解讀市場最新十大問題
解讀市場最新十大問題 現(xiàn)在”的市場一到“現(xiàn)在”的營銷人員手里，心里都覺得沒有底，是營銷人員駕馭市場 的能力在下降還是市場在有意刁難，就要從市場中走出來看這個問題，借用中央電視臺 《新聞報道》的一句名言：“從最高處審視，從最深處剖析”來笑看市場，就能從不同的角 度看出市場的細微之處，捏在手中的那些最緊迫問題，就知道該如何面對了。 　　市場有問題，市場靠人在做。因此，營銷人員難辭其咎，營銷策劃與戰(zhàn)略制訂者更 是罪責難逃，把市場操作的問題讀解清楚，就不難發(fā)現(xiàn)問題其實也不復雜。市場不就是 一桶水，水外流還是截留，就看你八仙過海，各顯神通了。 　　一覽無余的市場，看上去有些累，主要是問題出來了，解決起來不那么順，這些問 題的最終將趨向如何？演變而成的又將是什么？值得我們關注與讀解。 　　針對市場種種現(xiàn)象，營銷專家曾多次提出質疑，在中國醫(yī)藥保健品領域內(nèi)，為什么 會有如此大起大落的現(xiàn)象，許多商家與專業(yè)人士想從中解脫出來，悟出其中的奧妙，不 容置疑的是，一直對這個市場傾注很大熱情的營銷人士，同樣懷有強烈的渴望。 　　一、 變異的流通渠道在變什么 　　渠道的深度分銷導致市場的流通領域發(fā)生深刻變化，那么到底在變些什么？我們從 一個產(chǎn)品的上市入手分析渠道的變異。 　　產(chǎn)品要上市流通，終端的陳列是最后表現(xiàn)的一環(huán)，現(xiàn)在突出表現(xiàn)的是流通環(huán)節(jié)的縮 短，消費行為周期的加快，充實了企業(yè)的貨物流通，因此，渠道隨著社會零售的快速變 化，急需調整流通的過程，這就為流通渠道的管理提出深刻要求，這種變化隨著人們的 消費而改變，產(chǎn)品到消費者手中，流通才算結束。變化在消費行為，所以，無論渠道怎 么變化，要看流通渠道是否適應消費需求，緊緊圍繞這樣的流通，變什么都能從容面對 。 　　二、 終端的攔截該如何處理 　　終端的攔截是市場工作中非常頭痛的現(xiàn)象，有時會發(fā)生終端點的面對面火拼，結果 是誰也得不償失，主要原因是產(chǎn)品的信譽與消費行為產(chǎn)生矛盾，而矛盾的由來是現(xiàn)今廠 商對新產(chǎn)品的開發(fā)缺少獨特的　　買點，又很想抓住市場的份額，從中捆綁銷量。 　　怎么處理被攔截的問題？終端被攔截主要是消費行為的不確定，要想處理被攔截的 問題，首先要解決消費行為的最終確定，靠什么，靠產(chǎn)品質量與社會口碑的效能，通常 在做的就是數(shù)字化服務營銷，要讓消費者主動，要讓消費者買的順，靠在攔截中投入太 多的人、財、物有些勉強，要做外圍。 三、 營銷模式被快速復制如何應對 　　營銷模式通常是在市場互相競爭中有所對比，才能體現(xiàn)營銷模式的實際應用多么重 要，相同的模式在同一地區(qū)，將大大加劇市場環(huán)境的惡化，對產(chǎn)品的推動是極為不利的 ，原則上我們不怕別人模仿，只是要防止模式的核心操作被復制，尤其在中小型城市或 鄉(xiāng)鎮(zhèn)上更能體現(xiàn)重復的后果。 　　要防止營銷模式被復制，重要的是要在模式中切入自己產(chǎn)品的各方面特色，如產(chǎn)品 的賣點、產(chǎn)品的文化、產(chǎn)品的市場化運作等等。這樣就算被復制，也對自身的保護起積 極靈活的應對作用。 　　四、 市場準入的無從下手怎么辦 　　市場的準入無從下手主要是對產(chǎn)品的準備不足，對市場的競爭與客觀過于樂觀，導 致市場在準入時就偏離方向，市場準入的現(xiàn)階段必須具備幾個條件：產(chǎn)品的主要功效對 誰？產(chǎn)品的消費對象對誰？產(chǎn)品在當?shù)氐姆諊欠襁m應？產(chǎn)品的排異性有多強？產(chǎn)品準 入硬件與產(chǎn)品的外圍吸收能力是否妥當？等等。 　　要滿足市場準入的條件是產(chǎn)品前期的必備。 　　