韓偉集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷推廣規(guī)劃
東財(cái)文鼎韓偉課題組 大連東財(cái)文鼎管理顧問(wèn)有限公司 2002·10·20 課題組成員: 王立國(guó) 教授 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)金廣建設(shè)管理學(xué)院 于 萍 教授 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 李健生 講師 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 楊宜苗 講師 東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院 目 錄 第一部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 1 1、全國(guó)蛋品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展走勢(shì)分析 1 2、韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅 4 3、中國(guó)蛋品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及韓偉集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)分析 4 4、大連蛋品市場(chǎng)基本情況分析 4 第二部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 4 1、企業(yè)經(jīng)營(yíng)基本宗旨、企業(yè)核心文化及企業(yè)精神 4 2、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略 4 3、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 4 4、韓偉集團(tuán)綠色產(chǎn)品系列及營(yíng)銷發(fā)展規(guī)劃 4 第三部分 咯咯噠品牌營(yíng)銷策略 4 1、韓偉集團(tuán)CIS的重新定義與3S整合設(shè)計(jì) 4 2、韓偉集團(tuán)綠色品牌家族的發(fā)展規(guī)劃 4 3、咯咯噠綠色品牌的內(nèi)涵和概念設(shè)定 4 4、咯咯噠綠色品牌識(shí)別載體開(kāi)發(fā)及傳播整合設(shè)計(jì) 4 第四部分 咯咯噠品牌大連市場(chǎng)營(yíng)銷推廣與溝通策略 4 1、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌溝通定位、基點(diǎn)選擇及策略 4 2、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌產(chǎn)品組合策略 4 3、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌價(jià)格組合策略 4 4、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌渠道組合策略 4 5、大連市場(chǎng)咯咯噠綠色品牌推廣組合策略 4 第五部分 咯咯噠品牌市場(chǎng)營(yíng)銷推廣計(jì)劃表 4 第六部分 營(yíng)銷組織建立與管理 4 1、營(yíng)銷人員管理結(jié)構(gòu) 4 2、營(yíng)銷隊(duì)伍管理 4 3、營(yíng)銷隊(duì)伍招聘與培訓(xùn) 4 第一部分 韓偉集團(tuán)營(yíng)銷戰(zhàn)略環(huán)境分析 1、全國(guó)蛋品行業(yè)營(yíng)銷環(huán)境及發(fā)展走勢(shì)分析 1-1 國(guó)內(nèi)蛋品行業(yè)的特點(diǎn) 經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放后二十多年的發(fā)展，目前我國(guó)蛋品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入了相對(duì)過(guò)剩的發(fā)展時(shí) 期。造成這一“相對(duì)過(guò)?！笔袌?chǎng)格局的原因有三： 第一，從供給的角度來(lái)看，由于中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，70%的農(nóng)業(yè)人口向30%的城鎮(zhèn) 人口提供農(nóng)副產(chǎn)品，蛋品又是基本的農(nóng)副產(chǎn)品，其供給相對(duì)于需求的彈性較小，所以其 供給總量必然大于需求總量。 