論文：現(xiàn)代廣告促進(jìn)品牌的研究
現(xiàn)代廣告促進(jìn)品牌的研究 內(nèi)容摘要 現(xiàn)代廣告是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，它作為二十一世紀(jì)最重要的文化現(xiàn)象，以自己 獨(dú)特的方式記載和表現(xiàn)了時(shí)代的變遷。從經(jīng)濟(jì)相對落后的奴隸社會夏、商、周時(shí)代到經(jīng) 濟(jì)信息全球化的現(xiàn)代社會，從最原始的廣告形式——吆喝叫賣到現(xiàn)代廣告最具發(fā)展?jié)摿Φ?IMC——整合營銷傳播，廣告無一例外地發(fā)揮著它巨大的作用。樹立品牌，促進(jìn)銷售是其最 基本、最重要的功能之一?，F(xiàn)代廣告與品牌的關(guān)系密切，現(xiàn)代廣告的核心就在于傳達(dá)品 牌的核心價(jià)值。品牌承諾消費(fèi)者的功能性、感情性及自我表現(xiàn)型利益。同時(shí)，品牌也是 企業(yè)良好形象的縮影，是企業(yè)珍貴的無形資產(chǎn)。廣告對建立新品牌與品牌忠誠功不可沒 ，還能實(shí)現(xiàn)理想的品牌互動品牌，廣告能使企業(yè)一夜暴富。也能讓企業(yè)在危機(jī)中重建品 牌。廣告是創(chuàng)名牌的必要條件。隨著人們消費(fèi)觀念、文化、思維和價(jià)值觀的變遷。傳統(tǒng) 的廣告逐漸無法發(fā)揮其應(yīng)有的效果，我們還需建立品牌的非傳統(tǒng)模式，時(shí)尚和潮流的我 們不得不關(guān)注后現(xiàn)代主義廣告。 關(guān)鍵詞： 現(xiàn)代廣告 品牌 促進(jìn) 序言 回眸20世紀(jì)，我國正在全方位地邁進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代。廣告是市場經(jīng)濟(jì)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。廣告 經(jīng)濟(jì)是一項(xiàng)以廣告活動為紐帶、以營銷策劃為軸心、以市場經(jīng)濟(jì)為舞臺、以塑造品牌形 象為目標(biāo)的現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)運(yùn)作形式。廣告經(jīng)濟(jì)具有知識密集、技術(shù)密集、智能密集的特性， 在溝通市場經(jīng)濟(jì)信息、指導(dǎo)生產(chǎn)與經(jīng)營、促進(jìn)商業(yè)營銷繁榮、培養(yǎng)科學(xué)的消費(fèi)方式、發(fā) 展商業(yè)文化和社會大眾諸方面，具有特殊的功效，在社會主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)中具有重要 的拉動作用。 進(jìn)入21世紀(jì)后，世界正在走向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代。廣告是新經(jīng)濟(jì)的先鋒產(chǎn)業(yè)。新經(jīng)濟(jì)就是建立 在知識和信息的生產(chǎn)、分配和使用上的經(jīng)濟(jì)。新經(jīng)濟(jì)的成長正改變著當(dāng)代最發(fā)達(dá)國家經(jīng) 濟(jì)的實(shí)質(zhì)和形式。隨著對廣告本質(zhì)規(guī)律認(rèn)識的深入，人們逐漸形成了“廣告人出賣頭腦， 廣告商出售智慧”的共識。廣告業(yè)是頭腦產(chǎn)業(yè)，經(jīng)營智慧、知識、信息，在新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 中具有巨大的推動作用。 在市場經(jīng)濟(jì)日趨成熟、新經(jīng)濟(jì)來臨之際，大力發(fā)展廣告業(yè)，擴(kuò)大廣告經(jīng)營規(guī)模，規(guī)范廣 告運(yùn)作，提高廣告的藝術(shù)水平，對于深化市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)、強(qiáng)化新經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有特殊的意 義。 現(xiàn)代廣告促進(jìn)品牌的研究 1. 概論 （一）、廣告的含義與要素： 1、含義：勸說型廣告觀認(rèn)為廣告是一種廣義性的勸說與說服工作；傳播型廣告觀認(rèn) 為廣告是一種以商業(yè)活動為主陣地的傳播、宣傳工作；促銷型廣告觀認(rèn)為廣告是一種促 銷、營銷手段。