論文：廣告定位的研究
廣告定位的研究 序 言 在現(xiàn)代社會，人們的日常生活已越來越顯示出個人化的色彩，比如VCD對電影大片的 沖擊,互聯(lián)網絡對電視的沖擊，都顯示出個人化的特點。無論是國內還是國外，傳統(tǒng)的大 眾媒介的視聽、閱讀率都在下降。這個厚報時代、多頻道社會也賦予了受眾多元的選擇 。而在“分眾時代”，廣告面對的是一個個細分的市場，以前的大眾市場逐漸分化成為許 多分眾市場，不同生活形態(tài)、生活階層的人接受不同的傳播媒介，追求不同的生活品位 ，以不同的方式和渠道消費不同的產品。人們需求的這種個性化，對商品的需求也日益 專門化，對于廣告主來說，其目標市場的概念也越來越明確，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和廣告策 略也開始適應這種轉變，給廣告產品以明確的定位，使目標市場的指向性更清晰，廣告 訴求更直接、更單純，加強了廣告產品在同類市場中的競爭力度。于是以產品分析、競 爭對手分析和消費者分析為基礎的廣告定位就成為廣告主十分關注的問題。廣告定位這 個觀念在20世紀50年代中期就曾被使用過，不過是使用在其它領域?，F(xiàn)在，定位這個詞 被運用的場合很多，小到商業(yè)、市場行為中的產品、品牌的定位，大到一個人的人生價 值乃至一個國家在世界上的定位。真正把定位這個概念運用到廣告活動中，是美國的杰 ·特勞特（J·Traut）在1969年6月的《工作市場》（Industrial Marketing）雜志中提出來的，以后才被廣告界使用的。美國的廣告學者大衛(wèi)·奧格威（ Dalid Ogilry）把定位界定為“這個產品要做什么，是給誰用的”，他認為“促銷的主要步驟是把 產品置于正確的位置”。1972年4月24日，艾·里斯（AL Ries）和杰·特勞特（J·Traut）聯(lián)合發(fā)表《定位時代的到來》一文，廣告界從此進入到“定 位”的時代。 廣告定位的研究 一、概論 （一）廣告定位的內涵 所謂的廣告定位就是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費者心目中確定位置 的一種方法。 廣告定位屬于心理接受范疇的概念。定位理論的創(chuàng)始人艾·里斯和杰·特勞特曾指出：“‘ 定位’是一種觀念，它改變了廣告的本質”。“定位從產品開始，可以是一種商品、一項服 務、一家公司、一個機構，甚至于是一個人，也許可能是你自己。但定位并不是要你對 產品做什么事。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產品定位在你未 來潛在顧客的心中。所以，你如果把這個觀念叫做‘產品定位’是不對的。你對產品本身 ，實際上并沒有做什么重要的事情?！笨梢?，廣告定位是現(xiàn)代廣告理論和實踐中極為重要 的觀念，是廣告主與廣告公司根據(jù)社會既定群體對某種產品屬性的重視程度；把自己的 廣告產品確定于某一市場位置，使其在特定的時間、地點，對某一階層的目標消費者出 售，以利于與其他廠家產品競爭。它的目的，就是要在廣告宣傳中，為企業(yè)和產品創(chuàng)造 、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者的某種需要和偏愛，為 促進企業(yè)產品銷售服務。 （二）廣告定位的分類 分類有多種依據(jù)，本文從促進品牌的角度分類： 1. 建立新品牌中的廣告定位 2. 維護品牌忠誠度的廣告定位 3. 品牌危機公關中的廣告定位 4. 品牌國際經營的廣告定位 （三）廣告定位的意義 1、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準 企業(yè)的產品宣傳要借助于廣告這種形式，但“廣告什么”和“向什么人廣告”，則是廣告 決策的首位問題。在現(xiàn)實的廣告活動中，不管你有無定位意識，愿意或不愿意，都必須 給你開展的廣告活動進行定位。科學的廣告定位對于企業(yè)廣告戰(zhàn)略的實施與實現(xiàn)，無疑 會帶來積極的、有效的作用，而失誤的廣告定位必然給企業(yè)帶來利益上的損失。 2、正確的廣告定位有利于進一步鞏固產品和企業(yè)形象定位 現(xiàn)代社會中的企業(yè)組織在企業(yè)產品設計開發(fā)生產過程中，根據(jù)客觀現(xiàn)實的需要，企業(yè)必 然為自己的產品所針對的目標市場進行產品定位，以確定企業(yè)生產經營的方向，企業(yè)形 象定位又是企業(yè)根據(jù)自身實際所開展的企業(yè)經營意識、企業(yè)行為表現(xiàn)和企業(yè)外觀特征的 綜合，在客觀上能夠促進企業(yè)產品的銷售。