第二，從行業(yè)特征上看，蛋品行業(yè)的賣者基本上是由那些分散的、無(wú)組織的農(nóng)民所 構(gòu)成，這些農(nóng)民的個(gè)人生產(chǎn)與銷售的非理性化和競(jìng)爭(zhēng)的無(wú)序化行為，極大地影響和制約 了整個(gè)蛋品行業(yè)的發(fā)展。 第三，中國(guó)的蛋品消費(fèi)者市場(chǎng)還不夠成熟，絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)蛋品的消費(fèi)觀念仍然 停留在相對(duì)原始的概念上，對(duì)蛋品的品質(zhì)尚無(wú)更高要求。 由此，決定了我國(guó)蛋品行業(yè)具有以下幾個(gè)方面的突出特點(diǎn)： ◆ 行業(yè)的進(jìn)入門檻較低，占中國(guó)人口總數(shù)絕大比重的無(wú)組織的農(nóng)民，隨時(shí)都可以低成本進(jìn) 入普通蛋品制造行業(yè)，因此與工業(yè)品規(guī)模生產(chǎn)相比，蛋品行業(yè)的情況正好相反，生產(chǎn)規(guī) 模越大，風(fēng)險(xiǎn)也越大，管理成本越高，相對(duì)小規(guī)模分散生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)很難發(fā)揮； ◆ 蛋品行業(yè)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)：螞蟻吃大象。因此，行業(yè)龍頭老大肩負(fù)著沉重的負(fù)擔(dān)：一方面要獨(dú) 自承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)成本和市場(chǎng)教育費(fèi)用，另一方面還要應(yīng)付那些無(wú)序的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者； ◆ 蛋品屬于農(nóng)副產(chǎn)品中的基礎(chǔ)產(chǎn)品，其附加值不高，加之業(yè)內(nèi)成員的非理性行為和無(wú)序的 競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄，從而為行業(yè)綠色產(chǎn)品和高品質(zhì)蛋品品種的開(kāi)發(fā)成本和市 場(chǎng)教育成本的資金支撐程度明顯不足。 ◆ 改革開(kāi)放，使中國(guó)人的生活水平等到了較大的提高，人們的消費(fèi)觀念已經(jīng)從生存與溫飽 型轉(zhuǎn)向追求安全、衛(wèi)生、營(yíng)養(yǎng)、健康。但是對(duì)高品質(zhì)的品牌蛋品的消費(fèi)理念仍然停留在 相對(duì)原始的概念上，因此，應(yīng)該說(shuō)高附加值蛋品正處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期階段； ◆ 蛋品自身的保鮮性和易破損性特點(diǎn)，以及中國(guó)目前物流水平的決定了蛋品行業(yè)的基本特 點(diǎn)是：基本上就近生產(chǎn)與就近銷售，普通蛋的生產(chǎn)與銷售很難形成較高的市場(chǎng)集中度， 這為產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)的區(qū)域性市場(chǎng)擴(kuò)張形成一定的阻礙，只有研發(fā)和推廣高附加值的蛋 品，才能實(shí)現(xiàn)較大區(qū)域的市場(chǎng)覆蓋面。 1-2 蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì) 發(fā)展才是硬道理。面對(duì)相對(duì)過(guò)剩的蛋品市場(chǎng)，作為蛋品行業(yè)龍頭老大的韓偉集團(tuán)， 應(yīng)該注意到如下行業(yè)發(fā)展的基本趨勢(shì)： ◆ 中國(guó)蛋品市場(chǎng)潛量巨大，高品質(zhì)和高附加值蛋品的絕對(duì)值市場(chǎng)具有非常誘人的利潤(rùn)空間 ； ◆ 蛋品行業(yè)的發(fā)展前景是提升蛋品品質(zhì)，打造綠色品牌，廣泛地進(jìn)行市場(chǎng)教育，轉(zhuǎn)變市場(chǎng) 的消費(fèi)理念； ◆ 進(jìn)行蛋品深加工，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者提供營(yíng)養(yǎng)、健康、方便、多樣的蛋類食品； ◆ 擴(kuò)大出口比重，利用中國(guó)蛋品生產(chǎn)和制造成本優(yōu)勢(shì)，搶灘國(guó)際市場(chǎng)。 