發(fā)展營銷策略與計劃--行銷管理(ppt)

發(fā)展營銷策略與計劃
本章學習目標
• 了解營銷對顧客價值的影響
• 知曉策略規(guī)劃在組織中不同層級的執(zhí)行
• 知道并熟悉營銷程序的主要步驟
• 熟知營銷計劃的主要內(nèi)容
價值傳遞流程
價值傳遞流程
• 為何要創(chuàng)造、傳遞價值？
– 在極度競爭的環(huán)境下，消費者更加理性，選擇也更多
– 精心微調(diào)價值傳遞的流程，正確選擇、提供、溝通優(yōu)越的價值，企業(yè)方能致勝
價值傳遞流程
• 日本企業(yè)對價值傳遞的去蕪存菁
Nirmalya Kumar：營銷3Vs
Michael Portor：價值鏈
• 價值鏈(value chain)
– 界定出特定事業(yè)內(nèi)創(chuàng)造價值與成本的關(guān)鍵活動
– 包括五個主要活動及四個支持性活動

價值鏈
核心競爭能力
• 較佳質(zhì)量或較低價格之非關(guān)鍵資源：由外部取得(外包)
• 擁有并培植核心資源與競爭能力
核心競爭能力
• 核心競爭能力的三項特質(zhì)
– 競爭優(yōu)勢的來源
– 可應用到各類市場
– 競爭者難以模仿
全面營銷導向與顧客價值
• 三大關(guān)鍵
– 價值探索
• 發(fā)現(xiàn)新的商機？
– 價值創(chuàng)造
• 開發(fā)新的產(chǎn)品？
– 價值傳遞
• 更有效率？
全面營銷架構(gòu)
策略規(guī)劃的中心角色
• 以資產(chǎn)組合的方式管理公司事業(yè)
• 評估每個事業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)：
– 市場成長率
– 公司地位
– 適配性
• 建立策略
策略規(guī)劃、執(zhí)行及控制程序
公司與事業(yè)部的策略規(guī)劃
• 界定公司使命
• 建立策略事業(yè)單位(SBUs)
• 指派資源給各策略事業(yè)單位
• 規(guī)劃新事業(yè)，縮編或刪減老舊事業(yè)

界定公司使命
• 我們的事業(yè)為何？
• 顧客是誰？
• 給顧客的價值為何？
• 我們的事業(yè)未來為何？
• 我們的事業(yè)應為何？
使命宣言
• 使命宣言
(mission statement)
– 提供企業(yè)未來十到二十年的方向
– 與管理者、員工與顧客分享
– 提供員工共同的目標、方向及機會
使命宣言
• 使命宣言的重要特質(zhì)
– 聚焦少數(shù)的目標
– 強調(diào)公司引以為榮的政策與價值
– 界定公司營運的主要競爭范疇
界定事業(yè)
• 以產(chǎn)品來界定事業(yè)?
• 以市場來界定事業(yè) ?
• 事業(yè)必須視為滿足顧客的程序，而非產(chǎn)品產(chǎn)生的過程

界定事業(yè)
界定事業(yè)-SBUs
• 策略事業(yè)單位(strategic business units, SBUs)
– 大型企業(yè)常管理不同的事業(yè)
– 每個事業(yè)有各自的策略
– 奇異公司將事業(yè)分成49個策略事業(yè)單位
界定事業(yè)-SBUs
• 策略事業(yè)單位的特征
– 一個單一事業(yè)或相關(guān)事業(yè)的集合
– 有自己的競爭者
– 有專責的管理者負責策略規(guī)劃和利潤績效
評估成長機會
• 規(guī)劃新事業(yè)
• 縮編或結(jié)束老舊事業(yè)
策略規(guī)劃缺口
評估成長機會－密集成長
• 改善現(xiàn)有事業(yè)的績效
• Ansoff：以產(chǎn)品／市場擴展格矩(Ansoff’s Product-Market Expansion Grid)偵測新的密集成長機會
產(chǎn)品／市場擴展格矩
STARBUCKS
評估成長機會－整合成長
• 整合成長(integrated growth)的三個方向
– 供貨商→向后整合
– 批發(fā)/零售商→向前整合
– 競爭廠商→水平整合
評估成長機會－多角化成長
• 多角化成長(diversification growth)
– 發(fā)展現(xiàn)有事業(yè)之外的好機會

