計劃步驟-2
第八講 SWOT匯總 導 言 機會與威脅是指來自環(huán)境的變化可能帶給企業(yè)的影響。機會(opportunity)，是環(huán)境 的變化帶給企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢( competitive advantage)，例如，汽車進口關稅的降低，增強了進口車的價格競爭力；擴大內需的政 策，使得水泥、電線、電纜等內需市場擴大。評估企業(yè)機會的大小可用圖(8—1)的模式。 強 2 1 弱 4 3 低 高 機會成功概率 圖8－1 機會贏得可能性的高低，取決于獲得機會的成功關鍵因素是否正是企業(yè)所擁有的長處 (strength)；威脅(threat)是機會的反面，指環(huán)境的變動可能帶給企業(yè)的不利后果。例 如，若人民幣升值，將減低出口導向廠商的競爭力。威脅可以用威脅發(fā)生的可能性及其 對企業(yè)造成危害的嚴重性來評估?？梢园亚懊嫠龅拈L處、弱點、機會和威脅的各項結 論，匯總于SWOT表內。 掌握住外在環(huán)境帶來的機會及威脅，也就掌握住企業(yè)做什么；掌握住企業(yè)的長處及弱 點，也就掌握住企業(yè)能夠做什么。SWOT匯總表能簡潔清晰地反應出企業(yè)所處的市場，這 種匯總表在實務上也通常為一般企業(yè)所采用。 SWOT分析能明確給出您的企業(yè)目前所處的市場地位及企業(yè)未來面臨的機會和威脅。通過 前面介紹的機會及威脅分析，長處及弱點分析和SWOT匯總這三個步驟，您可以清晰地把 握住企業(yè)的下列狀況： (1)了解與您的企業(yè)有關的外在環(huán)境 相信您已了解現(xiàn)實環(huán)境中有哪些關鍵因素會影響到您企業(yè)的發(fā)展。 (2)了解您企業(yè)本身的內在環(huán)境 通過對前期業(yè)績及策略的評估和對企業(yè)長處及弱點的分析，相信您已能客觀公正地分析 企業(yè)的內在環(huán)境。 (3)指出您的企業(yè)應該走向何處 您已整理出未來將可能面臨哪些重大的市場機會及遭遇到哪些威脅，所以您應該能列出 企業(yè)未來該朝向何處發(fā)展的優(yōu)先順序。 (4)指出您的企業(yè)能向何處發(fā)展 在徹底分析企業(yè)的長處及弱點后，您能指出那些可以發(fā)展的方向中，有哪些是您企業(yè)有 能力去發(fā)展的。 小 結 思考題： 1．請將以下四個機會填入機會矩陣圖中的相應位置。 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率 2．通過SWOT匯總您能夠把握住企業(yè)的哪些情況？您所在公司是如何進行SWOT匯總的 ？對您的公司幫助大嗎？ 3．電熱毯一直是我國北方寒冷地區(qū)和南方潮濕地區(qū)消費者常備的床上取暖用品，生 產(chǎn)廠家眾多，市場競爭比較激烈，但近年來整體規(guī)模較過去有一定萎縮，除了人民生活 水平提高，室內取暖消費品檔次提高外，傳統(tǒng)電熱毯產(chǎn)品技術含量低，材料易氧化、耐 曲折性差、使用后產(chǎn)生燥熱感，產(chǎn)品更新?lián)Q代緩慢，無法滿足消費者更高要求也是導致 萎縮的重要原因。 在電熱毯市場上，北京某公司是后起之秀，作為一個兼具“取暖”和“保健”兩個功能的 新產(chǎn)品，在經(jīng)過認真的市場調研和論證分析之后，今年年初，他們推出了采用先進ACF纖 維材料的遠紅外暖毯“緩陽陽”，重新激活了市場，并在短期內取得了驚人的市場份額， 實現(xiàn)了目標市場電熱毯產(chǎn)品的升級換代。 ★產(chǎn)品面臨的主要機會如下： 1．消費時尚變化，消費層次提高，消費者安全與保健意識加強，注重產(chǎn)品的保健理療功 效及對遠紅外產(chǎn)品的市場需求。 