黃金大道項目建議報告
1. 本案目前的操作難點 由于一些不可控以及前期項目本身的不可違因素的影響，本案在實際操作中必然會 產(chǎn)生一些操作難點，但這些因素只是多多少少的增加了本案的操作難度，而任何難度的 產(chǎn)生都是可以通過后期的工作來得到彌補的。首先讓我們正視本案目前操作中實際的難 點問題： 一、本案的別墅部分與項目所處區(qū)域的區(qū)域?qū)埂?首先，別墅是住宅產(chǎn)品中的高端產(chǎn)品，我們在研究別墅產(chǎn)品的時候，既要把它放到 整個宏觀市場上去考慮市場的需求問題，同時又要把它放到實際需求群體中進行產(chǎn)品局 部定位的微觀環(huán)境去分析。 對于如皋這樣的城市，城區(qū)面積不大，市民一般對于地段的認可程度是，5~10分鐘 的路程內(nèi)擁有完善的生活便利系統(tǒng)。相對于本案的地段區(qū)域，產(chǎn)品的吸引力不夠。 同時，從如皋周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的建筑外觀，以及消費趨向來看，當?shù)厝藢τ趧e墅的使用概 念大都還停留在農(nóng)民莊臺的基礎上，而消費概念基本也停留在宅基地加建筑費用的低成 本、低消耗的層面上。本案 連排別墅的產(chǎn)品在當?shù)貞撨€屬于新興產(chǎn)品，要達到“最終接受”有待于引導和宣傳，需 要從精神層面，諸如生活氛圍，小區(qū)文化等方面去引起客戶的共鳴，提高認可度。 二、本案的別墅部分與商業(yè)部分形象氣質(zhì)上的對抗。 眾所周知，別墅是高檔住宅產(chǎn)品，講究的是恬靜，舒適，有品位的生活狀態(tài)，即使 有商業(yè)配套，也不可以與別墅距離太近，以免嘈雜的商業(yè)環(huán)境破壞了別墅的生活氛圍。 本案的別墅小區(qū)與商業(yè)街近在咫尺，這對于別墅的形象氣質(zhì)是會造成很大影響的，不利 于產(chǎn)品的銷售推廣。 而目前，本案這一商業(yè)+別墅的產(chǎn)品組合已經(jīng)無從彌補，這就需要在別墅的推廣宣 傳中尋找新的亮點來轉(zhuǎn)移消費者的視線，盡可能的在期房階段完成一定量的別墅產(chǎn)品的 推廣。 三、本案商業(yè)部分純市場概念的普及難度。 作為政府招商引資的項目，本案前期在商業(yè)上賴以支撐的機動車配件市場本是一個 強有力的買點，但從實際操作情況來看，卻暴露了前期市場考察不足的盲目性，即對于 規(guī)劃定位一公里之長，如此大體量的機動車配件市場，對于如皋如此的縣級城市是否有 此市場需要？ 顯然，做為一個政府規(guī)劃支持的機動車及配件商業(yè)街，這樣一個單薄的主題是遠遠 不足以支撐本案如此大體量的商鋪的。同時，本案定位較高的連排別墅的住宅自身就需 要大體量的生活配套類，這也在一定程度上否定了本案商業(yè)僅做機動車配件市場的操作 方法。 但本案至此除了機動車配件市場之外，沒有對商鋪做明確的區(qū)域定位以及功能分類 ，這在一定程度上導致了投資者對市場未來發(fā)展和規(guī)劃的不明確，降低了投資者的投資 信心。 四、本案商業(yè)部分售后反租的操作問題。 本案的商鋪在操作過程中提出了返租11%的賣點。首先，不否認返租在實際操作中是 一個強有力的賣點，但銷售操作手法的提出是要視項目的需求和承受能力的。返租的使 用在一定程度上主要運用在單位產(chǎn)品總價過高，或者單價過高，投資者在投資時對預期 把握不足時，這時候的返租能很大程度上提高投資客的投資信心。而目前本案的返租僅 僅是建立在降價銷售的目的上的，這在一定程度上給客戶造成降價銷售的銷售現(xiàn)象，對 刺激投資信心效果相當差。 反觀本案，本案的投資客戶確實也普遍存在購買信心不足的問題，但此時的不足并 不主要來源于價格，更多的來源于對市場規(guī)劃前景的不可預見性，對如此大體量的商鋪 全做為機動車配件商業(yè)街是否能夠運作成功缺乏信心。