高校市場及其營銷策略的選擇

  文件類別:市場分析 營銷資料

  文件格式:文件格式

  文件大?。?4K

  下載次數(shù):73

  所需積分:5點

  解壓密碼:qg68.cn

  下載地址:[下載地址]

清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

高校市場及其營銷策略的選擇
高校市場及其營銷策略的選擇 近三年來,我國高等教育經(jīng)過連續(xù)擴招,規(guī)模不斷壯大,在校生人數(shù)從1998年的6 23萬人發(fā)展到今天的940萬人。按目前我國高等教育的發(fā)展速度和招生規(guī)模,到2005年時 ,我國高等教育在校生的人數(shù)將超過1600萬,成為世界高等教育大國。 這些數(shù)字對于我們市場營銷工作者來講,不僅意味著中國的消費群體素質(zhì)在不斷的提高 ,而且意味著高校將成為一個巨大的市場。高校市場不僅能夠成為企業(yè)的一個重要目標(biāo) 市場,而且還是企業(yè)人力資源的重要儲備庫。正是在這種考慮下,我們開始思考高校市 場,并試著探討高校市場的營銷策略。 一、高校市場的特點   1、市場規(guī)模大,   著名的營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為,市場規(guī)模的大小是由具有需求、擁有他人所需 的資源且愿以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。我們可以從三個方面來分析高校市場的 規(guī)模。首先,我們國家的高校數(shù)量相對量和絕對量非常大。據(jù)資料,截至2000年底,中 國高校在校大學(xué)生人數(shù)已達1100萬,而且在今后五年內(nèi)將增加到1600萬人。我們以南京 為例,根據(jù)有關(guān)資料顯示,南京地區(qū)現(xiàn)有各類大專院校48所,中等??茖W(xué)校54所,在校 大學(xué)生十萬多人,在校研究生6000人,居全國前列。其次,高校學(xué)生有著非常強烈的消 費欲望,尤其是在一些相關(guān)的消費品領(lǐng)域,如電腦、手機、隨身聽、書籍等,據(jù)最近在 武大、華中科大和武漢理工大的一份隨機調(diào)查顯示,高校學(xué)生手機持有率高達27%,高 于武漢地區(qū)的市民手機持有率18%。。再次,高校學(xué)生是具有高素質(zhì)的群體,是我們社 會未來消費的主要力量,并且其品牌選擇和消費行為具有一定的示范效應(yīng)。因此,企業(yè) 成功地在高校樹立起品牌,就能夠更好的為明天的競爭打下良好的基礎(chǔ),而這個時間并 不久遠(yuǎn),一般應(yīng)該在3-4年。   2、地區(qū)分布相對集中,   由于地區(qū)間經(jīng)濟文化發(fā)展的差異,我們國家的高等院校一般分布的地區(qū)相對比較集 中。在我們了解的江蘇省81所高等院校中,南京市就有31所,約占38.2%。 [pic]   3、市場呈穩(wěn)健增長的趨勢,   隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展,高校這個市場呈現(xiàn)穩(wěn)健增長的趨勢。一方面,由于國家的高 校擴招計劃以及民間辦學(xué),使得絕對量在不斷增長。另一方面,由于人民生活水平的不 斷提高,高校學(xué)生的購買能力也會相應(yīng)地提高。此外,在一些發(fā)達地區(qū),高校學(xué)生信貸 消費可能會有新的發(fā)展趨勢。   4、市場變量相對容易描述和控制,   市場營銷管理是規(guī)劃和實施理念、商品和勞務(wù)設(shè)計、定價、分銷,為滿足顧客需要 和目標(biāo)市場而創(chuàng)造交換機會的過程。我們進行營銷決策的前提就是把市場細(xì)分成一些變 量,而且假定這些變量或因素可以描述、預(yù)測、分析和控制。但事實上,市場是在不斷 變化著的,正是由于市場上的一些變數(shù),我們只能一定程度上去影響和控制市場,更何 況我們假定我們對市場的一些假定是正確的。在高校市場中,由于消費群體的差異性比 較小,影響其決策的變數(shù)相對比較容易控制。 二、高校學(xué)生消費群體分析   1、人數(shù)多,   高校數(shù)量多,而每個高校有很多學(xué)生相對集中,高校學(xué)生一般都住校的,而且大部 分的活動場所都集中在校園中,這就使得我們的促銷活動可以更具有針對性,我們的產(chǎn) 品信息更夠更好的傳播到目標(biāo)市場中。需要說明的是,學(xué)生居住的集中性,給我們的市 場研究工作提供了非常有利的條件,我們的市場研究機構(gòu)可以根據(jù)高校學(xué)生的居住情況 來設(shè)計抽樣方案,從而能夠更好的減小系統(tǒng)誤差,另外高校學(xué)生分布集中,也能夠很好 的減少調(diào)研部門抽取樣本的費用。   