無論是產品定位還是企業(yè)形象定位，無疑都 要借助于正確的廣告定位加以鞏固和促進。 3、準確的廣告定位是說服消費者的關鍵 一個消費者需要的商品能否真正引起其購買行為的出現(xiàn)，首先就要看廣告定位是否準確 ，否則，即使是消費者需要的商品，由于廣告定位不準，也會失去促銷的作用，使許多 真正的目標對象錯過購買商品的機會。在現(xiàn)代社會中，消費者對商品的購買，不僅是對 產品功能和價格的選擇，更是對企業(yè)精神、經營管理作風、企業(yè)服務水準的全面選擇， 而企業(yè)形象定位優(yōu)良與否，又正是消費者選擇的根據(jù)之一，優(yōu)良的企業(yè)形象定位，必然 使消費者對產品產生“信得過”的購買信心與動力，促進商品銷售。 4、準確的廣告定位有利于商品識別 在現(xiàn)代營銷市場中，生產和銷售某類產品的企業(yè)很多，造成某類產品的品牌多種多樣， 廣告主在廣告定位中所突出的是自己品牌的與眾不同，使消費者認牌選購。消費者購買 行為產生之前，需要此類產品的信息，更需要不同品牌的同類產品信息，廣告定位所提 供給消費者的信息，其中很多為本品牌特有性質、功能的信息，有利于實現(xiàn)商品識別。 廣告定位告訴消費者“該產品的有用性”，更告訴消費者“本品牌產品的與眾不同性”。 5、準確地進行廣告定位有助于企業(yè)經營管理科學化 廣告作為企業(yè)行為中的重要內容之一，是企業(yè)戰(zhàn)略目標實現(xiàn)的重要手段，廣告定位看起 來仿佛僅僅屬于廣告活動的問題，實則屬于企業(yè)經營管理中不可缺少的重要組成部分， 科學的企業(yè)經營管理，有助于準確地進行廣告定位，而準確的廣告定位在促進企業(yè)營銷 目標實現(xiàn)的同時又反過來促進企業(yè)管理的科學化和規(guī)范化。 二、廣告定位的基本步驟及方法 （一）廣告定位的基本步驟 1、描繪目標消費者的心理感覺圖。在這張心理感覺圖上，商品的屬性、消費者希望 得到的利益、知覺、喜好等等都可以反映于其中。比如啤酒，濃與苦的關系比較近，而 與淡的關系較遠。不同感覺的差距，反映出消費者對產品的心理評價的差距。 2、在心理感覺圖上，用聚類分析、因子分析等手法，根據(jù)消費者不同的偏好，在市 場空間形成幾個消費者群。 3、在心理感覺圖上，將消費者評價后的各個品牌配置上去，這樣，在各個市場空間 中，各種品牌與各個消費者群之間的關系以及不同品牌之間競爭的關系，某個品牌與某 個消費者群相符的關系就一目了然了。 （二）廣告定位的基本方法 1、優(yōu)勢定位。優(yōu)勢定位就是在廣告中直接陳述自己的優(yōu)點、特點。比如豐田汽車在 廣告中就可直白地表明自己獲得過何種金獎、銀獎，“領導世界新潮流”，“有路必有豐田 車”的廣告語，以便表達出一種行業(yè)霸氣。一些欲在某行業(yè)、某品種、某產品上搶占領導 者位置的實力比較雄厚的企業(yè)多采用這種定位方法，因為這種優(yōu)勢定位的方法可以鞏固 一流企業(yè)、一流產品在消費者心目中的地位。當然，最能反映產品優(yōu)勢的是產品的功能 定位和品質定位。 （1）、所謂功能定位是在廣告中突出商品的特異功效以及在同類商品中的明顯特色 ，從而增強產品的競爭能力。這種廣告定位的訴求重點是要選擇與同類產品不同的功能 ，以便給消費者留下清晰的印象，進而來吸引不同需要的目標對象。比如藥物牙膏，重 慶冷酸靈牙膏強調防治牙疼，而天津藍天六必治牙膏則強調防治口腔疾病，廣州黑妹牙 膏則以清新口氣為訴求重點。 （2）、所謂品質定位是指產品通過自身良好的品質進行定位，在廣告中突出產品的 具體品質，運用各種表現(xiàn)手段讓消費者體驗產品的優(yōu)勢所在，給他們留下明確、清晰的 印象，以維護自己的產品地位和形象。品質定位的關鍵所在是改良商品的質量，以接近 消費者的理想商品形象。產品的品牌力量是由品牌特性（消費者所感覺的商品特性）與 消費者理想商品形象的距離遠近來衡量的。也就是說，產品越接近消費者的理想商品形 象，就越具有市場競爭力。當然，在已形成印象的市場上，要通過改良產品質量來迎合 消費者的心理需要或實際需要，并不是一件容易的事情，因為經過時間的推移，消費者 對商品的感覺會形成定勢（先入為主），所以在市場形成時期采用質量改良定位就有些 遲了，最好是在商品未進入市場時采用，這樣，更容易找到理想的市場位置。 2、逆向定位。逆向定位就是直接陳述自己的不足和弱勢。