所以本案在推廣過程中“進一步明 確本案商業(yè)上的功能定位，細化分類定位的每一個細節(jié)，讓投資者真正覺得本案的定位 操作有可行性?！笔悄壳霸鰪娡顿Y者購鋪的最有效、最直接、最根本的方法。 五、本案別墅、商業(yè)兩部分在企劃宣傳的協(xié)調(diào)問題。 本案在企劃推廣中最突出的問題就是商業(yè)與住宅兩者之間的協(xié)調(diào)問題，由于本案目 前汽車配件市場的商鋪定位與住宅別墅的推廣是相當沖突的。這就要求本案在推廣時機 ，開盤引導，以及售樓處的實際操作布置中對兩者要做相應的協(xié)調(diào)。 從節(jié)約成本的目的考量，商業(yè)和住宅共用一個售樓處應該是沒有問題的。但在內(nèi)部 操作終究要保證住宅和商業(yè)要有兩套獨立分開的系統(tǒng)，包括案名（總案名下用副案名進 行區(qū)分）、樓書、看板、VI。兩套系統(tǒng)在風格上既要有聯(lián)系，又要有所區(qū)別（主要通過 畫面用色以及文案所追求的訴求點來進行區(qū)分）。同時在推廣過程中，也要保證在一定 的時間范圍內(nèi)，商業(yè)和住宅各自的推廣力度要有所側(cè)重。 現(xiàn)有的宣傳單頁中，文案細節(jié)，賣點訴求以及具體的戶型插圖的比例大小都都有一 定的問題。案名LOGO的歐式感覺也與產(chǎn)品本身海派簡約的建筑風格不相符合，多少讓人 感覺有點牽強。同時，從單頁的整體感覺來看，本案的LOGO不夠顯眼，沒有起到LOGO予 以客戶鮮明印象的作用。 第二章、本案的產(chǎn)品定位 針對目前的情況和操作難點，本案亟待完善的，就是通過對產(chǎn)品的重新定位，重新 確立產(chǎn)品的賣點和概念，以及一系列適合本案的宣傳推廣方案，通過后期的宣傳引導來 改變本案已在消費者心目中留下的固有印象。通過全新的定位，全新的概念，重新銓飾 本案。 一、商業(yè)部分的產(chǎn)品定位 對于大體量的商業(yè)街來講，豐富的不同業(yè)態(tài)的組合才能使商業(yè)街具有基本的商業(yè)功 能，尤其對本項目連綿一公里長的商鋪來說，單一的業(yè)態(tài)會限制商業(yè)街的吸引力，對未 來商業(yè)氛圍的塑造會很困難，當然，單一業(yè)態(tài)如果定位的準確，也能操作成功，但不幸 的是本項目的業(yè)態(tài)定位由于缺乏對本區(qū)域商業(yè)業(yè)態(tài)的分析及市場預測，因而在實際操作 中使本案處于了一個比較被動的局面。 由于本項目規(guī)劃為商業(yè)裙樓以上為高檔別墅，內(nèi)區(qū)規(guī)劃了大量的連體別墅，所以商 業(yè)街的業(yè)態(tài)定位一定要符合住宅的產(chǎn)品屬性，做到有的放矢，否則就會出現(xiàn)定位沖突， 形成銷售極端，最終對整個項目的營銷會帶來極大的負面效應和困難。 就本項目住宅的產(chǎn)品屬性和本區(qū)域現(xiàn)有的商業(yè)業(yè)態(tài)分布，建議對整個商業(yè)街進行多 種業(yè)態(tài)組合，針對商業(yè)街馬路過寬，沿街商鋪基本不能做到有效互動，所以只能采取對 東、西二條臨街商鋪單獨進行業(yè)態(tài)劃分，但是又要兼顧商業(yè)街的整體功能區(qū)分并做到區(qū) 域互動。 商業(yè)街整體業(yè)態(tài)建議： 由南至北，按照商業(yè)流向、商鋪現(xiàn)有布局規(guī)劃，分為： o 餐飲娛樂：中小型特色餐飲，酒吧茶室、網(wǎng)吧茶室等娛樂設施 o 生活配套：便利超市、美容美發(fā)、洗衣洗燙等生活配套設施 o 政府特許經(jīng)營：摩配汽配、機動車展示廳、易耗品交易市場 三大主要業(yè)態(tài)分布，總的來說，除去政府特許經(jīng)營的那一塊，餐飲娛樂和生活配套 這兩塊商業(yè)部分都將以別墅的生活配套出現(xiàn)。