麥當勞VS肯德基：戰(zhàn)略對決
麥當勞VS肯德基：戰(zhàn)略對決 在我們的記性中，麥當勞和肯德基不是臉對臉，就是肩并戶。長期以來，它們對壘 圓筒冰激凌、辣雞翅、雞腿漢堡等同類產(chǎn)品的幫事，也早就為我們所津津樂道。但經(jīng)過 多年的比拼，如今這兩大世界快餐業(yè)世頭之間的戰(zhàn)略差異越來越明顯，看來它們開始找 到各自的發(fā)展道路了。 一、肯德基 　　肯德基公司所屬世界上最大的餐廳集團——百勝全球餐飲集團，集團內(nèi)有包括分布在 超過100個國家和地區(qū)的近 30,000 家連鎖的世界著名的肯德基餐廳、必勝客餐廳、Taco Bell 餐廳。 　　肯德基是世界最大的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在世界各地擁有超過11，000多家的餐廳。 這些餐廳遍及80多個國家，從中國的長城，直至巴黎繁華的鬧市區(qū)、風景如畫的索非亞 市中心以及陽光明媚的波多黎各，都可見到以肯德基為標志的快餐廳。 　　肯德基正是為了滿足中國餐飲業(yè)發(fā)展的需求，于1987年進入具有悠久飲食文化的古 都北京，從而開始了她在這個擁有世界最多人口的國家的發(fā)展史?！?　　1987年11月12日肯德基在北京前門繁華地帶設立了在中國的第一家餐廳， 而北京肯德基有限公司也是當時北京第一家經(jīng)營快餐的中外合資企業(yè)。以北京作為一個 發(fā)展的起點，肯德基在全國的發(fā)展就如同燎原之火。1992年時餐廳總數(shù)為11家，是當時 在中國經(jīng)營快餐連鎖餐廳中數(shù)量最多的公司，到1995年，已發(fā)展到50家。 　　1996年6月25日，肯德基中國第一百家店在北京成立，這是一個里程碑，標志著肯德 基在中國的發(fā)展進入又一個新的階段。同年6月1日肯德基上海人民公園餐廳以近40萬元 的日營業(yè)額，刷新了肯德基全球單店單日營業(yè)額的歷史記錄。在中國，肯德基現(xiàn)在每天 為近100萬的消費者提供服務。 　　自1987年開業(yè)以來，肯德基在中國已售出24萬噸雞類產(chǎn)品，這些雞原料都產(chǎn)自中國 本地，粗略估計，肯德基在全國售出的雞肉總量合，六億二千四百萬只雞，如果將每只 雞首尾相連排列起來，相當于往返中國最北端的漠河到最南端的曾母暗沙36次的距離。 　　今天，肯德基的業(yè)務發(fā)展得到了中國消費者廣泛地認可，有了很大的飛躍： 　　1999年根據(jù)專業(yè)的調(diào)研公司在中國30個城市16,677份問卷調(diào)查顯示，最早進入中國 市場的西式快餐——肯德基， 因其獨有的美食和品質(zhì)，被中國消費者廣泛熟知和喜愛，被公認為“顧客最?；蓊櫟摹泵?牌，名列前十名國際知名品牌的榜首。 　　2000年11月28日，肯德基在中國的連鎖餐飲企業(yè)中領先同業(yè)，第一個突破400家，創(chuàng) 國際快餐連鎖業(yè)在中國開店數(shù)的之最。到2003年1月，肯德基在兩年多的時間里，又在中 國突破800家連鎖餐廳。 至今肯德基在全中國設有32家肯德基有限公司，管理并經(jīng)營著全國近200多個城市里850 多家連鎖餐廳，這樣的發(fā)展速度和規(guī)模，使肯德基成為一家在中國發(fā)展最迅速的快餐連 鎖企業(yè)。 　　二、麥當勞 　　“麥當勞不僅僅是一家餐廳”這句話精確地涵概了麥當勞集團的經(jīng)營理念。在全球麥 當勞的整體制度體系中，麥當勞餐廳的營運是很重要的一環(huán)，因?麥當勞的經(jīng)營理念和 歡樂、美味是通過餐廳的人員傳遞給顧客的。