市場(chǎng)營(yíng)銷(ppt)

東南大學(xué)遠(yuǎn)程教育
渠道策略案例分析
中國(guó)連鎖零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀 與基本趨勢(shì) ——以江蘇五星電器為例
一、連鎖零售業(yè)在中國(guó)的起源
1、第一家連鎖超市——上海華聯(lián)
1991年9月21日，上海華聯(lián)開設(shè)第一家超市
1993年1月9日，上海華聯(lián)同一天開6家超市，開中國(guó)連鎖超市之先河


2、最先發(fā)展連鎖零售商業(yè)的城市
北京
上海
廣州
深圳

3、最早的消費(fèi)群
外企白領(lǐng)
知識(shí)階層
海外歸國(guó)者

4、最先進(jìn)入的外資
1987年，肯德基（KFC）在北京開設(shè)第一家西式快餐店
1991年3月，日本八佰伴與上海第一百貨公司合資在浦東開辦購(gòu)物中心
最早進(jìn)入中國(guó)的連鎖超市


二、發(fā)展現(xiàn)狀
1、發(fā)展速度快
年均增長(zhǎng)速度70%
連鎖超市銷售額占社會(huì)零售商品總額7%（到2000年底）
大型連鎖超市營(yíng)業(yè)額超過百貨公司

2、連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷加大
2001年，全國(guó)百?gòu)?qiáng)銷售額：1620億元
平均銷售額：16.2億元
主要城市情況
北京
上海
廣州
深圳

3、 2001年中國(guó)連鎖業(yè)排序
序號(hào) 企業(yè)名稱 經(jīng)營(yíng)總額（萬(wàn)元） 同比增長(zhǎng)（%） 門店總數(shù)(個(gè))
1 聯(lián)華超市有限公司 1406341 26.24 1225
2 華聯(lián)超市股份有限公司 850415 51.70 818
3 北京華聯(lián)綜合超市有限公司 800000 60.00 42
4 上海農(nóng)工商超市有限公司 747465 38.35 315
5 三聯(lián)商社 702600 32.28 177
6 北京國(guó)美電器有限公司 615047 119.78 74
7 蘇果超市股份有限公司 528200 31.39 663
8 百勝(中國(guó))投資有限公司 520511 24.04 635
9 上海錦江麥德龍有限公司 494922 32.20 15
10 華潤(rùn)萬(wàn)佳有限公司 464766 34.94 344

序號(hào) 企業(yè)名稱 經(jīng)營(yíng)總額（萬(wàn)元） 同比增長(zhǎng)（%） 門店總數(shù)(個(gè))
11 蘇寧電器連鎖集團(tuán)股份有限公司 399107 23.35 91
12 天津家世界連鎖商業(yè)集團(tuán)有限公司 326668 47.76 28
13 江蘇文峰大世界連鎖發(fā)展股份有限公司 314530 47.6 17
14 江蘇五星電器有限公司 254600 74.38 66
15 北京物美商業(yè)集團(tuán)有限公司 252170 97.36 199
16 北京京客隆商廈 189331 33.94 57
17 深圳新一佳超市商場(chǎng)股份有限公司 189000 148.36 16
18 上海永樂家用電器有限公司 186000 48.44 21
19 武漢中百集團(tuán)股份有限公司 178401 41.55 84
20 上海捷強(qiáng)煙草糖酒(集團(tuán))連鎖有限公司 171757 19.88 240
　
合 計(jì) 9591831 42.99 5127 　

4、內(nèi)資連鎖業(yè)仍占主導(dǎo)地位 （以北京為例）

2001年北京國(guó)內(nèi)外連鎖超市市場(chǎng)份額
內(nèi)資：108家，181.8億
港澳臺(tái)：9家，4.0億
外資：12家，32.9億