2、擁有一定的即期購買力,   現(xiàn)在中國大學(xué)生已步入獨生子女時代,加上居民整體生活水平的提高,大學(xué)生的消 費水平也大為上升,高校學(xué)生基本上都有一定數(shù)量的零花錢。目前高校學(xué)生擁有電腦已 經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象?! ?  3、建立品牌的長期效應(yīng)。   高校學(xué)生容易接受新生事物,幾年后,他們都將成為社會的主流人群,占有這個市 場,就占有了未來競爭優(yōu)勢。有人甚至提出了這樣一個觀點:誰掌握了高校市場,誰就 掌握了中國未來的高消費市場。我們以電腦為例,高校市場是電腦市場商家必爭之地, 因為他們不僅僅是IT產(chǎn)品最大的消費群體之一,而且他們走上工作崗位,可能涉及到單 位集體采購,因此一個商家的品牌在高校是否占據(jù)制高點,對于其未來發(fā)展具有相當(dāng)大 的影響作用。   此外,企業(yè)在高校市場上運作品牌的過程中,應(yīng)該非常關(guān)注以下幾個指標(biāo):知名度 、美譽度、特色度和融洽度,并且一定要把這幾個指標(biāo)綜合起來進行考察?!  ?  4、消費刺激點:價格、品牌、文化、潮流、購買便利性   高校大學(xué)生是一個非常特殊的消費群體,他們強烈的消費欲望受到現(xiàn)有購買能力的 限制,因此價格對于他們來講是一個非常敏感的營銷工具。同時,由于文化水平的原因 ,他們對品牌也是相當(dāng)看重的。另外,還有大量的追求潮流和時尚的學(xué)生。我們也應(yīng)該 注意到,由于高校學(xué)生活動的區(qū)域一般集中在校園里,購買的便利性對于高校消費群體 來講也是非常重要的。 三、高校營銷策略選擇   我們認(rèn)為,高校市場以及高校消費群體的特點,給我們的市場營銷人員提供了一個 絕好的施展舞臺。我們的一些企業(yè),尤其是消費品、服務(wù)行業(yè)的企業(yè)有充分的理由把高 校作為一個重要的細(xì)分市場,而且是一個具有戰(zhàn)略意義的市場。在運作高校市場時,我 們認(rèn)為要有一個整體指導(dǎo)思想,那就是樹立和強化品牌,加強溝通。在具體實施時,我 們應(yīng)該充分利用整合營銷傳播來進行溝通。下面,我們一起探討一下高校市場的營銷策 略:   1、產(chǎn)品策略:款式、功能……   現(xiàn)實消費水平難以滿足高校學(xué)生的消費需求,他們將是名牌產(chǎn)品潛在的未來消費者 。不過,在校期間他們大多會主動尋找價位相對較低的高質(zhì)產(chǎn)品來代替,因此,一些品 質(zhì)好、價格適中的新產(chǎn)品易被大學(xué)生們所認(rèn)同。   根據(jù)我們上面對學(xué)生消費者行為的分析,我們考慮企業(yè)進入高校市場的產(chǎn)品款式應(yīng) 該新穎、時尚,具有很好的性能。同時,我們認(rèn)為在高校市場上也需要進行市場細(xì)分, 從而使得我們企業(yè)可以根據(jù)不同的目標(biāo)市場進行產(chǎn)品差異化定位和營銷。   2、定價策略:價位、付款方式、   進入高校市場的產(chǎn)品定價應(yīng)該傾向于中低檔價格,這主要是由于學(xué)生對價格比較敏 感。另外,企業(yè)可以針對學(xué)生市場制定相應(yīng)的價格策略,比如,某公司在南京高校推出 分期付款買電腦。   3、溝通組合:   正如上所講,高銷營銷的總的出發(fā)點應(yīng)該是建立品牌,樹立形象。因此,在高校市 場上就需要有效的溝通組合。熟知營銷理論的人都知道,不同的溝通方式在消費者購買 決策的不同階段其影響是不一樣的(如下圖所示)。因此,我們需要把營銷工具整合起 來才能達到最佳效果。 [pic]  1〉、廣告宣傳:   在高校市場上的廣告宣傳,應(yīng)該具有明確的廣告戰(zhàn)略,我認(rèn)為一個重要的戰(zhàn)略目標(biāo) 就是建立、保持產(chǎn)品和企業(yè)的品牌。高校市場上的廣告訴求點應(yīng)該具有針對性,而這主 要依賴高校學(xué)生群體的消費習(xí)慣和購買行為。   我們也因該注意到高校廣告媒介的靈活性和特殊性。在高校市場上除了具有學(xué)生閱 讀率比較高的傳統(tǒng)媒體(如南京的揚子晚報、現(xiàn)代快報、足球報、《讀者》雜志等),還 有特殊的媒介工具,如校園海報、宣傳單、校園期刊。   在高校市場的市場調(diào)研工作開展起來比較容易控制,因此我們的企業(yè)因該注重在高 校市場上對廣告效果的測定與評估。   2〉、公共關(guān)系:   公共關(guān)系是另一個比較重要的溝通工具,由于上述高校市場的特殊性,我們應(yīng)該研 究高校市場獨有的公關(guān)目標(biāo)、選擇合適的公關(guān)信息和工具,以及去評價公關(guān)效果。我們 認(rèn)為高校市場上的公關(guān)活動應(yīng)該主要是以建立知名度和信任為首要目標(biāo)。   