論啤酒企業(yè)對同一區(qū)域市場多家一級商渠道模式的管理
論啤酒企業(yè)對同一區(qū)域市場多家一級商渠道模式的管理 [pic] 一家總經(jīng)銷渠道模式的局限性 　　啤酒是一種市場需求量較大的大眾化日常消費(fèi)品，尤其是在夏季啤酒的市場消費(fèi)量 會更加大。而且啤酒在我國大部分地區(qū)是季節(jié)性產(chǎn)品，每年只有5至9月份大約5個月的消 費(fèi)旺季，啤酒企業(yè)一年經(jīng)營業(yè)績?nèi)绾侮P(guān)鍵就在旺季短短的幾個月。對于啤酒企業(yè)來說， 沒有銷量就沒有利潤，所以啤酒企業(yè)非常重視旺季產(chǎn)品銷量的有效增長。但在上世紀(jì)90 年代中早期，啤酒市場競爭還不如現(xiàn)在激烈，許多啤酒企業(yè)在一些區(qū)域市場建立的渠道 模式是只選一家實(shí)力較大的客戶做總經(jīng)銷商（一級商），網(wǎng)絡(luò)示意圖如下： [pic] 　　一家總經(jīng)銷商實(shí)力再大，面對整個市場也是非常有限的，往往難于對整個區(qū)域市場 形成絕對的撐控，所以這種渠道模式卻存在很大的局限性，具體表現(xiàn)在： 　　一、網(wǎng)絡(luò)鏈過長。由于總經(jīng)銷商能力有限，沒有過多的精力去直接做終端，而是主 要靠二級甚至三級網(wǎng)絡(luò)去做終端；許多市級總經(jīng)營還要掌管所轄各縣市場，在各縣還要 設(shè)立縣級總經(jīng)銷。所以這種渠道模式容易造成網(wǎng)絡(luò)鏈過長，物流不暢。 　　二、網(wǎng)絡(luò)寬度有限。由于總經(jīng)銷商資金實(shí)力和管理能力有限，不可能建立起龐大的 二級網(wǎng)絡(luò)，二級成員數(shù)量是非常有限的，而且二級成員撐握的終端成員又是非常有限的 ，容易造成網(wǎng)絡(luò)寬度狹窄，也影響了單位時間內(nèi)的物流量。 　　三、網(wǎng)絡(luò)體系穩(wěn)固性差。由于總經(jīng)銷商難以投入足夠的精力去管理網(wǎng)絡(luò)，所以總經(jīng) 銷商的二批、三批商與總經(jīng)銷商的關(guān)系往往是松散性的，忠誠度較差，游離性非常大， 一旦遇到競爭優(yōu)勢明顯的對手，二批商和三批商會很容易轉(zhuǎn)向競爭對手，所以這樣的渠 道網(wǎng)絡(luò)模式的穩(wěn)固性較差。 　　四、產(chǎn)品整合能力較弱。啤酒市場的消費(fèi)需求是多元化的，所以對產(chǎn)品的需求也是 多樣化的。啤酒企業(yè)就要提供多樣化的產(chǎn)品以最大限度的滿足同一區(qū)域市場不同消費(fèi)者 的需求。所以啤酒企業(yè)在同一區(qū)域市場銷售的啤酒產(chǎn)品往往是系列化的，既有低檔產(chǎn)品 ，又有中高檔產(chǎn)品。然而一個總經(jīng)銷商如果經(jīng)銷多個品種的產(chǎn)品，因?yàn)槟芰蛯?shí)力有限 ，往往是顧此失彼，顧了這頭顧不了那頭，使系列化的產(chǎn)品應(yīng)有的整合能力得不到充分 發(fā)揮，不能充分占領(lǐng)有效的市場份額。 市場競爭程度的加劇引起渠道模式的變革 　　一個區(qū)域市場只設(shè)一家總經(jīng)銷商的渠道模式顯然已經(jīng)不能滿足越來越激烈的啤酒市 場競爭的需要，如果不對這種渠道模式進(jìn)行改革，啤酒企業(yè)就會被市場所淘汰。