1-2-1 中國(guó)高品質(zhì)蛋品的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是世界上蛋品的最大消費(fèi)市場(chǎng)。以99年國(guó)內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭 平均每人食品消費(fèi)支出及蛋品消費(fèi)支出額度為依據(jù)（見(jiàn)表1-1和表1- 2），可推算出中國(guó)蛋品目前和未來(lái)的年基本消費(fèi)量： 表1-1 99年國(guó)內(nèi)部分地區(qū)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人每年食品消費(fèi)支出額 |地 區(qū) |食品消費(fèi)支出 |蛋品消費(fèi)額度 |支出比例 | | |（元） |（元） |（%） | |北 京 |2959 |78 |2.6 | |天 津 |2460 |109 |4.4 | |上 海 |3712 |76 |2.0 | |江 蘇 |2208 |75 |3.4 | |浙 江 |2629 |53 |2.0 | |山 東 |1676 |86 |5.0 | |廣 東 |3055 |50 |1.6 | |遼 寧 |1731 |68 |3.9 | |全國(guó)平均 |1932 |66 |3.4 | 據(jù)統(tǒng)計(jì)年鑒資料記載，全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭每年蛋品消費(fèi)數(shù)量，1999年平均每人全年 購(gòu)買量為10.92千克，最低收入戶為9.11千克，困難戶為8.75千克，其次從低到高分別為 10千克、10.54千克、11.01千克、11.49千克、11.88千克和12.97千克。蛋品消費(fèi)支出額 占食品消費(fèi)支出額的平均比例為3.4%. 表1-2 歷年全國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平均每人全年購(gòu)買鮮蛋數(shù)量變化 |年 份 |1985 |1990 |1995 |1997 |1998 |1999 | |環(huán)比增長(zhǎng)（%） |－ |6 |34 |14 |-3 |1.5 | 從消費(fèi)增長(zhǎng)趨勢(shì)上看，從1985年到1999年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭人均全年的鮮蛋的消費(fèi) 數(shù)量增長(zhǎng)了60%，平均每年遞增速度為3.5%。以這一比例遞推，目前我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭平 均每人全年的鮮蛋的消費(fèi)數(shù)量約在12千克左右，人均消費(fèi)接近200枚鮮蛋。 中國(guó)蛋品的產(chǎn)銷量近年來(lái)一直居于世界第一，以15億人口計(jì)算，按照上述增長(zhǎng)速度 ，到2010年全國(guó)人均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)將達(dá)到13公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為200枚，城鎮(zhèn)居民人 均鮮蛋消費(fèi)量預(yù)計(jì)達(dá)到16公斤，人均消費(fèi)數(shù)目為250枚，屆時(shí)我國(guó)鮮蛋年消費(fèi)總量將在2 000萬(wàn)噸左右，以5元/公斤計(jì)算，年市場(chǎng)消費(fèi)額度為1000億元左右；如果以10%的高品質(zhì) 鮮蛋消費(fèi)計(jì)算，則其需求總量為200萬(wàn)噸，以10元/公斤計(jì)算，則這一高端市場(chǎng)的消費(fèi)額 度為200億元；據(jù)此調(diào)整計(jì)算，2010年鮮蛋消費(fèi)總額度將為1100億元。 2010年，以龍頭企業(yè)占總體市場(chǎng)5-10%的份額計(jì)算，則其營(yíng)銷規(guī)模應(yīng)該在55- 110億元之間。比照目前國(guó)內(nèi)該行業(yè)企業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模，要想在2010年達(dá)到這一規(guī)模任務(wù)還 是比較艱巨。由此可見(jiàn)，這一行業(yè)提高市場(chǎng)集中度的難度較大，要想達(dá)到對(duì)市場(chǎng)的控制 是不容易的，就韓偉集團(tuán)來(lái)講，只有占據(jù)高端市場(chǎng)的25- 50%才能夠?qū)崿F(xiàn)這一目標(biāo)，并且高品質(zhì)蛋雞養(yǎng)殖數(shù)量要達(dá)到2000- 4000萬(wàn)只才能支撐這一規(guī)模。 