詮釋中國的OTC市場
詮釋中國的OTC市場 [pic] 中國的OTC市場，經(jīng)過了10多年的醞釀發(fā)展，已經(jīng)逐步成為醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)中的一只生力軍，雖 然還存在著種種的不足，但是朝陽態(tài)勢已經(jīng)初露端倪。 　　一、中國醫(yī)藥市場現(xiàn)狀：由無序競爭轉(zhuǎn)向良性競爭，由松散轉(zhuǎn)向法制，由封閉轉(zhuǎn)向 開放，質(zhì)量與標準開始試向國際接軌，簡單闡述為10個特點： 　　1、 處方藥（RX）和非處方藥品（OTC）剛剛試行。2000年前未實施分類管理時，很多企業(yè)把 處方藥當非處方藥用，有時又把非處方藥當處方藥用，94年以后，醫(yī)藥廣告鋪天蓋地在 各種媒體上宣傳轟炸，誘發(fā)許多人自己買藥治療，從而造成很多不良后果。 　　2、 農(nóng)村藥店與診所互不分離。有很多醫(yī)生咨詢城市藥店中缺乏專職醫(yī)師，城市服務措施相 對較差。 　　3、 “小病進藥店，大病進醫(yī)院”已經(jīng)有一定的人群。隨著生活節(jié)奏和向我保健意識的提高， 人們得小病時已非常討厭到醫(yī)院進行掛號、門診、檢查、劃價、交費，太費時間和金錢 ，比如說一個普通的感冒病人只要到到省級醫(yī)院看病，差不多就得幾十元。 　　4、 醫(yī)院藥價比藥店價高已成共識。醫(yī)院是以藥養(yǎng)醫(yī)，同一種藥到不同的醫(yī)院，可能會有不 同的價格，因此 到藥店去拿藥，跑方現(xiàn)象非常普遍。 　　5、 品牌競爭激烈。由于宏觀失控，全國藥廠上馬多，而新藥少，因此很多廠家出了很多招 數(shù)，另起商品名、同藥不同名，現(xiàn)象嚴重、抬高價格、混淆視聽。 　　6、 病人要醫(yī)生指名開藥現(xiàn)象嚴重，而醫(yī)生在開處方時則常常建議或要求開××某，而價格偏 高。 　　7、 公費醫(yī)療滋長了醫(yī)院藥價高，開大處方、昂貴藥、進口藥，拿回扣的不良傾向，從而也 使一向是自費的醫(yī)療者深受其苦。 　　8、 各企業(yè)均把醫(yī)院作為市場競爭的主戰(zhàn)場，而藥店零售業(yè)相對冷落。而很多處方市場，拖 欠款現(xiàn)象和呆死賬情況較多。 　　9、 農(nóng)村用藥水平較低，與城市用藥水平相差過大。由于收人的差別和受教育程度不同。農(nóng) 村用藥水平和消費金額遠不如城市，因此很多廠家把農(nóng)村市場給忽略了，然其潛力巨大 。營銷成本相對較低，有很多企業(yè)已獲得收益。比如說絡欣通，一年度4.5億的回款，謂 爾舒一年也有3個億的回款額。 　　10、 中藥受到冷落。受化學仿制藥上市速度快，數(shù)量多的沖擊城市的中藥市場漸多，農(nóng)村的 中藥市場較穩(wěn)定，中藥作為民族精神盡快擺脫被動局面。 　　二、 國家進行藥品分類的前提是：1、首先是保證用藥安全、有效；2、國家希望個人對自我 健康負則，來減少公眾對國家醫(yī)療資源的依賴性；3、人群消費意識和保健意識的轉(zhuǎn)變。 　　三、 OTC的定義與由來： 　　1、 國家衛(wèi)生行政部門將藥品分為RX和OTC。OTC（OVER THE COUNTER DRUG）顧名思義可以在柜臺上買到的藥品，世界衛(wèi)生組織WHO對 OTC定義十分明確：對那些無需醫(yī)療咨詢的癥狀提供快有效的緩解手段，緩和對醫(yī)療服務 日益增長的壓力，向農(nóng)村和邊遠地區(qū)的人們提供更多的保健機會。 　　2、 OTC的遴選標準：“應用安全、療效確切、質(zhì)量穩(wěn)定、使用方便”，是從5600余個醫(yī)藥350 0個中成藥中遴選。第一批325個品種，每個品種各有不同的劑型，非處方藥也可以分為 甲類與乙類。非處方藥中安全性更高的一些藥品劃分為乙類，除在藥店外，還可在超市 、賓館、商場等處銷售。