從上述人們對廣告概念的種種界定中，可以看出，廣告一詞雖人人皆知 ，不過要下一個明確的定義，卻因人而異。但是，不論人們從哪個角度來理解廣告，對 廣告構(gòu)成要素、廣告活動以及廣告文化的基本認(rèn)識是相同的。從這些基本認(rèn)識出發(fā)，可 以對廣告的定義進(jìn)行科學(xué)的界定。 廣告是廣告主通過有償取得的、可以控制的宣傳媒介和形式，對產(chǎn)品，服務(wù)和觀念進(jìn) 行社會化、群體化的傳播，從而有效影響公眾、促進(jìn)整體營銷計(jì)劃的活動。 2、廣告的要素 （1）、廣告主體。廣告主體是廣告活動的提議者、策劃者、創(chuàng)意者、實(shí)施者，主要 有個方面，即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者。 （2）、廣告中介。廣告中介是主體傳遞信息、影響公眾的紐帶。 （3）、廣告內(nèi)容。廣告內(nèi)容是廣告宣傳的基本信息。 （4）、廣告客體。廣告客體是廣告宣傳需要影響的公眾，包括顯在的消費(fèi)者和潛在 的消費(fèi)者。 （二）、品牌的定義及特性 1、品牌定義：目前市場上流行的品牌定義有相關(guān)的三個方面：（1）定位說明；（2 ）品牌聯(lián)想；（3）品牌階梯。這三個部分包括品牌的名稱、標(biāo)識、商標(biāo)、口號、產(chǎn)品廣 告中的主題句，特性及品牌的外形，以及給人的感覺，它們共同構(gòu)造了品牌的個性及品 牌的創(chuàng)造性形象。 （1）、定位說明。定位說明是用一兩句話明確而簡潔地解釋產(chǎn)品（或公司）是如何 區(qū)別于競爭對手的。 （2）、品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是公眾對公司品牌的了解情況和在購買時(shí)的感覺。 （3）、品牌階梯。品牌階梯是一種塑造心理和情感過程的方法，它使消費(fèi)者在做出 購買決策時(shí)遵循這一過程。 2、品牌特性 （1）、品性。它應(yīng)是品牌可見的或預(yù)想的客觀特征的總和。例如，在所有的可口可 樂商標(biāo)上，我們都能見到可口可樂瓶子的標(biāo)識。這種傳統(tǒng)的玻璃瓶喚起人們的一種懷舊 情緒。 （2）、個性。例如雅戈?duì)栁鞣亩ㄎ粋€性就是“男人應(yīng)該享受”，這句廣告語進(jìn)一步 突出了雅戈?duì)柕亩ㄎ粋€性，也即品牌個性。 （3）、文化特征。品牌出自特定的文化氛圍，例如奔馳體現(xiàn)德國人的秩序高于一切 的價(jià)值觀念。 （4）、關(guān)系屬性。品牌代表一種關(guān)系，是人際交往的交叉點(diǎn)。尤其是服務(wù)行業(yè)和零 售品牌更是如此。 （5）、相關(guān)性品牌還反映各種利益關(guān)系。當(dāng)問起寶潔洗化產(chǎn)品品牌時(shí)，人們首先想 到的是品牌種類：滋潤型、去屑型、Yh油型等等。 （6）、自我消費(fèi)形象品牌反映自我形象。如果形象是我們外在寫照，那么，對品牌 的態(tài)度也反映了我們自身的價(jià)值。 二、廣告促進(jìn)品牌的機(jī)理 （一）廣告建立新品牌的機(jī)理 1、廣告貼切到位地傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌承諾消費(fèi)者的功 能性、情感性及自我表現(xiàn)型利益，在產(chǎn)品功能，包裝與外觀、零售終端分銷策略、廣告 傳播等所有向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的機(jī)會，都要體現(xiàn)品牌核心價(jià)值。在市場經(jīng)濟(jì)的早期 ，那時(shí)的營銷手段用現(xiàn)在的眼光看來顯得相當(dāng)稚嫩和粗糙，但在當(dāng)時(shí)，一個廣告即使再 蹩腳，一次促銷活動即使再簡單，卻或大或小地激起市場的反應(yīng)，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者總是用 新奇的目光關(guān)注著這些早期的推廣活動，一次推出通常都能在很短的時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者 的積極響應(yīng)，從而在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，由于廣告?zhèn)鞑?