行銷與廣告計(jì)劃編擬指南

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清華大學(xué)卓越生產(chǎn)運(yùn)營總監(jiān)高級研修班

綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容

行銷與廣告計(jì)劃編擬指南
、行銷與廣告計(jì)劃編擬指南
  (一)行銷計(jì)劃編擬指南
  年度行銷計(jì)劃
  1.廠牌別預(yù)算
  (1)本年度的效益目標(biāo)
  將本年度特定商品的銷售量、市場占有率及預(yù)算額的達(dá)成概況、發(fā)生重要差異的因素,以及影響市場的主要原因等以簡短的詞句描述。
  2.建議事項(xiàng)
  將特定商品的總出貨量、預(yù)計(jì)銷售額、特定商品的推銷費(fèi)用及預(yù)定的市場占有率等,以簡短的詞句描述。
  3.損益變化程度的提示
  將本年度的經(jīng)營成果與來年度預(yù)算額的差異以損益表示,并列出每一項(xiàng)目對銷售的比率,其格式如下表16.1.5:


  4.基本資料
  (1)市場
  •規(guī)模
  以銷售量及增長率概述市場規(guī)模,同時(shí)應(yīng)列出競爭對象的廠牌及其占有率;若競爭廠牌眾多
  ,則僅須列出主要的競爭廠牌。
  •消費(fèi)者
  以簡單的一兩段,略述消費(fèi)者特性(年齡、收入……)并列出該商品主要銷售地區(qū)的總消費(fèi)量。
  •訂價(jià)
  以簡明的表格適當(dāng)?shù)亓谐龈偁幷呒氨竟镜牧闶蹆r(jià)(以單位大小別表示),若可能的話,亦可列出每一單位成本。
  •競爭者的推廣費(fèi)用
  以六個(gè)月為單位,將前些年度競爭廠牌的全年度媒體及促銷費(fèi)用列出;若可能的話,并應(yīng)加上該二期間的銷售量。促銷費(fèi)用的估計(jì)僅須包括地區(qū)性及全國性促銷費(fèi)用,而不必包括試銷成本,其表格如下表16.1.6:


  根據(jù)上列形式,若發(fā)生任何重要改變,須于表后加以注明。
  •其他
  在本大項(xiàng)內(nèi),凡有助于完成決策的任何其他實(shí)據(jù)或統(tǒng)計(jì)資料,須加以敘述。
  (2)廠牌
  •產(chǎn)品
  簡述產(chǎn)品的配方、特色,并以表列出產(chǎn)品規(guī)格及利益率。
  •制造
  以簡短的幾段,依需要程度擇取說明現(xiàn)有工廠的生產(chǎn)能力、來年度的投資額、生產(chǎn)量及將采購量等事項(xiàng),但對新產(chǎn)品而言,則應(yīng)作全部的敘述。
  •商品調(diào)查
  略述有關(guān)特定商品及推銷成果的調(diào)查,其內(nèi)容需偏重于實(shí)際調(diào)查結(jié)果,而不需作過程上的評論。
  •市場調(diào)查
  此部分包括所有推銷成果上的重要調(diào)查,諸如近期廣告調(diào)查、市場占有率、命名及包裝調(diào)查等等。
  •其他
  在本大項(xiàng)內(nèi)若有助于完成決策的任何其他實(shí)據(jù)或統(tǒng)計(jì)資料,須加以敘述。
  5.機(jī)會(huì)點(diǎn)及癥結(jié)點(diǎn)
  (1)機(jī)會(huì)點(diǎn)
  本項(xiàng)目須列出特定商品的預(yù)定增長率及銷售目標(biāo)的主要機(jī)會(huì)。
  (2)癥結(jié)點(diǎn)
  將影響特定產(chǎn)品的目標(biāo)完成的因素?fù)衿渲攸c(diǎn)列出,并同時(shí)說明將此風(fēng)險(xiǎn)減至最少的步驟。
  6.策略
  (1)營銷
  以簡短的詞句明確地?cái)⑹錾唐返幕灸繕?biāo)及行銷策略;本項(xiàng)內(nèi)容的多寡將隨個(gè)別廠牌的需要而有所不同,但必須限制于半頁。
  (2)費(fèi)用
  此部分可視其需要程度作擇取性說明;但對需負(fù)龐大廣告費(fèi),且其費(fèi)用常隨銷售區(qū)及市場機(jī)會(huì)而變動(dòng)的商品名,須特別加以敘述。
(3)Copy
須包括三部分簡述,第一:專注于主要Copy目標(biāo),第二:完成目標(biāo)的策略,第三:特定商品的電視/印刷等廣告量的分配政策,其要點(diǎn)敘述不得超過一頁。
  (4)媒體
  本項(xiàng)目包含三要素,第一:目標(biāo)敘述,第二:完成此目標(biāo)的策略;應(yīng)盡可能明確地?cái)⑹錾蟽身?xiàng)的有關(guān)涵蓋率、廣告出現(xiàn)次數(shù),廣告波及率等,第三:列出本年與新年度的銷售量及媒體
費(fèi)用,其表如下表16.1.7:


  “標(biāo)準(zhǔn)箱”代表將有大小不同的單位轉(zhuǎn)變成“單一”“標(biāo)準(zhǔn)尺寸”的標(biāo)準(zhǔn)箱,以便使管理者了解總出貨量,并根據(jù)此關(guān)系來計(jì)算各項(xiàng)成本。

行銷與廣告計(jì)劃編擬指南
 

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