比如大眾汽車表面上好像 在訴說自己的弱點，但實際上它弱化的是車內狹小的缺點，強調的是“小的就是好的”。 還比如西德龜牌汽車針對美國京華汽車的逆向定位是“丑陋型”汽車，同樣也取得了意想 不到的成功。 3、對比定位。對比定位又叫跟隨定位，這是一些實力不相上下的二、三流企業(yè)常采 用的定位方法，這種定位方法有一定的依附性和防守性。比如廣告史上的一個經典案例 ，即艾維斯租車行，它在同行業(yè)中是處于第二位的，但是，由于該車行采用了對比定位 使它取得了成功。這是因為： （1）、讓艾維斯用一種非常規(guī)的方式和赫茲（Hertz，處于第一位的出租車行）發(fā)生 關聯(lián)，承認赫茲是出租車業(yè)中的第一，不與其正面沖突； （2）、艾維斯用廣告語中的“倍加努力”來打動人心，利用了一般人同情弱者的心理 （這和愛多電器的廣告口號“我們一直在努力”有異曲同工之妙）。 4、進攻性定位。進攻性定位是一些弱勢企業(yè)經常采用的定位方法。這種定位方法常 常抓住競爭對手的致命弱點，加以全方位的進攻，動搖其固有的地位，改變消費者的看 法，以便取而代之。典型的例子就是可口可樂與百事可樂連綿不斷的廣告攻防戰(zhàn)。 5、是非定位。是非定位是一些二、三流企業(yè)為了避開一流企業(yè)的鋒芒，另辟市場而 與其進行側面競爭的方法，也是一種變被動為主動的以守為攻的定位方法。這方面的典 型例子是七喜汽水的廣告定位。七喜汽水與可口可樂相比，處于不利的地位，但是七喜 汽水的“非可樂型”廣告，使它變不利為有利，創(chuàng)出新的感覺的同時，也為自己創(chuàng)出了新 的市場空間。 6、價格定位。當產品的品質、性能、功效、服務等與同類產品相似，沒有什么特殊 的地方吸引消費者時，就可以用價格定位的方法去擊敗競爭對手。比如1983年，香港政 府曾對進口香煙增加稅收，其它香煙相繼漲價，只有希爾頓在強調國際名牌形象的同時 ，仍以原價出售，從而吸引了消費者，牢固占領并擴大了市場。 7、生活場景定位。所謂生活場景定位是在給商品定位時，首先考慮的不是商品外在 的形態(tài)類別，而是消費者在特定生活場合中對它的特定需求。比如早餐市場、節(jié)慶賀禮 市場等等---- “干杯敬水，賓主盡歡”黑松汽水在喜慶宴會的生活場景中開拓了新市場。“今年春節(jié)（中 秋）別忘了老朋友”麥氏咖啡利用節(jié)日作煽情式的情感訴求?？煽诳蓸凡粫r推出以“團聚 的時刻”，“歡欣的時刻”為主題的廣告宣傳。按生活場景定位，除了可以完成增加商品新 的使用場合，開發(fā)新的使用方式，開拓新市場，擴大消費對象和消費者等特定廣告目標 之外，還可以為消費者倡導一種新型的、健康的生活方式，比如人們一直習慣于在早餐 時飲用牛奶，而雀巢咖啡則一直以“世界的早晨”為主題和消費者溝通，希望幫助消費者 建立早上喝咖啡的習慣。---- 黑妹牙膏希望人們“早晚各刷一次牙”，國外牙膏品牌還宣揚三餐刷牙的生活之道，建議 消費者吃完東西后就刷牙；---- 柯尼卡膠卷關注人們喜愛休閑和戶外郊游的天性，倡導人們用膠卷記錄多姿多彩的富裕 生活，通過比較不同時代人們記日記的方式，表現(xiàn)出膠卷是“書寫生活日記”的最佳方式 。 8、重新定位（Repositing）也叫再定位，根據(jù)市場變化，重新制定廣告策略。市場 是復雜的，決策失誤也是常有的事。為了避免錯誤定位，而導致商品無法發(fā)揮其特性， 出現(xiàn)了滯銷的問題，就重新定位。比如通用食品公司的麥氏咖啡最先打入市場時定位為 速溶咖啡，但由于人們的傳統(tǒng)習慣相背離，傳統(tǒng)上人們對咖啡更講求煮，認為用速溶咖 啡待客不禮貌。于是又進行了重新定位，“精選的咖啡嘗起來就像煮的咖啡一樣”，把速 溶咖啡同極好的煮咖啡聯(lián)系在了一起。由于廣告做的很成功，“滴滴香濃，意猶未盡”的 廣告語眾人皆知，麥氏咖啡一直占有著咖啡市場上很大的銷售份額。可見，這種重新定 位，可以進一步挖掘商品的某一方面的個性和特點，塑造與眾不同的形象，使其獨具特 色，更有說服力，也可以進一步明確商品給消費者帶來的利益和需要，以達到吸引和靠 近消費者的目的。 9、尋找空位的定位方法。再看另一個經典的例子：福特車原來是那種小、矮胖而不 太漂亮的汽車。傳統(tǒng)做法是縮小其缺點，放大其優(yōu)點，而福特車反其道而行之，找了一 位專業(yè)攝影師把車子拍得很漂亮，然后強調其實用性，在廣告作品中也明白陳述了福特 車的位置：“Think Small”（想想它的小巧...
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