1-2-2 蛋品的深加工前景看好 目前，中國(guó)市場(chǎng)上的蛋品消費(fèi)基本上還是以鮮蛋為主，蛋品深加工開(kāi)展不力。功能 蛋的加工生產(chǎn)和消費(fèi)比例剛剛開(kāi)始增加，綠蛋剛剛開(kāi)始受高收入者的歡迎，但高附加值 的加工蛋比例不高。目前全球加工蛋的銷量約占全部蛋品銷售量的8%，其中美國(guó)、日本 占30%，歐共體20%，我國(guó)臺(tái)灣10%，韓國(guó)5%，產(chǎn)品主要有液蛋、蛋粉等。未來(lái)液蛋的進(jìn)出 口銷量很有可能超過(guò)鮮蛋銷量。 目前在世界范圍內(nèi),蛋品產(chǎn)業(yè)正處在整合階段，其發(fā)展態(tài)勢(shì)是大的生產(chǎn)企業(yè)越來(lái)越大 ，小生產(chǎn)者的逐漸走向消亡。以具有相當(dāng)規(guī)模的蛋雞養(yǎng)殖場(chǎng)計(jì)，世界范圍內(nèi)1975年有1萬(wàn) 個(gè)，1985年有3000個(gè)，1996年有900個(gè)，現(xiàn)在只有318個(gè)。而100萬(wàn)只以上規(guī)模的公司62個(gè) ，其中500萬(wàn)只以上的有9個(gè)公司，1000萬(wàn)只以上的有5個(gè)公司。 總體上講，加入WTO以后國(guó)內(nèi)蛋品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)是： ◆ 市場(chǎng)整合的進(jìn)程將加快，蛋雞產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作是必然的發(fā)展趨勢(shì)； ◆ 隨著人民生活水平的提高，對(duì)雞蛋品質(zhì)的要求將越來(lái)越高； ◆ 采用高新技術(shù)，生產(chǎn)高附加值蛋品加工產(chǎn)品將是拓展市場(chǎng)的有效途徑； ◆ 品牌將成為競(jìng)爭(zhēng)的法寶，綠色品牌的培育將成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)； ◆ 未來(lái)幾年，蛋品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)拉據(jù)還將進(jìn)行，流通渠道將向組織化、系列化方向發(fā)展，超市 、便民店將成為其流通主渠道，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)將萎縮； ◆ 總之，蛋品市場(chǎng)將呈現(xiàn)產(chǎn)品加工深度化、品牌營(yíng)銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織 一體化、行業(yè)發(fā)展集中化的發(fā)展趨勢(shì)。 1-2-3 發(fā)揮成本優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大出口，是中國(guó)蛋品行業(yè)的重要出路 中國(guó)蛋品行業(yè)的另一個(gè)重要的出路是擴(kuò)大出口，目前我國(guó)禽蛋年產(chǎn)量達(dá)2243.3萬(wàn)噸 ，居世界第一位，占世界總產(chǎn)量的43%，但出口數(shù)量只有5萬(wàn)噸左右。我國(guó)禽蛋成本低于 歐美，出口價(jià)平均低200美元/噸，出口競(jìng)爭(zhēng)力很大。 由于受到蛋品自身的特點(diǎn)（保鮮性和易破損性），蛋品行業(yè)的生產(chǎn)與消費(fèi)一般采取 就地生產(chǎn)，就地消費(fèi)，這在很大程度上影響了蛋品的進(jìn)出口總量。在世界市場(chǎng)有限的進(jìn) 出口量中，歐共體各國(guó)間的進(jìn)出口總量最多，其次是日本和我國(guó)的香港，中國(guó)香港的進(jìn) 口蛋主要來(lái)自美國(guó)。出口蛋最多的國(guó)家是我國(guó)和美國(guó)。 1-3 中外蛋品市場(chǎng)的比較研究 1999年全球主要國(guó)家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比較見(jiàn)下表（表1-3）： 表1-3 1999年全球主要國(guó)家蛋品生產(chǎn)和消費(fèi)數(shù)字比較 |主要國(guó)家 |中 國(guó) |美 國(guó) |日 本 |全 球 | |蛋品產(chǎn)量（萬(wàn)噸|1785.5 |482.5 |252 |4900 | |） | | | | | |人均消費(fèi)量（枚|170（城鎮(zhèn)居民 |257 |324 |132 | |） |） | | | | 全球蛋品生產(chǎn)增長(zhǎng)速度年均在3.5%左右，中國(guó)年均增長(zhǎng)速度近7%，約世界平均增長(zhǎng) 速度的2倍。