服務市場細分與定位
服務市場細分與定位
第一節(jié) 服務市場細分

第二節(jié) 服務目標市場選擇

第三節(jié) 服務定位

第四節(jié) 服務差異化的途徑
一、市場細分的概念和意義
概念
——識別和劃分不同需求顧客群的活動。
市場細分的理論基礎(chǔ)是需求的異質(zhì)性
市場細分對服務企業(yè)的意義
——可以發(fā)現(xiàn)市場機會，避免服務企業(yè)因盲目投資造成的資源浪費
——有助于企業(yè)通過產(chǎn)品差異化建立競爭優(yōu)勢
——有利于促進顧客的滿意與忠誠。
二、市場細分的步驟
根據(jù)需求選定產(chǎn)品市場范圍
列舉潛在顧客的基本需求
分析潛在顧客的不同需求
移去潛在顧客的共同需求
為分市場暫時起個名字
進一步認識各分市場的特點


三、細分消費者服務市場的依據(jù)
按人口統(tǒng)計因素細分
——年齡、性別、職業(yè)、收入等級（顧客資料）、家庭人數(shù)、家庭生命周期、教育、社會階層、宗教種族等 。在有些服務行業(yè)中這類資料是很容易獲取的

按心理因素細分
——生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式 。

三、細分消費者服務市場的依據(jù)
按地理因素細分
——地理環(huán)境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統(tǒng)等 。生活在不同地區(qū)的人們在生活習慣、消費需求、社會風俗等方面差異很大

按行為細分
顧客利益——強調(diào)消費者的反應，而不是產(chǎn)品的購買者本身
購買者和使用者特征細分 ——經(jīng)常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者




細分消費者服務市場的依據(jù)

按行為細分
按促銷反應細分

按服務要素細分——按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務要求的消費者群體；二是，企業(yè)是否使自己的服務產(chǎn)品差異化；三是，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務？


四、有效市場細分的原則
可測量
可進入
可盈利性
一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場 。但服務企業(yè)很難將同一種產(chǎn)品提供給不同的細分市場。
五、服務市場細分的方法 （104頁）
平行細分法
——選擇一個細分變量，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分后的子市場數(shù)，則等于這個標準的檔次數(shù)
交叉細分法
——按兩個變量細分市場。使用這種方法細分后的市場數(shù)目是兩個細分標準檔次的乘積
立體細分法
——所用的細分變量是三個，每個變量又可以再分若干個檔次。用這種方法細分后的子市場數(shù)等于各個變量檔次的連乘積。

服務市場細分與定位
第一節(jié) 服務市場細分

第二節(jié) 服務目標市場選擇

第三節(jié) 服務定位

第四節(jié) 服務差異化的途徑
一、細分市場的評估
細分市場的規(guī)模與發(fā)展
——衡量一個企業(yè)在某一細分市場的發(fā)展?jié)摿梢圆捎觅徺I力指標法。
購買力指標(BPI)=0.2*細分市場人數(shù)/總市場人數(shù)+0.5*細分市場實際工資比例/總市場實際工資比例+0.3*細分市場的銷售額/總市場的銷售額
該細分市場的潛在銷售額=X* BPI
一、細分市場的評估
細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力
——細分市場內(nèi)競爭激烈程度
——新參加的競爭者的狀況
——替代服務的狀況
——購買者的議價能力
——供應商的議價能力
一、細分市場的評估
公司的目標和資源
——某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄
——即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必需的技術(shù)和資源 。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，并且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場
——即使公司具備必要的能力 ，也需要發(fā)展其優(yōu)勢，以壓倒競爭對手 。
二、目標市場營銷策略
無差異營銷
——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求
——優(yōu)點：成本低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產(chǎn)生某個市場的惡性競爭（多數(shù)謬誤）
差異營銷
——同時進入幾個市場，設(shè)計不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷、價格方面做相應的調(diào)整
——優(yōu)點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。缺點：成本高。
集中營銷
——進入一個或性質(zhì)相似的子市場，集中精力滿足這個市場
——優(yōu)點：專業(yè)化，效益高，缺點：風險大。



選擇市場涵蓋戰(zhàn)略的依據(jù)
企業(yè)資源
產(chǎn)品性質(zhì)
產(chǎn)品生命周期
市場性質(zhì)
競爭對手的戰(zhàn)略


三、盈利客戶分析（一）
三、盈利客戶分析（二）
80/20/30法則
——在頂部的20%的顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半 在底部的30%非贏利顧客喪失掉了

