由外而內(nèi)的傳播策略
在人們大談特談營銷的"消費者導向"的時候，你有沒有思考過"傳播"--這個建立品牌與消費者關系的手段也需要一場觀念的革命？
要使傳播致效，也必須由原來的"傳播者（發(fā)訊者）導向"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;受眾（接受者）導向"。具體來說，從營銷傳播的角度，就是要分析消費者的信息處理方式。在這個基礎上可以確定現(xiàn)代社會中傳播的基本原則。
在消費者信息處理的問題上，定位大師里斯和屈特、整合營銷傳播大師舒爾茲以及盧泰宏的有關論述存在很大的相似之處。
表 營銷傳播的法則
里斯和屈特的提法
代表作<定位>與<新定位> 舒爾茲等的提法
代表作<整合營銷傳播> 盧泰宏的提法
代表作<信息文化導論>
消費者只能接受有限的信息 消費者把資訊局限在必須知道的最小范圍內(nèi) 適度滿足法則
消費痛恨復雜,喜歡簡單 我們生活在一個"淺嘗資訊式購買決策"的時代 最小努力法則
消費者對品牌的印象不會輕易改變 傳播者和接受者的經(jīng)驗領域,在傳播過程中非常重要 匹配法則
　 新資訊并不能取代舊訊息,而是和原有的概念結(jié)合.產(chǎn)品的資訊不斷儲存、處理和回想 　
　 　 期望法則
消費者的想法容易失去焦點 　 　
注:
1.艾.里斯等著廣告攻心戰(zhàn)略--品牌定位,中國友誼出版社,1991
2.Jack Trout:The New Positioning,McGrawHill,Inc,1996
3.丹.E.舒爾茲等著:整合行銷傳播,(臺)滾石方便中業(yè)出版有限公司,1994
4.盧泰宏著:信息文化導論,吉林教育出版社,1990


消費者的信息處理方式成了我們確定傳播基本原則的前提。在90年代，總的傳播原則是"由外而內(nèi)"，而非"由內(nèi)而外"，即傳播從"消費才請注意"轉(zhuǎn)變?yōu)?quot;請注意消費者"。具體來說，我們要在營銷傳播中把握以下五條原則：
原則1 更清楚簡明
在傳播過多的社會里，我們采取的是"淺嘗資訊式購買決策（sound bite deision making）"，就如消費者在訊息的汪洋大海中"晴蜒點水"，他們把信息收集局限在必須知道的最小范圍內(nèi)。這是人們在信息消費上表現(xiàn)出的"最小努力法則"，作為一個人的唯一防衛(wèi)力量，就是過度簡化的心理。因此，依靠傳播為生的人，就要知道盡量簡化的必要，使用盡量簡化的訊息。越多越復雜的訊息，并不見得能更有效地解答疑問，反而會使人們不堪負荷而缺乏興趣。
不僅是廣告訊息，所有的營銷傳播要素都要清楚簡明。如果促銷的游戲規(guī)則過于復雜，有多少人會專門費時沉浸期中？如果品牌標志的視覺設計過于復雜，有多少人會過目不忘？
清楚簡單，就是要直截了當，拋棄意義含糊、模棱兩可的語詞！
清楚簡單，就是集中力量將一個重點清楚地打入消費者心中！不要長篇大論！
清楚簡單，就是要讓訊息有一個簡潔明了的符號象征，容易回想！
清楚簡單，才能讓你的品牌形象長久永駐！