品牌的推動作用十分明顯，大眾媒體上充斥著各種各樣的產(chǎn)品廣告，越來越多的廣告從 策劃、創(chuàng)意到制作發(fā)布都體現(xiàn)出相當(dāng)?shù)膶I(yè)水準(zhǔn)，事實(shí)證明，如果廣告能貼切到位地傳 達(dá)出品牌的核心價(jià)值，并且迎合了消費(fèi)者的需求，就會建立豐厚的品牌資產(chǎn)，其價(jià)值是 無法估量的。 2、賦予產(chǎn)品一種人性化的形象。在廣告策略里，行銷人有心要將自己期望的品牌個 性界定清楚，以便創(chuàng)意人員有所依循。希望消費(fèi)者在看過廣告之后，對品牌產(chǎn)生具體的 感覺，對品牌的特質(zhì)產(chǎn)生迷戀（如：一個了解我、關(guān)心我的品牌，一個不斷創(chuàng)新求變的 品牌，一個高級的品牌，或是一個實(shí)在的品牌）。廣告大師奧格威的品牌形象戰(zhàn)略（Br and image strategy）理論認(rèn)為：廣告不但要挖掘產(chǎn)品本身的賣點(diǎn)，同時(shí)還要賦予產(chǎn)品一種人性化 的形象，他主張培植品牌擁有的威信，使消費(fèi)者保持對品牌長期的好感，從競爭品牌中 產(chǎn)自家品牌的優(yōu)勢地位。 3、提高產(chǎn)品知名度 （1）、讓消費(fèi)者指明購買。每個企業(yè)的營銷人員都希望消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品能夠指 名購買，因?yàn)槿绻M(fèi)者在進(jìn)商店之前就決定買你的產(chǎn)品的話，他就很難被現(xiàn)場琳瑯滿 目的競爭品牌所動心，但這種指名購買的基礎(chǔ)就是，你的品牌要有足夠的知名度。曾有 專家做過研究，對某一類產(chǎn)品，消費(fèi)者所能記住的品牌數(shù)為4到5個，也即，如果你的品 牌不能擠入消費(fèi)者腦中的前五名，你就無法讓消費(fèi)者指名購買。這時(shí)候，企業(yè)廣告推廣 任務(wù)應(yīng)當(dāng)是提升自己的品牌知名度。而對于知名度的提升，利用一些社會關(guān)注的焦點(diǎn)事 件、活動、重大體育賽事等的影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于常規(guī)的廣告宣傳，其中的廣告會將不被 反感地融入到他們的生活和情緒當(dāng)中，對品牌的塑造起到一股節(jié)日無法實(shí)現(xiàn)的特殊作用 。 （2）、世界杯使農(nóng)夫山泉“一夜暴富”。 生活勞碌、神經(jīng)麻木，什么時(shí)候、什么地方能夠體驗(yàn)過一種近乎宗教情緒的，千千萬 萬人瞬間共振的經(jīng)歷？激情的東西往往是可遇不可求的。然而，有一種激情是可以預(yù)期 的，那就是世界杯。世界杯使農(nóng)夫山泉“一夜暴富”。為什么企業(yè)界對世界杯足球賽如此 追棒？這類活動的商業(yè)價(jià)值到底體現(xiàn)在哪里？也許我們透過農(nóng)夫山泉的例子就能夠深切 的體會出來。 農(nóng)夫山泉如今已經(jīng)成為飲用水市場的品牌了，實(shí)際上它是1997年才投放市場的，199 8年開始向全國鋪貨，當(dāng)時(shí)娃哈哈、樂百氏以及其它眾多的品牌大戰(zhàn)已經(jīng)打得不可開交。 一個新的產(chǎn)品，一個新的品牌，如何在激烈的市場競爭中短時(shí)間內(nèi)就突出重圍脫穎而出 ？剛剛問世的農(nóng)夫山泉敏銳地感覺到，1998年世界杯足球賽是當(dāng)年可以集中消費(fèi)者注意 力的一個最重要的體育賽事，如果能將自已的廣告宣傳與這次世界杯的時(shí)機(jī)有機(jī)地結(jié)合 起來，就有可能在短短一個月的賽事期間將自己的信息傳達(dá)給電視機(jī)前的億萬中國球迷 ，這比平時(shí)零零星星打廣告有效得多。于是，農(nóng)夫山泉在央視投放了自己的廣告。結(jié)果 ，僅一個月的時(shí)間，農(nóng)夫山泉就成為一個家喻戶曉的飲用水品牌，其市場占有率從原來 的第十幾位躍到第三位，被譽(yù)為飲用水行業(yè)的“黑馬”。 為什么這種非常規(guī)活動廣告投放對新產(chǎn)品牌的推廣能起到如此巨大的作用？是因?yàn)槠?業(yè)對非常規(guī)活動進(jìn)行贊助或者在相關(guān)節(jié)目中投放廣告（被稱為活動營銷、事件營銷，或 者生活型態(tài)營銷），也就是把廣告信息與大眾所關(guān)注的事件或活動聯(lián)系起來，從而將其 品牌融入到消費(fèi)者的日常生活中去，使商業(yè)信息更容易得到觀眾的共鳴和認(rèn)同。