2．電熱毯市場各種產(chǎn)品無序競爭，普遍技術含量低。 3．電熱毯使用者為20歲－60歲，無針對性年齡段的目標群體。 4．暖陽陽產(chǎn)品只要有廣告支持，各商家愿意承擔該產(chǎn)品的銷售。 5．來自北京高科技公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，易提高信譽度。 ★產(chǎn)品面臨的主要威脅： 1．來自同類產(chǎn)品的激烈的市場競爭。 2．來自消費者的習慣，舊的思維模式（針對電熱毯）。 3．來自產(chǎn)品供應商（價格及質量）威脅。 4．自然界的威脅（暖冬現(xiàn)象）。 ★同直接競爭對手相比的優(yōu)勢： 1．老市場上開發(fā)的新產(chǎn)品，技術領先（專利），材料領先（ACF纖維），市場上基本沒 有相同檔次的類似產(chǎn)品。 2. 產(chǎn)品核心材料ACF纖維固有的優(yōu)點。 3．市場營銷人員素質高，地處北京，來自各方面的專家、學者的評審及有關權威機構的 推薦。 請您嘗試通過SWOT分析為該公司設計其營銷策略的。 答案要點： 1． 吸 大 引 力 小 低 高 成功概率 2．與企業(yè)有關的外在環(huán)境；企業(yè)的內在環(huán)境；企業(yè)應該走向何處；企業(yè)能向何處發(fā) 展。 第九講 經(jīng)理人小結 導 言 9－1 經(jīng)理人小結的原則 經(jīng)理人小結是將年度策略營銷計劃書用不超過1－2頁和篇幅，將計劃書的重點提綱挈 領地表達出來。不管您公司的規(guī)模是大是小，都希望您能同樣的遵守這個原則。 9－2 經(jīng)理人小結的內容 經(jīng)理人小結內容可包含以下三部分： （一）對目前狀況的敘述 主要說明目前企業(yè)所處的市場狀況?？蓮漠a(chǎn)品、市場和競爭的角度，列出影響公司機 會和威脅的最關鍵因素以及可能影響到公司新年度營運的因素。 （二）期望的對應方式 主要說明您如何應對您目前所處的狀況，并列出您期望達到的營銷目標。 （三）財務上的成果 主要說明您在營銷上的努力對公司在財務方面會產(chǎn)生哪些結果，例如收入的成長及構 成比、產(chǎn)品的獲利狀況、營銷費用的控制等。 9－3 計劃表 計劃表1 小 結 思考題： 1．經(jīng)理人小結包含幾個部分？談談您對經(jīng)理人小結作用的看法。 2．某洗衣機廠于去年開發(fā)出幾款適合農(nóng)村市場的大容量雙桶洗衣機，在沒有任何廣 告投入的情況下，僅去年5個月的時間就銷售10萬臺，今年計劃銷售50萬臺，銷售額達到 3個億。生意雖然不錯，該洗衣機廠仍然面臨許多機遇和挑戰(zhàn)。用SWOT分析法分析的該企 業(yè)所面臨的機遇、挑戰(zhàn)以及企業(yè)內部的優(yōu)勢和劣勢如下： （1）優(yōu)勢。產(chǎn)品低價位、高質量；（2）劣勢。企業(yè)規(guī)模小，實力弱；（3）機遇。 價低質好的洗衣機在農(nóng)村市場大受歡迎；（4）挑戰(zhàn)。國外家電企業(yè)進入中國市場；隨著 家電行業(yè)競爭的加劇，像小天鵝、小鴨等等大牌洗衣機廠家開始進入農(nóng)村市場；目前很 多產(chǎn)品質次價低的小廠進入洗衣機行業(yè)，使競爭更加激烈。 請?zhí)嬖撓匆聶C廠撰寫一份經(jīng)理人小結。 3．隨著國家經(jīng)濟改革的深入，住房、教育、醫(yī)療等各項制度的出臺，使城市居民的 預期支出增多，即期消費減少，加上城市對摩托車的各種限制增多，使城市摩托車市場 逐漸縮小；而農(nóng)村由于國家基礎設施建設投資增大，道路交通改善，農(nóng)民收入增多，消 費觀念轉變等原因，導致對摩托車需求逐漸增加。