一方面，適當?shù)奶嵘松啼伇旧淼臋n次和 實用性，另一方面，也為龐大的專業(yè)市場降低了很大的推廣風險。 二、別墅部分的產(chǎn)品定位 1. 強調(diào)別墅產(chǎn)品的稀缺性。 由于眾所周知的原因，別墅土地已經(jīng)愈顯金貴，對于本案這個交通占據(jù)絕對優(yōu)勢的 近郊別墅產(chǎn)品，絕對是程區(qū)范圍內(nèi)及具珍藏價值的。這樣的定位有利于把本案的購買人 群，從連排別墅客戶擴展到所有別墅意向性客戶，而且稀缺性性的定位有利于商業(yè)推廣 中的廣告炒作。 2. 強調(diào)別墅產(chǎn)品的文化品位，強調(diào)對生活品質(zhì)提升的要求。 值得注意的是，在對別墅部分進行推廣宣傳期間，應盡量避免牽扯到商業(yè)部分。在 別墅產(chǎn)品銷售體量沒有完全放開之前，兩者的宣傳媒體，宣傳渠道，宣傳時間都應錯開 。別墅產(chǎn)品的宣傳就應該以高品位，高檔次的高尚生活為宣傳宗旨。以宣傳別墅小區(qū)的 文化品位，以及生活品質(zhì)為賣點。吸引那些對生活質(zhì)量有一定要求的客戶前來了解。 3、 配合時尚精品商鋪，打造全新生活、娛樂、健康中心。 商鋪的規(guī)劃出現(xiàn)，對別墅小區(qū)是有相當大的影響。但同時，也只有通過對商鋪的較 好的規(guī)劃利用，才能通過對視線的轉(zhuǎn)移，促使客戶把關心的重點放在，商鋪作為生活配 套合理，就近商圈購物便利的因素來考慮。 第三章、本案商業(yè)地產(chǎn)推廣建議 中國房地產(chǎn)正面臨急劇的洗牌，步入一個商鋪、寫字樓、住宅三分天下、鼎足之勢 的全新時代，五花八門、各具類型的商業(yè)住宅的混合體層出不窮，但值得我們注意的是 ，雖然同出地產(chǎn)體系，商業(yè)地產(chǎn)的開發(fā)操作、經(jīng)營理念與住宅卻有著很大的不同。 商業(yè)物業(yè)與住宅物業(yè)的差異： 1. 作為一個動態(tài)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營獲得收益，需要依托商業(yè)的地段價值和經(jīng)營 特色。 2. 商業(yè)性更強，對開發(fā)商和物業(yè)管理的商業(yè)經(jīng)營、管理水平要求更高。 3. 建筑的土地出讓金要比住宅高，而土地出讓年限卻只有40年。 4. 相關政策規(guī)定，一般商鋪銷售的按揭貸款不超過300萬元，貸款額度最高為6成，期限為 10年，利率6.25%。工程到了具備竣工備案條件后，銀行才能放款。消費者購買商業(yè)物 業(yè)時，按揭貸款的月供必須在房子即將投入使用時才發(fā)生。 5. 繳納的費用不同。水、電、氣熱須按專門的商業(yè)市政標準繳費。 6. 后期的裝潢、經(jīng)營、維護等費用大。 7. 商業(yè)物業(yè)開發(fā)匯報利潤高，通常是住宅投資的2~4倍。 8. 房地產(chǎn)開發(fā)商與商家的合作聯(lián)合將是以后商業(yè)物業(yè)開發(fā)的趨勢。 商業(yè)地產(chǎn)是繼居住型物業(yè)之后更高一層的投資境界。商業(yè)地產(chǎn)不是講概念，注重一 下戶型和環(huán)境就能銷售的，商業(yè)地產(chǎn)的投資價值還與所在區(qū)域的商業(yè)氛圍是否濃厚有關 。具體來說，建什么業(yè)態(tài)，在何處建，以及建成后的經(jīng)營形式如何，都要有一個科學的 整體策劃和正確的功能定位。商鋪所代表的，不再只是一個單獨的鋪面；更多的，是隱 藏在鋪面后面的無限獲利空間。 