評估成長機會－縮編/放棄老舊事業(yè)
• 降低成本，取得所需要的資源
• 將焦點轉(zhuǎn)到具成長力的事業(yè)
• 切勿浪費精力與資源去拯救無可救藥的事業(yè)
組織與組織文化
• 組織文化
– 組織共享的經(jīng)驗、故事、信念與規(guī)范
組織與組織文化
• 高績效亞洲企業(yè)成功關(guān)鍵
– 市場導向
– 創(chuàng)新
– 企業(yè)文化
– 組織氣候
事業(yè)單位的策略規(guī)劃
事業(yè)部使命
• 每個事業(yè)單位必須在公司較廣闊的使命下界定本身特定的任務(wù)
SWOT分析
外部環(huán)境分析
• 外部環(huán)境(機會與威脅)分析
– 事業(yè)單位必須監(jiān)視重要的總體環(huán)境因素及個體環(huán)境因素
• 環(huán)境掃瞄，找出新的機會
– 供應市場中短缺的商品
– 以新的方法供應現(xiàn)有產(chǎn)品
– 全新的產(chǎn)品/服務(wù)

外部環(huán)境分析
• 市場機會分析(MOA)
– 機會中的利益，對特定的目標市場相當清楚且具說服力嗎？
– 目標市場能夠以有成本效益的媒體和經(jīng)銷管道來觸及？
– 公司擁有或可取得傳達此顧客利益所必須的關(guān)鍵能力與資源？
– 公司比實際或潛在的競爭者更能傳送此利益嗎？
– 財務(wù)的投資報酬率可達到或超越公司投資所需要的門坎嗎？
外部環(huán)境分析
• 外部環(huán)境的威脅
– 不利的趨勢或發(fā)展所引發(fā)的挑戰(zhàn)
– 若無營銷防御行動，將導致銷售額或利潤的惡化

機會矩陣
威脅矩陣
內(nèi)部環(huán)境分析
• 各事業(yè)定期評估其優(yōu)缺點
– 無須矯正所有缺點
– 不可以優(yōu)勢自滿
• 考慮是否發(fā)展新的優(yōu)勢
• 以能力為基礎(chǔ)的競爭(capabilities-based competition)
– 整合各部門的核心競爭力
營銷備忘錄
• 如何進行內(nèi)部分析?
• 見課本page.49，確認優(yōu)劣勢分析的檢核表
• 是否還有其它值得確認的事項?
目標形成
• 設(shè)定目標、完成時間、達到水平
• 目標管理(manages by objectives, MBO)
– 目標組合層級化
– 目標計量化
– 設(shè)定合理的目-?
– 各目標之間一致化
策略形成
• 目標
– 指出一事業(yè)單位要達成的指針
• 策略
– 則是到達目標的方法
Michael Porter 基本型策略
策略形成
• 策略群組
– 由相同的市場或市場區(qū)隔內(nèi)，實行相同策略的廠商所組成
– 追求不明確策略的廠商，實行中庸之道將是績效最差者
策略聯(lián)盟
• 策略聯(lián)盟(strategic alliances)
– 產(chǎn)品或服務(wù)聯(lián)盟
– 促銷聯(lián)盟
– 物流聯(lián)盟
– 聯(lián)合定價
Star alliance
方案形成與執(zhí)行
• 事業(yè)單位一旦發(fā)展出主要策略，接著是詳細的支持性方案
• 讓策略執(zhí)行更容易成功的要素
– 風格
– 技術(shù)
– 人員
– 價值觀
回饋與控制
• 公司須追蹤結(jié)果并監(jiān)視環(huán)境的新發(fā)展
• 環(huán)境一旦改變，公司必須檢討并修正其執(zhí)行方案、策略，甚至目標
營銷計劃書
• 有時稱企畫書
• 為期一年
• 五頁到五十頁
• 需要各功能部分的團隊投入
• 顧客導向與競爭者導向
營銷備忘錄
• 營銷計劃書的要點
– 簡潔
– 精確
– 務(wù)實
– 完善

發(fā)展營銷策略與計劃--行銷管理(ppt)