市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)戰(zhàn)技巧系列培訓(xùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理
姜榮國(guó) 博士
主要內(nèi)容
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)戰(zhàn)略
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新理念
在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略之下的營(yíng)銷(xiāo)操作
客戶服務(wù)與客戶關(guān)系管理的幾個(gè)問(wèn)題
基本要求
意識(shí)比思路重要，思路比方案重要，方案比內(nèi)容重要
希望大家：
現(xiàn)在聽(tīng)明白——課下想明白——回去給別人說(shuō)明白—讓別人聽(tīng)明白——最后自己做明白

面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)與挑戰(zhàn)
企業(yè)
一定要有最好的銷(xiāo)售隊(duì)伍
一定要用最先進(jìn)的管理方法
一定要有最新的市場(chǎng)策略
一定要有最靈活的銷(xiāo)售手段
一定要找最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品
一定要解決給銷(xiāo)售帶來(lái)困難的特殊問(wèn)題
企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)戰(zhàn)略

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的原理
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論要點(diǎn)
企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略
在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略之下的營(yíng)銷(xiāo)操作
客戶關(guān)系管理的幾個(gè)問(wèn)題
值得中國(guó)企業(yè)學(xué)習(xí)的強(qiáng)者戰(zhàn)略與管理技巧
明確的企業(yè)文化, 遠(yuǎn)景, 使命, 目標(biāo), 戰(zhàn)略, 手段, 管理, 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn).
與強(qiáng)者建立伙伴關(guān)系, 向強(qiáng)者學(xué)習(xí).
著重在軟件生產(chǎn)要素: 設(shè)計(jì), 研究開(kāi)發(fā), 營(yíng)銷(xiāo), 售后服務(wù).
強(qiáng)化核心業(yè)務(wù), 突出核心競(jìng)爭(zhēng)能力.
開(kāi)創(chuàng)新型的網(wǎng)絡(luò)企業(yè); 或以網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)企業(yè).
改革財(cái)務(wù)制度, 規(guī)范企業(yè)經(jīng)營(yíng), 增加企業(yè)知名度.
企業(yè)制勝的五大戰(zhàn)略
學(xué)習(xí): 向強(qiáng)者, 優(yōu)者學(xué)習(xí)適合於自己企業(yè)的管理與操作工藝
合作: 從生產(chǎn),銷(xiāo)售合作到研究開(kāi)發(fā)合作; 從制造業(yè)合作到服務(wù)業(yè)合作; 從國(guó)內(nèi)合作到國(guó)外合作
競(jìng)爭(zhēng): 個(gè)別產(chǎn)品到多種產(chǎn)品; 從個(gè)別領(lǐng)域到多個(gè)領(lǐng)域; 從制造業(yè)到服務(wù)業(yè); 從國(guó)內(nèi)到全球
管理: 從粗放到集約到精確
人才: 提高所有職工素質(zhì), 投入程度, 團(tuán)隊(duì)精神
企業(yè)應(yīng)該做好的工作
制定完整, 可行的戰(zhàn)略決策
設(shè)計(jì)精密的營(yíng)運(yùn)規(guī)劃
建立科學(xué)化的管理體系: 產(chǎn)品, 服務(wù), 市場(chǎng), 客戶, 供應(yīng)商
提高管理者的專(zhuān)業(yè)水平
建立以人為本的人力資本管理機(jī)制
透明的管理
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是供應(yīng)商滿足顧客需求的過(guò)程
依照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念，企業(yè)的生產(chǎn)和銷(xiāo)售必須以一定的目標(biāo)客戶為出發(fā)點(diǎn)
在決定生產(chǎn)什么、銷(xiāo)售什么的時(shí)候，應(yīng)該明確地知道，這些產(chǎn)品將賣(mài)給誰(shuí)。
什么是顧客
什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是本公司的座上客，不管是在人員推銷(xiāo)中還是在郵購(gòu)銷(xiāo)售中，都是座上客。顧客不依賴我們，而我們卻依賴顧客。顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目標(biāo)。我們并不因服務(wù)于他而對(duì)他有恩，他卻因?yàn)榻o予我們?yōu)槠浞?wù)的機(jī)會(huì)而有恩于我們。顧客不是我們要與之爭(zhēng)辯和斗智的人。從未有人在與顧客的爭(zhēng)辯中獲勝。顧客是把他的欲望帶給我們的人，因此我們的工作是滿足這些欲望，從而使他和我們都獲得益處。
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本原理
顧客因素是所有企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)，面對(duì)具有不同需要、不同購(gòu)買(mǎi)行為的顧客，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、銷(xiāo)售渠道以及促銷(xiāo)手段都應(yīng)該有所不同。
如果企業(yè)對(duì)自己的目標(biāo)顧客含糊不清，只知道自己的產(chǎn)品通過(guò)具體市場(chǎng)終端賣(mài)給一定的消費(fèi)者，就難以有針對(duì)性地研究、分析不同市場(chǎng)顧客群體的心理特點(diǎn)，制定相應(yīng)的、有差異的營(yíng)銷(xiāo)策略。
營(yíng)銷(xiāo)解決三個(gè)基本問(wèn)題
如何尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？
如何吸引并擁有顧客？
如何長(zhǎng)期、大量、持續(xù)擁有顧客？