目前，全部按甲類非處方藥來管理——已類非處方藥品的管理和 保健食品的管理有很多相似的地方。 四、 OTC市場的獨特地位和特點。 　　1、 在市場份額上，目前國外國內(nèi)統(tǒng)一測算值為GDP值（國發(fā)生產(chǎn)總值的）1.2%，約在1200- 1500億人民幣，OTC為醫(yī)藥總額度的15%左右，約為150億-- 200億之間，并且穩(wěn)定增長擴大。RX和OTC藥品各結構，經(jīng)營方式，政策限制和銷費行為 模式上有較大差異，兩者不可互相替代。 　　2、 市場細分：先進國家RX和OTC市場，許多國家RX是批發(fā)商銷售，藥房一般不用直銷方式， 另一方面，生產(chǎn)商又被分成RX生產(chǎn)商，OTC的產(chǎn)生，RX- OTC生產(chǎn)商；不同廠家的經(jīng)營思想，市場銷售、服務傳遞方式不同，默克.施貴定——RX生 產(chǎn)商，強生、柯達等OTC生產(chǎn)商，勃列斯.邁耶（BMS），是著名的RX和OTC藥的兼營商， 在日本的2000多家制藥公司28%生產(chǎn)RX，47%為OTC，25%為兼營生產(chǎn)。中國目前RX和OTC分 的不很明確，批發(fā)商與零售商大都是兼營并無界限，而在制藥企業(yè)當中，專一的藥品生 產(chǎn)商很少，兼營的占了絕大多數(shù)，到2005年估計有一個明確的區(qū)分。 　　3、 品牌標識：對藥品品牌和標識物，包括藥品標簽，說明書的管理。OTC有獨特的特征，品 牌要展現(xiàn)，不斷創(chuàng)新提高知名度，并進行品牌保護。國內(nèi)很多廠家意識淡薄，僅有少之 又少的產(chǎn)品僅僅是訂上了OTC，形象意識與品牌意識淡薄，CIS等到入不成功，有很多企 業(yè)把品牌和知名度劃了等號。其實一個公司的品牌是綜合性的，知名度+美譽度+顧客忠 誠度=品牌 　　4、 廣告管理：所有實施RX和OTC藥分類管理的國家均嚴格規(guī)定 RX不得對公眾做廣告宣傳，只允許在產(chǎn)品信息在專業(yè)學術雜志上傳播，OTC可放在大眾媒 體上傳播，但必須經(jīng)過嚴格的審查。目前國內(nèi)廣告管理是由于分類不清楚，面管理較難 ，大部分藥品還在發(fā)布信息，2001年4月份公布了七個種類不允許做，OE和嚴迪等，在中 國擦皮球嚴重，是跟中國人事化管理有很大關系。在2002年以后，國家對分類管理的力 度加大，讓我們看道了可喜的變化。 　　5、 相互轉(zhuǎn)換：RX可以向OTC轉(zhuǎn)化，目的是基于鼓勵自我負責的自我保健，并提供自我醫(yī)療的 更廣泛的有效品種范圍，一些失去專利保護的化學單一體，效果肯定，安全性大，都可 申請轉(zhuǎn)換為OTC。國內(nèi)目前是上市的各個品種進行直接分類與遴選，在以后的信息發(fā)展中 ，企業(yè)一定要反應迅速，搶占新品制高點。 　　6、 銷售策略：專業(yè)RX銷售，主要靠產(chǎn)品的學術地位和療效，OTC銷售的品牌和產(chǎn)品力的較量 ——學術專業(yè)品牌，在國內(nèi)專業(yè)銷售市場目前來講，大部分企業(yè)LF取代了產(chǎn)品的學術地位 ，使產(chǎn)品的地位不太穩(wěn)固，市場份額易丟失，好在正在發(fā)生重大改變。OTC市場是要研究 廣告宣傳的戰(zhàn)術細節(jié)，在研究消費者心理上下足功夫，新聞炒作頻頻出現(xiàn)。而真正在產(chǎn) 品力、品牌服務上并未真正下力氣，因而產(chǎn)生了很多“短命”的產(chǎn)品——缺少公共形象品牌 。 　　7、 OTC市場開發(fā)的特點：1、新產(chǎn)品開發(fā)的費用較處方藥低，OTC新產(chǎn)品據(jù)測算它的開發(fā)費用 占銷售額的2-3%，比新藥開發(fā)（約8%- 10%）小很多；2、OTC藥的注冊登記非常簡便，不必像處方藥那樣經(jīng)過嚴格的審批和檢驗 ；3、OTC的市場周期要比處方藥長的多，如德國拜樂的阿斯匹林為例，其一上市就是非 處方藥，到現(xiàn)在已有百年歷史，可仍然還有市場；4、非處方藥的品牌作用十分明顯。 　