然而餐廳并不是麥當勞這一世界品牌的全 部，它只是冰山的一角，因?在它的後面有全面的、完善的、強大的支援系統(tǒng)全面配合 ，已達到質(zhì)與量的有效保證，而這強大系統(tǒng)的支援當中包括：擁有先進技術(shù)和管理的食 品加工制造供應商、包裝供應商及分銷 商等采購網(wǎng)路、完善健全的人力資源管理和培訓系統(tǒng)、世界各地的管理層、運銷系統(tǒng)、 開發(fā)建筑、市場推廣、準確快速的財務統(tǒng)計及分析……等等。每一個部門各盡職能，精益 求精，發(fā)揮團隊合作，致力於達到麥當勞”百分百顧客滿意”的目標。 　　麥當勞公司以經(jīng)營快餐聞名遐爾。1955年，克洛克在美國創(chuàng)辦第一家麥當勞餐廳的 時候，其菜單上的品種不多，但食品質(zhì)量高、價格廉、供應迅速、環(huán)境優(yōu)美，連鎖店迅 速發(fā)展到每個州；至1983年，國內(nèi)分店已超過6000家。1967年，麥當勞在加拿大開辦了 首家國外分店，以后國外業(yè)務發(fā)展很快。到1985年，國外銷售額約占它的銷售總額的1/ 5。在40多個國家里，每天都有1800多萬人光顧麥當勞?！?　　1990年，麥當勞在深圳開設了中國的第一家麥當勞餐廳，開業(yè)當天無數(shù)市民舉家前 往，共享喜悅；隨后1992年4月在北京的王府井開設了當時世界上面積最大的麥當勞餐廳 ，當日的交易人次超過萬人。從1992年以來，麥當勞在中國迅速發(fā)展。1993年2月廣州的 第一家麥當勞餐廳在廣東國際大廈開業(yè)，開業(yè)當日的交易人次打破當時的麥當勞全球記 錄；1994年6月，天津麥當勞第一家餐廳在濱江道開業(yè)；1994年7月，上海第一家麥當勞 餐廳在淮海路開業(yè)；1995年江蘇第一家麥當勞餐廳在南京夫子廟開業(yè)，開業(yè)當天創(chuàng)下了 全國麥當勞平均消費額的新紀錄；同年7月武漢麥當勞第一家餐廳也在江漢路隆重開業(yè)； 1999年12月和2000年8月，中國西部城市成都、重慶麥當勞餐廳分別開幕，開業(yè)當天，盛 況空前，特別是重慶麥當勞開業(yè)當天的營業(yè)額打破了中國日銷售歷史記錄；2001年8月， 西安第一家麥當勞餐廳開業(yè)……?！?　　相繼數(shù)年間在各級政府的有關部門和中方合作伙伴的協(xié)助下，麥當勞已在北京、天 津、上海、重慶等四個直轄市以及廣東、廣西、福建、江蘇、浙江、湖北、湖南、河南 、河北、山東、山西、安徽、遼寧、吉林、黑龍江、四川和陜西等17個省的74個大、中 城市開設了460多家餐廳，在中國的餐飲業(yè)市場占有重要地位。 　　麥當勞秉承“品質(zhì)、服務、清潔和物有所值”的經(jīng)營原則，并堅持在中國建立完善的 食品供應網(wǎng)路系統(tǒng)和人力資源管理及培訓系統(tǒng)的理念，應與本地共同發(fā)展、共同進步和 繁榮。 　　*注:餐廳的總數(shù)為截至于2002年第一季度的統(tǒng)計 “水漲船高”式營銷VS“量體裁衣”式營銷 　　一、肯德基的“水漲船高”式營銷 　　1、終端人員本地化、職業(yè)化；注重培訓，志存高遠 　　肯德基的飛速發(fā)展為中國提供了大量的就業(yè)機會。目前，肯德基在全國共有員工50 ，000多名，餐廳及公司各職能管理人員5,500多名，從在中國的第一家餐廳起到現(xiàn)在的 850多家餐廳，肯德基一直做到了員工100%的本地化。在近16年的發(fā)展里程中，肯德基不 斷投入資金人力進行多方面各層次的培訓。從餐廳服務員, 餐廳經(jīng)理到公司職能部門的管理人員,公司都按照其工作的性質(zhì)要求安排科學嚴格的培訓 計劃。