營(yíng)銷(xiāo)解決三個(gè)基本問(wèn)題
如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？
如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？
如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？
中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
據(jù)調(diào)查有69%的企業(yè)，不知道如何制定總體的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
65%的企業(yè)，不懂得制定市場(chǎng)銷(xiāo)售政策
71%的企業(yè)，在構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)候不知道從何入手
61%的企業(yè)，不知道如何做好營(yíng)銷(xiāo)管理
45%的企業(yè)，不懂得采取什么樣的競(jìng)爭(zhēng)策略
51%的企業(yè)，對(duì)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查認(rèn)識(shí)不清
50%的企業(yè)，不知道企業(yè)自身定位應(yīng)該是什么？
中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
45%的企業(yè)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道中的價(jià)格混亂無(wú)法控制？
58%的企業(yè)，難于制定媒體的投放計(jì)劃，不知道如何選用有效傳媒和廣告方案。
55%的企業(yè)不能處理企業(yè)長(zhǎng)期效益與短期效益的平衡
40%的企業(yè)在整合廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)策略上都是有困難的
企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的八大病癥
理念滯后
缺乏戰(zhàn)略
盲目跟隨
一味造勢(shì)
手段單一
重外輕內(nèi)
喜新厭舊
道德欠佳
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論要點(diǎn)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論要點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)以經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理理論為基礎(chǔ)的，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及其規(guī)律性的綜合性應(yīng)用學(xué)科。
營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué) 承認(rèn)并接受以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。
管理過(guò)程 包括市場(chǎng)調(diào)查、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、營(yíng)銷(xiāo)策略組合的策劃（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)四方面策略）等管理決策。
營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)
生產(chǎn)觀念 以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。
推銷(xiāo)觀念 只要企業(yè)努力推銷(xiāo)什么產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)更多地購(gòu)買(mǎi)什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想。
營(yíng)銷(xiāo)觀念
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品或服務(wù)，企業(yè)就應(yīng)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和推銷(xiāo)什么產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)思想
消費(fèi)者需求
（1）消費(fèi)者需求什么產(chǎn)品
（2）顧客所得實(shí)際價(jià)值＝所得價(jià)值－購(gòu)買(mǎi)成本
產(chǎn)品價(jià)值 貨幣成本
服務(wù)價(jià)值 時(shí)間成本
人員價(jià)值 精力成本
形象價(jià)值
消費(fèi)者的需求
基本需求——必須滿足
預(yù)期需求——需要開(kāi)發(fā)
臨界需求——誘導(dǎo)激發(fā)
顧客不購(gòu)買(mǎi)的原因
產(chǎn)品和消費(fèi)者之間存在
認(rèn)知上的偏差
理解上的偏差
消費(fèi)偏好的不同

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念
2、創(chuàng)造需求：把潛在需求變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求
3、不僅贏得消費(fèi)者，而且留住消費(fèi)者－－關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)
（1）提供個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)使消費(fèi)者非常滿意
（2）善待每一個(gè)顧客
（3）關(guān)系經(jīng)理制度
a、溝通
b、顧客培養(yǎng)
c、服務(wù)
d、顧客組織化
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)
誘導(dǎo)期望
強(qiáng)化動(dòng)機(jī)
觀察行為
滿足需求
實(shí)現(xiàn)目標(biāo)
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)
獲得消費(fèi)者的認(rèn)可度
提高消費(fèi)者的滿意度
提高消費(fèi)者的喜悅度
排除競(jìng)爭(zhēng)者的干擾
營(yíng)銷(xiāo)策略選擇之一：市場(chǎng)調(diào)研
（一）市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn)
1、系統(tǒng)性
2、客觀性
3、幫助性
（二）市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)機(jī)
市場(chǎng)調(diào)研的作用
1、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)
2、尋求某個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生的原因
3、對(duì)營(yíng)銷(xiāo)決策進(jìn)行檢測(cè)與評(píng)價(jià)
4、對(duì)未來(lái)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)
營(yíng)銷(xiāo)策略選擇之二: 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與市場(chǎng)定位策略
一、市場(chǎng)細(xì)分 企業(yè)把一個(gè)整體市場(chǎng)的消費(fèi)者或客戶根據(jù)他們購(gòu)買(mǎi)行為及需求特點(diǎn)的差異，將其劃分為不同的消費(fèi)者群。
二、市場(chǎng)定位
確定目標(biāo)市場(chǎng)也有一定的程序步驟
STEP1：細(xì)分整體市場(chǎng)
首先明確整體市場(chǎng)的具體范圍和界限；
其次選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)；
然后應(yīng)用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。
STEP2：評(píng)價(jià)細(xì)分后的各個(gè)子市場(chǎng)
根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果分別對(duì)各個(gè)細(xì)分后的子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)。
評(píng)價(jià)的內(nèi)容包括：
市場(chǎng)規(guī)模容量：銷(xiāo)售數(shù)量、銷(xiāo)售金額、需求增長(zhǎng)率。
市場(chǎng)潛力：購(gòu)買(mǎi)潛力、潛在需要。
市場(chǎng)特性：周期性、波動(dòng)性、分布特征、地理區(qū)域條件
客戶特點(diǎn)：客戶類(lèi)型、消費(fèi)心理特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)狀況：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、企業(yè)排名、自身優(yōu)勢(shì)、自身缺陷。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品系列、替代產(chǎn)品、相關(guān)產(chǎn)品
市場(chǎng)吸引力：利潤(rùn)水平、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、市場(chǎng)推廣難度。
STEP3：預(yù)測(cè)各個(gè)子市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)測(cè)和科技發(fā)明預(yù)測(cè)，分別對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展走向進(jìn)行分析，內(nèi)容同樣包括市場(chǎng)容量、市場(chǎng)特性、客戶特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)狀況等方面。