從生產(chǎn)份額上來(lái)看，中國(guó)產(chǎn)量位居世界第一，99年占36%的比例，目前達(dá)到 43%，比第二位到第三十位的產(chǎn)量加總還要多；中國(guó)人均年蛋品消費(fèi)量比日本少154枚， 比美國(guó)少87枚；目前發(fā)達(dá)國(guó)家人均消費(fèi)每年的增量是2枚。99年中國(guó)城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量 在170枚左右，目前城鎮(zhèn)居民人均消費(fèi)量接近200枚左右,平均每年增長(zhǎng)10枚。 由以上比較可以看出以下幾個(gè)方面的中外蛋品市場(chǎng)差別： ◆ 中國(guó)蛋品生產(chǎn)增長(zhǎng)速度較快，產(chǎn)量無(wú)論在過(guò)去幾年還是在未來(lái)均居于世界第一； ◆ 在人均消費(fèi)數(shù)量指標(biāo)上，目前雖然高于世界平均水平，但較之發(fā)達(dá)國(guó)家還有很大差距； ◆ 在產(chǎn)品加工深度化、品牌營(yíng)銷綠色化、產(chǎn)業(yè)布局基地化、鏈條組織一體化、行業(yè)發(fā)展集 中化上較之發(fā)達(dá)國(guó)家差距較大； ◆ 隨著國(guó)外同行企業(yè)的進(jìn)入，國(guó)際接軌步伐將加快，國(guó)內(nèi)蛋品市場(chǎng)將呈現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化趨勢(shì) 。 2、韓偉集團(tuán)蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)與威脅 2-1 蛋品市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì) 中國(guó)的蛋雞成本具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。加入WTO，中國(guó)蛋雞業(yè)在未來(lái)十年存在著很大的機(jī)遇 。入世后，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整成為必然，國(guó)外大批糧食的涌入，將對(duì)中國(guó)種植業(yè)造成巨 大的沖擊，糧食價(jià)格將進(jìn)一步下調(diào)，養(yǎng)殖成本也將在低位上徘徊。另一方面，由于我國(guó) 有豐富的農(nóng)業(yè)勞動(dòng)力資源，勞動(dòng)密集型的管理方式使成立優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)明顯。 中國(guó)的蛋品出口具有地理優(yōu)勢(shì)。雞蛋的進(jìn)口國(guó)基本上在亞洲或與亞洲相鄰，如俄羅 斯、沙持、日本、新加坡、中國(guó)香港等地，幾乎均以我國(guó)大陸為中心，這會(huì)在運(yùn)輸成本 ，睦鄰關(guān)系等方面有利于同美國(guó)、巴西等歐美國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)鮮蛋在東南亞地區(qū)是有競(jìng) 爭(zhēng)力的，國(guó)內(nèi)銷售到東南亞地區(qū)的價(jià)格比亞洲的平均價(jià)格低得多，所以，雞蛋出口在量 上將有一個(gè)大的飛躍。 我國(guó)高品質(zhì)蛋品消費(fèi)存在很大的增長(zhǎng)空間。未來(lái)十年，人們的生活水平（尤其農(nóng)民 ）將會(huì)有較大的提高，優(yōu)質(zhì)禽蛋在城市乃至農(nóng)村的消費(fèi)市場(chǎng)將進(jìn)一步擴(kuò)大，人們對(duì)蛋品 品質(zhì)的要求將越來(lái)越高，而對(duì)蛋品的價(jià)格敏感度卻逐漸降低，長(zhǎng)期低迷的雞蛋價(jià)格可能 出現(xiàn)較大的反彈，機(jī)械化養(yǎng)雞獲利將為中國(guó)蛋雞業(yè)的發(fā)展提供非常樂(lè)觀的市場(chǎng)機(jī)遇。 蛋品自身特點(diǎn)（保鮮、易破損）是國(guó)外蛋品進(jìn)行中國(guó)市場(chǎng)的天然屏障。蛋品與其他 農(nóng)副產(chǎn)品的...
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