可 以想象要達到該需求水平，必須經(jīng)過非?！案摺钡男袠I(yè)營銷努力才能達到，并且以后再進 一步增加營銷努力，其刺激需求的效果微乎其微。[pici.jpg] 　　市場潛量就是在一個既定的環(huán)境下，當行業(yè)營銷努力達到無窮大時，市場需求所趨 向的極限。 　　“在一個既定的環(huán)境下”一語在市場潛量的概念中是十分重要的。請注意衰退期的汽 車市場潛量與繁榮期的對照。繁榮期的市場潛量較高。換句話說，市場需求具有收人彈 性。市場潛量對于環(huán)境的依賴關系在上圖（b）中說明。因此，分析者必須區(qū)分市場需求 函數(shù)的定位和沿著這曲線的移動情況之間的差異。銷售人員對于市場需求函數(shù)的定位無 能為力；它由營銷環(huán)境所決定。但是，銷售人員可在決定花費多少營銷費用的過程中影 響他們在需求函數(shù)上的定位。 　　4．公司需求 　　公司需求是公司在營銷努力基礎上估計的市場需求份額。 　　方程式：　　　　　　　　　　QI = sI Q 　　式中：Qi = 公司i的需求 　　　sI　= 公司i的市場份額 　　　Q =　市場總需求 　　公司的市場需求份額取決于該公司的產(chǎn)品、服務、價格、溝通等等與競爭者的關系 。如果其他因素相同，則公司的市場份額取決于它的市場費用在規(guī)模與效益上與競爭者 的關系。營銷模型建立者必須開發(fā)和衡量銷售反應函數(shù)，以研究公司的銷售受它的營銷 費用水平、營銷組合和營銷效益影響的程度。 　　5．公司銷售預測 　　當營銷者估算出公司需求后，下一個任務是選擇營銷努力的水平。這選出來的營銷 努力水平將產(chǎn)生一個特定的銷售水平。 　　 公司銷售預測是公司以其選定的營銷計劃和假設的營銷環(huán)境為基礎所預期的公司銷售水 平。 　　公司銷售預測的圖解式的描述，可采用與上圖中市場預測同樣的方法：縱軸用公司 銷售額代替，橫軸用公司營銷努力代替即可。 　　公司預測和公司營銷計劃的次序關系，經(jīng)常被人混淆。常聽到一種說法：公司應該 在銷售預測的基礎上制定它的營銷計劃。這種先有預測再有計劃的次序，只有在預測是 指對全國經(jīng)濟活動的估計或當公司的需求無法擴展時才能成立。但是，當市場需求可以 擴展或預測是指公司的銷售估計時，這種次序便顛倒了。公司銷售預測不能作為決定營 銷努力的數(shù)量和組成的基礎；恰恰相反，它應作為一個假設的營銷計劃的結(jié)果。 　　 銷售定額是針對某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設定的銷售目標。它是一個明確 和激勵銷售努力的基本管理工具。 　　 管理當局建立銷售定額的基礎是公司的預測和激勵員工成就的心理因素。一般來說，銷 售定額比預期的銷售額略高，以利于銷售努力的擴展。 　　銷售預算是對預期銷售量的一種保守估計，它主要為當前的采購、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量 決策服務。 　　銷售預算要考慮銷售預測和需求，以避免投資過度的風險。銷售預算一般略低于公 司預測。 　　6．公司銷售潛量　　 　　公司銷售潛量是當公司相對于競爭者的營銷努力增大時公司需求所能達到的權限。 當然，公司需求的極限是市場潛量。當公司取得100％的市場——即該公司已成為市場的獨 占者時，公司銷售潛量和市場潛量相等。在絕大多數(shù)的情況下，公司銷售潛量低于市場 潛量，即使是公司的營銷費用超過競爭對手相當多的時候也是如此。其原因是每一個競 爭公司都有一個由忠誠的購買者所組成的核心，這些人對其他公司慫恿他們離開的努力 很少有反應 三、估算當前需求 [pic] 　　四、估算當前需求 　　現(xiàn)在來考察估計當前市場需求的實際方法。營銷主管需要估計的有總市場潛量、地 區(qū)市場潛量、實際銷售額和市場份額。 　 （一）總市場潛量　 　　總市場潛量是在一定的時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下， 一個行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量（數(shù)量或金額）。