STEP5：制定目標(biāo)市場(chǎng)策略
針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)，結(jié)合企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)和不足，選擇相應(yīng)的市場(chǎng)策略，例如：
防御型策略；
進(jìn)攻型策略；
市場(chǎng)滲透型策略
有選擇的專(zhuān)門(mén)化策略；
產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化策略；
產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)策略；
價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略；
服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略。
選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)要認(rèn)真考慮
在該市場(chǎng)上是否能夠體現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)？
是否完全了解目標(biāo)客戶的需要和購(gòu)買(mǎi)潛力？
市場(chǎng)上是否充斥著眾多的競(jìng)爭(zhēng)者？
是否會(huì)遇到強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？
能否迅速提高市場(chǎng)占有率？
顧客的不同購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
求實(shí)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
求新、求異購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
求美購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
求廉、求利購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
求名、求優(yōu)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
求速購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
從眾購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
習(xí)俗動(dòng)機(jī)
好勝動(dòng)機(jī)
威望、炫耀動(dòng)機(jī)
模仿動(dòng)機(jī)
減少風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)機(jī)
好癖購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
產(chǎn)品策略及其針對(duì)性
針對(duì)不同需要和心理特征的目標(biāo)客戶和消費(fèi)者，企業(yè)可以選擇不同的產(chǎn)品策略。
每一次選擇都必須有很明確的針對(duì)性和目標(biāo)，必須能夠有效地說(shuō)明購(gòu)買(mǎi)者，該產(chǎn)品策略是如何替他們著想的。
市場(chǎng)促銷(xiāo)策略
明確市場(chǎng)定位
突出產(chǎn)品定位
合理細(xì)分市場(chǎng)
核心銷(xiāo)售信息
有效促銷(xiāo)組合
微觀市場(chǎng)管理
規(guī)范的產(chǎn)品管理
靈活市場(chǎng)策略
投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要
根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者群體的喜好篩選相適宜的產(chǎn)品構(gòu)思和設(shè)計(jì)點(diǎn)子，不要兼顧其他目標(biāo)群體，不必考慮產(chǎn)品是否為所有的消費(fèi)者接受。
操作步驟
STEP1：確定目標(biāo)市場(chǎng)上某些目標(biāo)顧客群體的需求特征和消費(fèi)習(xí)慣。
STEP2：調(diào)查確定這些顧客的哪些需要沒(méi)有獲得滿足。
投其所好，抓住目標(biāo)顧客的需要
STEP3：調(diào)查確定目前市場(chǎng)上尚未有相應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足這些顧客的需要。
STEP4：初步確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)接納性。
STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略
供其所需，盡量滿足所有顧客的要求
不論新老產(chǎn)品，有無(wú)創(chuàng)意，只要客戶目前有確切的、一定規(guī)模的需要就可以去組織開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售。
操作步驟
STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)上相近產(chǎn)品的需求量和潛在購(gòu)買(mǎi)力。
STEP2：調(diào)查確定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)廠家的動(dòng)向。
供其所需，盡量滿足所有顧客的要求
STEP3：分析確定該產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、利潤(rùn)水平與生產(chǎn)規(guī)模，批量的關(guān)系。
STEP4：初步確定產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。
STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略
激其所欲，挑動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)下手，細(xì)化產(chǎn)品功能，或者組合不同產(chǎn)品的功用于一體，或者改進(jìn)包裝和使用方法，激發(fā)消費(fèi)者潛在需要和購(gòu)買(mǎi)欲望。
操作步驟
STEP1：調(diào)查確定目標(biāo)市場(chǎng)上目標(biāo)顧客群體的需求特征和購(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)。
STEP2：調(diào)查確定產(chǎn)品外觀及包裝設(shè)計(jì)對(duì)這些顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響作用。
激其所欲，挑動(dòng)顧客的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)
STEP3：調(diào)查確定這些顧客對(duì)產(chǎn)品外觀及包裝的一般訴求和特殊訴求。
STEP4：初步確定產(chǎn)品設(shè)計(jì)的技術(shù)可能性和市場(chǎng)接納性。
STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略。
適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備
提前進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、分析、預(yù)測(cè)目標(biāo)客戶和消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)和偏好變化，適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)內(nèi)容，晝做到未雨綢繆。
操作步驟
STEP1：確定目標(biāo)市場(chǎng)上的目標(biāo)顧客群體。
STEP2：系統(tǒng)調(diào)查確定這些顧客的需要變化趨和偏好變動(dòng)。
適其所向，提前做好適應(yīng)性準(zhǔn)備
STEP3：分析顧客需變化對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售影響。
STEP4：分析確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)及外觀調(diào)整的必要性和可行性。
STEP5：實(shí)施新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)策略。
補(bǔ)其所缺，填補(bǔ)市場(chǎng)空白
不論產(chǎn)品價(jià)值大小，只要目標(biāo)市場(chǎng)有一定的需求量，只要企業(yè)有相應(yīng)的能力，都應(yīng)該開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售，不能讓消費(fèi)者缺憾。

釋其所疑，消除顧客的擔(dān)心
強(qiáng)化和完善產(chǎn)品包裝，標(biāo)識(shí)和使用說(shuō)明的設(shè)計(jì)，提供詳盡、易懂的產(chǎn)品信息，讓消費(fèi)者買(mǎi)得明白，用得放心。
營(yíng)銷(xiāo)策略
保證營(yíng)銷(xiāo)思路的實(shí)現(xiàn)，達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。
營(yíng)銷(xiāo)思路與營(yíng)銷(xiāo)管理存在一一對(duì)應(yīng)關(guān)系。
市場(chǎng)變　　營(yíng)銷(xiāo)思路變　　管理體系變
營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)
把整個(gè)市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，所提供的產(chǎn)品是無(wú)差異的策略
（二）差異營(yíng)銷(xiāo)
把市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng)，每個(gè)子市場(chǎng)都提供相應(yīng)的產(chǎn)品
（三）集中營(yíng)銷(xiāo)
把企業(yè)資源集中配置于一個(gè)細(xì)分了的子市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)策略
　市場(chǎng)定位
根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品所處的位置和消費(fèi)者的需求價(jià)值追求，從各方面為企業(yè)產(chǎn)品樹(shù)立一種特色（優(yōu)勢(shì)）形象，贏得相應(yīng)的市場(chǎng)空間。
1、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（賣(mài)點(diǎn)）
2、消費(fèi)導(dǎo)向（買(mǎi)點(diǎn)）
市場(chǎng)定位的類(lèi)型
從競(jìng)爭(zhēng)角度看，市場(chǎng)定位反映市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)各方的關(guān)系，是為企業(yè)有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)的。
避強(qiáng)定位，又叫回避定位。這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行市場(chǎng)定位的模式。企業(yè)不與對(duì)手直接對(duì)抗，將自己置定于某個(gè)市場(chǎng)“間隙＂，發(fā)展目前市場(chǎng)上沒(méi)有的特色產(chǎn)品，可開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。
這種定位的優(yōu)點(diǎn)是：能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并在消費(fèi)者心中盡快樹(shù)立起一定形象，由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)采用。
市場(chǎng)定位的類(lèi)型
迎頭定位又叫對(duì)峙定位。這是一種與在市場(chǎng)在居支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手＂對(duì)著干＂的定位方式，即企業(yè)選擇與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重合的市場(chǎng)位置，爭(zhēng)取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、供給等方面少有差別。
重新定位。情況發(fā)生變化以后根據(jù)新的形勢(shì)重新進(jìn)行定位。