五、 層出不窮的終端費用投不投 　　最新統(tǒng)計，市場每年的終端費用在快速增加，已經(jīng)超過正常的消費增長范圍，對許 多商家已經(jīng)是最高限制。由于終端工作在現(xiàn)有的環(huán)境下不做將導致零售的明顯下降，也 就是前面提到的攔截現(xiàn)象的一部分。所以，在每年終端費用上都大傷腦筋，投，值不值 ，不投，怎么保證“量”，因此，要有宏觀與微觀的搭配。 　　宏觀，要對產(chǎn)品做回報計劃，并有明確的任務與目標；微觀，要從終端的量化中考 核投入與產(chǎn)出，兩者結合，就能理解與實際使用的績效考核。 　　六、 虎頭蛇尾的服務項目有沒有意義 　　企業(yè)在營銷初期都會有許多的服務的準備，但隨著營銷工作的深入，這項工作做下 去就變得虎頭蛇尾，始終沒有執(zhí)行的理由歸結與市場變化太快，而營銷工作無法跟上， 最終不了了之。 　　服務的重大意義在于對市場的深入開發(fā)，強調服務的質量與實際效果，為促進銷售 與鞏固市場的再度分銷作鋪墊。 　　服務工作要站在營銷的重要環(huán)節(jié)來考慮，多考慮積極因數(shù)，通過數(shù)字化管理，推動 市場的健康發(fā)展，服務項目包括售前、售中與售后服務，所以服務的推廣是利大于弊。 　七、 一線利益再分配積極性就能高嗎 　　員工的一線利益取決定市場能動性的大小，利益如何確定？又怎樣界定？比較通用 的做法是工資加提成或工資加任務，簡單而明了，但是實際的運作來看，效果在明顯的 下降，或者這種做法已經(jīng)不能滿足當今市場的人員使用價值，怎么辦？ 　　要想有比較好的使用效果，就一定要把利益的再分配有一個明確的指標，指標的范 疇要通過營銷的量化來綜合分解，比如打破無限量、打破業(yè)績的固定標準。利益的漲停 要看在營銷的整合過程，銷售與利益的粘性是否合理，就能看出戰(zhàn)斗力的旺盛。 　　八、 營銷業(yè)務員的迅速流能挽回嗎 　　一線優(yōu)秀員工的大量消失，這種現(xiàn)象已越來越明顯，具備綜合能力的員工更是缺少 ，企業(yè)如何掌握這批優(yōu)秀員工不使外流，就十分關鍵。往往在考慮市場營銷的時候，一 線員工的生存與發(fā)展不被重視，強調銷售的時候或每每營銷討論一線員工的心理就不被 理解，在傷害了以后才想起。所以，營銷業(yè)務員的流失也被看作只正常了。 　　要發(fā)展與壯大，營銷業(yè)務員起承上啟下的作用，要挽回被流失的現(xiàn)象，解決市場營 銷的后果之憂。 　　九、 外聯(lián)突圍戰(zhàn)如何打響 　　市場營銷中的外聯(lián)，說起來沒有不被搞得頭痛的，這在我國是一種特殊現(xiàn)象，如何 打響外聯(lián)戰(zhàn)？如何從這個怪圈里跳出來？最實際的就是土辦法與企業(yè)公關相結合。 　　在大多數(shù)還是人管人的環(huán)境下，要想標新立異有些困難，市場中有一句叫“縣官不如 現(xiàn)管”，針對性的問題是要積極解決現(xiàn)管，從中又在“現(xiàn)管”中摸索出一條經(jīng)驗，現(xiàn)管要服 從市場規(guī)律。所以，市場外聯(lián)的核心是現(xiàn)場辦公，大外聯(lián)在細化市場中的作用正漸漸淡 化。 　　十、地級市場要不要企劃力量 　　地級市場的企劃力量正漸漸失去他的功效，在于市場的進化與市場的越來越專業(yè)， 小企劃的力量已經(jīng)不能滿足日益增長的市場功能需要，大企劃下的執(zhí)行與監(jiān)督是以后地 級市場企劃的工作重點。 　　市場要放開，企劃也要放開，要在無形中統(tǒng)籌市場的運作，積極發(fā)現(xiàn)問題與解決問 題，創(chuàng)造市場企劃價值的最大效益。 　　在我列舉市場的十大問題時，絕非對市場的不尊重，也不是市場問題的全部，提出 問題的理由就是要在直面市場時，與市場與時俱進，這也是我對市場的尊敬。
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