企業(yè)需要注意高校市場上公關(guān)形式的多樣性和靈活性、針對性。我認(rèn)為在高校市場 應(yīng)該注意以下幾種形式:助學(xué)活動(主要是建立信任、提高品牌的美譽度),企業(yè)家講 座(宣傳企業(yè)文化和企業(yè)理念,可以增強融洽度、認(rèn)同感和親和力),企業(yè)贊助學(xué)生社 團活動(提高企業(yè)美譽度和認(rèn)同感),組織企業(yè)參觀和實踐,高校巡回演唱會等。   3〉、銷售促進:優(yōu)惠活動、打折促銷、產(chǎn)品演示、抽獎、樣品使用   我們這里主要指的是刺激消費者對產(chǎn)品或服務(wù)較快、較大的購買。下面我們給出一 些比較適合高校市場的銷售促進工具:發(fā)放樣品(如洗發(fā)水、飲料),優(yōu)惠券(快餐店 、餐廳),現(xiàn)金折扣(手機、電腦、文曲星),比賽、抽獎、游戲, 免費使用(洗滌用品、服裝等),POP陳列和現(xiàn)場演示。   我們需要指出得失,企業(yè)在高校的促銷活動如果能夠得到學(xué)生會或?qū)W生社團的支持 與配合,將會取得事半功倍的效果。   4、渠道策略:   由于高校市場是相對比較集中的,這就為生產(chǎn)商直接面對消費者提供了方面。我們 認(rèn)為在高校市場上的分銷系統(tǒng)應(yīng)該減少渠道層次。   1〉、零售終端:據(jù)我們了解,南京的高校校園內(nèi)基本上都有校園超市、學(xué)校附近也 有一些零售商店。   2〉、廠家直銷:廠家可以考慮在高校設(shè)立零售網(wǎng)點,不過這依賴于企業(yè)與高校校方 的溝通能力和技巧。 四、小結(jié)   以上是我們對高校市場的一些思考,很多方面還有待完善。我們認(rèn)為,高校市場市 場對于一些企業(yè)來講,是一個巨大的潛在市場,也是一個重要的戰(zhàn)略市場。在高校市場 上,我們的企業(yè)沒有固定的模式獲成功的案例可以借鑒,因此,如果我們的一些企業(yè), 特別是相應(yīng)的消費品企業(yè)、服務(wù)業(yè)企業(yè),一定要深入研究和分析高校市場,而不能憑借 在外部市場上的經(jīng)驗和主觀臆斷來進行營銷決策,而這就要需要我們的市場營銷人員和 市場研究機構(gòu)(應(yīng)該是那些熟知高校市場的研究機構(gòu))共同努力。我們應(yīng)該注意到,從 很大程度上說,跨過公司已經(jīng)在還是運作高校市場了,而且有的還相當(dāng)成功(可口可樂 、百事可樂)。我們本土的企業(yè)一定要具有高度的敏感性和高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略眼光,注意 開拓和運作高校市場。    高校市場是企業(yè)一個重要的、具有戰(zhàn)略意義的市場,我們的企業(yè),尤其是本土的企 業(yè)應(yīng)該注重研究高校市場的特點,以及在高校市場上的營銷策略。由于歷史和現(xiàn)實的種 種原因,我們本土的營銷人還無法突破西方的理論和方法,但是我們可以結(jié)合國內(nèi)的具 體情況,尋找適合我們自己的、具有本土特色的市場機會和營銷策略。我相信,在高校 這個市場上,我們本土的企業(yè)不會走在跨國公司的后面,而作為一個市場營銷人,我們 會不遺余力的去努力!
高校市場及其營銷策略的選擇
 

[下載聲明]
1.本站的所有資料均為資料作者提供和網(wǎng)友推薦收集整理而來,僅供學(xué)習(xí)和研究交流使用。如有侵犯到您版權(quán)的,請來電指出,本站將立即改正。電話:010-82593357。
2、訪問管理資源網(wǎng)的用戶必須明白,本站對提供下載的學(xué)習(xí)資料等不擁有任何權(quán)利,版權(quán)歸該下載資源的合法擁有者所有。
3、本站保證站內(nèi)提供的所有可下載資源都是按“原樣”提供,本站未做過任何改動;但本網(wǎng)站不保證本站提供的下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性;同時本網(wǎng)站也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的損失或傷害。
4、未經(jīng)本網(wǎng)站的明確許可,任何人不得大量鏈接本站下載資源;不得復(fù)制或仿造本網(wǎng)站。本網(wǎng)站對其自行開發(fā)的或和他人共同開發(fā)的所有內(nèi)容、技術(shù)手段和服務(wù)擁有全部知識產(chǎn)權(quán),任何人不得侵害或破壞,也不得擅自使用。

 我要上傳資料,請點我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.musicmediasoft.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有