5、城區(qū)與郊區(qū)
連鎖商業(yè)大多數(shù)集中在城區(qū)
北京：90.7%集中在8個(gè)城區(qū)
9.3%分布在郊縣

6、商業(yè)零售成為主要連鎖方式
連鎖經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域：零售、餐飲、服務(wù)業(yè)
北京：零售占整個(gè)連鎖業(yè)的86.6%；
日用百貨、五金交電、食品煙草占連鎖零售的92.1%

7、經(jīng)濟(jì)效益
形成了穩(wěn)定的顧客群體
銷售收入不斷提升
利潤(rùn)總額隨之不斷提升
eg. 北京：2001年，連鎖企業(yè)銷售額263.2億
利潤(rùn)總額2.8 億

三、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)
1、超市連鎖占據(jù)主體
連鎖經(jīng)營(yíng)有50多個(gè)品種
超市連鎖一般占整個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)的80%以上（按銷售額）
超市企業(yè)數(shù)占連鎖企業(yè)數(shù)65%

2、專業(yè)連鎖發(fā)展迅速
主要專業(yè)領(lǐng)域：家電、醫(yī)藥、汽車等
主要經(jīng)營(yíng)方式：買斷廠家批量產(chǎn)品，統(tǒng)一供貨，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉搶占市場(chǎng)
代表企業(yè)：北京國(guó)美電器
南京蘇寧電器

3、餐飲連鎖穩(wěn)步發(fā)展
正餐連鎖（中式）迅速發(fā)展
洋快餐占據(jù)主流
大眾化快餐發(fā)展迅速

4、市場(chǎng)集中度與規(guī)?；?
年銷售額超10億元的連鎖企業(yè)數(shù)增加
門店數(shù)超100家的連鎖企業(yè)數(shù)增加
兼并、重組的大集團(tuán)不斷出現(xiàn)
連鎖經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)集中化、大型化趨勢(shì)
四、存在的主要問題
1、分店數(shù)量偏少，企業(yè)規(guī)模有限
上海華聯(lián)分店數(shù)： 1225家
美國(guó)沃爾瑪分店數(shù)：3989家
法國(guó)家樂福分店數(shù)：9061家
德國(guó)麥德隆分店數(shù)：2144家
日本大榮連鎖分店數(shù)：8750家
（以上數(shù)據(jù)截止到2001年）


2、經(jīng)營(yíng)者意識(shí)落后
困難企業(yè)重組改造而成
粗方放式經(jīng)營(yíng)
憑借政府政策
片面的低成本擴(kuò)張

3、資本結(jié)構(gòu)單一
國(guó)有資本為主，經(jīng)營(yíng)者對(duì)投資回報(bào)和企業(yè)創(chuàng)新考慮較少
4、連鎖經(jīng)營(yíng)層次較低
直營(yíng)店比例偏低
加盟店只有標(biāo)識(shí)、配送和管理的統(tǒng)一，沒有做到“統(tǒng)一核算”

5、加盟店運(yùn)營(yíng)成本上升
坐落在商業(yè)區(qū)和人口稠密區(qū)
房租高居不下
稅收、員工工資等管理成本上升
五、發(fā)展趨勢(shì)與啟示
1、規(guī)模趨大與跨區(qū)域發(fā)展
巨型連鎖企業(yè)的形成
互聯(lián)網(wǎng)為跨區(qū)域發(fā)展提供技術(shù)平臺(tái)
政府支持跨區(qū)域發(fā)展
eg.北京華聯(lián)全國(guó)布點(diǎn)

2、聯(lián)合與重組
中國(guó)連鎖零售企業(yè)進(jìn)入整合期
借殼上市與股份改造
戰(zhàn)略聯(lián)盟
eg.上海華聯(lián)與北京西單、超市發(fā)合作進(jìn)入北京市場(chǎng)


3、外資進(jìn)入加快
中國(guó)加入WTO，市場(chǎng)進(jìn)一步開放
外資企業(yè)本土化步伐加快
臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)低迷，臺(tái)資大量涌入
4、國(guó)有資本退出
國(guó)有商業(yè)企業(yè)機(jī)制改革進(jìn)入實(shí)質(zhì)階段
國(guó)有資本退出流通領(lǐng)域速度加快