這些培訓不僅幫助員工提高工作技能，同時還豐富和完善員工自身的知識結(jié)構(gòu)和 個性發(fā)展。許多有志青年在肯德基成長, 成為企業(yè)出色的管理人才。 　　為使肯德基的管理層員工達到專業(yè)的快餐經(jīng)營管理水準，肯德基還特別建有適用于 餐廳管理的專業(yè)訓練基地——教育發(fā)展中心。自中心建立以來，每年為來自全國各地的20 00多名餐廳管理人員提供上千次的培訓課程。 　　2、本土化管理，知己知彼 　　一家國際訊息公司近日在中國大陸所做的調(diào)查顯示，中國人最喜愛的十大外國名牌 中，肯德基家鄉(xiāng)雞高居榜首，而可口可樂和麥當勞僅屈居第四、五位。調(diào)查顯示，愈是 接近中國文化的外國品牌，如果在市場策略方面適當?shù)赝菩斜镜鼗?，則愈有可能在大陸 消費市場扎根。　 　　《聯(lián)合早報》報道，AC尼爾森公司最近公布，根據(jù)他們在30個中國城市發(fā)出共1萬667 7份問卷調(diào)查所得，肯德基是中國人最喜愛的外國商品牌子，最大原因是中國人本身就喜 歡吃雞，而肯德基的主打產(chǎn)品就是炸雞。相比麥當勞的漢堡包，雞肉自然較易為中國人 接受?！?　　去年，肯德基耗資760萬元人民幣（約152萬新元），把位于北京前門的全球最大的 分店重新裝修，將北京四合院、長城作為壁畫的主要基調(diào)，再將泥人張、風箏、皮影等 傳統(tǒng)民間技藝來點綴各餐區(qū)。 　　此外，肯德基位于不同城市的分店都會因應各地社區(qū)的需要，舉辦不同類型的公益 活動。例如，開辦**英文教學班及設有大學獎學金；舉辦殘障兒童獎學金等，大大提高 了企業(yè)的形象。 　　報道指出，肯德基對中國的本土文化如此了解，是因為整個中國業(yè)務部清一色都是 華人，當中決策部門更大部分是留學海外的中、港、臺學生 　　3、渠道通路管理：“從零開始特許加盟”到“非零開始特許加盟” 　　如世界上其他著名品牌的連鎖業(yè)一樣，肯德基以“ 特許經(jīng)營 ”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務，至今已超過了20年。在中國，肯德基于1993年 在西安授權(quán)了第一家特許經(jīng)營的公司，2000年8月，中國地區(qū)第一家“不用從零開始經(jīng)營 ”的肯德基特許經(jīng)營加盟店正式在常州溧陽市授權(quán)轉(zhuǎn)交，至今，已有11家“不從零開始經(jīng) 營”的肯德基餐廳被授權(quán)加盟。目前肯德基在中國95% 的餐廳都是餐廳直營的，只有5%的加盟餐廳。必勝客在中國也設有100多家餐廳，其中有 三分之一的餐廳是由特許加盟者來管理的。加盟商在加盟肯德基的同時，他們也同時開 始了與肯德基平等互利、同舟共濟的合作。為了促進肯德基在中國穩(wěn)步發(fā)展，讓更多城 市的消費者在家門口就能夠品嘗到與世界任何一家肯德基餐廳一樣的肯德基美食，肯德 基于1993年就在中國開始了加盟業(yè)務，1998年年底肯德基再次在中國市場尋找加盟伙伴 ，并公開宣布了特許經(jīng)營的加盟申請條件。 　　在最近的兩年中，肯德基計劃對加盟申請者開放中國境內(nèi)非農(nóng)業(yè)人口大于15萬小于 40萬，年人均消費高于人民幣6000千元的城市（有肯德基合資企業(yè)的城市除外）， 即經(jīng)過肯德基公司對加盟申請者從融資實力，到經(jīng)營管理等各方面非常嚴格的審核，加 盟者可以買下肯德基一家或幾家包括餐廳經(jīng)營場所、所有配套的設備、設施和經(jīng)驗豐富 的餐廳管理人員在內(nèi)、正在營運并贏利的肯德基餐廳，一家不用“從零開始”經(jīng)營肯德基 餐廳。 　　