原則2 更與眾不同
傳播的失敗，就是因為人們在已熟視無睹的訊息面前變得麻木不仁。要讓你的訊息在訊息的汪洋大海中殺出一條路來，變得格外引人注目，就是要讓訊息與眾不同。
在產(chǎn)品訊息過于豐富的今天，我們大腦處理和儲存訊息的能力卻相當有限，想法容易失去焦點。因此，要讓消費者對你印象深刻，就是凸現(xiàn)你的訊息。
在消費者逃避復雜、淺嘗輒止的心理下，"與眾不同"就是他們作出選擇的依據(jù)！
相對于"清楚簡明"，"與眾不同"是一種更積極主動的做法 。因此，它為更多的傳播大師所接受。
50年代，業(yè)界風行R•雷斯的"獨特銷售主張（USP）"策略，強調(diào)你的主張要"獨一無二"。
60年代，人們崇拜奧格威的"品牌形象"策略，講的是形象要有個性--與眾不同的個性，它漸漸成為70年代品牌的焦點，無數(shù)的美國廣告代理商把它作為發(fā)起所有傳播運動的前提。倡導USP的達彼思（Ted Bates）也隨之采用新的USP（unique seling personality）作為公司的理念。
70年代，里斯和屈特的"定位"策略風靡一時，他們認為每種品牌都應突出一種屬性，并使自己成為該屬性方面的"第一位"
不同的提法，突出的卻是共同的傳播原則--凸現(xiàn)醒目、與眾不同。
與眾不同，就是要拋棄千篇一律，人云亦云！
與眾不同，就是要突出個性，切忌面面俱到！

原則3 更熟悉易懂
除了與眾不同，熟悉易懂的訊息也更易讓消費者接受。
熟悉，意味著更易"打交道"；易懂，表明訊息更能深入人心。
"知道的事物比不知道的事物更能激發(fā)起人的信心。"
"消費者真正能記到腦子里的信息還是已經(jīng)耳熟能詳?shù)臇|西。"
人心只接受與其以前的知識與經(jīng)驗相吻合的訊息，這就是所謂的"匹配法則"。所謂消費者信息處理的"累積"模式是指，新訊息并不能取代舊訊息，而是和原有的概念結(jié)合。如果傳播者與接受者具有共同的"經(jīng)驗域"，那么，傳播很可能成功。
而讓傳播更為有效的辦法，就是盡量去擴大傳受雙方彼此共享的"經(jīng)驗域"。因此，作為傳播者（廠商），不僅在開始要以消費者的知識、經(jīng)驗背景作為組織訊息的依據(jù)，更是要經(jīng)常不斷地懼消費者經(jīng)由購買、市場調(diào)查或其他方式將意見反饋給廠商的訊息。傳播，就成了廠商與消費者雙方加強互動、鞏固關系的命肪。
熟悉易懂，才能讓這一過程在原來的基礎上循環(huán)下去！
熟悉易懂，就是要堅持通俗、直截了當，絕不能故弄玄虛！
熟悉易懂，就是要繼承舊訊息原有的傳統(tǒng)與成就！
熟悉易懂，就是要讓新肇與消費者原有的觀念相契合！
熟悉易懂，就是要讓你的品牌進入消費者易于了解的產(chǎn)品類別中去！

原則4 更親近有趣
在信息超載的環(huán)境中，消費者會按個人的經(jīng)驗、喜好、興趣甚至情緒來選擇接受哪些信息，記得哪些信息，人們偏愛接受期望中的或與自己期望相一致的信息。因此，信息要以一種有趣、親切、難忘的創(chuàng)意演繹出來，以一種消費者樂于認同的特質(zhì)作溝通：具有沖擊力，能訴說品牌故事的特殊視覺效果；前所未有、能夠?qū)a(chǎn)品特性描述得戲劇性十足的文案；足以激起購買行動的新奇點子......。
舒爾茲認為，創(chuàng)意面臨的最大挑戰(zhàn)是：驅(qū)逐那些枯燥、夸大、賣弄卻言之無物的言詞，代之以符合消費者期望的、真正有意義的、能夠幫助消費者解決問題、并且能改善他們生活的資訊。這才是品牌與消費者建立關系的不二法門！在廣告中，也有所謂"充滿情感"、"引發(fā)好奇心"的一般要求，有所謂"3B"（美女、嬰兒、動物）的創(chuàng)意原則，這些反映的就是這個道理。這意味著，在溝通中運用可愛、有趣的"代言人"，傳達親切的情感或意味常常奏效。

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