所以近 年來許多啤酒企業(yè)都在區(qū)域市場建立起了新了渠道模式，即同一區(qū)域市場（市、縣，甚 至較大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)都形成各自獨(dú)立的區(qū)域市場單元）選擇多家一級商的渠道網(wǎng)絡(luò)模式（結(jié)構(gòu) 如下圖）： [pic] 同一區(qū)域市場多家一級商利弊談 　　同一區(qū)域市場選擇多家一級經(jīng)銷商的渠道模式較正好克服了選擇一家總經(jīng)銷渠道模 式的許多缺點(diǎn)，具有以下優(yōu)勢： 　　一、網(wǎng)絡(luò)層次簡化，網(wǎng)絡(luò)鏈縮短。多家一級經(jīng)銷商的渠道模式最大的特點(diǎn)就是層次 簡化，網(wǎng)絡(luò)鏈縮短，一方面市級網(wǎng)絡(luò)與縣級網(wǎng)絡(luò)是各自獨(dú)立的，各自的一級商直接與啤 酒企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來，不象一家總經(jīng)銷的渠道模式市級總經(jīng)銷還要延伸到縣級市場；另 一方面，一級商會有更多的精力去直接做終端，有的甚至沒有二批商，產(chǎn)品全部向終端 直接配送。 　　二、渠道寬度增加。多家一級經(jīng)銷商的渠道模式使一級網(wǎng)絡(luò)成員由一個變成多個， 每個一級經(jīng)銷商下面會有更多的二級、終端成員，所以的渠道寬度增加。渠道寬度增加 ，尤其是終端渠道的寬度大大增加，使網(wǎng)絡(luò)覆蓋面大大增加，增強(qiáng)了啤酒企業(yè)對市場的 控制能力和競爭力。 　　三、網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性提高。區(qū)域市場的一級商管得市場面積相對小了，網(wǎng)絡(luò)成員少了， 自然管得就細(xì)了，對二級成員和終端成員關(guān)注和溝通的機(jī)會和時間增多，客戶之間的關(guān) 系也由松散型向緊密型轉(zhuǎn)變，使二級和終端成員利益有更好的保障，互相更加信任，共 同開拓市場更有信心，一種戰(zhàn)略伙伴型的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系就會逐步形成，網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性會大大 提高。 　　四、產(chǎn)品整合能力提高。大部分一級商對市場進(jìn)一步細(xì)分，經(jīng)營的品種也更加專一 化，經(jīng)營高檔啤酒的只經(jīng)營高檔啤酒，經(jīng)營低檔啤酒的只經(jīng)營中檔啤酒。經(jīng)營的專一化 ，提高了單個產(chǎn)品的市場競爭能力，多個品種的互為補(bǔ)充，使產(chǎn)品的整合能力大大提高 。 　　俗話說，一山難容二虎，多個一級商在同一個區(qū)域市場銷售，可能會面對同一個二 批或終端，為了各自的利益他們很可能發(fā)生各種各樣的沖突，互相拆臺，如果不能進(jìn)行 有效的監(jiān)控和管理，反而會弄巧成拙，造成網(wǎng)絡(luò)體系混亂，渠道不暢。 如何對區(qū)域市場多家一級商的渠道模式進(jìn)行有效的管理 　　要加強(qiáng)對區(qū)域市場多家一級商的渠道模式進(jìn)行有效的管理，就要揚(yáng)長避短，最重要 的就是要嚴(yán)格防止一級商之間出現(xiàn)的以下幾種主要沖突形式。 　　一、不同一級商之間倒酒竄貨。對于某些較大的區(qū)域市場如鄭州、濟(jì)南等省會城市 ，一個品牌可能由多個一級商同時銷售。