從消費(fèi)導(dǎo)向看
1、產(chǎn)地定位
2、類(lèi)別定位
3、時(shí)間定位
根據(jù)具體的產(chǎn)品特點(diǎn)定位
構(gòu)成產(chǎn)品內(nèi)在特色的許多因素都 可以作為市場(chǎng)定位所依據(jù)的原則，比如所含成人、材料、質(zhì)量、價(jià)格等。
“七喜”汽水的定位是“非可樂(lè)”，強(qiáng)調(diào)它是不含咖啡的飲料，與可樂(lè)類(lèi)飲料不同。
＂泰諾寧＂止痛藥的定位是＂非阿斯匹林的止痛藥＂，顯示藥物成份與以往的止痛藥有本質(zhì)的差異。
根據(jù)特定的使用場(chǎng)合及用途定位
為老產(chǎn)品找到一種新用途，是為該產(chǎn)品創(chuàng)造新的市場(chǎng)定位的好方法。
小蘇打曾一度被廣泛的用作家庭的刷牙劑、除臭劑和烘焙配料，現(xiàn)在已有不少的新產(chǎn)品代表了小蘇打的上述一些功能
根據(jù)顧客得利的利益定位
產(chǎn)品提供給顧客和利益是顧客最能切實(shí)體驗(yàn)到的，也可以用作定位的依據(jù)。
勞斯菜斯車(chē)豪華氣派；
豐田車(chē)物美價(jià)廉；
沃爾沃則結(jié)實(shí)耐用。
營(yíng)銷(xiāo)策略選擇之三: 品牌與促銷(xiāo)策略
一、品牌策略 品牌是指識(shí)別企業(yè)產(chǎn)品的名詞、圖案、符號(hào)和色彩等因素的組合； 商標(biāo)是指經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記的品牌。
1、屬性與利益
2、個(gè)性與文化
什么是品牌
品牌的直接意思是商品的牌子。
但在實(shí)際使用中品牌的內(nèi)涵包括：商品的牌子---商標(biāo)、企業(yè)的牌子---商號(hào)，可以作為商品的牌子。
品牌的另一個(gè)含義是牌子后面所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的品質(zhì)。
什么是商標(biāo)？
商品的標(biāo)記，這種標(biāo)記不是產(chǎn)品或商品的性能、產(chǎn)地、特點(diǎn)等等方面的標(biāo)記，而是生產(chǎn)或銷(xiāo)售他的企業(yè)的標(biāo)記，即歸屬標(biāo)記。
商標(biāo)一般由特定的圖形和文字組合而成，商標(biāo)必須經(jīng)過(guò)企業(yè)在國(guó)家工商管理部門(mén)注冊(cè)批準(zhǔn)后使用。商標(biāo)一經(jīng)注冊(cè)登記并獲得批準(zhǔn)后，注冊(cè)的企業(yè)便擁有了商標(biāo)的專(zhuān)用權(quán)。專(zhuān)用權(quán)受法律保護(hù)。
商標(biāo)的擁有主體必須是明確的。一般商標(biāo)必須是獨(dú)家擁有的。