肯德基在中國的發(fā)展?jié)摿κ蔷薮蠛碗y以估量的，中國將會成為世界上最大的快餐業(yè) 市場。沒有哪一個企業(yè)能夠完全占有中國市場，依靠熱愛肯德基品牌的加盟者來共同發(fā) 展中國的肯德基，從而達到最有效的發(fā)展?jié)撃?。因此，特許經(jīng)營的在中國前景是十分可 觀的。 　　4、利基市場定位準確，公益促銷目的明確 　　作為社會大家庭的一分子，肯德基以“回報社會”的企業(yè)宗旨來積極關心需要幫助的 人們，尤其是近年來當肯德基自身不斷快速發(fā)展的同時，對中國的公益事業(yè)，尤其是中 國兒童的教育事業(yè)的投入已成為肯德基“回報社會”的一個核心內(nèi)容。 　　為了能使少年兒童在健康的環(huán)境中成長，肯德基每年均以各種不同的形式支持中國 各城市地區(qū)的教育事業(yè)，從捐款“希望工程”等教育項目到資助特困學生、**邀請福利院 兒童和殘疾兒童就餐；從舉辦形式活潑的體育文化比賽，到捐贈書籍畫冊。 近年來，肯德基還開展了生動活潑，寓教于樂的肯德基健康流動課堂；與電視臺一起舉 辦的“小鬼當家”冬令營和夏令營活動，受到孩子和家長們的喜歡。這些都體現(xiàn)了肯德基 “回報社會，關心兒童”的企業(yè)文化。2002年9月，3800萬元的“中國肯德基曙光工程”啟動 ，它將作為肯德基全體員工的一份心意長期資助給有志成材、家境貧困但品學兼優(yōu)的在 校大學生，為他們送去幫助，為他們學習、事業(yè)、人生道路的起步階段鋪滿曙光。 　　據(jù)統(tǒng)計，十多年來肯德基直接和間接用在青少年教育方面及社會公益方面的款項已 達6000多萬元人民幣，這些款項均用于幫助聾啞弱智兒童，貧困地區(qū)的失學兒童以及需 要幫助的大學生和教育工作者. 二、麥當勞的“量體裁衣”式營銷 　　建立核心競爭優(yōu)勢 　　1、重文化、重品質(zhì)、重服務，加強品牌核心競爭力 麥當勞金色的拱門允諾：每個餐廳的菜單基本相同，而且“質(zhì)量超群，服務優(yōu)良，清潔衛(wèi) 生，貨真價實”。它的產(chǎn)品、加工和烹制程序乃至廚房布置，都是標準化的，嚴格控制。 　　品質(zhì) 　　麥當勞重視品質(zhì)的精神，在每一家餐廳開業(yè)之前便可一見。首先是在當?shù)亟⑸a(chǎn) 、供應、運輸?shù)纫幌盗械木W(wǎng)路系統(tǒng)，以確保餐廳得到高品質(zhì)的原料供應。同時麥當勞食 品必須經(jīng)過一系列嚴格的質(zhì)量檢查，僅牛肉餅，就有40多項質(zhì)量控制的檢查?；蛟S很多 的顧客并不知道麥當勞的食品控制程序如何復雜，但是他們都深深的體驗過成果，這就 是麥當勞高品質(zhì)、美味和營養(yǎng)均衡的食品。　 　　服務 　　快捷、友善、可靠的服務是麥當勞的標志。麥當勞從經(jīng)驗中懂得向顧客提供優(yōu)質(zhì)服 務的重要性，因此每一位員工都會以顧客為先的原則，為顧客帶來歡笑。 　　清潔 　　餐廳的每一個用具、位置和角落都體現(xiàn)出麥當勞對衛(wèi)生清潔的注重。麥當勞為顧客 提供了一個干凈、舒適、愉快的用餐環(huán)境。 　　物有所值 　　麥當勞在給顧客提供了高品質(zhì)的、營養(yǎng)均衡的美味食品的同時，并為顧客帶來了更 多的選擇和更多的歡笑，顧客在麥當勞大家庭充分體驗到“物有所值”的承諾。 　　麥當勞向來被認為是改變了世界餐飲文化的快餐品牌,其成功的要決就在于不斷變化 的...
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