做商業(yè)地產(chǎn)，必須進行很好的策劃定位（前期）和經(jīng)營管理（后期）；必須在策劃 中營造出濃厚的商業(yè)氛圍，創(chuàng)造出豐厚的商業(yè)空間，并能夠通過經(jīng)營管理長期引領商家 ，才能夠最大限度的提升商業(yè)物業(yè)的價值。短期內(nèi)，促進銷售；長期內(nèi)，促進整個商業(yè) 物業(yè)的價值提升，帶動租售水平的提高。 同時，真正出錢購買物業(yè)的業(yè)主，往往只是投資者，并不是最終商鋪的使用受益者 ，必須通過再次招商，租售商鋪才能最終獲利。 商業(yè)地產(chǎn)常用的營銷策略中不同于住宅的有這么幾種： 1. 統(tǒng)一招租 2. 售后包租 3. 部分經(jīng)營租賃加部分出售 這就要求先要培育、經(jīng)營出商業(yè)價值，然后再實現(xiàn)地產(chǎn)價值。 商業(yè)住宅復合型地產(chǎn)的裙樓底商作為零售業(yè)和房地產(chǎn)的結(jié)合，既要考慮開發(fā)商、商 鋪投資者的利益，還要兼顧租賃經(jīng)營著、住區(qū)業(yè)主的利益。由于每一個參與者都有自己 的利益出發(fā)點，因此不可避免的存在矛盾。商鋪作旺是所有參與者的愿望，做什么、如 何做是商業(yè)街業(yè)態(tài)規(guī)劃的核心………群樓底商的有效開發(fā)，將帶動社區(qū)其他物業(yè)的銷售，是 項目的開發(fā)形成良性循環(huán)，強化項目的整體品牌形象。商住復合地產(chǎn)的有效互動將催生 更豐富的商業(yè)形態(tài)，社區(qū)的品質(zhì)也將隨之進一步得到提升?？茖W正確立足于整體規(guī)劃的 營銷策劃，使裙樓商業(yè)不僅避免了對自身住宅品質(zhì)的破壞和干擾，反而更豐富了社區(qū)建 筑的整體性和協(xié)調(diào)性。 商業(yè)地產(chǎn)◆立體策劃全案流程 商業(yè)環(huán)境分析 競爭環(huán)境分析 市場分析 市場調(diào)查數(shù)據(jù)庫 消費者環(huán)境分析 產(chǎn)品潛力分析 市場定位策略 項目可行性分析 商鋪形象定位 產(chǎn)品綜合成本及 投資回報分析 商業(yè)定位策略 VI視覺識別系統(tǒng) 商鋪設計建議 設計、制作 商業(yè)物業(yè)管理體系 業(yè)種組合規(guī)劃 產(chǎn)品銷售 價格制定 付款方式 商業(yè)定價策略 完善的價格構成體系 研究操作價格 變動策略 招商廣告宣傳 及執(zhí)行 系列招商活動 建議及執(zhí)行 商鋪招商策略 全案市場推廣方案 銷售推廣策劃 代理銷售執(zhí)行 階段性銷售 計劃建議 商鋪通路策略 立體營銷全案策劃 銷售人員專業(yè)培訓 銷售控制計劃 商鋪旺場策略 產(chǎn)品后續(xù)服務 銷售率與品牌度雙贏互動 第四章、本案的銷售操作建議 一、銷售策略 在本案整個開發(fā)過程中，周期長是帶來的最大的市場風險。經(jīng)過市場中短期客源清 洗，會時常出現(xiàn)，暫時性的市場客源支持度不夠。建議本案在操作中，壓縮整體開發(fā)周 期，迅速去化產(chǎn)品，根據(jù)市場價格變化及時調(diào)整定價策略，并配合銷控，利用價格杠桿 和減少供應量造成緊迫感與熱銷感，突破區(qū)域行銷，將銷售行為擴張至整個如皋及周邊 市縣。 在推廣階段的安排上，建議先別墅后商鋪的策略。對目前正在推廣的商鋪進行低調(diào) 處理，來客可以接待介紹，對外媒體廣告則先行為住宅宣傳讓路。對住宅的推廣開盤后 2~3個月，別墅成交約30%左右時，可考慮對商業(yè)進行宣傳。 對商業(yè)的操作，前期宜采取大客戶招商，力爭對各區(qū)域的業(yè)態(tài)引進相應的主力店， 哪怕是租賃也可以并爭取簽訂意向書可為后期推廣造勢，如此可借助大客戶的品牌優(yōu)勢 ，吸...
黃金大道項目建議報告