什么是徽標(biāo)
徽，現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典解釋為 ：1 表示某個(gè)集體標(biāo)志的符號(hào)； 2 美好的。
標(biāo)，標(biāo)記和標(biāo)志的意思。
徽標(biāo)，更多是從其形象表現(xiàn)方式的較多對(duì)于品牌的稱(chēng)謂。
品牌功能
1、是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的橋梁
2、是一種促銷(xiāo)手段
3、是質(zhì)量監(jiān)督的工具
中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)中存在問(wèn)題
1、缺乏長(zhǎng)期品牌推廣戰(zhàn)略
2、對(duì)品牌文化認(rèn)識(shí)不足
3、國(guó)際品牌經(jīng)營(yíng)人才匱乏
4、品牌成長(zhǎng)環(huán)境惡化
品牌策略
品牌命名
（1）易念、易懂、易記；
（2）避免不好的諧音、聯(lián)想；
（3）最好與產(chǎn)品的功能、文化個(gè)性相結(jié)合；
（4）要具有積極性
品牌策略
品牌設(shè)計(jì)
特色、內(nèi)涵、明了、涵蓋，商標(biāo)和商號(hào)之間的關(guān)系，民族性和世界性的統(tǒng)一。
品牌運(yùn)作
商標(biāo)和商號(hào)的注冊(cè)，品牌體系的分類(lèi)和選擇，商標(biāo)體系的應(yīng)用要點(diǎn)。
品牌延伸
品牌延伸和擴(kuò)展的巨大空間，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的影響，品牌延伸和知識(shí)經(jīng)濟(jì)，品牌意識(shí)向社會(huì)的延伸。
品牌統(tǒng)分策略
（1）個(gè)別品牌：指每一種產(chǎn)品使用一個(gè)品牌的策略
（2）家族品牌：多種產(chǎn)品共用一個(gè)品牌
（3）混合品牌：在家族品牌之后掛上個(gè)別品牌
廣告促銷(xiāo)與策劃
廣告的定義
以公開(kāi)付費(fèi)的方式通過(guò)一定的媒體或活動(dòng)向公眾傳遞商品、服務(wù)或其他信息的公開(kāi)宣傳
廣告策略與顧客心理
廣告是最常用的營(yíng)銷(xiāo)手段之一；
適用于強(qiáng)化企業(yè)和廣大消費(fèi)者之間的溝通；
高效率地向目標(biāo)客戶傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息；
影響和改變他們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的看法和態(tài)度。
廣告的主要功能有
認(rèn)識(shí)功能、
誘導(dǎo)功能、
教育功能、
藝術(shù)功能、
便利功能、
促銷(xiāo)功能。
教育消費(fèi)者
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要善于發(fā)現(xiàn)需求、尤其要善于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的教育需求。有效的需求教育，是開(kāi)拓市場(chǎng)的利器。
廣告戰(zhàn)略的首要任務(wù)，是有效的教育消費(fèi)者。 是主動(dòng)的教育，而非被動(dòng)的傳播。
廣告的作用機(jī)理
（1）二次傳播與意見(jiàn)領(lǐng)袖理論
廣告對(duì)一般公眾幾乎沒(méi)有什么作用，二次傳播才起作用的。
（2）沉默的螺旋理論
占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的意見(jiàn)并不一定正確也不一定代表多數(shù)人的真實(shí)意圖，真理往往掌握在少數(shù)人手中。
廣告設(shè)計(jì)與創(chuàng)意原則
１、積極健康
２、真誠(chéng)可信
３、簡(jiǎn)單單純
４、獨(dú)具特色
廣告策劃的主要步驟
了解廣告的目標(biāo)受眾是哪些人；
明確廣告的目的是什么；
選用哪些廣告媒體和組合；
廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)和制作；
廣告展示的時(shí)間、地點(diǎn)和頻率。
要使廣告達(dá)到預(yù)期效果，在廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作和媒體組合各個(gè)環(huán)節(jié)中都不能忽視廣告策略與技巧
廣告決策的5個(gè)要素
任務(wù) ：廣告推廣的目標(biāo)是什么？
金錢(qián) ：準(zhǔn)備花費(fèi)多少錢(qián)？
信息 ：要傳遞什么信息？
媒體 ：使用什么樣的媒體？
測(cè)量方法：如何評(píng)估廣告效果？
把握做廣告的技巧
目標(biāo)不要太高，太遠(yuǎn)；
所用詞語(yǔ)不能過(guò)時(shí)、老土、與時(shí)代脫節(jié)；
準(zhǔn)確了解消費(fèi)和受眾的心態(tài)；
以市場(chǎng)調(diào)查和研究為基礎(chǔ)；
不斷地重復(fù)廣告要點(diǎn)。
常用的廣告制作和設(shè)計(jì)技巧有：錯(cuò)覺(jué)的利用、語(yǔ)言的使用、音響的使用、反差與對(duì)比、色彩的利用、適度的夸張等等。
好廣告的要求
提供令人信服的證據(jù)：
名家、名人的評(píng)價(jià)、論證和推薦；
用顧客的話來(lái)說(shuō)服顧客；
合乎邏輯的推理，引導(dǎo)和啟發(fā)。
通常廣告效果好壞的評(píng)價(jià)要點(diǎn)有三個(gè)方面：
信息內(nèi)容真實(shí)可靠，形象可信度高；
適時(shí)、實(shí)用，配合市場(chǎng)需要的變化；
表現(xiàn)手法接近受眾的心理，能夠引起共鳴，易于理解。
服務(wù)廣告操作程序
制定服務(wù)廣告策略有如下基本步驟：
STEP1：分析客戶和消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需要。
用戶經(jīng)常要求和期盼的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)水平；
用戶偶爾需要的服務(wù)項(xiàng)目；
服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容的難度和可行性。
STEP2：分析企業(yè)所提供的服務(wù)項(xiàng)目和內(nèi)容
提供服務(wù)的宗旨和目的；
有償服務(wù)和無(wú)償服務(wù)；
服務(wù)的種類(lèi)項(xiàng)目數(shù)量和時(shí)間。
STEP3：確定廣告宣傳重點(diǎn)
客戶至上的服務(wù)宗旨；
顧客想到的和顧客沒(méi)有想到的我們都想到了；
描述可提供的各項(xiàng)服務(wù)的具體內(nèi)容；
服務(wù)項(xiàng)目的廣泛、周到、實(shí)際；
服務(wù)的快捷方便、無(wú)需等候；
服務(wù)的持續(xù)、長(zhǎng)久、不變；
服務(wù)的高效率、低費(fèi)用（或無(wú)償服務(wù)）；
提供別的企業(yè)所沒(méi)有的服務(wù)。
產(chǎn)品形象要素
價(jià)值定位：[核心、附加、輻射]。
有機(jī)組合：根據(jù)定位，最佳配置。
內(nèi)在形象：概念形象[信譽(yù)、質(zhì)量、科技含量、文化含量]。
外在形象：可感形象。
訴求形象：內(nèi)外統(tǒng)一的代表形象、訴求概念。
企業(yè)形象要素
內(nèi)在形象：企業(yè)理念、企業(yè)文化、
外在形象：視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、行為系統(tǒng)。
公眾形象：公共關(guān)系系統(tǒng)。
形象定位：企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展定位、市場(chǎng)定位。
形象主訴：主訴點(diǎn)。
廣告失敗的原因
廣告宣傳的目的含糊、欠缺針對(duì)性，或者是目標(biāo)太遠(yuǎn)大、太多。
首先要強(qiáng)調(diào)每一個(gè)廣告都必須有明確的、具體的宣傳目標(biāo)，比如是推介產(chǎn)品還是突出品牌，是強(qiáng)調(diào)服務(wù)還是強(qiáng)調(diào)價(jià)格。
其次，在制定廣告策略的時(shí)候必須根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)特點(diǎn)和產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇適宜的廣告媒體、廣告時(shí)間和廣告制作方式。
廣告失敗的原因
最后必須考慮顧客心理，任何廣告宣傳活動(dòng)的都必須考慮實(shí)際的效果，也就是廣告受眾對(duì)廣告的反應(yīng)如何。如果不事先了解和把握目標(biāo)顧客和目標(biāo)受眾的心理活動(dòng)特點(diǎn)，不能根據(jù)的實(shí)際情況制定相應(yīng)的廣告策略，企業(yè)就可能事倍功半，甚至適得其反。
公共關(guān)系
一個(gè)組織為了達(dá)到與公眾之間的相互理解和信任，進(jìn)而在公眾中樹(shù)立良好的組織形象，而有計(jì)劃地進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外交往的總和
公關(guān)幾個(gè)要點(diǎn)
1、必須引進(jìn)大眾傳媒；
2、強(qiáng)調(diào)客觀真誠(chéng)的理念；
3、要進(jìn)行周密的計(jì)劃；
4、公關(guān)的目的是尋求與公眾的理解;溝通，樹(shù)立良好組織形象
公關(guān)方式
1、設(shè)立博物館，開(kāi)放工廠參觀；
2、贊助活動(dòng)
3、名人效應(yīng)
4、創(chuàng)造與利用新聞
5、危機(jī)公關(guān)
人員推銷(xiāo)
（一）人員推銷(xiāo)
由企業(yè)派出推銷(xiāo)人員向目標(biāo)市場(chǎng)推介產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。
（二）推銷(xiāo)員的責(zé)任與作用
（三）推銷(xiāo)員應(yīng)具有的素質(zhì)