調整產(chǎn)品結構，改變營銷策略，搶占 農(nóng)村市場成為各個摩托車廠家的工作重點。 以下是某摩托車公司所面臨的市場狀況和自身的狀況，假設您負責該公司的營銷業(yè)務 ，請嘗試按照本講的步驟擬定一份經(jīng)理人小結。 ★目標消費群構成 1．有一定經(jīng)濟收入者，購車的目的是改善交通條件，方便工作。 2．城鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村的公務人員，如：行政、稅務、公安、郵政人員、一般由單位或共同 出資購買，其目的是方便。 3．從事貿(mào)易、販運的個體戶，購車的目的是節(jié)約時間，方便運輸，提高工作效率。 4．追求時尚的青年男女，購車的目的是享受生活，方便工作。 ★農(nóng)村市場消費群心理分析 1．有明顯的從眾心理和趨同性，聽熟人介紹或看他人購買。 2．購買前是理性的，但由于受自身經(jīng)濟收入及對摩托車的知識了解程度的限制，在 購買過程中容易因營業(yè)員的介紹而被誘導，所以又是感性的。 3．影響產(chǎn)品購買因素的排序依次是價格、款式、質量、品牌、服務。 4．選購時喜歡找已有摩托車的用戶或懂摩托車、汽車維修的技術人員聯(lián)同挑選。 5．對打開包裝后，摩托車的外觀質量及啟動、運行工作狀況很重視。 6．喜歡到縣級以上的較大的車型較多的摩托車經(jīng)銷店購買；較相信國產(chǎn)品牌。 7．購買季節(jié)性較強，一般集中在收獲季節(jié)，重大節(jié)日前后。 ★對摩托車的需求特征 1．價位及排量 跨騎式：3000－4000元，90－100CC四沖程；5000－6000元，125CC四沖程。 坐騎式：2000－4000元，50－60CC小踏板；3500－5000元，90－100CC大踏板。 2．性能 結構簡單。堅實耐用，操作簡單。外觀華麗。 ★問題點 1．消費觀念，消費習慣很難改變。 2．信息量少，且分散，信息傳播慢。 3．密集縣鎮(zhèn)網(wǎng)點要耗費較大人力、物力和財力。 ★營銷狀況分析 1．優(yōu)勢。 1. 品牌知名度高，品牌價值31．02億元，居行業(yè)之首。 （2）網(wǎng)絡全，60個異地業(yè)務部，621個專賣店，4500余個銷售網(wǎng)點；2800余個服務網(wǎng)點 。 （3）品種多，100余個品種。 2．劣勢 （1）由于產(chǎn)品結構的原因，以往只重視在重點地區(qū)城市市場的宣傳推廣，該公司品 牌并沒有深入人心，特別是農(nóng)村市場知之甚少。 （2）產(chǎn)品價格、政策、分銷策略變化太快，網(wǎng)絡不穩(wěn)定，網(wǎng)點雖多，但至少有一半 作用很小或不發(fā)揮作用（包含專賣店），而且在經(jīng)銷商中的口碑不好。 （3）產(chǎn)品雖多，但真正的名牌產(chǎn)品并不多。 （4）全國空白市場和欠開發(fā)的市場太多，如河南、湖南、安徽、江西、福建、貴州 、內蒙古、四川、重慶、東北等地市場占有率不足10％。 答案要點： 1．三個部分。對目前狀況的敘述，期望的對應方式和財務成果。 2．（一）該洗衣機暢銷原因分析： 該洗衣機在去年5個月銷售洗衣機10萬臺，今年計劃銷售50萬臺，成績可謂卓越，分 析有以下原因： 1．產(chǎn)品（價格、功能、容量等）適合農(nóng)村消費者。 2．產(chǎn)品質量過硬（開箱合格率一直在98％以上）。 3．農(nóng)村市場的特殊性：農(nóng)村消費者在購買電器類大件往往受親戚朋友及左鄰右舍的 影響，口碑傳播的影響強于一般媒體。 4．知名品牌在農(nóng)村市場銷售推廣力量較為薄弱，適合農(nóng)村消費者的產(chǎn)品少，市場占 有率低。 5．該洗衣機的通路利潤合理（高于知名品牌），經(jīng)銷商愿意推銷。 （二）該洗衣機的幾個品牌誤區(qū)： 1．沒有廣告宣傳就不能樹立品牌。 2．只有在大城市才能樹立良好的品牌形象。 （三）創(chuàng)造農(nóng)村市場的名牌： 該洗衣機的優(yōu)勢點在農(nóng)村市場，在未來的品牌經(jīng)營歷程中還須深耕精耕農(nóng)村市場： 1．加強研發(fā)，切實開發(fā)適合農(nóng)村消費者的機型。 2．質量是品牌的生命，穩(wěn)定的質量才能使品牌得以延續(xù)。 3．建立完善的售后服務體系（這也是一些知名品牌在農(nóng)村市場的一個失誤），樹立 良好的口碑。 4．加強通路管理，合理的通路利潤分配、片區(qū)劃分管理都不容忽視。 5．針對農(nóng)村市場的特殊性，制定電視媒體計劃。電視是農(nóng)村消費者接觸到的最主要 的媒體。 第十講 計劃的假設和前提 導 言 10－1 若干假設 計劃是面對不可知的未來，因此，當您下決策時，必定會面對一些不可控制的因素， 而這些不可控制的因素卻和您規(guī)劃的未來息息相關，這時候您必須先做一些假設和設定 計劃的前提。 一般常見的假設如下： ◆ 通貨膨脹率不超過3％。 ◆ 人民幣對美元的匯率維持在8．20－8．30元之間。 ◆ 業(yè)界目前沒有發(fā)生價格戰(zhàn)的條件。 ◆ 材料的價格維持在與去年相同的水準上。 ◆ 產(chǎn)品在半年內仍能維持創(chuàng)新的優(yōu)勢。 ◆ 女性吸煙人數(shù)繼續(xù)增加，且年齡層下降。 ◆ 新廠從新年度三月份起能增加百分之十五的供給量。 10－2 假設和前提的作用 什么時候需要提出假設及前提呢？基本上，當一些重要因素和您所作的決策有關，而 且這些重要因素的變動不是您所能控制時，您就必須要做一些假設以及說明計劃是在什 么前提下進行的。 為什么要這樣做呢？因為計劃本身除了引導資源的投入外，還具有控制的功能，假若 您的計劃有明確的假設及前提，即使日后的狀況與您的假設發(fā)生差異，您仍然很迅速、 很容易地評估及修正您的計劃。 10－3 計劃表 小 結 思考題： 1．假設一家外貿(mào)公司在制定年度計劃時假設人民幣對美元匯率在1：8．40－1：8．45之 間，但實際匯率卻在1：8．48。請問這對該公司的計劃造成了哪些影響？ 2．一度在南非市場叼叱咤風云的韓國現(xiàn)代集團在南非的代理分銷公司由于累欠債務高達 87．7億蘭特（6蘭特合1美元），2000年初宣告破產(chǎn)?，F(xiàn)代牌汽車在南非是后起之秀，也 算得上名牌產(chǎn)品，因其物美價廉成為市場的搶手貨。因此，現(xiàn)代集團在南非翻船出人意 料。根據(jù)南非汽車協(xié)會最近統(tǒng)計的數(shù)字，1999年12月，現(xiàn)代牌汽車在南非銷量量位于前 10大名牌汽車之內。但在這虛假繁榮的后面，現(xiàn)代集團實際上一直在負債經(jīng)營，每年的 盈利抵消不了龐大的債務，在進入南非短短的幾年內，其債務額比資產(chǎn)額多出10．8億蘭 特。上年度，現(xiàn)代集團在南非嚴懲虧損，虧損額達13．3億蘭特。 南非基礎設施先進，公路四通八達，世界各大汽車廠商將其視為潛在的大市場，不惜 投巨資，為爭奪該市場展開了激烈的競爭?，F(xiàn)代集團進入南非市場較晚，但來勢威猛， 不惜血本大做廣告，跟日本廠商展開了一場“雙雄會”。現(xiàn)代集團急于求成，它在南非剛 剛立足，便急忙投資3億蘭特在鄰國博茨瓦納建了組裝廠，專門向南非供貨。 大投入曾一度換來了收獲，現(xiàn)代集團分得了南非市場的一杯羹，其經(jīng)營最好的時期曾 達到每月銷售800輛汽車。但南非市場畢竟有限，貧富...
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