一個常用的估計方法是： 　　　　　　　　　　　　　　　　　Q＝ nqP 　 式中：Q = 總市場潛量 　　　　　n = 在一定的假設下，特定產(chǎn)品（市場）的購買者數(shù)量 　　　　　q = 一個購買者的平均購買數(shù)量 　　　　　P = 每一平均單位的價格 　　例如，如果每年有1億人買書，平均每人每年買3本，平均每本的價格為10元，那么 ，書籍的總市場潛量是30億元。 　　在方程式中最難估計的成分是n，即對特定產(chǎn)品市場的購買者人數(shù)。我們可以從全國 的總?cè)丝谥?，例?2．61億人。這稱為總體。下一步是排除顯然不會購買這種產(chǎn)品的人數(shù)。假設文盲、12歲 以下的兒童和視力差的人不買書，并假定他們占人口的20％，那么，只有80％的人，或 2．09億人屬于可能的顧客群。我們可作進一步的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)低收人和低教育水平的人不 讀書，他們占可能的顧客群的30％以上。不算他們，我們得到一個中心顧客群，約1．4 63億購書者。我們可把這個數(shù)字作為方程式的潛在購買者人數(shù)，以計算總市場潛量。 　　 將方程式加以變動，便成為大家熟悉的連比法，它由一個基本數(shù)乘上幾個修正率組成。 假設有一個啤酒廠對估計一種新營養(yǎng)啤酒的市場潛量有興趣。它的估計可以從下面的計 算中獲得： 　　 [pic] ?。ǘ?地區(qū)市場潛量 　　公司面臨的問題是選擇最佳的區(qū)域并在這些區(qū)域最適當?shù)胤峙渌鼈兊臓I銷預算。因 此，它們需要估計各個不同城市、州和國家的市場潛量。有兩種主要的方法可以采用： 一種是主要由為企業(yè)服務的廠商所采用的市場組合法，另一種是主要由為消費者服務的 廠商所采用的多因素指數(shù)法。 　 1．市場組合法 　 市場組合法要求辨別在每一市場上的所有潛在購買者，并且對他們潛在的購買量進行估 計。如果公司有一張全部潛在購買者的清單和他們將購買什么的可靠估計，則可直接應 用該法?？上н@些條件往往不是很容易就能獲得。 　　請注意有一家機床公司，它想估計在波士頓地區(qū)木料車床的地區(qū)市場潛量。第一步 是辨認波士頓地區(qū)木料車床的全部潛在購買者。這個市場主要由制造業(yè)組成，特別是需 將其所經(jīng)營的木料刨平或鉆孔的制造廠商。公司應該編輯一張波士頓地區(qū)的所有制造企 業(yè)的地址錄。然后，它可以以各行業(yè)中每一千名員工或每一百萬銷售額所需車床比率為 基礎，估計各行業(yè)可能購買的車床數(shù)字。 　　估計地區(qū)市場潛量的一個有效方法是利用標準產(chǎn)業(yè)分類體系（簡稱SIC），這個分類 體系是美國國情普查局制定的。標準產(chǎn)業(yè)分類體系把全部的制造業(yè)分為20個主要產(chǎn)業(yè)大 類，每一大類有一個兩位數(shù)代碼。例如，＃25代表家具和室內(nèi)固定裝置，＃35代表除電 器以外的機器。每一個主要產(chǎn)業(yè)大類再分為大約150個標以三位代碼的產(chǎn)業(yè)組（＃251代 表家用家具，＃252代表辦公用家具）。每個產(chǎn)業(yè)再細分為大約450種標以四位代碼的產(chǎn) 品種類你521代表木制辦公家具，＃2522代表金屬辦公家具）。對于每一個四位數(shù)的標準 產(chǎn)業(yè)分類代碼，《制造業(yè)普查》提供以地區(qū)、員工人數(shù)、年銷售額和凈資本額劃分的企業(yè) 數(shù)目。 　　車床制造商使用標準產(chǎn)業(yè)分類體系，首先必須確定表示產(chǎn)品的四位數(shù)代碼，而這些 代碼代表了可能需要車床的制造廠商的產(chǎn)品。例如，屬于標準產(chǎn)業(yè)分類體系的＃2511（ 木制家用家具）、＃2521體制辦公用家具）等等的制造廠商將會使用車...
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