五、 中國制藥企業(yè)OTC面對挑戰(zhàn)的應對工作： 　　現(xiàn)狀：中國的OTC市場具有非常大的潛力，據(jù)有關機構對OTC市場的研究認為，我國 OTC年增長率為30%左右，1996年為13億美元，2000年為30億美元，已經(jīng)達到法國1995年 水平，專家預測到2010年可以到達美國1995年水平，2010年成為 世界上最大的藥品市場之一，OTC銷售額可以達到全藥品銷售額的30- 40%，面對巨大的市場蛋糕，全球性跨國公司如楊森、施費寶、史克已作好強占我國OTC 市場準備，同時 在入世醫(yī)療衛(wèi)生體制改革、醫(yī)療保險制度改革等形式下，制藥企業(yè)如不及時研究OTC市場 趨勢，開發(fā)OTC產(chǎn)品，盡快占領市場，則很難保證在競爭中占優(yōu)勢。 　　1、 研究藥品分類管理的政策法規(guī)，樹立OTC市場意識，制藥企業(yè)必須加強對國內(nèi)外有關藥物 分類法律法規(guī)及相關配套政策措施的研究，（如2001年12月31日新的藥品管理法）了解 國內(nèi)外OTC市場的發(fā)展趨勢，以調(diào)整產(chǎn)品研制、生產(chǎn)、經(jīng)營策略，走向中國特色的藥品分 類管理之路。 　　2、 積極進行GMP認證，生產(chǎn)商生產(chǎn)高附加值的OTC制劑。OTC本是患者自購，質(zhì)量是保證，也 是企業(yè)向國際化的必要準備，由天津天士力生產(chǎn)的“復方參滴丸”由于采用了現(xiàn)代高科技 手段，使用時產(chǎn)品符合劑量小，毒副作用小，快速高效符合現(xiàn)代藥劑學要求，具有較高 的附加值。成為第一個通過美國FDA新藥申請的中藥制劑。 　　3、 把握開發(fā)方向，積極參與OTC新劑型、新組方、新產(chǎn)品的開發(fā)，在美國OTC評審關鍵是藥 品的療效及安全性，大多是已利用失去專利保護期限的藥物或活性成份，以新配方組成 新的劑型，如OTC上市有30多萬種，所含活必性成份僅為700多種，有6種類別：鎮(zhèn)咳抗感 冒藥、鎮(zhèn)痛藥、消化系統(tǒng)藥、皮膚用藥、滋補藥、維生素、微量元素及添加劑、制藥企 業(yè)可以加強對美國OTC藥物專論中所載的活性成份，及制劑進行研究。OTC的另一重要來 源是處方藥轉(zhuǎn)變而來，即將專利期限即將到期又可轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC的藥品轉(zhuǎn)變?yōu)镺TC用藥，以 延長其經(jīng)濟壽命和抵消通用名藥品的沖擊。 　　4、 加強OTC標識物管理、保證消費者用藥安全。藥品標識物主要指標簽和說明書，標識物內(nèi) 容是自我保健治療的信息來源，有嚴格的規(guī)定，必須科學準確、全面、客觀，另一個主 要特征是可讀性要強，第三在外包裝上，應與處方藥嚴格區(qū)分開來，更新別致。 　　5、 建立OTC市場終端網(wǎng)絡，組建OTC隊伍，在我國實施藥品分類管理以前，我國醫(yī)藥市場主 要在醫(yī)院，故圍繞醫(yī)院做文章，向醫(yī)生宣講、推廣便是制藥企業(yè)市場動作中的中心環(huán)節(jié) ，隨著大病上醫(yī)院，小病到藥店觀念推廣、組建OTC專業(yè)推廣隊伍，加強對藥店和消費者 的宣傳、拓展、藥品銷售渠道和區(qū)域，已是必然。 　　6、 重視OTC廣告宣傳，立足于品牌建設。OTC市場運作，品牌作用明顯同活性成份，可有不 現(xiàn)的品牌并具有各自的市場份額，如中美史克、康泰克、強生的泰諾、羅氏散力痛。