如果管理不當(dāng)很容易出現(xiàn)不同一級商之間為了 自己的利益，向?qū)Ψ绞袌鲞M(jìn)行倒貨竄貨，互相沖擊市場。 　　二、不同品種之間的沖突。較小的地級和縣級區(qū)域市場，往往是一家經(jīng)銷商經(jīng)營一 個品種，銷高檔啤酒的只經(jīng)營高檔啤酒，經(jīng)銷低檔啤酒的只經(jīng)營低檔啤酒。而許多終端 店既能銷低檔啤酒，又能銷高檔啤酒，這樣不同的一級商之間如果在同一終端展開競爭 ，就會產(chǎn)生低檔酒的沖擊影響了中高檔酒的銷售問題，如每瓶2元價位的啤酒會沖擊每瓶 3元價位的啤酒市場，每瓶3元價位的啤酒又會沖擊5元價位的啤酒市場，最終造成啤酒企 業(yè)市場利潤下降；還有的就是不同一級商銷的是同一檔次的不同品種啤酒，更容易出現(xiàn) 在同一終端上的沖突，如某啤酒企業(yè)的A一級商銷售B品種啤酒，C一級商銷售D品種啤酒 ，兩種啤酒進(jìn)店價都是1.2元/瓶，但A一級商為了爭奪市場份額很可能出現(xiàn)以1.19元/瓶 的價格將B品種啤酒向正經(jīng)銷D品種啤酒的終端店送貨，C一級商為了保住市場，可能就會 將自己的進(jìn)店價降至1.18元/瓶，最后兩者之間互相降價，結(jié)果都沒有賺錢，吃大虧的還 是啤酒企業(yè)。 控制一級商之間發(fā)生沖突的有效對策 　　一、防止倒酒竄貨。為此一方面要制訂科學(xué)的價格政策，并嚴(yán)格執(zhí)行，防止因價格 政策因素造成倒酒竄貨；另一方面對不同一級商之間劃分明確的銷售區(qū)域，不得越區(qū)銷 售，否則將嚴(yán)厲處罰。 　　二、加強(qiáng)各個一級商之間的溝通與合作。經(jīng)常對區(qū)域市場上的多個一級商集中開會 ，讓大家認(rèn)識到都是同一企業(yè)的客戶，一榮俱榮，一損俱損，共同維護(hù)好市場才能實(shí)現(xiàn) 持久的盈利；要讓一級商之間互相交流與溝通，成為好朋友，互相幫忙。如金星啤酒集 團(tuán)通過有效的管理使同一區(qū)域市場上的不同一級商之間關(guān)系非常緊密，銷低檔酒的如果 在自己的終端市場上發(fā)現(xiàn)有高檔酒需求的，就會主動與銷高檔酒的客戶聯(lián)系，銷高檔酒 的也會幫銷低檔酒的一級商銷酒，在已經(jīng)銷中高檔酒的終端店如果低檔酒的一級商想進(jìn) 入，必須經(jīng)過銷中高檔酒一級商的同意，大家互不沖突，共同維持市場的穩(wěn)定。 　　三、對市場實(shí)行動態(tài)管理，加強(qiáng)市場監(jiān)控。制訂詳細(xì)嚴(yán)密的市場管理制度和處罰條 例，區(qū)域市場經(jīng)理和業(yè)務(wù)人員不但要認(rèn)真貫徹落實(shí)，營銷部門的市場管理人員還要經(jīng)常 深入市場對市場情況進(jìn)行全面監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題及時、公正、嚴(yán)肅處理。通過有效的管理 ，一方面不給經(jīng)銷商留下任何違規(guī)操作的空子，另一方面使經(jīng)銷商樹立起強(qiáng)烈的大局觀 念和戰(zhàn)略觀念，自我約束，誠實(shí)經(jīng)營。 　　歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：0371- 6310405，電子郵件：yanziman@sohu.com
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