在以后 很長時(shí)間內(nèi)，當(dāng)消費(fèi)者一提到這一事件或活動，馬上就會聯(lián)想到你的品牌，這就是廣告 的傳播效果。 （二）廣告建立品牌忠誠度的機(jī)理 1、品牌忠誠的定義及作用。品牌忠誠，即市場營銷活動中的中心結(jié)構(gòu)，是消費(fèi)者對 品牌感情的量度，反映出一個消費(fèi)者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能程度，尤其是當(dāng)該品牌要么在 價(jià)格上，要么在產(chǎn)品特性上有變動時(shí)。如果消費(fèi)者對品牌漠不關(guān)心，他們只根據(jù)商品的 特性、價(jià)格、方便程度購買商品而漠不關(guān)心品牌的名字，那么該商品幾乎沒有品牌資產(chǎn) 。另一方面，如果消費(fèi)者甚至面對商品特性、價(jià)格、方便程度更為優(yōu)越的競爭品牌，他 們卻不斷購買某一品牌，那么，該品牌就擁有了巨大的價(jià)值 。一般來說，人們只接受那些與自己偏好相一致的信息，而對其它信息則有抵觸心理。 隨著對品牌忠誠程度地增加，基礎(chǔ)消費(fèi)者受到競爭行為的影響程度降低了。對品牌的忠 誠是與未來利潤相聯(lián)系的品牌財(cái)富指數(shù)，因?yàn)閷ζ放频闹艺\能直接轉(zhuǎn)變成未來的利潤。 當(dāng)消費(fèi)者手頭有足夠多的錢，并且不在意它可以為自己帶來的效益時(shí)，他們當(dāng)然可以肆 意花費(fèi)只為取得高的品牌知名度。但事實(shí)上，每個顧客都希望用最少的錢帶來最大的效 益，尤其是廣告預(yù)算越來越少的今天，這就需要依靠品牌的力量。而成功品牌的意義應(yīng) 該遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越于一個知名的品牌。 2、品牌忠誠度是一種情感上的維系。消費(fèi)者之所以會有品牌忠誠度，是因?yàn)樗龑ζ?牌產(chǎn)生了某種依賴。這種依賴更多是一種情感上的維系，而這種情感上的維系，不得不 借助廣告的效力。消費(fèi)者對于某種需求往往面臨眾多的選擇，想脫穎而出，建立“差異化 優(yōu)勢”是制勝的關(guān)鍵。在產(chǎn)品功能很難樹立差異化優(yōu)勢的今天，廣告代理商總是與客戶精 心策劃，企圖建立鮮明的品牌個性，以區(qū)別于競爭對手。而這種品牌個性也是以消費(fèi)者 性格特征為出發(fā)點(diǎn)的，就如在女性護(hù)膚品市場里角逐的各個品牌，廣告宣傳針對女性豐 富的心理性格特質(zhì)，分別定位在自信獨(dú)立、穩(wěn)重成熟，活潑奔放，理性實(shí)惠等個性，以 吸引她們中特定的目標(biāo)消費(fèi)群。 3、廣告策劃走進(jìn)消費(fèi)者的心。讓消費(fèi)者對某一品牌忠誠，就要一直對消費(fèi)者好?，F(xiàn) 代廣告策劃更多地是走進(jìn)了消費(fèi)者的心，例如廣告在構(gòu)思時(shí)，認(rèn)為找品牌的消費(fèi)者就如 同一個求愛的過程，首先要了解這個你想“追求”的人，越全面越好，同時(shí)，你要試圖了 解她心中的你是怎樣的，了解她的需求是如何的；其次讓她知道你的存在，且展示你可 以滿足她的真誠與實(shí)力；然后充分展示你的優(yōu)勢，說服對于她面臨的所有選擇而言，你 是最好的。 4、“陽光華苑”項(xiàng)目頻繁更名遭失敗。華潤的“陽光華苑”是北京房地產(chǎn)開發(fā)的老項(xiàng)目 ，開發(fā)周期將近十年。在開發(fā)過程中，伴隨著華遠(yuǎn)與華潤的“悲歡離合”，項(xiàng)目的定位也 在不斷地發(fā)生變化。前一段時(shí)間，“陽光華苑”新樓座開盤，項(xiàng)目被賦予了一個新的產(chǎn)品 名——“成品家”。其宣傳口號是成品交通、成品休閑、娛樂、教育等各種社區(qū)配套，其中 最主要的內(nèi)容是開發(fā)商聯(lián)合伊里諾依家具和蘇寧電器，在房屋家具和電器配套上打造成 品家的概念。從該廣告、樓書車體等所有的宣傳工具看，其目的是極力塑造一個新品牌 ——“陽光華苑”則處于一個很不起眼的位置——如果僅從成品概念理解倒也無可厚非，但如 果僅僅為了產(chǎn)品促銷而放棄對原有品牌的塑造甚至創(chuàng)造一個新品牌，則未免有些得不償 失。不論是想在原有品牌的基礎(chǔ)上塑造新品牌，還是由于廣造傳播和促銷策略...
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