推銷(xiāo)人員的素質(zhì)
１、堅(jiān)強(qiáng)的意志
２、高成就需求
３、正確的推銷(xiāo)理念 －－推銷(xiāo)中最重要的是對(duì)方而不是自己； －－推銷(xiāo)中最重要的是人而不是物；
４、良好的技術(shù)素質(zhì)
５、推銷(xiāo)技巧
現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的新理念

新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)
直鋪營(yíng)銷(xiāo)快速發(fā)展
營(yíng)銷(xiāo)通路一體化
分銷(xiāo)體系規(guī)?；?
營(yíng)銷(xiāo)通路多元化
大規(guī)模訂制
商品廣告“移情別戀”
折扣競(jìng)爭(zhēng)逾演逾烈
新世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)
提高產(chǎn)品的附加價(jià)值
差異化營(yíng)銷(xiāo)（數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)，目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)
產(chǎn)品多元化
便利創(chuàng)造利潤(rùn)
全員營(yíng)銷(xiāo)
新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命
變商家主權(quán)論為消費(fèi)者主權(quán)論
變滿足消費(fèi)者為創(chuàng)造市場(chǎng)
變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)
變適銷(xiāo)對(duì)路為顧客滿意度
變大規(guī)模生產(chǎn)為個(gè)性化消費(fèi)
新世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的革命
變產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
變大規(guī)模營(yíng)銷(xiāo)為目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)
變隨機(jī)顧客為鎖定顧客
變店鋪分銷(xiāo)為連鎖經(jīng)營(yíng) 
變市場(chǎng)占有率為商機(jī)占有率
營(yíng)銷(xiāo)方式的演進(jìn)

在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略之下的營(yíng)銷(xiāo)操作

在既定市場(chǎng)戰(zhàn)略之下的營(yíng)銷(xiāo)操作
（一）如何識(shí)別自己的客戶
（二）如何接近客戶
（三）如何建立自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道
（四）如何管理自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道
（五）如何形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
如何識(shí)別自己的客戶
1、自己產(chǎn)品或服務(wù)的定位
2、可能屬于自己的客戶群
3、識(shí)別客戶的方法與策略