5、自由連鎖組織出現(xiàn)
以中小批發(fā)商和零售商為基礎(chǔ)
促進(jìn)流通規(guī)?；托驶?
提高中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力

6、專業(yè)連鎖店迅速發(fā)展
連鎖超市的成功奠定了基礎(chǔ)
加大市場(chǎng)細(xì)分力度
高技術(shù)含量產(chǎn)品需要專業(yè)服務(wù)
eg. 三聯(lián)、國(guó)美、蘇寧、五星等
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六、案例分析：江蘇五星電器 有限公司的連鎖經(jīng)營(yíng)之道
1、江蘇五星的發(fā)展史
前身：江蘇五交化公司
1996年，進(jìn)入空調(diào)批發(fā)行列
1998 年，銷售額：7.6億元
榮譽(yù)稱號(hào)：“江蘇省第三產(chǎn)業(yè)200強(qiáng)”
“中國(guó)家電商業(yè)10強(qiáng)”

2、“農(nóng)村包圍城市”，開始連鎖經(jīng)營(yíng)
1998年底，進(jìn)入南京空調(diào)零售市場(chǎng)
1999年4月在南通海安設(shè)立第一家連鎖店
1999年下半年，在南京郊縣和蘇北地區(qū)開辦20家連鎖店
到2000年底，開辦連鎖店50家
到2001年底，開辦連鎖店66家

五星電器 在連 鎖業(yè)排名




整體排名：14
專業(yè)排名：3
二零零一年銷售額：25億

3、“三網(wǎng)四流”新理念
核心理念：“連鎖先連心，連鎖求雙營(yíng)”
“三網(wǎng)”
“天網(wǎng)”——以信息為紐帶
“地網(wǎng)”——以利益和市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)為紐帶
“人網(wǎng)”——以思想感情為紐帶
“四流”
把連鎖網(wǎng)絡(luò)建設(shè)成商流、資金流、信息流、物流暢通無阻的“高速通道”


4、五星“大賣場(chǎng)”，開創(chuàng)家電營(yíng)銷新業(yè)態(tài)
家電專業(yè)化、規(guī)模經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)
2001年4月21日，開辦8000平米“大賣場(chǎng)”
“大賣場(chǎng)”的業(yè)態(tài)創(chuàng)新：
1） “大賣場(chǎng)”的規(guī)模和地點(diǎn)上
2）樸素的店堂裝修
3）以低價(jià)和品種齊全取勝
4）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)

5、五星的WDM模式
1）W——Wal Mart 式的“賣場(chǎng)”；
2）D——Dell式 的低成本經(jīng)營(yíng)
3）M——McDonald’s式的連鎖

6、“五星級(jí)”服務(wù)為立足之本
建立“江蘇五星客戶服務(wù)中心”
“不僅讓顧客滿意，更要讓顧客感動(dòng)”理念
嚴(yán)格的稽查制度
100%電話回訪
30%部門經(jīng)理回訪
5%總經(jīng)理回訪
案例討論題
1）五星電器為何在發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)的初期，采用“農(nóng)村包圍城市”的策略？在以后的發(fā)展中這一策略還能延續(xù)下去嗎？
2）為什么說五星電器開辦的“大賣場(chǎng)”開創(chuàng)了家電營(yíng)銷的新業(yè)態(tài)？這種業(yè)態(tài)和以往的家電營(yíng)銷模式相比新在何處？
3）如何評(píng)價(jià)五星電器的“三網(wǎng)四流”新理念？
4）請(qǐng)結(jié)合國(guó)內(nèi)專業(yè)電器連鎖經(jīng)銷商的實(shí)例，說明作為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者應(yīng)如何實(shí)施促銷策略？

市場(chǎng)營(yíng)銷(ppt)