馳 名口牌的培養(yǎng)，將是我國企業(yè)占領OTC的重要手段，而廣告又是創(chuàng)建品牌的重要方式之一 ，電視。 　　7、 開展藥物流行病學監(jiān)察，加強不良反應監(jiān)察。安全有效，是OTC遴選原則，企業(yè)建立健全 的藥物不良反應監(jiān)測制度，與藥師、醫(yī)師，藥品行政部門及消費者之間建立的系統(tǒng)，以 保證用藥后的安全，國內(nèi)很多企業(yè)意識很薄弱。 　　8、 加強售后服務，參與社會健康教育。將來，醫(yī)師和藥師對病人提供的咨詢服務，對OTC終 端銷售起著十分重要作用，以及面對廣大消費者采取不同方式進行合理用藥教育，普及 自我保健知識。目前有的企業(yè)在搞的醫(yī)學講座，也是健康教育的一種，但是目的太直接 ，有點急功近利，從而讓老百姓反感透頂。行業(yè)需要正規(guī)的、有秩序、高水平、多公益 的協(xié)會健康教育。 　　9、 重視農(nóng)村市場開發(fā)：農(nóng)村市場潛力巨大，在1994年城市人均為55.67元，農(nóng)村僅為7元， 而在2000年農(nóng)村用藥已達15元左右，2010年農(nóng)村人均達城市的一半，總額將達到500億人 民幣，而這個市場又不在公費醫(yī)療范圍內(nèi)大部分屬OTC的范圍，農(nóng)村包圍城市是一些企業(yè) 的選擇。 　六、現(xiàn)階段OTC市場經(jīng)營模式分類： 　　中國目前的OTC市場，至少在2005年以前，是處于一個轉(zhuǎn)型階段的混亂時期，真正到 了規(guī)范的年代，拼的是品牌、資金與人力資源而反觀目前的國內(nèi)醫(yī)藥市場尤其是OTC市場 ，龍頭企業(yè)，十分稀少，大部分企業(yè)是處于一種不太健康的狀態(tài)，大家都想在短短的3- 5年內(nèi)完成原始資本的積累，以便在新的高強度的一輪沖擊中搶占先機，經(jīng)營模式選擇是 否正確，從某種程度上講，可以決定一個企業(yè)的發(fā)展速度和成敗。 　　經(jīng)營模式可以分為兩種：自控網(wǎng)絡型公司和代理制公司。 　?。ㄒ唬?、 自控直線網(wǎng)絡型公司： 　　1、 實行直線型網(wǎng)絡公司的前提：A、具有比較雄厚的資金；B、具有一批管理素質(zhì)過硬的干 部；C、產(chǎn)品功效和價差能滿足網(wǎng)絡需要；D、上層組織框架比較健全和開放。 　　2、 直線型公司的通俗說法，就是由廠家直接組建隊伍，來進行營銷中的一切環(huán)節(jié)控制，自 主經(jīng)營，遞進式的發(fā)展。 　　它的優(yōu)點是：A、機制靈活、適應能力強B、營銷企劃全國一盤棋，推進時整齊劃一 ；C、管理直線相對容易；D、最終的利潤空間大。缺點：A、啟動資金相對較多；B、推 進速度比較慢，開發(fā)呈連片式移動蠶食；C、對人員素質(zhì)要求較高；D、風險相對較大。 　　3、 例如當年的三株公司：發(fā)展階段：A、94年真正才開始開發(fā)三株口服液市場，作了1.2個 億；B、95年：23.6 億。96年80.6億；C、97年40億、98年6個億、99年1.5個億。94年時只有十幾個公司、子 公司，95年三株董事長吳思偉推行大陸拓展計劃，95年1月- 95年8月份，完成了人員儲備，到1996全國200個子公司完成。整個發(fā)展過程重點突出兩 點是：A、半軍事化管理、營銷企劃的整齊劃一。抓兩頭、促中間，它的衰落也充分反應 了自控直線型公司的缺點。為了97年200個億的沖刺目標，過度的估計了形式，中層人員 管理素質(zhì)跟不上，激勵機制沒有了刺激性，一鏈斷，全散，加上新聞媒體的捧殺，產(chǎn)品 療效無限擴大的反映，從而導致了大潰敗。 　　（二）、 雙贏閉環(huán)式網(wǎng)絡代理系統(tǒng) 　　區(qū)域代理合作是目前國際上流行的...
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