企業(yè)要有自己明確的客戶群體
是否清晰知道自己的顧客在哪里？
顧客是些什么樣的個(gè)體或機(jī)構(gòu)？
他們具有哪些顯著的特征？
選擇客戶的三個(gè)常見(jiàn)認(rèn)識(shí)誤區(qū)
誤區(qū)一：似是而非的客戶對(duì)象——客戶群體的泛化
以為確定顧客群體是件輕而易舉的事情，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的用途和特點(diǎn)就能夠?qū)μ?hào)入座找到目標(biāo)消費(fèi)者；
客戶群體的泛化必然導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的模糊和失落；
沒(méi)有明確目標(biāo)對(duì)象的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就是無(wú)的放矢、徒勞無(wú)功。
誤區(qū)二：一廂情愿地挑選客戶——客戶群體的主觀化
企業(yè)經(jīng)常犯的另一個(gè)錯(cuò)誤是按照自己的主觀意愿虛擬出理想的顧客群體，而不是依據(jù)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查核對(duì)目標(biāo)顧客。
將客戶群體主觀化的結(jié)果就是與市場(chǎng)實(shí)際情況脫節(jié)，盲目自信，針對(duì)并不存在的目標(biāo)客戶，消費(fèi)大量的金錢(qián)和時(shí)間用于推行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳、營(yíng)業(yè)推廣等。
誤區(qū)三：模糊不清的客戶對(duì)象——目標(biāo)客戶群體的淡化
由于市場(chǎng)上的顧客數(shù)量龐大、類(lèi)型復(fù)雜、變化多端、不少企業(yè)干脆淡化目標(biāo)顧客，反顧客服務(wù)工作推給中間商和零售商，避免直接與顧客打交道。
隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化程度提高，產(chǎn)品的針對(duì)性更強(qiáng)，目標(biāo)客戶的模糊不清只會(huì)導(dǎo)致客戶的丟失。
如何確定目標(biāo)客戶
1、本企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)種類(lèi)有哪些？
2、本企業(yè)的客戶/消費(fèi)者分布于哪些市場(chǎng)？
3、本企業(yè)的客戶和產(chǎn)品的使用者屬于哪一類(lèi)？
4、本企業(yè)客戶的購(gòu)買(mǎi)特征有哪些？
5、本企業(yè)客戶對(duì)產(chǎn)品的具體要求有哪些？
6、客戶對(duì)本企業(yè)的認(rèn)同及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的接受程度如何？
如何選擇和接近潛在的客戶
1、選擇客戶的策略
2、選擇客戶的條件
3、選擇客戶的MAN法則
選擇客戶的策略
選擇客戶時(shí)，可以從如下的若干方面入手：
（１）在同行業(yè)里受到尊敬的客戶
（２）在一個(gè)地區(qū)里擁有壟斷實(shí)力的客戶
（３）顧客服務(wù)水準(zhǔn)最佳的客戶
（４）有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)并能夠提供策略性意見(jiàn)的客戶
選擇客戶的策略
（５）銷(xiāo)售額穩(wěn)定的客戶
（６）有積極拓展生意欲望的客戶
（７）具有全新觀念，市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)的客戶
（８）市場(chǎng)覆蓋面廣，有穩(wěn)定顧客群的客戶
（９）銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的客戶
選擇客戶的條件
在我們列出了客戶的名單之后，最重要的是要精選出自己優(yōu)先拜訪的對(duì)象，這是成功的關(guān)鍵。在具體選擇時(shí)可以考慮如下若干方面的因素：
（１）客戶的資信情況
（２）客戶的經(jīng)營(yíng)情況
（３）客戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模
（４）客戶的人員素質(zhì)
選擇客戶的條件
（５）客戶的銷(xiāo)售情況
（６）客戶的采購(gòu)方式
（７）客戶的倉(cāng)儲(chǔ)及運(yùn)輸條件
（８）客戶的發(fā)展前景
Ｍ.Ａ.Ｎ法則
判斷客戶購(gòu)買(mǎi)與否的Ｍ.Ａ.Ｎ法則中的Ｍ（ＭＯＮＥＹ）指的是客戶是否有錢(qián)，即客戶的購(gòu)買(mǎi)力。在決定實(shí)施你的推銷(xiāo)之前，必須首先搞清這一問(wèn)題。沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)力的顧客對(duì)你是沒(méi)有意義的。
Ｍ.Ａ.Ｎ法則
Ａ：（ＡＵＴＨＯＲＩＴＹ）指的是你所極力說(shuō)服的對(duì)象是否有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)。若對(duì)方?jīng)]有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)，那你依然是白費(fèi)口舌。在推銷(xiāo)過(guò)程中，能否準(zhǔn)確掌握真正的購(gòu)買(mǎi)決定者是成功的一個(gè)關(guān)鍵。跟沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)決定權(quán)或無(wú)法說(shuō)服決定者的人，無(wú)論怎么拉關(guān)系、講交情，都是無(wú)助于你的推銷(xiāo)的，至少是現(xiàn)在派不上用場(chǎng)。
Ｍ.Ａ.Ｎ法則
Ｎ：（ＮＥＥＤ）指的是需求。顧客如果沒(méi)有需求，無(wú)論你怎樣勸說(shuō)，他都不會(huì)購(gòu)買(mǎi)的。這里需要注意的一點(diǎn)是，有無(wú)需求不是絕對(duì)的，而是相對(duì)的，有些需求是可以引導(dǎo)和開(kāi)發(fā)出來(lái)的。有的需求的彈性也很大。普通的業(yè)務(wù)員是滿足已有的需求，而專(zhuān)業(yè)的推銷(xiāo)員則是去盡可能地開(kāi)發(fā)和引導(dǎo)顧客的需求，如果可能還要努力去創(chuàng)造需求。
如何接近客戶
1、接近客戶的策略
2、接近客戶的技巧
3、接近客戶時(shí)注意的問(wèn)題

與客戶初步接觸
１、初步接觸的目的
（１）激發(fā)他的興趣
激發(fā)顧客的興趣就是推銷(xiāo)員利用自己的推銷(xiāo)才能，激發(fā)顧客對(duì)自己所推銷(xiāo)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣。這就是說(shuō)，你在拜訪顧客時(shí)，一定要讓顧客得到有價(jià)值的東西或可以看的到的利益，這樣他才能有興趣。
贏得他的參與
在激發(fā)起顧客的興趣以后，還要想方設(shè)法贏得顧客的參與。有很多方法可以贏得顧客的參與，例如試用法就是比較常用的一種。具體是先利用產(chǎn)品最明顯、也最易測(cè)試的特點(diǎn)讓顧客試用。如推銷(xiāo)茶葉的，可以自帶茶具，給顧客沏上一杯香味撲鼻的茶水，因?yàn)椋俾劜蝗缫灰?jiàn)，需要注意的是，試用的方法要簡(jiǎn)單易行且具有可比性。
獲得他的滿意
在顧客參與中，讓他感到自己接待你沒(méi)有白費(fèi)時(shí)間。
２、初步接觸的話題
加深人與人之間感情的最好方法，便是能找到彼此都感興趣的話題，這對(duì)初次接觸顯得更加重要。氣氛融洽會(huì)使第一次見(jiàn)面的顧客防范心理減弱許多。以下的題材都可以作為開(kāi)場(chǎng)的話題。
初步接觸的話題
（１）氣候、季節(jié)
（２）新聞、時(shí)事
（３）娛樂(lè)、愛(ài)好
（４）旅行、運(yùn)動(dòng)
（５）衣食住行等
在進(jìn)入對(duì)方的辦公室之后，還可以以辦公室里的陳設(shè)格調(diào)為話題，表現(xiàn)對(duì)某些擺設(shè)的鑒賞力，并加以贊賞。
不宜談及或不便深談的話題
（１）不談?wù)涡缘膯?wèn)題
（２）顧客頗為忌諱的缺點(diǎn)和弱點(diǎn)
（３）不景氣、沒(méi)錢(qián)等
（４）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話
（５）上司、同事、鄰居、單位的壞話
（６）別的客戶的秘密
接觸客戶的幾點(diǎn)技巧
三個(gè)黃金問(wèn)句
產(chǎn)品介紹的完美公式
對(duì)已經(jīng)有同類(lèi)產(chǎn)品的顧客如何介紹
預(yù)先提出的三個(gè)黃金問(wèn)句
問(wèn)出需求
例如：您愿意節(jié)省你的閱讀時(shí)間、提高閱讀能力嗎？
問(wèn)出許可
例如：如果有一種方法能幫你做到的話，您愿意了解一下嗎？
問(wèn)出決定
例如：如果學(xué)會(huì)這一方法就會(huì)大大提高學(xué)習(xí)效率的話，您覺(jué)得什么時(shí)候開(kāi)始最恰當(dāng)？
營(yíng)銷(xiāo)渠道管理
（四）如何建立自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道
1、自己營(yíng)銷(xiāo)渠道的類(lèi)型與設(shè)計(jì)
2、營(yíng)銷(xiāo)渠道的建立
（五）如何管理自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道
1、營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的內(nèi)容
2、如何管理自己的營(yíng)銷(xiāo)渠道