服務企業(yè)不但應當區(qū)分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應當“剔除”其最差的顧客，以改進利潤收入

為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規(guī)模的客戶 ：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成本 。

服務市場細分與定位
第一節(jié) 服務市場細分

第二節(jié) 服務目標市場選擇

第三節(jié) 服務定位

第四節(jié) 服務差異化的途徑
一、服務市場定位的含義
服務企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競爭優(yōu)勢，以使自己的服務產(chǎn)品在消費者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競爭者產(chǎn)品的獨特形象。

定位是以產(chǎn)品為出發(fā)點的，但定位的對象不是產(chǎn)品而是針對潛在客戶的思想

定位的作用 ：創(chuàng)造差異 ，形成競爭優(yōu)勢。
二、服務市場定位的原則
重要性原則
顯著性原則
溝通性原則
獨占性原則
可支付性原則
盈利性原則

三、定位與服務特征
定位是強調(diào)產(chǎn)品的一個特征還是多個特征 ：企業(yè)必須承認和接受服務產(chǎn)品在顧客心目中已有的形象和看法；企業(yè)要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求

定位與服務的不可感知性特征 ：定位可以使無形的服務變得有形化，它通過實物證據(jù)的作用而使顧客感知到無形的利益 。


定位與服務特征
定位與服務的異質(zhì)性特征 ：企業(yè)在市場定位時可以從提高員工素質(zhì)的角度進行，在人員素質(zhì)方面同競爭對手形成差異化

定位與服務的不可分離性特征：企業(yè)也可以從管理顧客參與的角度實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化。

四、定位層次
行業(yè)定位
組織定位
——以服務特色進行企業(yè)定位 、以企業(yè)形象設(shè)計、整合、宣傳進行企業(yè)定位 、以企業(yè)杰出人物定位 、以公共關(guān)系手段進行企業(yè)定位
產(chǎn)品組合定位。即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務作為一個整體進行定位
個別定位。即定位某特定產(chǎn)品或服務。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進行。
部分行業(yè)相對位置圖
五、服務定位的過程
明確企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢
——成本優(yōu)勢、差別化優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，其中技術(shù)優(yōu)勢可轉(zhuǎn)化為其他兩種基本的競爭優(yōu)勢
——服務企業(yè)可以從價值鏈分析來尋找和獲得競爭優(yōu)勢。只要企業(yè)能夠向顧客提供多于競爭者的“超值”，就獲得了競爭優(yōu)勢 。
價值鏈分析方法
銀行企業(yè)的價值鏈分析
五、服務定位的過程
選擇 相對競爭優(yōu)勢
——優(yōu)勢大，符合企業(yè)長遠利益，最具有開發(fā)價值

——企業(yè)在選擇競爭優(yōu)勢時需要考慮：
哪種定位最能體現(xiàn)企業(yè)的差異化優(yōu)勢？
   哪種定位為主要競爭對手所占據(jù)？
哪些定位對每一個目標細分市場最有價值？
  哪些定位充斥著眾多競爭者？
 哪些定位目前競爭尚不激烈？
哪些定位最適合于企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品線定位策略？

企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（一）
市場份額
質(zhì)量領(lǐng)先
服務領(lǐng)先
技術(shù)領(lǐng)先
創(chuàng)新領(lǐng)先
靈活領(lǐng)先
企業(yè)實現(xiàn)差異化的途徑（二）
關(guān)系領(lǐng)先
聲譽領(lǐng)先
知識領(lǐng)先
全球領(lǐng)先
折扣領(lǐng)先
價值領(lǐng)先
五、服務定位的過程
顯示獨特的競爭優(yōu)勢
——服務企業(yè)首先應使顧客了解、知道、認同、喜歡和偏愛本企業(yè)的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象
——企業(yè)應通過一切努力強化目標顧客的形象，保持目標的了解來鞏固市場相一致的形象 。
防止定位誤區(qū)
——定位過低
——定位過高
——定位混亂




六、定位策略
避強定位
——避免激烈沖突而強化當前位置的定位方法
競爭定位
——以強對強的市場定位方法
重新定位
——企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷、市場反映遲鈍、第一次定位不準確時采用
成功定位的特征
——定位應當是有意義的
——定位應當是可信的
——定位必須是獨一不二的 。





七、市場定位的方法 –定位圖


七、市場定位方法——排比圖

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