流通網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃
以終端客戶和消費(fèi)者為依據(jù)的規(guī)劃
理想網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的差異
詳細(xì)掌握經(jīng)銷(xiāo)商的資料并分類(lèi)
現(xiàn)有和期望客戶的的專(zhuān)業(yè)實(shí)力和市場(chǎng)實(shí)力
客戶資信情況
客戶的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
通路的成本
客戶滿意程度評(píng)估
適當(dāng)交易政策的配合
定期經(jīng)銷(xiāo)客戶評(píng)估
產(chǎn)品不同生命階段的通路政策
新產(chǎn)品上市的通路政策
成長(zhǎng)期通路政策
成熟期通路政策
衰退期通路政策
如何形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
1、了解自己的優(yōu)勢(shì)所在
2、建立和發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)勢(shì)
3、把優(yōu)勢(shì)用到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上去
攻打市場(chǎng)的三種戰(zhàn)略

總成本: 通過(guò)降低成本， 提高效益， 降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)集聚: 了解市場(chǎng)， 找到特定的區(qū)域， 利用優(yōu)勢(shì)，
重點(diǎn)突破、標(biāo)新立異: 產(chǎn)品個(gè)性化， 個(gè)人化。 不是和別人分蛋糕，而是自己做蛋糕。 要有勇氣打倒自己。
企業(yè)發(fā)展的四個(gè)選擇
產(chǎn)品單一化， 市場(chǎng)單一化：
開(kāi)發(fā)了一個(gè)產(chǎn)品， 成立一家企業(yè)， 看準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)進(jìn)軍。在同一市場(chǎng)內(nèi)， 營(yíng)建成為最成功的企業(yè)。
產(chǎn)品單一化， 市場(chǎng)多元化：
在一個(gè)市場(chǎng)里成功了， 發(fā)展到另一個(gè)市場(chǎng)。 (海信從青島到淄博到貴陽(yáng)， 小天鵝覆蓋全中國(guó)，用友的財(cái)務(wù)和管理軟件，打通國(guó)內(nèi)高、中、低三級(jí)市場(chǎng)。)
產(chǎn)品多元化， 市場(chǎng)單一化：
搞成功了一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)展與這產(chǎn)品有關(guān)的系列產(chǎn)品。 但在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)銷(xiāo)售和推廣 (海爾從冰箱到家電系列產(chǎn)品)。
企業(yè)發(fā)展的四個(gè)選擇
產(chǎn)品多元化， 市場(chǎng)多元化
產(chǎn)品相關(guān)多角化， 區(qū)域市場(chǎng)多樣化。(長(zhǎng)虹從家電到家用電子產(chǎn)品)。產(chǎn)品相關(guān)多角化， 區(qū)域市場(chǎng)非相關(guān)多樣化。(搞好核心競(jìng)爭(zhēng)力， 以支柱產(chǎn)業(yè)為主， 發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品， 向國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)軍。 絕大多數(shù)跨國(guó)企業(yè)的做法。海爾從家電到電子， 東方亮了亮西方)。產(chǎn)品非相關(guān)多角化， 市場(chǎng)相關(guān)多樣化。(科， 工， 貿(mào)， 金， 房大而全， 小而全的危險(xiǎn)做法) 產(chǎn)品非相關(guān)多角化， 市場(chǎng)非相關(guān)多樣化。(90年代跨國(guó)企業(yè)的做法， 大部分都失敗，只好收縮， 放棄， 重組， 破產(chǎn)， 化整為零來(lái)救活企業(yè)。)
小天鵝的公式
1=25；8=1
1=8=25
百分之八十的客戶不希望經(jīng)常換供應(yīng)商，是供應(yīng)商
的行為迫使客戶尋找新供應(yīng)商。
小天鵝的 1,2,3,4,5原則
1. 上門(mén)服務(wù)帶一雙鞋
．進(jìn)門(mén)兩句話
．帶好三塊布: 修機(jī), 墊機(jī), 擦機(jī).
4. 做到四不準(zhǔn):抽煙, 喝水, 亂收費(fèi), 拿禮品
5. 五年保修
海爾售后服務(wù)的 一,二,三,四原則
一個(gè)結(jié)果----服務(wù)圓滿
二個(gè)理念----1.帶走用戶的煩惱
2.留下海爾的真誠(chéng).
三個(gè)控制----1.服務(wù)投訴率小于 10PPM
2.服務(wù)遺漏率小于 10PPM
3.服務(wù)不滿意率小于 10PPM
四個(gè)不漏----1.一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問(wèn)題.
2.一個(gè)不漏地受理用戶反映的問(wèn)題.
3.一個(gè)不漏地復(fù)查處理的結(jié)果.
4.一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì), 生 產(chǎn), 經(jīng)營(yíng)部門(mén).
案例：＂上海百事＂與超市及大賣(mài)場(chǎng)的合作方案
價(jià)格支持系統(tǒng)
產(chǎn)品支持系統(tǒng)
促銷(xiāo)支持系統(tǒng)
服務(wù)支持系統(tǒng)
設(shè)備支持系統(tǒng)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新理念與銷(xiāo)售人員管理